英國《衛(wèi)報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索與實(shí)踐

任曉龍 薛寧

摘要：面對(duì)新媒體的沖擊，“夾縫中求生”的紙媒紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，英國《衛(wèi)報(bào)》無疑是其中的先行者和佼佼者。近年來，《衛(wèi)報(bào)》在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，始終堅(jiān)持立足新聞報(bào)道，探索新聞傳播形式、載體、盈利等方面的創(chuàng)新突破，而且收獲了良好的效果?！缎l(wèi)報(bào)》的相關(guān)探索與實(shí)踐為其他國家和地區(qū)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展路徑提供了新的思路，助力傳統(tǒng)媒體合理、科學(xué)地應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，使之在各類新科技、新媒體的帶動(dòng)下，走出一條創(chuàng)新發(fā)展的嶄新道路。

關(guān)鍵詞：英國《衛(wèi)報(bào)》 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)媒體

2019年5月，《衛(wèi)報(bào)》宣布其母公司在2018年擺脫了20年來的財(cái)務(wù)虧損，首次出現(xiàn)收支平衡。其財(cái)報(bào)顯示，2018—2019財(cái)年，集團(tuán)下屬的核心新聞業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營業(yè)利潤達(dá)80萬英鎊，而在3年前，其虧損達(dá)到5700萬英鎊，可見情況已經(jīng)大大改善。作為英國傳統(tǒng)媒體的代表，《衛(wèi)報(bào)》在媒體融合的浪潮中非但沒有停滯不前，反而取得了亮眼的成績，這主要?dú)w功于它在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面所進(jìn)行的探索和實(shí)踐。隨著信息科技在全球?qū)用娴目焖侔l(fā)展，各式自媒體、新媒體紛紛崛起，傳統(tǒng)媒體遭受前所未有的沖擊和影響。在此宏觀背景下，《衛(wèi)報(bào)》能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，全面認(rèn)識(shí)技術(shù)沖擊所帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，及時(shí)、準(zhǔn)確地把握住傳播生態(tài)變革背后潛藏的發(fā)展機(jī)遇，逆勢(shì)而上，取得了發(fā)展里程中的又一次“騰飛”。

一、創(chuàng)新新聞傳播模式

新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)包括兩部分，一是內(nèi)容產(chǎn)出，二是新聞傳播。各種新媒體、新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的沖擊主要體現(xiàn)在新聞傳播的方式上?！缎l(wèi)報(bào)》在探索數(shù)字轉(zhuǎn)型的過程中，首要的著眼點(diǎn)就是新聞傳播模式的創(chuàng)新。

1.新聞推送理念創(chuàng)新。在數(shù)字媒體環(huán)境中，推送往往是最簡單、直接的信息送達(dá)手段，《衛(wèi)報(bào)》借助推送效果，帶給讀者更為精進(jìn)的閱讀體驗(yàn)，不斷在推送形式層面進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。例如，由其移動(dòng)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)的“及時(shí)推送”，能夠幫助該報(bào)在推送信息時(shí)，脫離應(yīng)用本身的控制，讓用戶直接在手機(jī)上點(diǎn)開鏈接，不必受制于客戶端。再如，《衛(wèi)報(bào)》移動(dòng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室APP在2017年2月推出了全新的移軸滑動(dòng)和鎖屏直播功能，用戶可通過左右滑動(dòng)界面，多視角地切入直播現(xiàn)場(chǎng)，甚至在鎖屏狀態(tài)下都能直接進(jìn)入直播模式，這種推送方式簡單快捷，收獲了非常理想的傳播效果。

