百果園進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道 能否平衡好新舊業(yè)務(wù)關(guān)系是成功的關(guān)鍵

張思遙

近期記者了解到，水果連鎖品牌百果園正式上線“熊貓大鮮”品牌，攻入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。背靠百果園品牌及其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，“熊貓大鮮”可謂“先天條件極好”，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)一向是“低價(jià)起量”的代名詞，這與以品質(zhì)取勝的百果園定位有所不同，未來百果園如何平衡好主營(yíng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系是其需要考慮的問題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)又來了新玩家百果園攜自營(yíng)商品強(qiáng)勢(shì)入局

據(jù)記者了解，百果園旗下的“熊貓大鮮”平臺(tái)為獨(dú)立小程序運(yùn)作，目前已在惠州市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，正處于招募團(tuán)長(zhǎng)及前期推廣階段。從“熊貓大鮮”小程序可以看出，平臺(tái)上線商品品類為水果蔬菜、肉禽蛋奶、水產(chǎn)凍品、米面糧油、南北干貨、酒水飲料六大類。以10月20日晚間22：00左右數(shù)據(jù)來看，其生鮮品類當(dāng)日滯銷率較低。例如售價(jià)3.25元/300g的A級(jí)—棉嫩水瓜顯示已售8859份，剩余31份；售價(jià)4.99元/400g的水晶富士顯示已售8649份，剩余43份；而金龍魚鮮蛋和面系列鮮雞蛋麥芯掛面、花椒等類似商品則顯示庫(kù)存量較高，剩余量多在百份以上。由此也能看出，“熊貓大鮮”作為百果園旗下平臺(tái)，同樣沿用了“分級(jí)策略”，將部分蔬菜、水果等品類分為A、B、C等級(jí)，并給予相應(yīng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

雖然是社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的后來者，但“熊貓大鮮”的賣點(diǎn)可不少。首先是品牌背書和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。“熊貓大鮮”當(dāng)前上線商品的供應(yīng)商主要為深圳市百果心享科技發(fā)展有限公司，也就是百果園“大生鮮”戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)主體，這說明“熊貓大鮮”有了百果園的品牌背書及其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。相比較興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來說，“熊貓大鮮”也是為數(shù)不多具有自營(yíng)商品體系的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，這在降低消費(fèi)者品質(zhì)疑慮等方面具有一定優(yōu)勢(shì)。

其次，百果園還分別給出了“售后無憂、不好包退”、“產(chǎn)地直達(dá)、沒有中間商”等承諾，這實(shí)際上直接戳向了社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶的兩大痛點(diǎn)，即商品售后和價(jià)格敏感。要知道，多數(shù)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的售后服務(wù)為團(tuán)長(zhǎng)對(duì)接解決，但由于部分平臺(tái)方缺少健全的售后機(jī)制，使得消費(fèi)者會(huì)在收到品質(zhì)較差商品時(shí)產(chǎn)生差評(píng)，從而影響用戶留存率及復(fù)購(gòu)率。

同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以拼團(tuán)模式向消費(fèi)者提供了較低價(jià)格，而平臺(tái)方補(bǔ)貼屬于主要支持。這使得大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如果未能建立起穩(wěn)定性較高、性價(jià)比較高的供應(yīng)鏈體系及商品供應(yīng)能力，則難以在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中突出競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)方或是因?yàn)橥Ｖ寡a(bǔ)貼，導(dǎo)致訂單量降低，進(jìn)而損失活躍用戶；或是因長(zhǎng)期補(bǔ)貼遭遇成本壓力，不得不依靠外部“輸血”，陷入高危境地。而“熊貓大鮮”依靠百果園的供應(yīng)鏈，則可以避免上述問題，這便是它的第二個(gè)賣點(diǎn)。

入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)是戰(zhàn)略布局 如何平衡好新舊業(yè)務(wù)的關(guān)系很關(guān)鍵

