向腦白金學(xué)習(xí)

東東槍

我一直非常喜歡一張?zhí)貏e簡(jiǎn)單的平面廣告，那個(gè)廣告只是一個(gè)素色的背景，然后中央寫著一句文案：

Cancer cures smoking.

這句話直譯過(guò)來(lái)是“癌癥專治吸煙”。

如果揣測(cè)這則廣告的背后邏輯，則其策略idea其實(shí)平淡無(wú)奇，“希望大家意識(shí)到吸煙有害健康”。但如何表述吸煙對(duì)健康的損害？這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)被無(wú)數(shù)人回答過(guò)無(wú)數(shù)遍了，有人只是將“吸煙有害健康”白紙黑字地陳述出來(lái)，有人是展示各種癌變器官的圖片，但這則廣告卻找到了一個(gè)洞察——再頑固的煙民，真得了癌癥，大多數(shù)就立刻戒煙了，不見棺材不落淚，就這么個(gè)道理。

發(fā)現(xiàn)了這個(gè)洞察，則“癌癥專治吸煙”這句簡(jiǎn)單而有力的話已經(jīng)呼之欲出了。這句話有必要變得更復(fù)雜、更花哨嗎？需要一篇情深意切的長(zhǎng)文案嗎？也許根本就不用了?！癈ancer cures smoking”，又自信又克制。我特別喜歡這個(gè)廣告，就是因?yàn)檫@種自信又克制的姿態(tài)，這是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好洞察的廣告人才配有的自信。

寫下任何一句話、一個(gè)詞的時(shí)候，你都是在作出選擇。而選擇，都是觀察與思考的結(jié)果。即使是“癌癥專治吸煙”這個(gè)廣告，也可以有很多別的執(zhí)行手法，畫面上完全可以出現(xiàn)一張癌癥病人的臉，或是一張?jiān)\斷書。文案也可以用各種不同的口吻和語(yǔ)氣，寫出幾十個(gè)不同的版本。

我讀大學(xué)時(shí)，廣告課上老師留過(guò)一次期中作業(yè)，讓大家寫論文分析腦白金廣告的成敗。我清楚地記得當(dāng)時(shí)我那篇論文的切入點(diǎn)是廣告的短期效益與長(zhǎng)期效果，是品牌的知名度和好感度——我猜，我們那一個(gè)班的幾十名同學(xué)，至少80%都是這么寫的。

但多年之后，當(dāng)我重新審視腦白金當(dāng)年著名的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，我得出的結(jié)論是，當(dāng)年的腦白金廣告背后其實(shí)是一個(gè)堪稱偉大的策略idea。

讓腦白金成為腦白金的那個(gè)策略idea說(shuō)出來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單——“把保健品當(dāng)禮品賣”。

就像把鞋賣給從不穿鞋的那些人一樣，腦白金不再努力宣傳自己的保健功效，讓那些渴望通過(guò)吃保健品以保養(yǎng)身體的人來(lái)購(gòu)買，而是大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)自己的禮品屬性，將自己的產(chǎn)品塑造為“節(jié)慶送禮硬通貨”。

以前的、別的保健品都在努力地告訴你，我們的產(chǎn)品特別有效，吃了我的產(chǎn)品能補(bǔ)腦、能補(bǔ)鈣、能更有活力，雖然也有很多人買這些保健品去送禮，但在當(dāng)時(shí)，沒(méi)有別的保健品像腦白金這樣幾乎完全不提產(chǎn)品功效，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“收禮只收腦白金”。

請(qǐng)注意這句話，這句話并不是“送禮只送腦白金”而是“收禮只收腦白金”，它是在替禮物的接受者發(fā)聲，是告訴所有要送禮的人，別的禮物我都不喜歡，我只認(rèn)這個(gè)東西。

送禮者考慮的是什么？當(dāng)然是收禮者的偏好，只要對(duì)方認(rèn)定這是個(gè)好東西，只要對(duì)方喜歡，我才不管這東西有什么具體功效、是不是對(duì)身體有益。當(dāng)所有人都在重復(fù)這句“收禮只收腦白金”的時(shí)候，這樣的概念竟然就真的被植入了大眾的認(rèn)知當(dāng)中。

而既然有了這么一個(gè)厲害的策略idea，那接下來(lái)的創(chuàng)意idea、執(zhí)行idea就當(dāng)然要追隨它、為它服務(wù)，腦白金的早期廣告一直在展現(xiàn)收到這份禮物的人對(duì)這份禮物的認(rèn)同?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句話的寫法，是“偽民諺”的寫法，偽裝成民間的順口溜——合轍押韻、朗朗上口的順口溜在老百姓中間的傳播力和影響，永遠(yuǎn)都不能小覷。“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，非常便于目標(biāo)人群理解、記憶，如果非要寫成文縐縐軟綿綿的“佳節(jié)好禮，別無(wú)他選”之類，那才是錯(cuò)了。后來(lái)幾年，腦白金又開始改為把這兩句話唱出來(lái)，他們找到且多年持續(xù)合作的樂(lè)隊(duì)是中國(guó)當(dāng)時(shí)最好的有“曲藝范兒”“民俗范兒”的搖滾樂(lè)隊(duì)“子曰”。誰(shuí)說(shuō)腦白金的廣告不精致？人家只不過(guò)沒(méi)有迎合文藝青年、中產(chǎn)知識(shí)分子的審美趣味罷了。

不是哪句文案寫得越漂亮越有文采，廣告就越好，不是畫面做得越精美、字體選得越典雅，廣告就越好。很多人不喜歡腦白金的廣告，也不能掩蓋那是一個(gè)堪稱偉大的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役。你可以批評(píng)某一層級(jí)的操作水平太低，但你也得知道有時(shí)候過(guò)度糾結(jié)于細(xì)枝末節(jié)，反倒證明大家沒(méi)有在更高層級(jí)上解決問(wèn)題。

莫春花摘自中信出版社《文案的基本修養(yǎng)》

盲從

李子凱

有一回，我畫一個(gè)人牽?jī)芍谎?，畫了兩條繩子。有一位先生教我：“繩子只要畫一條。牽了一只羊，后面的都會(huì)跟來(lái)?！蔽一形蜃约洪啔v太少。后來(lái)留心觀察，看見果然前頭牽了一只羊走，后面數(shù)十只羊都會(huì)跟去。即使走向屠場(chǎng)，也沒(méi)有一只羊肯離群而另覓生路的。

后來(lái)看見鴨也如此。趕鴨的人把數(shù)百只鴨放在河里，不須用繩子系住，群鴨自能互相追隨，聚在一塊。上岸的時(shí)候，趕鴨的人只要趕上一二只，其余的都會(huì)跟了上岸。即使在四通八達(dá)的港口，也沒(méi)有一只鴨肯離群而走自己的路的。

牧羊的和趕鴨的就利用它們這模仿性，以完成他們自己的事業(yè)。