林晨雨, 符正平, 劉曉運(yùn)

(中山大學(xué) 管理學(xué)院, 廣東 廣州 510275)

一、 問題的提出

近年來政府推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合,新商業(yè)模式、新產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)不斷涌現(xiàn)。滴滴出行等網(wǎng)約車平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)確立了行業(yè)的領(lǐng)先地位。根據(jù)《2019中國獨(dú)角獸報(bào)告》,滴滴出行以450億美元的估值排名所有獨(dú)角獸企業(yè)第三位,智能出行領(lǐng)域的哈啰出行(23億美元)、曹操出行(16億美元)、首汽約車(11億美元)也名列前茅。

在既有研究中,學(xué)者們更多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如何促進(jìn)商業(yè)發(fā)展、降低交易成本并在更大的范圍內(nèi)獲取成為可能。但研究者也越來越認(rèn)識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)需要在特定的社會(huì)、文化和政治環(huán)境中運(yùn)作,新商業(yè)模式的創(chuàng)新性與跳躍性可能因?yàn)槌缴鐣?huì)公眾的認(rèn)知水平并對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)造成顛覆性挑戰(zhàn)而引發(fā)合法性危機(jī)[1-2]。因此在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)研究中,合法性與制度創(chuàng)業(yè)理論日益成為重要的研究視角[3]。制度創(chuàng)業(yè)要回答的核心問題是融入制度規(guī)范中的企業(yè)為什么有動(dòng)機(jī),以及如何在制度壓力下發(fā)起變革[4],這與我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀不謀而合,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何獲取合法性并進(jìn)行制度創(chuàng)業(yè)的研究具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

Seo等[5]最早將場域位置同制度創(chuàng)業(yè)行動(dòng)聯(lián)系起來。他們認(rèn)為場域邊緣行動(dòng)者擁有較低的場域嵌入程度以及較高的利益錯(cuò)配矛盾,更有動(dòng)力推動(dòng)變革。制度變革往往面臨合法性約束,中國網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展過程也顯示,一開始處在場域邊緣的滴滴出行(以下簡稱滴滴)在建立網(wǎng)約車生態(tài)系統(tǒng)的過程中經(jīng)歷了不少困難和阻礙。是什么原因使得滴滴為自身獲得了追趕乃至超越在位企業(yè)的“機(jī)會(huì)窗口”,滴滴出行又采取了何種策略獲取合法性認(rèn)同,并推動(dòng)了行業(yè)管制制度的變遷?已有制度創(chuàng)業(yè)研究對(duì)場域中心的成熟企業(yè)進(jìn)行了深入探討,但對(duì)邊緣企業(yè)如何獲取合法性,如何在競爭中脫穎而出尚缺乏關(guān)注。鑒于此,本文選取滴滴出行為場域邊緣企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)的典型研究對(duì)象,試圖回答以下問題:邊緣企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)的過程是怎么樣的?邊緣企業(yè)在制度創(chuàng)業(yè)不同階段面臨的合法性要求是什么?邊緣企業(yè)如何響應(yīng)不同的合法性要求?

二、 文獻(xiàn)回顧與研究框架

1. 文獻(xiàn)回顧

(1) 組織場域(organizational field)

組織場域是一種組織和制度的環(huán)境,包括相互關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵供應(yīng)商、資源和產(chǎn)品消費(fèi)者、管制機(jī)構(gòu)以及對(duì)該場域有著規(guī)制、規(guī)范及認(rèn)知影響的一般行動(dòng)者[6],決定組織場域形態(tài)的三個(gè)結(jié)構(gòu)性要素分別是場域范圍、成員實(shí)力對(duì)比以及成員相互關(guān)系。場域范圍隨議題的變化而變化;成員實(shí)力對(duì)比由行動(dòng)者掌握的資源與權(quán)力決定,把場域內(nèi)組織分為了中心/邊緣組織;成員相互關(guān)系表現(xiàn)為擁有不同利益訴求的行動(dòng)者相互適應(yīng)形成的不同行動(dòng)集體。場域中的行動(dòng)者圍繞特定利益和目標(biāo),根據(jù)場域的結(jié)構(gòu)特性和資源分布決定各自的戰(zhàn)略并與其他組織互動(dòng)[7]:中心組織往往作為既得利益者將場域制度邏輯視為理所當(dāng)然[8],而邊緣組織因?yàn)樘幱谌鮿?會(huì)產(chǎn)生變革意識(shí),引導(dǎo)有共同利益訴求的行動(dòng)者發(fā)起制度變革實(shí)踐[5],從而產(chǎn)生制度創(chuàng)業(yè)行為。表1是場域中不同組織的特征。

表1 場域中心/邊緣組織特征

(2) 制度創(chuàng)業(yè)(institutional entrepreneurship)