2.實(shí)現(xiàn)離線新聞個(gè)性化定制。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞傳播對(duì)流量速度要求較高，但如果網(wǎng)絡(luò)處于屏蔽的“失聯(lián)”狀態(tài)時(shí)，用戶就很難通過移動(dòng)終端接收新聞消息。針對(duì)這一情況，《衛(wèi)報(bào)》在2017年10月進(jìn)行了一次突破，其移動(dòng)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室推出了一款名為Lab Rdr的應(yīng)用，它的主要功能就是推送離線新聞。用戶即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的情況下，依然可以根據(jù)自身的閱讀興趣獲得新聞推送。用戶可指定新聞推送時(shí)間，Lab Rdr會(huì)根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣為其提供感興趣的內(nèi)容，使推送的內(nèi)容更加精準(zhǔn)。

3.新聞分發(fā)傳播。在分眾時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的影響力日益下降，但在信息與傳播新技術(shù)的推動(dòng)下，以《衛(wèi)報(bào)》為代表的一大批傳統(tǒng)媒體都紛紛推出了互聯(lián)網(wǎng)終端和移動(dòng)終端，借勢(shì)開發(fā)更為廣闊的新聞傳播途徑。當(dāng)用戶可以將自己感興趣的新聞內(nèi)容在固定的終端轉(zhuǎn)發(fā)、分享到自己的社交平臺(tái)賬號(hào)時(shí)，原本由單終端發(fā)出的新聞就在無形中擴(kuò)散了發(fā)布路徑。在這方面，《衛(wèi)報(bào)》與各類社交媒體開展了廣泛合作，促使更多的社交媒體用戶接觸分享到平臺(tái)上的報(bào)紙內(nèi)容，使之在回溯信息來源的過程中，進(jìn)一步關(guān)注《衛(wèi)報(bào)》的各類終端信息接收渠道，成為其固定的受眾群體。

二、創(chuàng)新新聞內(nèi)容載體

在數(shù)字時(shí)代，新聞呈現(xiàn)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙等載體，而是邁向了各類新型技術(shù)和平臺(tái)。當(dāng)然這并不意味著徹底摒棄傳統(tǒng)載體，反而是倡導(dǎo)新舊媒體之間的融合、資源之間的碰撞和整合，英國《衛(wèi)報(bào)》恰恰是在新聞呈現(xiàn)的載體上進(jìn)行了一場(chǎng)前所未有的突破。

1.短視頻業(yè)務(wù)突出重圍。短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為全球新聞傳播的前景之一?！缎l(wèi)報(bào)》在Facebook等社交平臺(tái)上開設(shè)頻道，推送視頻新聞。通過趣味化的視頻方式解說一些晦澀的新聞議題，讓視頻成為新聞解讀的催化劑，讓讀者可以更加全面、深度地理解新聞。《衛(wèi)報(bào)》曾將氣候變化的相關(guān)內(nèi)容以短視頻的形式呈現(xiàn)在新聞平臺(tái)上，趣味橫生，深受好評(píng)。在短視頻的呈現(xiàn)方式上，《衛(wèi)報(bào)》視頻制作精美、色彩鮮亮，吸引了大量粉絲，不少人因此而成為其忠實(shí)用戶。

2.數(shù)據(jù)化新聞的呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)新聞是基于數(shù)據(jù)視角對(duì)新聞的報(bào)道價(jià)值展開判斷，并將數(shù)據(jù)分析的過程全部呈現(xiàn)給廣大用戶，使其意識(shí)到數(shù)據(jù)新聞的潛在意義。數(shù)據(jù)新聞意味著從可視化的視角呈現(xiàn)新聞，這也讓新聞呈現(xiàn)出一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。例如，在2011年倫敦騷亂事件的報(bào)道中，《衛(wèi)報(bào)》突破傳統(tǒng)的文字視角，以數(shù)據(jù)思維呈現(xiàn)了這一牽動(dòng)整個(gè)倫敦的重大新聞事件，通過數(shù)字、動(dòng)態(tài)的變化呈現(xiàn)事件的發(fā)展趨勢(shì)，讓廣大用戶對(duì)新聞本身的關(guān)注轉(zhuǎn)向?yàn)榱私馐录葑冞^程和事件發(fā)展趨勢(shì)。

