數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型研究

謝盛梅

（云南法制報(bào) 云南省昆明市 650000）

數(shù)字時(shí)代媒體傳播的新發(fā)展

數(shù)字時(shí)代媒體傳播的新發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾方面：

一是數(shù)字化媒體的出現(xiàn)。數(shù)字化媒體是以二進(jìn)制數(shù)的形式為信息傳播載體的一種媒體，其涵蓋了文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫等感覺媒體。這種媒體最為突出的特點(diǎn)就在于信息呈現(xiàn)形式更為多元，且可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣泛普及的情況下，數(shù)字化媒體無疑有著更廣闊的發(fā)展空間，這從當(dāng)前依托數(shù)字媒體形態(tài)而產(chǎn)生的一系列新媒體就可見一斑。

二是媒體傳播的融合發(fā)展。數(shù)字技術(shù)作為一個(gè)技術(shù)媒介，其能夠?qū)⑼瑯邮褂脭?shù)字媒體信息傳播載體的各種媒體加以融合，從而實(shí)現(xiàn)媒體間的融合發(fā)展。例如電視媒體就可以與網(wǎng)絡(luò)媒體加以融合，形成數(shù)字電視，而這種全新的媒體形態(tài)應(yīng)正走進(jìn)千家萬戶，替代傳統(tǒng)電視媒體的傳播載體成為電視節(jié)目的主流載體。此外，傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)開辟信息傳播的新陣地也已經(jīng)成為媒體融合的一個(gè)主要方向，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限逐漸模糊。

三是媒體傳播的雙向性發(fā)展。在以往的傳播技術(shù)和傳播格局下，媒體傳播具有明顯的單向性，即媒體占據(jù)著信息傳播的主動(dòng)，受眾只能被動(dòng)的接受媒體傳遞而來的信息，而缺少向媒體進(jìn)行信息反饋的渠道。但在數(shù)字時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和各種智能終端的普及，則使得信息傳播的成本一降再降，任何人都可以自如的對外進(jìn)行信息傳播，并與媒體進(jìn)行互動(dòng)。如現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)新媒體就可以實(shí)現(xiàn)信息傳播與受眾反饋的同時(shí)進(jìn)行，這打破了媒體傳播的話語壟斷，使得廣大民眾也有了自由發(fā)聲的權(quán)利。

數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的必要性

在人類的傳播歷史中，紙質(zhì)媒體一直占據(jù)著重要地位。紙質(zhì)媒體比電視、廣播等媒體出現(xiàn)的時(shí)間都要早，所以其對人類社會的發(fā)展作出了極其重要的貢獻(xiàn)。然而隨著電視、廣播等媒體的出現(xiàn)，紙媒的影響力在一定程度上受到?jīng)_擊，而隨著現(xiàn)代社會進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，各種數(shù)字媒體大量涌現(xiàn)，這種媒體在信息傳播上的諸多優(yōu)勢使得其迅速搶占了媒體市場的半壁江山，吸引了大量受眾，而傳統(tǒng)紙媒由于許多功能被數(shù)字媒體所替代，所以進(jìn)一步受到冷落?？梢哉f，數(shù)字時(shí)代下傳統(tǒng)紙媒正面臨著嚴(yán)峻的生存困境。而要在數(shù)字時(shí)代繼續(xù)生存與發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型就顯得格外重要。

與此同時(shí)，數(shù)字時(shí)代下一些傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型成功案例已經(jīng)充分證實(shí)了紙媒轉(zhuǎn)型這條道路的勢在必行。如活躍于新媒體上的《澎湃新聞》就是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字時(shí)代對紙媒進(jìn)行轉(zhuǎn)型之后的產(chǎn)物，且其在新媒體上所斬獲的一大批忠實(shí)讀者也充分說明傳統(tǒng)紙媒仍有煥發(fā)生機(jī)的機(jī)會，只是需要傳統(tǒng)紙媒加強(qiáng)自身的轉(zhuǎn)型探索。