制度創(chuàng)業(yè)是指行動(dòng)者在有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)場域中蘊(yùn)含的潛在利益時(shí),通過積極發(fā)起并實(shí)施與現(xiàn)有制度不同的變革,推廣新價(jià)值觀、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、組織形式或行為模式[9]。場域中的機(jī)會(huì)主要來自以下方面:①場域中的意義系統(tǒng)和規(guī)則未受到足夠重視[10]或仍在形成的階段[9];②場域內(nèi)包含多種制度邏輯,行動(dòng)者在一系列意義系統(tǒng)和規(guī)則的指導(dǎo)下左右為難;③場域經(jīng)歷急劇震蕩需要重新整合,如戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、新法規(guī)頒布或新技術(shù)應(yīng)用[6,11];④場域內(nèi)矛盾明顯,如制度約束和實(shí)踐慣習(xí)對(duì)組織效率產(chǎn)生破壞[5]。發(fā)生以上情況時(shí),制度創(chuàng)業(yè)便可能產(chǎn)生,行動(dòng)者可以基于其掌握的資源----正式和非正式的權(quán)威[12-13]、合法性認(rèn)同[9]、經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)資本[14-15](包括市場領(lǐng)導(dǎo)力和社會(huì)網(wǎng)絡(luò))、知識(shí)和專業(yè)技能[16]等----來發(fā)現(xiàn)和利用制度創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)并動(dòng)員其他參與者采取集體行動(dòng)[17],包括引進(jìn)新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[14],采用促進(jìn)信息交流的新實(shí)踐[9]或推廣新的組織形式[4],最終促成場域的演化和制度的變遷。

行動(dòng)者占據(jù)的場域位置決定了他們擁有的資源和可以實(shí)現(xiàn)的利益[12],場域位置同制度安排產(chǎn)生的矛盾決定了行動(dòng)者如何看待和開發(fā)機(jī)會(huì):處于場域中心的行動(dòng)者擁有的權(quán)力和合法性最高,盡管他們可以利用這些權(quán)力和合法性獲得場域內(nèi)其他參與者的支持進(jìn)而推動(dòng)制度變革[4],但因?yàn)閳鲇颥F(xiàn)狀往往對(duì)中心行動(dòng)者最為有利,因此既得利益將會(huì)阻礙他們發(fā)現(xiàn)場域的變革機(jī)會(huì)。與之相反,處于場域邊緣的行動(dòng)者嵌入場域的程度低,擁有的資源較少,利益訴求與既有制度約束的矛盾程度高,因此對(duì)于制度變革的積極性較高[5]。

(3) 合法性(legitimacy)

合法性指的是在一個(gè)由社會(huì)所構(gòu)建的規(guī)范、價(jià)值、信念的體系中,規(guī)定組織行動(dòng)是可取的、恰當(dāng)?shù)?、合適的、普遍性的感知和假定[18],合法性被視為企業(yè)的一種資源,同時(shí)也是企業(yè)獲取其他資源的前提[19]。Scott[20]將組織合法性分成了規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性,即指組織在制度范圍內(nèi)“正確地做事”,符合社會(huì)公眾期待“做正確的事”以及被人們熟悉并具備較高的知名度[21]。既有研究認(rèn)為組織行動(dòng)是由基于合法性的制度規(guī)范決定的,但行動(dòng)者也可以綜合考慮他們占據(jù)的場域位置、擁有的資源及希望實(shí)現(xiàn)的利益,能動(dòng)地采取戰(zhàn)略行動(dòng)以應(yīng)對(duì)制度壓力[12],尤其是組織效率同制度賦予的合法性不可調(diào)和并引發(fā)場域矛盾時(shí),組織對(duì)現(xiàn)有制度安排的質(zhì)疑就會(huì)越發(fā)嚴(yán)重,新的實(shí)踐就會(huì)興起[22]。邊緣企業(yè)會(huì)采用橋接不同場域?qū)I(yè)知識(shí)的方式突破制度約束,開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì),推行處于正式制度規(guī)定之外但對(duì)某些群體而言具有合理性的活動(dòng)[23]。這些改變與創(chuàng)業(yè)往往不符合外部合法性的要求,因此企業(yè)在創(chuàng)新活動(dòng)中除了獲取所需的資源,更需要改善合法性的認(rèn)同。既有研究表明,企業(yè)可以通過闡明創(chuàng)業(yè)故事或操縱制度邏輯等行動(dòng)獲得合法性[3],從而使政策制定者在制定政策過程中考慮這些企業(yè)的利益[8]。

2. 分析框架

既有制度創(chuàng)業(yè)研究多以場域中心的核心行動(dòng)者為對(duì)象,認(rèn)為中心企業(yè)在制度創(chuàng)業(yè)時(shí)具有嵌入性、資源可動(dòng)員性等便利條件,而鮮有考慮邊緣企業(yè)的行為和利益。研究視角大多單一探討制度創(chuàng)業(yè)問題,未考慮企業(yè)所處場域位置與可能面臨的制度矛盾的辯證關(guān)系,及這些關(guān)系如何影響企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)動(dòng)因和行為。因此,本文借鑒Seo等[5]將矛盾、實(shí)踐、社會(huì)建構(gòu)串聯(lián)起來的辯證模型,并結(jié)合Greenwood等[4]的研究,從場域位置、場域矛盾等角度展開分析,構(gòu)建了“位置-矛盾-實(shí)踐”的場域邊緣企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)分析框架(見圖1)。