3.虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用。在新聞生產(chǎn)和推廣中應(yīng)用虛擬技術(shù)往往會(huì)讓新聞閱讀體驗(yàn)更加立體化，讓用戶擁有身臨其境的感受。在報(bào)道新聞的過程中，傳統(tǒng)媒體除了使用影像資料和圖文之外，還可以借力傳播渠道的開發(fā)者，采用VR等新興的傳播技術(shù)還原新聞現(xiàn)場(chǎng)，讓用戶在數(shù)字虛擬環(huán)境中重回新聞事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)情況。美國《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)在新聞虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)方面取得突破性進(jìn)展，與之相較，英國《衛(wèi)報(bào)》在這方面尚處于起步階段。2017年10月，《衛(wèi)報(bào)》開發(fā)了9種能夠產(chǎn)生不同體驗(yàn)的VR模塊，讓用戶初步了解該項(xiàng)技術(shù)。不過，較之其他國家主流媒體在VR技術(shù)方面的發(fā)展，《衛(wèi)報(bào)》目前還沒有進(jìn)一步的動(dòng)作和成果。

三、開放式新聞推進(jìn)

開放式新聞意味著新聞的醞釀和產(chǎn)出不僅僅是新聞工作者的工作，而是會(huì)在一個(gè)相對(duì)公開的環(huán)境中展開，促使更多原本僅僅居于受眾位置的報(bào)紙用戶能夠擁有更多的渠道參與到新聞的生產(chǎn)過程之中。

1.過程開放。英國《衛(wèi)報(bào)》早在1977年就有了“自由評(píng)論”等相關(guān)欄目，其操作模式類似于我國自媒體平臺(tái)的評(píng)論留言區(qū)，這是媒體和廣大讀者進(jìn)行互動(dòng)、交流的場(chǎng)域。從2011年開始，《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)設(shè)“開放新聞”，意味著讀者可以參與新聞產(chǎn)制的全過程，包括新聞選題、制作等，讀者只需要在社交網(wǎng)絡(luò)或《衛(wèi)報(bào)》客戶端及其官方網(wǎng)站發(fā)布留言，就有可能使之成為下一期報(bào)道的選題。

2.數(shù)據(jù)開放。2009年，英國《衛(wèi)報(bào)》便向廣大用戶開放了世界各國政府、高等院校以及科研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫鏈接和搜索引擎，并提供下載服務(wù)。這些鏈接是《衛(wèi)報(bào)》新聞數(shù)據(jù)的源頭，用戶甚至可以從中捕捉到未曾公開的隱含信息。為了讓這項(xiàng)業(yè)務(wù)更好地開展，《衛(wèi)報(bào)》專門設(shè)立了“數(shù)據(jù)商店”，不僅為用戶提供數(shù)據(jù)新聞的培訓(xùn)教程，還售賣新聞生產(chǎn)所需要的輔助性工具，幫助用戶更好地使用諸如Google平臺(tái)中的數(shù)據(jù)操作軟件，讓用戶自己編輯新聞，從而更好地吸引流量。

3.平臺(tái)開放。2009年，《衛(wèi)報(bào)》推出了API服務(wù)，讓外部開發(fā)者可以對(duì)《衛(wèi)報(bào)》的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，從而將新的內(nèi)容模塊再次推送給外部開發(fā)者的客戶。這項(xiàng)服務(wù)沒有額外的費(fèi)用，但是《衛(wèi)報(bào)》作為內(nèi)容提供商，有權(quán)要求分享者進(jìn)行廣告導(dǎo)入，使之助力媒體的宣傳。這種做法不僅促成了平臺(tái)和第三方機(jī)構(gòu)之間的合作，更在一定程度上提高了《衛(wèi)報(bào)》的影響力，形成了全新的盈利模式。

