何紅敏

中國人民大學新聞學院2018 年秋傳播學專業(yè)研究生進修班，北京 100872

一、視覺傳播定義

列奧納多·達·芬奇曾說過：“距離感官最近的感覺反應最迅速，這就是視覺，所有感覺的首領?！比俗鳛閭€體去感受世界，70%的感受來源于眼睛，嗅覺、聽覺、觸覺等其它感官加起來只占到30%①。

本文論述的視覺傳播指的是視覺傳播活動。一般情況下不包含文字傳播活動，而僅指利用圖像的傳播活動。視覺傳播展現(xiàn)形式主要有：以文字為主文字圖像組合，以圖像為主文字插圖組合。自20 世紀20 年代有聲電影出現(xiàn)以來，既能聽旁白、解說同時又可以通過熒幕看到畫面此時視覺傳播開始與聽覺傳播相結合，形成視聽一體化的傳播形式。進入2000 年之后，視覺傳播的形式更加豐富多彩主要以報紙、雜志、攝影圖片、電影與電視等媒體載體來展現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，新的媒體如短視頻、電子書與交互網(wǎng)絡的出現(xiàn)，已完全改變了傳統(tǒng)的傳播模式。通信網(wǎng)絡技術的發(fā)展史印證著視覺傳播的發(fā)展史，視覺傳播依賴于圖像通信技術的日益發(fā)展，兩者相互影響，互相促進，密不可分。

（一）圖片傳播的興起

視覺傳播中，就傳播效果來看，文字傳播與圖片傳播誰先誰后，誰的作用功能效果更突出，一直是傳播界略有爭議的話題。大多數(shù)學者認為文字在這場爭斗中明顯處于上風，主要觀點依據(jù)是15 世紀中末期古登堡印刷術在歐洲得到廣泛應用，使得文字在傳播思想方面比圖片更能清晰、透徹、一針見底的切中要害。而圖片只能充當文字裝飾、作為插圖出現(xiàn)作為襯托。然而，隨著一次次工業(yè)革命的發(fā)展，電視機和計算機的相繼出現(xiàn)，電子刊物和互聯(lián)網(wǎng)技術的層出不窮，科技在很大程度上改變了視覺傳播中文字和圖片的傳播地位②。

隨時互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播媒介不斷完善，傳播信息生產(chǎn)者在信息生產(chǎn)、篩選、加工、儲存、以及通過傳播媒介傳播和消費的過程中，不斷通過新穎、創(chuàng)新、可視化的表達把有效信息傳遞給用戶，進而使視覺傳播中的圖片傳播更加立體、生動，提升了視覺傳播過程中的用戶體驗。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術的視覺傳播是是形成和發(fā)展網(wǎng)絡輿論的重要傳播手段，科學揭示了視覺傳播與網(wǎng)絡輿論之間的密切關系，如何高效利用、引導和控制視覺傳播手段，來極大豐富和活躍網(wǎng)絡傳播內(nèi)容是一重大課題，提高網(wǎng)絡傳播質(zhì)量和效率，創(chuàng)建和諧有序網(wǎng)絡輿論，維護社會穩(wěn)定和社會秩序至關重要。此研究立足于中國互聯(lián)網(wǎng)的實踐情況，從豐富建設中國特色社會主義新聞事業(yè)出發(fā)點去研究視覺傳播與網(wǎng)絡輿論的兩者關系，建立視覺傳播本體論、視覺傳播歷史論、視覺傳播實踐論，視覺傳播安全論、視覺傳播策略論，從本體、歷史、實踐、安全和策略等五個維度②，全面深刻揭示視覺傳播與網(wǎng)絡輿論的關系，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡輿論規(guī)律，為高速發(fā)展下的中國輿論建設服務，促進互聯(lián)網(wǎng)高效能傳播的同時，為維護社會輿論穩(wěn)定提供理論支持。

（二）動態(tài)視覺傳播-圖片傳播的展現(xiàn)形式

科技的飛速發(fā)展，讓社會環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。立體化、動態(tài)化逐漸成為視覺傳播的主流，打破了傳統(tǒng)形態(tài)展示的平面化、靜態(tài)化，開啟了具有融媒體共存、多視角的傳播替代傳統(tǒng)印刷設計產(chǎn)品的融媒體時代，也是靜態(tài)視覺傳播向動態(tài)視覺傳播的全面轉型。

視覺傳播是融媒體廣告下的重要組成內(nèi)容，以媒體廣告設計情況為基礎，結合近年來視覺傳播的特點，明確視覺傳播的本質(zhì)和規(guī)律，分析廣告在融媒體時代發(fā)展背景下視覺傳播的發(fā)展方向和內(nèi)容。

（三）圖片傳播的應用

1.開屏廣告

截至2014 年底，每天至少有1800 萬人在使用今日頭條。當用戶打開今日頭條APP 的時候，靜態(tài)或動態(tài)的全屏廣告會出現(xiàn)在第一屏，所有打開今日頭條的用戶都將先看到持續(xù)3-5秒的靜態(tài)或動態(tài)畫面展示，在廣告形態(tài)上達到霸屏，一瞬間廣告占據(jù)全屏視野，在視覺上對用戶產(chǎn)生沖擊，在用戶腦海里留下某一個品牌的記憶點。開屏廣告上面一般是文字和圖片結合或采用視頻形式，以生動、簡潔、明快方式短時間內(nèi)讓用戶形成記憶，所以在3-5 秒的廣告呈現(xiàn)上是每一個廣告人不斷探尋、不斷突破、不斷尋求創(chuàng)新的關鍵點。而在這個關鍵點上不可忽略的就是圖片，如何結合文字，不僅讓品牌效應全完展現(xiàn)又能跟消費者產(chǎn)生心理共鳴才能使一個產(chǎn)品最終走進一個家庭，才能讓更多的人熟知一個品牌。圖片中要把握圖片的顏色、圖片的主題、圖片上文字的字體、文字和圖片的搭配，以及圖片的創(chuàng)新點，這5 要素要結合品牌logo的定位，要結合產(chǎn)品的定位，要結合用戶心理預期的定位做到全方位考量。