模型的具體邏輯包括以下幾個(gè)方面。第一,場域中有業(yè)已形成的制度安排并形成具體的范圍,場域內(nèi)的組織分為核心組織和外圍組織,分別處于場域的中心和邊緣位置。第二,邊緣組織的場域嵌入程度較低,利益訴求得不到滿足,對(duì)現(xiàn)狀的不滿意程度較高,不同位置組織間的互動(dòng)導(dǎo)致了社會(huì)安排之間的割裂與分歧,引發(fā)了場域的制度矛盾,它們分別是:低效率,即場域中心核心組織與邊緣組織合作松散,邊緣組織難以動(dòng)員集體行動(dòng);利益錯(cuò)配,即參與行動(dòng)的各方利益訴求不同,邊緣組織盡管動(dòng)員了集體行動(dòng),但現(xiàn)有的制度安排使得邊緣組織的利益得不到滿足;不適應(yīng),即場域中的一些關(guān)鍵行動(dòng)者難以適應(yīng)不斷變化的制度環(huán)境;制度不兼容,即不同場域間制度邏輯差異造成的沖突。第三,場域?qū)用娴拿転榻M織“實(shí)踐”搭建了舞臺(tái),實(shí)踐是制度矛盾到制度變遷的重要媒介,蔡寧等認(rèn)為組織在場域中的制度創(chuàng)業(yè)實(shí)踐存在一個(gè)由嵌入到能動(dòng)的過程[24]:在成熟場域中,因?yàn)橹贫劝才乓呀?jīng)存在,此時(shí)制度場域以保持原制度為目標(biāo),因此邊緣組織需要嵌入已有的制度規(guī)范,采取既存的社會(huì)實(shí)踐,以獲取利益相關(guān)者的合法性認(rèn)同并為制度變遷積蓄力量;而新場域逐漸形成的過程中既有制度已不適用,新興制度仍是空白,這就需要不斷向中心移動(dòng)的邊緣組織能動(dòng)創(chuàng)造新的制度樣板,通過構(gòu)建新制度的方式來建構(gòu)合法性,提升場域的等級(jí),從而獲得管制機(jī)構(gòu)的認(rèn)可[25],因此實(shí)踐就是從合法性獲取到合法性構(gòu)建的過程,新制度在這個(gè)過程中得以建立與擴(kuò)散。新的場域等級(jí)體系完成塑造并引起新的矛盾從而再次引發(fā)實(shí)踐變革,場域的變革就是如此循環(huán)迭代的動(dòng)態(tài)變化過程。

三、 案例背景及研究方法

1. 案例背景

網(wǎng)約車是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)整合駕乘信息,提供預(yù)約服務(wù)而不巡游經(jīng)營的出租汽車。2016年7月《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》出臺(tái),標(biāo)志著我國成為世界上第一個(gè)承認(rèn)網(wǎng)約車合法性的國家。截至2019年底,我國共有網(wǎng)約車平臺(tái)110余家,網(wǎng)約車用戶規(guī)模達(dá)到3.39億。表2是中國主要網(wǎng)約車平臺(tái)的發(fā)展情況。

表2 滴滴出行與中國主要網(wǎng)約車平臺(tái)發(fā)展情況

2. 研究方法與研究對(duì)象

本文采取案例分析的方法,按照與研究主題一致、案例具備典型性和新穎性以及信息可獲取性[26]這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選取北京小桔科技有限公司(以下簡稱滴滴)作為研究對(duì)象。首先,滴滴的迅速發(fā)展體現(xiàn)了中國情境下制度設(shè)計(jì)、社會(huì)環(huán)境和文化歷史對(duì)組織場域和制度創(chuàng)業(yè)的影響。其次,滴滴的創(chuàng)業(yè)發(fā)展是我國數(shù)字創(chuàng)業(yè)的典型代表,是中國情景下創(chuàng)業(yè)管理新穎且典型的案例。最后,滴滴是發(fā)展最為全面也是最早獲得政府經(jīng)營許可的網(wǎng)約車平臺(tái),媒體報(bào)道與相關(guān)文章數(shù)據(jù)較為充分,研究信息的翔實(shí)性與可獲得性較高。圖2是滴滴平臺(tái)的發(fā)展情況。

企業(yè)嵌入的網(wǎng)絡(luò)位置可以由其中心度和結(jié)構(gòu)洞進(jìn)行測量,組織與其他行動(dòng)者的聯(lián)系可以反映中心度,節(jié)點(diǎn)擁有資源的冗余程度可以反映結(jié)構(gòu)洞[27]。根據(jù)滴滴出行的發(fā)展歷程,筆者認(rèn)為其日均訂單量和投資者數(shù)量可以反映滴滴出行的網(wǎng)絡(luò)中心度,融資輪次、融資總額與估值可以反映結(jié)構(gòu)洞,從而體現(xiàn)滴滴出行所處的不同場域位置。經(jīng)分析滴滴出行場域位置的變化分為三個(gè)階段,分別是場域邊緣階段、邊緣向中心過渡階段以及場域中心階段,具體支持?jǐn)?shù)據(jù)見表3。

表3 滴滴場域位置不同階段

3. 資料來源與數(shù)據(jù)編碼

本案例數(shù)據(jù)包括一手資料和二手資料。一手資料來源于深度訪談,作者于2017年12月—2019年6月間在廣州市交通委員會(huì)、滴滴公司進(jìn)行了多次訪談和實(shí)地調(diào)研,獲得總計(jì)20萬字的訪談資料。二手資料來源于搜索獲取。本文通過搜索CNKI數(shù)據(jù)庫等獲得有關(guān)滴滴的理論研究、科技報(bào)道和檔案記錄,為案例研究提供翔實(shí)的事實(shí)依據(jù)。本研究通過計(jì)算機(jī)技術(shù)從上述網(wǎng)站獲得二手資料468篇,總計(jì)100萬字的數(shù)據(jù)資料。

本文采用扎根理論的分析方法進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。在編碼工作達(dá)到一定預(yù)期時(shí),研究小組向熟悉制度創(chuàng)業(yè)、出租車改革等方面的專家學(xué)者進(jìn)一步咨詢,通過多種信息源對(duì)數(shù)據(jù)和編碼進(jìn)行“三角驗(yàn)證”,以提高研究的信度和效度。