4.技術(shù)開放。自2010年起，《衛(wèi)報(bào)》便向第三方開放授權(quán)其技術(shù)平臺(tái)，第三方可以借助《衛(wèi)報(bào)》的平臺(tái)和流量，獲得更多的市場(chǎng)份額，為自身的發(fā)展?fàn)幦】臻g?！缎l(wèi)報(bào)》開放的端口有廣告投放位，因此，合作的第三方機(jī)構(gòu)越多，這些廣告所能傳播、輻射的領(lǐng)域也就越大，這在無形之中擴(kuò)大了《衛(wèi)報(bào)》的影響力，并最終實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量增長、廣告投放量擴(kuò)張，和第三方合作實(shí)現(xiàn)雙贏。

四、創(chuàng)新盈利模式

傳統(tǒng)媒體的盈利渠道主要來自于各式廣告的投放，但是伴隨新媒體的崛起和各類數(shù)字技術(shù)的沖擊，廣告商也開始調(diào)整投放渠道，大幅度地縮減了傳統(tǒng)媒介的投放經(jīng)費(fèi)，并更多關(guān)注分眾時(shí)代的各類新媒體、新技術(shù)投放以及全新的營銷策略。面對(duì)這一趨勢(shì)，英國《衛(wèi)報(bào)》也開始突破創(chuàng)新傳統(tǒng)的盈利模式，并取得了一定的成效。

1.按用戶瀏覽時(shí)長收廣告費(fèi)?！缎l(wèi)報(bào)》對(duì)廣告主投放的廣告采取了全新的計(jì)費(fèi)模式，讀者可以自行選擇廣告的播出時(shí)長來觀看，根據(jù)時(shí)長的不同（10秒、15秒或者30秒），廣告商需要支付給《衛(wèi)報(bào)》的投放費(fèi)用也會(huì)有所不同。這類似于我國微信朋友圈中按照實(shí)際點(diǎn)擊量收取費(fèi)用的廣告投放模式，它主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：首先，廣告投放的內(nèi)容和形式并非由廣告商單方面來決定，作為廣告承載平臺(tái)的《衛(wèi)報(bào)》也會(huì)參與其中。在這一過程中，媒體考慮的是如何提升客戶端或官方網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)效果，而在和廣告商互動(dòng)、交流的過程中，雙方的合作將會(huì)更加緊密而透明。其次，《衛(wèi)報(bào)》的后臺(tái)會(huì)收集讀者的閱覽行為大數(shù)據(jù)，將之反饋給廣告商，從而更加精準(zhǔn)地分析受眾群體，以期更為精準(zhǔn)地選擇投放對(duì)象，實(shí)現(xiàn)廣告投放效益的最大化，促成廣告商與媒體之間的合作“雙贏”。

2.對(duì)付費(fèi)策略的不斷改進(jìn)?！缎l(wèi)報(bào)》針對(duì)會(huì)員付費(fèi)制度進(jìn)行了長期調(diào)研和嘗試，但收效頗微，很多用戶將付費(fèi)制度視作阻礙信息使用的屏障，也正因?yàn)榇?，這種付費(fèi)制度也被叫作“付費(fèi)墻”?！缎l(wèi)報(bào)》的付費(fèi)制度非但收益甚微，甚至流失了一部分客戶。鑒于此，從2014年開始，《衛(wèi)報(bào)》便調(diào)整了收費(fèi)策略，推出付費(fèi)會(huì)員制度，其中對(duì)會(huì)員進(jìn)行了等級(jí)劃分，也即根據(jù)付費(fèi)的高低來提供不同層次的信息服務(wù)。此舉滿足了不同類型用戶的需求，并逐漸樹立起“有償服務(wù)”的等級(jí)概念。《衛(wèi)報(bào)》設(shè)置的三個(gè)付費(fèi)會(huì)員等級(jí)分別是支持者、合伙人和顧客，這也打破了以往“一刀切”的付費(fèi)模式，有助于提高用戶黏性，擴(kuò)大付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

作者單位 北華航天工業(yè)學(xué)院

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