針對(duì)百果園入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這并非簡(jiǎn)單試水，而是從商品、供應(yīng)鏈、服務(wù)等層面進(jìn)行了多方考量。百果園出于戰(zhàn)略性布局的意味明顯，即輔助其大生鮮戰(zhàn)略、覆蓋下沉市場(chǎng)，以及試水社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，豐富業(yè)務(wù)線，從而在市場(chǎng)占有率、提升資本市場(chǎng)溢價(jià)等方面提供助力。

一方面，百果園曾在2019年4月宣布進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域，推出獨(dú)立生鮮平臺(tái)“百果心享”，并表示將在2019年內(nèi)開發(fā)出50-100款生鮮食材類單品，目標(biāo)第一年銷售額突破億元。作為一直專注于水果品類發(fā)展的連鎖品牌，百果園此舉是對(duì)其既有路徑的拓寬再造，同時(shí)也承擔(dān)著“二次創(chuàng)業(yè)”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。而從運(yùn)營(yíng)效果來看，百果園大生鮮戰(zhàn)略暫時(shí)沒有達(dá)到其主營(yíng)業(yè)務(wù)所擁有的市場(chǎng)占有率和業(yè)界影響力。這意味著百果園勢(shì)必要尋找突破點(diǎn)，從而助力其生鮮業(yè)務(wù)。那么，能夠快速引流，提升規(guī)模體量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道，成為百果園的發(fā)力方向也就不難理解。

這從熊貓大鮮以“百果心享”作為主要供應(yīng)商也能看出，二者如果協(xié)同運(yùn)作順利，既可以百果園品質(zhì)為背書，提升熊貓大鮮的消費(fèi)者信任度；同時(shí)也可以在市場(chǎng)化運(yùn)作層面，為百果心享貢獻(xiàn)訂單、營(yíng)收、數(shù)據(jù)，使其能夠進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)水平及規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。

另一方面，百果園客單價(jià)較高，在40-50元左右，這意味著它對(duì)標(biāo)的主流客群是具有一定消費(fèi)能力、對(duì)生鮮具有品質(zhì)需求的中高端客群。但隨著百果園門店數(shù)超過4000家，其單個(gè)區(qū)域內(nèi)拓店難度即有所提升，加上百果園此前曾表示要在2020年達(dá)到營(yíng)收突破400億元，其選擇以社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入下沉市場(chǎng)，豐富營(yíng)收來源，就不失為一種有效方式。

而當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)針對(duì)的主要是價(jià)格敏感性客群，且具有社交裂變屬性，這對(duì)于百果園來說可謂補(bǔ)上短板。例如熊貓大鮮首次開城的惠州市即為廣東省地級(jí)市，距離深圳較近。對(duì)于一些尚未滿足百果園開店標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域來說，熊貓大鮮就有可能提前入駐，為百果園占位空白區(qū)域。

此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是今年備受行業(yè)關(guān)注的機(jī)會(huì)賽道。其中既有篩選留存的全國(guó)性頭部品牌和區(qū)域企業(yè)，也有追求線上增量的傳統(tǒng)零售商超及經(jīng)銷商等跨界選手，以及下場(chǎng)較晚卻來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。他們希望通過社區(qū)拼團(tuán)賽道吸引流量，觸達(dá)下沉市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上做平臺(tái)化布局，從而孵化出商品流通、業(yè)態(tài)創(chuàng)新乃至商業(yè)模式嫁接等多重可能。這對(duì)于具有上市計(jì)劃的百果園來說，也是一個(gè)提升資本市場(chǎng)關(guān)注度、講好商業(yè)故事的選擇之一。

但需要指出的是，百果園此前是以品質(zhì)取勝，在消費(fèi)者層面也建立了相應(yīng)的品牌認(rèn)知，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一定程度上來說是“低價(jià)起量”的代表，甚至有平臺(tái)具有商品品質(zhì)瑕疵。這意味著，百果園如何平衡好主營(yíng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，并且降低社區(qū)團(tuán)購(gòu)與百果園原有體系間的認(rèn)知差異，是其在不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的前提下成功搶占社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部占位的關(guān)鍵點(diǎn)。