四、 案例分析

滴滴在運(yùn)用實(shí)踐解決不同場域位置面臨的矛盾以及響應(yīng)不同合法性要求的過程中,按所處的場域位置劃分經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

1. 場域邊緣:滴滴出行面臨的矛盾及實(shí)踐行為

受限于總量控制和準(zhǔn)入管制,我國每天有40%的打車需求得不到滿足。2012年6月,滴滴創(chuàng)始人程維借鑒國外打車軟件和國內(nèi)專車產(chǎn)品開發(fā)了滴滴打車App。

作為行業(yè)新進(jìn)入者,滴滴首先面臨低效率的矛盾,即在一個(gè)全新的領(lǐng)域和高運(yùn)營難度的產(chǎn)品邏輯下難以獲得行業(yè)合法性認(rèn)可。首先,已經(jīng)存在的出租車場域的核心行動(dòng)者拒絕合作。因?yàn)闆]有交通委員會(huì)的紅頭文件,北京的188家出租車公司拒絕了程維,最后僅有一家名為銀山的公司愿意合作,200輛車中只有6輛車裝上了滴滴打車軟件。其次,缺乏資金,除了啟動(dòng)資金80萬元,沒有獲得其他風(fēng)險(xiǎn)投資,公司的資金流十分緊張。再次,缺乏高素質(zhì)的技術(shù)合伙人,滴滴的早期產(chǎn)品花了8萬元外包開發(fā),推出時(shí)間一拖再拖。

為解決創(chuàng)業(yè)初期遇到的困境,滴滴采取了多項(xiàng)實(shí)踐:第一,加強(qiáng)地推,與擁有特許經(jīng)營權(quán)的出租車公司合作,并雇傭?qū)Ｂ毚蜍嚾藛T保證司機(jī)接到訂單,程維甚至對(duì)他說“我每天給你400塊,你就繞三環(huán)打車,資金有限省著點(diǎn)花”。第二,加強(qiáng)融資,滴滴通過與主流風(fēng)投合作獲得了超過1億美元的融資,解決了資金壓力。第三,加強(qiáng)技術(shù)研發(fā),2012年底程維請(qǐng)來了百度的研發(fā)經(jīng)理張博,建立了自己的開發(fā)和大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。第四,加強(qiáng)項(xiàng)目合作,滴滴緊隨蘋果公司的發(fā)展,推出IOS版本的軟件,并通過與騰訊合作在微信獲得了入門接口,獲取更多客戶流量。

在這一階段,滴滴渡過了創(chuàng)業(yè)初期作為場域邊緣企業(yè)資源匱乏、人們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足以及缺少政府支持等低效率困境,通過與場域中心具備資金、技術(shù)、用戶等資源的企業(yè)進(jìn)行合作,業(yè)務(wù)初步布局全國。2013年底滴滴覆蓋了北上廣深等30余個(gè)城市,擁有千萬用戶,初步獲得了行業(yè)的規(guī)范合法性認(rèn)可。場域邊緣位置滴滴的發(fā)展情況如表4所示。

2. 邊緣向中心過渡:滴滴面臨的矛盾及實(shí)踐行為

隨著滴滴逐步獲得規(guī)范合法性的認(rèn)可,滴滴的網(wǎng)絡(luò)中心度逐步提升,場域位置逐步由邊緣向中心過渡,此時(shí)面臨不適應(yīng)和利益錯(cuò)配的矛盾:一方面,滴滴在用戶中的知名度仍然不高,直接用手機(jī)預(yù)約出租車還未形成習(xí)慣;另一方面,出租車司機(jī)有選擇地接受訂單,限制了用戶體驗(yàn)的提升,造成了滴滴和司機(jī)間的利益錯(cuò)配。

表4 場域邊緣位置的滴滴面臨的矛盾及實(shí)踐行為

面對(duì)以上矛盾,滴滴采取了以下實(shí)踐:第一,加強(qiáng)補(bǔ)貼力度,開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)吸引用戶并鼓勵(lì)分享,重塑消費(fèi)者認(rèn)知,每天的訂單因此增加到300萬單。第二,加強(qiáng)用戶細(xì)分,增加業(yè)務(wù)板塊,打破出租車作為最重要行動(dòng)主體的現(xiàn)狀,先后上線專車、順風(fēng)車和快車服務(wù),為用戶創(chuàng)造了更好的價(jià)值和體驗(yàn)。第三,重組團(tuán)隊(duì),程維邀請(qǐng)了高盛亞洲區(qū)董事總經(jīng)理柳青加盟,為滴滴帶來了更多的人脈資源,拓展了公司的國際視野,加入了資本市場的管理方式。第四,加強(qiáng)企業(yè)合作,與更多的大型企業(yè)集團(tuán)構(gòu)建聯(lián)系,獲得了淡馬錫、騰訊等大型機(jī)構(gòu)的融資。第五,加強(qiáng)形象塑造,通過積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,進(jìn)一步提升品牌知名度,獲得用戶的認(rèn)知合法性,逐步從場域的邊緣向中心轉(zhuǎn)移。這一時(shí)期政府部門逐步加強(qiáng)了場域管制者的角色,通過發(fā)布指導(dǎo)意見劃分場域界限,滴滴出行主動(dòng)順從政府的管理制度,降低了政府的管制壓力。過渡時(shí)期滴滴的發(fā)展情況如表5所示。