數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型的可行性路徑

注重?cái)?shù)字媒體的研究分析。在數(shù)字時(shí)代最為突出的無疑是各種數(shù)字媒體的誕生和運(yùn)用。這種媒體極大豐富了現(xiàn)代媒體傳播的技術(shù)手段和傳播渠道，也充分滿足了現(xiàn)代人的信息需求。對此，傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型過程中就不得不迎合時(shí)代來思考轉(zhuǎn)型路徑，在實(shí)踐中加強(qiáng)數(shù)字時(shí)代下數(shù)字媒體的研究分析。一方面，傳統(tǒng)紙媒需要對數(shù)字媒體下信息傳播的特點(diǎn)進(jìn)行研究，了解數(shù)字化媒體的基本形態(tài)、應(yīng)用范圍以及傳播優(yōu)勢，從而學(xué)習(xí)借鑒數(shù)字媒體在內(nèi)容傳播上的一些先進(jìn)做法，并思考其與自身媒體是否可以結(jié)合、如何結(jié)合。另一方面，傳統(tǒng)紙媒在研究數(shù)字媒體的過程中，也不能妄自菲薄，要對比分析自身在內(nèi)容傳播上的優(yōu)勢，思考如何在轉(zhuǎn)型過程中繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，并借助自身優(yōu)勢提升自身在數(shù)字時(shí)代媒體傳播中的核心競爭力。例如《人民日報(bào)》在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過程中，其仍然保持著自身在主旋律引領(lǐng)上的影響力，通過自身一貫的“一針見血”式的時(shí)評占據(jù)了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中時(shí)事評論的一席之地。這就是將自身優(yōu)勢與數(shù)字媒體優(yōu)勢有效結(jié)合后的結(jié)果。

從媒體技術(shù)層面進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)紙媒必須意識到自身在媒體技術(shù)上的不足，并加強(qiáng)對各種數(shù)字媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等的運(yùn)用。一方面，傳統(tǒng)紙媒必須積極學(xué)習(xí)數(shù)字時(shí)代各種網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)營方法及其配套的技術(shù)手段，掌握更為便捷化的信息編輯工具的使用，從而使紙媒的策劃、采編人員可以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代紙媒創(chuàng)新下對內(nèi)容生產(chǎn)工作提出的各種新要求。另一方面，傳統(tǒng)紙媒也需要加強(qiáng)與專業(yè)技術(shù)公司的合作，或者組建自己的團(tuán)隊(duì)，力求打造出自身在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺或移動(dòng)APP，從而幫助傳統(tǒng)紙媒實(shí)現(xiàn)從線下傳播向線上傳播的轉(zhuǎn)型。例如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)開發(fā)的《澎湃新聞》客戶端就是傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字平臺的一個(gè)典型案例。而其他紙媒也可以結(jié)合自身情況開發(fā)自己的線上產(chǎn)品并進(jìn)行線上推廣，為自身媒體在數(shù)字時(shí)代尋求更廣闊發(fā)展空間。

從媒體內(nèi)容層面尋求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)對媒體傳播帶來的變革是全方位的，這其中對受眾影響較大的就是其帶來的媒體內(nèi)容的變革。如現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體中所出現(xiàn)的短視頻、文字朗讀等形式內(nèi)容就受到了受眾的廣泛青睞。對此，傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容形式層面也應(yīng)該尋求創(chuàng)新，去迎合現(xiàn)代受眾的內(nèi)容需求。例如傳統(tǒng)紙媒受信息載體影響，內(nèi)容的呈現(xiàn)只是紙面上的文字與圖片，且紙質(zhì)載體也已經(jīng)不符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。因此在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)紙媒借助數(shù)字技術(shù)來豐富信息呈現(xiàn)方式，將會為其內(nèi)容傳播打開一個(gè)全新的局面。如《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》APP就在新聞的傳播上推出了朗讀新聞的形式，使人不但可以看新聞，更可以聽新聞。這就是一個(gè)突破。所以傳統(tǒng)紙媒也可以借鑒這種形式，同時(shí)結(jié)合數(shù)字時(shí)代受眾的需求來不斷探索更多新穎的內(nèi)容形式，從而使傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字時(shí)代贏得新的發(fā)展。

綜上所述，數(shù)字時(shí)代的媒體傳播已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，在此影響下受眾的信息需求和媒體使用習(xí)慣也發(fā)生較大變化。因此傳統(tǒng)紙媒要想繼續(xù)保持發(fā)展活力，就必須從多層次著手探索轉(zhuǎn)型升級之路，如此方能實(shí)現(xiàn)在新時(shí)期的新發(fā)展。