2.信息流廣告

以今日頭條的信息流廣告舉例，信息流廣告穿插在新聞資訊當中，廣告的標識就是在圖片左下角有一個廣告字樣提醒，當用戶刷新閱讀新聞資訊時，廣告推廣信息或廣告活動信息就會自然地融入其中，被用戶瀏覽到。信息流廣告中最抓眼球，最讓用戶有點擊欲望的第一是夸張的標題；第二是新穎的圖片，而圖片的展現(xiàn)形式多樣如大圖、組圖，根據(jù)產(chǎn)品特點或預期廣告要達到的目的來選取圖片組合形式，以達到高效展示。

二、視覺傳播-圖片傳播原理

視覺傳播是一種雙向（或多向）、互動的信息交流過程。

一般認為，美國傳播學者拉斯維爾（Harold Lasswell，1902-1978）的“5 個W 模式”揭示了傳播學研究的基本問題。具體包括五個方面：1.誰（傳播者）；2.說了什么（傳播內(nèi)容）；3.對誰（傳播對象）；4.通過什么渠道（傳播媒介）；5.獲得了怎樣的結果或反饋（傳播效果）③。圖片傳播也遵循傳播的基本規(guī)律，同樣包括上述五個過程。無論通過哪種傳播方式，圖片一經(jīng)展現(xiàn)，就必然經(jīng)過上述過程。

了解視覺傳播的整個過程，對于圖片的拍攝，加工具有重要意義。掌握傳播的基本規(guī)律，能夠增強拍攝者的自覺意識（攝影師即傳播者），從而更主動地選擇拍攝對象和具體內(nèi)容（傳播內(nèi)容），針對具體的受眾群體采用不同的拍攝技巧來完成圖片要表達的目的性（傳播對象），從而針對不同媒介的特點來使用其特殊需要（傳播媒介），實現(xiàn)期望的視覺傳達目的并獲得反饋（傳播效果）。

無論哪種形式的傳播，一般都是通過符號和媒介來進行的。圖片既是人際傳播的重要符號和媒介，又是組織傳播的重要符號和媒介，更是大眾傳播的主要符號和媒介。符號是具有特殊意義或普遍意義的象征物，具體可以分為語言、文字、圖形、影像等多種。圖片是獨特的視覺符號形式，在當代平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡等數(shù)字媒體上都發(fā)揮著不可替代的作用。圖片既是一種獨特的視覺信息載體又是構成當代大眾傳播媒介的最基本、最常見的視覺信息傳播形式。

三、視覺傳播效果

從客觀上看，視覺傳播活動是人類歷史上最早的大眾傳播形式之一。視覺傳播活動記錄著人們的生產(chǎn)、生活，是彼此間交流情感，表達觀點，展示情緒的一種本能，這種傳播活動是與生俱來的，它推動人類由野蠻走向文明、記錄人類由貧窮落后走向繁榮富強的過程。

在人類社會真正出現(xiàn)了大眾傳播活動之后，特別是在今天的大眾傳播活動中視覺傳播仍占有第一重要的地位。無論在過去還是在今天，大眾傳播活動都可以分為三種形式：視覺傳播活動、聽覺傳播活動和視聽結合的大眾傳播活動。報紙、雜志、書籍等都是視覺傳播媒介，廣播是聽覺傳播媒介，電影、電視、網(wǎng)絡則是視聽結合的綜合性傳播媒介。

四、視覺傳播-圖片傳播的未來

進入數(shù)字媒體和網(wǎng)絡媒體時代，大眾傳播的互動性和共享性進一步顯現(xiàn)出來。電子媒體，如廣播、電視、電子雜志等的即時互動性越來越強，資訊APP、論壇網(wǎng)站等旨在共享知識、思想、經(jīng)驗、感悟、見聞等信息的傳播形式在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。圖片在當代媒體上也扮演著越來越重要的角色。文化差異、倫理問題等影像傳播的基本問題，也是傳播圖片時值得注意的重要問題。

圖片是隨著現(xiàn)代印刷術的發(fā)展才成為視覺傳播的重要載體的。隨著攝影術和印刷制版技術的不斷進步和發(fā)展，報紙、雜志開始刊登圖片。此后，隨著傳播技術的不斷改進，“圖文結合”開始成為印刷媒介的基本傳播方式。電影、電視出現(xiàn)后，“視聽結合”開始成為電子媒體的基本傳播方式。毫無疑問，圖片是當代最重要的視覺信息傳播載體，也是構成視聽傳播、多媒體傳播和富媒體傳播的最基本的主要內(nèi)容。

注釋：

①百度百科.視覺傳播.https：//baike.baidu.com/item/%E8%A7%86%E8%A7%89%E4%BC%A0%E6%92%AD/2299071?fr=aladdin.

②張浩達.視覺傳播［M］.出版社：北京大學出版社，2012.10.

③向海龍.大眾傳播理論：范式與流派［M］.中國人民大學出版社，2008.02.