表5 場域邊緣向中心過渡的滴滴面臨的矛盾及實(shí)踐行為

3. 場域中心:滴滴面臨的矛盾及實(shí)踐行為

這一時(shí)期網(wǎng)約車場域從出租車場域中脫胎而生,滴滴開始扮演主導(dǎo)者的角色。滴滴面臨的主要矛盾是:行業(yè)發(fā)展使其他行動(dòng)者看到商機(jī),網(wǎng)約車行業(yè)競爭激烈造成市場混亂,政府監(jiān)管轉(zhuǎn)向嚴(yán)格;過分追求規(guī)模經(jīng)營,安全事件頻發(fā)引起公眾的廣泛質(zhì)疑;引入私家車從事快車、專車業(yè)務(wù),與既有監(jiān)管制度發(fā)生背離,與出租車司機(jī)矛盾加深,政府部門開始將專、快車定義為非法運(yùn)營并進(jìn)行查處。

為建構(gòu)新場域的合法性并鞏固競爭優(yōu)勢,滴滴采取了多項(xiàng)實(shí)踐:第一,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建,一方面與Uber等場域內(nèi)其他企業(yè)合作,另一方面與整車汽車廠商建立聯(lián)盟,引進(jìn)中國平安等戰(zhàn)略投資者,整合以其為核心的網(wǎng)約車場域。第二,響應(yīng)政府管制,制定《滴滴網(wǎng)約車安全標(biāo)準(zhǔn)》等各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和制度,建立安全管理人員隊(duì)伍,清退違規(guī)司機(jī)。第三,加強(qiáng)政府合作,積極與監(jiān)管部門溝通,參與智慧交通項(xiàng)目建設(shè),參與法律法規(guī)聽證會(huì),加強(qiáng)對(duì)政策制定的影響。第四,采用印象管理,積極助推出租車與網(wǎng)約車融合發(fā)展,定期發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告,程維參加聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展論壇等重要會(huì)議,主動(dòng)提倡綠色出行、智慧出行理念并闡述網(wǎng)約車對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),從而加強(qiáng)形象建設(shè)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》2016年對(duì)滴滴春運(yùn)順風(fēng)車項(xiàng)目進(jìn)行了正面報(bào)道,標(biāo)志著官方的逐步認(rèn)可以及滴滴建構(gòu)新場域規(guī)制合法性獲得一定的成功。

2015年10月,上海市交通委員會(huì)向滴滴頒發(fā)了第一張網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營許可證;2016年7月,交通部頒布《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》,標(biāo)志著我國成為世界上第一個(gè)承認(rèn)網(wǎng)約車規(guī)制合法性的國家,至此滴滴建構(gòu)了制度化的認(rèn)同。場域中心位置的滴滴的發(fā)展情況如表6所示。

表6 場域中心的滴滴面臨的矛盾及實(shí)踐行為

五、 案例討論

新創(chuàng)企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)是一個(gè)逐步發(fā)展和完善的過程,開始于企業(yè)發(fā)現(xiàn)場域中制度結(jié)構(gòu)與市場結(jié)構(gòu)不兼容產(chǎn)生的矛盾與機(jī)會(huì),結(jié)束于場域的演化和新制度的形成[7]。我們通過分析滴滴案例并結(jié)合Greenwood等[17]的制度創(chuàng)業(yè)過程研究發(fā)現(xiàn):場域邊緣企業(yè)的制度創(chuàng)業(yè)不是一蹴而就的,而是逐步開展并經(jīng)歷去制度化與前制度化、半制度化和理論化與制度再生三個(gè)階段。企業(yè)在每個(gè)階段面臨不同的合法性要求,要采取不同的戰(zhàn)略舉措,推動(dòng)制度創(chuàng)業(yè)從一個(gè)階段向另一個(gè)階段躍升。根據(jù)Suchman[18]的研究,我們將邊緣企業(yè)獲取與建構(gòu)合法性的途徑分為三種:一種是依從環(huán)境,即遵守場域內(nèi)已有的制度規(guī)則,在現(xiàn)行的認(rèn)知框架內(nèi)行事從而獲取合法性認(rèn)同;一種是選擇環(huán)境,即掃描外部環(huán)境,選擇對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營更為友善的環(huán)境或?qū)ο笕胧?獲取合法性認(rèn)同;第三種是操縱環(huán)境,即主動(dòng)改變其所處環(huán)境的制度安排使之與組織行動(dòng)相匹配,實(shí)現(xiàn)合法性的建構(gòu)。滴滴正是使這三種合法性獲取的途徑實(shí)現(xiàn)了有效協(xié)同,發(fā)揮出合力形成了支撐企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)的能力。表7是與各項(xiàng)概念相關(guān)的數(shù)據(jù)匯總表,概念后的數(shù)據(jù)與比例均由編碼得到,反映了滴滴采取的合法性策略以及具體的實(shí)踐內(nèi)容。

表7 滴滴合法性策略及具體實(shí)踐內(nèi)容匯總表

1. 去制度化與前制度化階段:依從環(huán)境獲取規(guī)范合法性實(shí)現(xiàn)“從無到有”

在創(chuàng)業(yè)的早期,企業(yè)往往面臨資源缺乏與合法性認(rèn)同缺失的困境:一般來說管制制度的修改需要較長的時(shí)間,因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要嵌入到既有的場域結(jié)構(gòu)中,服從政府管制以獲取生存的機(jī)會(huì)[25]。

在打車市場中,賣方處于主導(dǎo)的地位,從平臺(tái)理論的角度看司機(jī)資源對(duì)乘客資源的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更大。此外認(rèn)知合法性本身也需要企業(yè)擁有良好的口碑、形象和較廣的知名度,這也是新創(chuàng)企業(yè)短時(shí)期內(nèi)不具備的。這就決定了滴滴必須采用遵從的合法性策略,與場域中的主要行動(dòng)者出租車司機(jī)合作,依從于既有制度環(huán)境首先獲取規(guī)范合法性,比“無中生有”創(chuàng)造一個(gè)行業(yè)及制度安排容易得多。從表7中的數(shù)據(jù)我們可以看到,制度嵌入是第一個(gè)階段使用最為頻繁的策略(7.6%),占第一階段合法性策略使用頻率的一半以上。對(duì)滴滴而言,創(chuàng)業(yè)初期專車市場已經(jīng)有先行者易到用車,與“黑車合作面臨太大的政策風(fēng)險(xiǎn)”,但出租車電招已經(jīng)存在多年,利用互聯(lián)網(wǎng)切入到傳統(tǒng)的出租車電招不僅可以促進(jìn)行業(yè)效率提升,在規(guī)制和認(rèn)知上也不存在壓力[24]。此外處于場域邊緣的滴滴既沒有得到北京市交通委員會(huì)的紅頭文件,同時(shí)與知名企業(yè)關(guān)聯(lián)較少,其存在的正當(dāng)性遭受到普遍的質(zhì)疑,造成運(yùn)營低效率的矛盾,與出租車企業(yè)合作可以緩解矛盾。滴滴通過在首都機(jī)場設(shè)立辦公室,向司機(jī)們現(xiàn)場演示教學(xué),再以設(shè)備補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、雇人打車的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓(1.6%)和形象塑造(1.5%),獲得了出租車司機(jī)的認(rèn)可。另一方面,滴滴仍然面臨著資金、技術(shù)缺乏的困境。通過有限的建立聯(lián)盟策略(0.7%),滴滴獲得了VC/PE的初步支持,熬過了初創(chuàng)的艱難時(shí)期,初步獲得了規(guī)范合法性的認(rèn)可,場域開始向下一個(gè)階段演化發(fā)展。

2. 半制度化階段:選擇環(huán)境獲取認(rèn)知合法性實(shí)現(xiàn)“從有到強(qiáng)”

隨著滴滴初步獲得行業(yè)的認(rèn)可,進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額和積累認(rèn)知合法性成為了運(yùn)營重點(diǎn)。此時(shí)滴滴正處于從場域邊緣向中心過渡的階段,一邊面臨同行業(yè)的競爭,一邊面臨用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新事物的特性仍未完全了解的困境。同時(shí)場域中的出租車司機(jī)與平臺(tái)的矛盾越發(fā)突出,導(dǎo)致了平臺(tái)企業(yè)的利益錯(cuò)配,用戶體驗(yàn)難以提升。

本階段的合法性獲取著眼于平臺(tái)獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),因?yàn)楣┓劫Y源即出租車已經(jīng)被激活,要引爆網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得滴滴迅速發(fā)展,就必須選擇激活需方即乘客資源,獲取其認(rèn)知合法性。滴滴首先采取了能動(dòng)的戰(zhàn)略:通過開展補(bǔ)貼大戰(zhàn),“突出重點(diǎn),解決單個(gè)矛盾”,進(jìn)一步塑造了企業(yè)形象(5.5%);為解決出租車不受控制且乘坐舒適度較差的問題,滴滴逐步拓展專車、快車等多元業(yè)務(wù)(6.7%),既為乘客提供舒適的乘車環(huán)境和多元的選擇,也掃清用戶認(rèn)知較低的障礙,擴(kuò)大了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步發(fā)展。其次,滴滴采取了網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略:與快的合并、用戶數(shù)量增加提升了滴滴在VC/PE評(píng)價(jià)中的合法性形象,平臺(tái)利用戰(zhàn)略伙伴的聲望為企業(yè)的發(fā)展作背書,擴(kuò)大了企業(yè)的聯(lián)盟(7.8%),獲取更多的市場發(fā)展機(jī)會(huì)和資源。與此同時(shí),滴滴還進(jìn)一步在用戶心中樹立其負(fù)責(zé)任、熱心公益和注重可持續(xù)發(fā)展的形象,增加了企業(yè)的美譽(yù)度,獲得了認(rèn)知合法性。這一階段滴滴出行的場域位置也由出租車場域的邊緣向網(wǎng)約車場域的中心過渡,實(shí)現(xiàn)了“從有到強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。

盡管政府此時(shí)仍未完全介入場域的監(jiān)管,但由于專、快車業(yè)務(wù)不符合法律法規(guī)要求,政府部門對(duì)網(wǎng)約車的態(tài)度轉(zhuǎn)為約束。Tolbert等[12]認(rèn)為場域要實(shí)現(xiàn)制度化必須獲得全部三種合法性,此時(shí)網(wǎng)約車場域的規(guī)制合法性因?yàn)檎南拗茮]有獲得,場域發(fā)展進(jìn)入“半制度化”階段。

3. 理論化:操縱環(huán)境建構(gòu)規(guī)制合法性實(shí)現(xiàn)“制度再生”

合并后的滴滴占據(jù)了95%的打車市場份額,新的網(wǎng)約車平臺(tái)相繼成立,網(wǎng)約車場域初見雛形,滴滴逐漸由出租車場域的邊緣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)約車場域的中心位置。這一時(shí)期的主要矛盾是滴滴與管制者的矛盾,即制度不兼容:其一是網(wǎng)約車場域作為新生場域,面臨制度空白[25],沒有建立完善的管制制度造成亂象叢生。滴滴注重規(guī)模擴(kuò)張而缺乏對(duì)其他事務(wù)的關(guān)注,導(dǎo)致多個(gè)業(yè)務(wù)存在安全隱患、應(yīng)急管理基礎(chǔ)薄弱、企業(yè)平臺(tái)誠信缺失等問題。其二是滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)與既有的出租車行業(yè)管制邏輯產(chǎn)生重大沖突,造成新舊制度邏輯間的不兼容,政府部門從幕后走向臺(tái)前進(jìn)行約束和限制[28],導(dǎo)致滴滴面臨規(guī)制合法性的缺失。這時(shí)滴滴需要與管制機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)話,將新實(shí)踐理論化,即在概念和經(jīng)驗(yàn)上對(duì)網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)行理論提煉,詳述舊制度失靈的原因以及新實(shí)踐對(duì)比舊制度的優(yōu)越之處以獲取合法性促進(jìn)制度再生[17]。

Suchman[18]認(rèn)為,企業(yè)過去的績效水平、技術(shù)能力可以為新實(shí)踐獲得合法性認(rèn)同起到良好的背書作用,但對(duì)網(wǎng)約車這樣沒有先例的實(shí)踐,管制部門只能采用已有制度規(guī)范進(jìn)行管理,網(wǎng)約車平臺(tái)必須主動(dòng)操縱所處的制度環(huán)境,建構(gòu)管制部門的合法性認(rèn)同。在中國強(qiáng)管制的背景下,新場域的制度構(gòu)建成為了一個(gè)激烈的政治過程,制度創(chuàng)業(yè)者須采取一定的政治策略,包括橋接、緩沖和隔離戰(zhàn)略建構(gòu)規(guī)制合法性認(rèn)同[29]。

橋接戰(zhàn)略包括體制嵌入、政府合作、領(lǐng)導(dǎo)背書、間接影響四種具體實(shí)踐。體制嵌入(8.3%)是滴滴成立了黨支部,增加同管制部門的聯(lián)系。已有研究發(fā)現(xiàn)民營企業(yè)黨組織能夠成為企業(yè)了解政策法規(guī)并與政府進(jìn)行有效溝通、反映自身訴求與愿望的橋梁[30]。政府合作(3.8%)則是滴滴與公安、網(wǎng)信等部門建立合作機(jī)制,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通;領(lǐng)導(dǎo)背書(3.3%)是滴滴邀請(qǐng)了一系列領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研訪問,同時(shí)程維跟隨習(xí)近平總書記對(duì)美國進(jìn)行訪問,對(duì)提升滴滴的合法性起到了積極作用;間接影響(5.3%)指滴滴參與政府部門組織的聽證調(diào)查,為網(wǎng)約車新規(guī)的制定建言獻(xiàn)策,并利用自身的調(diào)查報(bào)告和宣傳從側(cè)面印證網(wǎng)約車的優(yōu)點(diǎn),讓政府進(jìn)一步厘清滴滴對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn),為網(wǎng)約車的規(guī)制合法性建構(gòu)奠定基礎(chǔ)。緩沖戰(zhàn)略包括政治關(guān)聯(lián)(2.1%)以及聯(lián)盟強(qiáng)化(5.7%)等實(shí)踐。既有的多項(xiàng)研究表明,政府官員在處理企業(yè)政府關(guān)系具有優(yōu)勢作用。滴滴積極建構(gòu)政治關(guān)聯(lián),雇傭前政府官員處理公共關(guān)系,帶領(lǐng)談判團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)對(duì)政府對(duì)網(wǎng)約車的約談和規(guī)制。與此同時(shí),滴滴一面與出租車行業(yè)進(jìn)一步融合,另一面加強(qiáng)了與大型企業(yè)合作,強(qiáng)化了出行聯(lián)盟,推動(dòng)網(wǎng)約車規(guī)制合法性的建構(gòu)。隔離戰(zhàn)略是指滴滴落實(shí)整改(8.1%),接受政府的監(jiān)管。比如滴滴發(fā)布了網(wǎng)約車規(guī)范,清退違規(guī)司機(jī),下架順風(fēng)車產(chǎn)品,加強(qiáng)安保措施,提升人們對(duì)其產(chǎn)品安全性的認(rèn)可。以上策略最終促成了網(wǎng)約車規(guī)制合法性的建立,滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)獲得了制度化認(rèn)可,從“灰色地帶”走向“有法可循”,最終促成了行業(yè)的“制度再生”。

縱觀滴滴出行的制度創(chuàng)業(yè)過程,在其不同的創(chuàng)業(yè)階段,面臨著不同的合法性要求,其成長過程就是不斷克服障礙獲取相應(yīng)類型的合法性以及場域位置不斷變化的過程。滴滴最終完成了三個(gè)合法性認(rèn)同的獲取,實(shí)現(xiàn)了制度再生。滴滴出行不同創(chuàng)業(yè)階段合法性和場域位置的演化以及對(duì)場域和制度產(chǎn)生的影響如圖3所示。

六、 結(jié)論與討論

1. 研究結(jié)論

本文基于縱向單案例研究,厘清了滴滴出行的發(fā)展脈絡(luò),展示了場域邊緣企業(yè)在制度創(chuàng)業(yè)時(shí)面臨合法性挑戰(zhàn)的動(dòng)態(tài)變化以及組織的戰(zhàn)略調(diào)整,刻畫了組織在復(fù)雜制度環(huán)境下如何能動(dòng)地獲取以及建構(gòu)合法性的過程。

首先,滴滴出行的制度創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷了“去制度化與前制度化-半制度化-理論化”的發(fā)展階段,在這一過程滴滴出行的場域位置實(shí)現(xiàn)了“邊緣-邊緣向中心過渡-中心”的轉(zhuǎn)移,逐步成長為網(wǎng)約車場域的主角。

其次,場域邊緣企業(yè)的制度創(chuàng)業(yè)在三個(gè)不同階段面臨著不同的合法性要求,這既與其所處的場域位置所擁有的不同資源以及不同的變革意愿有關(guān),也與其作為平臺(tái)企業(yè),需要最終引爆網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相關(guān)。這一過程中合法性的獲取呈現(xiàn)出“規(guī)范—認(rèn)知—規(guī)制”的動(dòng)態(tài)過程,邊緣企業(yè)可以通過“依從環(huán)境-選擇環(huán)境-控制環(huán)境”的途徑來獲取合法性認(rèn)同,運(yùn)用遵從、能動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、橋接、緩沖、隔離等合法性策略獲取制度創(chuàng)業(yè)所需的支持和資源。

2. 貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)在于以下三個(gè)方面。

第一,針對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn),筆者認(rèn)為組織場域的制度化過程更多是由擁有資源和聲望優(yōu)勢的核心行動(dòng)者來完成的問題,本研究從互聯(lián)網(wǎng)場域邊緣企業(yè)的視角出發(fā),建立了邊緣企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)的辯證分析框架,進(jìn)一步厘清了場域位置的動(dòng)態(tài)變化、合法性獲取與制度變革之間的辯證關(guān)系,有助于我們打開邊緣企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)的黑箱,豐富相關(guān)的理論。

第二,針對(duì)以往聚焦于單一新興場域成熟場域的制度創(chuàng)業(yè)研究,本文在“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的背景下探討了互聯(lián)網(wǎng)邊緣企業(yè)的制度創(chuàng)業(yè)問題,將制度創(chuàng)業(yè)的場域分為嵌入的既有場域以及創(chuàng)造的新興場域,在這個(gè)過程中邊緣企業(yè)的場域位置不斷變化,更能反映企業(yè)創(chuàng)業(yè)的動(dòng)態(tài)過程,加深了我們對(duì)于制度變革的理解。

第三, 針對(duì)西方成熟場域制度創(chuàng)業(yè)研究認(rèn)為合法性認(rèn)同應(yīng)該是按照“規(guī)制-規(guī)范-認(rèn)知”的順序獲取,本文闡明了制度化的過程是一個(gè)從個(gè)體到群體再到政府的不斷演進(jìn)的過程,認(rèn)為不同維度的合法性獲取是一個(gè)復(fù)雜的問題。在這個(gè)過程中,邊緣企業(yè)不能只采取單一的合法性策略,而是需要根據(jù)不同場域位置、不同合法性要求,以及平臺(tái)企業(yè)需要引爆的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)行主動(dòng)應(yīng)對(duì),從而按照“規(guī)范-認(rèn)知-規(guī)制”的順序獲取以及建構(gòu)合法性,在一定程度上促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)合法性理論的發(fā)展。

本文的現(xiàn)實(shí)意義在于以下三個(gè)方面。

第一,對(duì)于利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)踐進(jìn)入傳統(tǒng)行業(yè)的新創(chuàng)企業(yè)來說,面臨著合法性不足的缺陷,因此在場域制度化的過程中要重視不同類型合法性的獲取和建構(gòu)。

第二,中國特殊的監(jiān)管環(huán)境使得邊緣企業(yè)制度創(chuàng)業(yè)過程中很難驅(qū)使政府迅速改變監(jiān)管制度,因此企業(yè)要學(xué)會(huì)從其他場域借鑒制度邏輯和資源,首先在成熟的場域內(nèi)立足,獲得行業(yè)及用戶的認(rèn)可,再通過聯(lián)系不同利益相關(guān)者共同促成管制制度的變更,促進(jìn)場域的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

第三,對(duì)政策制定者而言,要深入了解“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)行業(yè),盡早制定新行業(yè)的管制制度,確?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的平穩(wěn)融合。

3. 研究局限

本文仍存在部分不足之處有待進(jìn)一步探索。第一,文章采取單案例研究,研究結(jié)論缺乏普適性。本文主要關(guān)注網(wǎng)約車場域的形成演化以及制度創(chuàng)業(yè)者的相關(guān)策略和作用,雖然具備一定的代表性和豐富度,但缺乏從多行業(yè)、多視角來進(jìn)行分析。因此,之后的研究可以通過多個(gè)案例的對(duì)比、綜合分析,建立更具一般意義的理論。第二,本文采用了質(zhì)性研究的方法,通過多渠道獲取一手和二手資料數(shù)據(jù),從而構(gòu)建出滴滴制度創(chuàng)業(yè)的理論過程,但是研究結(jié)論是否具有可推廣性,還需要進(jìn)一步用定量研究來進(jìn)行驗(yàn)證。