（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510642）

近些年來，我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了顯著的成果。改革開放以來人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提高。隨著國人收入水平的提高，以及對生活質(zhì)量追求和向往，消費升級的趨勢勢不可擋。國務(wù)院在2018年9月20日所發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》更是推動了消費升級的快速發(fā)展。消費升級不僅僅能夠為我國消費者帶來優(yōu)質(zhì)的消費體驗，更重要的是能夠拉動我國內(nèi)需，從而推動我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。在消費升級的背景下誕生了新的消費模式，其中新型場景消費便是眾多新興經(jīng)濟(jì)消費模式之一。其通過對消費場景的營造，構(gòu)建一個舒適的消費環(huán)境，極大程度的滿足消費者的消費需求，通過這種方式來引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費。

一、新型場景消費模式概述

場景消費又被稱為場景化、場景營銷、場景革命。所謂的新型場景消費模式顧名思義就是新產(chǎn)生的特定消費場景。新型場景消費模式的產(chǎn)生得益于社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們消費需求的多樣化。通過營造特定的消費場景能夠激發(fā)消費者的消費欲望，提升消費者的消費體驗，從而起到刺激消費的作用。在消費升級的大背景下，場景消費通過獨特的消費模式受到廣大消費者的青睞。隨著人們消費需求的增多，場景消費能夠為消費者帶來更加多樣化的消費體驗。所謂場景消費就是是指針對消費者在具體的現(xiàn)實場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營銷行為。通過對消費者消費心理以及消費需求的把握來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。換而言之，場景消費就是喚醒消費者消費心理以及消費需求的一種手段。

二、新型場景消費模式的發(fā)展

在過去我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，人們的物質(zhì)生活條件不豐富。在那時消費需求較為單一，主要以食品消費為主。而隨著時代的發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)得到了快速的提升，人們的物質(zhì)生活水平得到了極大的提高。近些年來，我國居民的消費逐漸呈現(xiàn)出多樣化的需求。通過近些年來我國的恩格爾系數(shù)比較：2000-2018期間，我國居民恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)出逐年下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)從39.4%下降到29.7%，農(nóng)村居民從49.1%下降到33.5%。上述數(shù)據(jù)，可以反映出食品支出在我國居民消費支出總額的比重開始下降，其他類型的消費支出占比卻在不斷提升。正是在消費者需求不斷增多的今天，面對更加多樣化的消費選擇，產(chǎn)生了新型場景消費模式。東方早報社評專家就曾表明隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及我國消費升級的不斷深化，帶動了場景營銷的發(fā)展，在消費升級的大背景下以及信息技術(shù)的推動現(xiàn)如今新型場景消費的模式已經(jīng)進(jìn)入了一個成熟的時期，并展現(xiàn)很好的發(fā)展勢頭。

三、新型場景消費的主要模式

（一）體驗式場景

體驗式的場景消費模式注重的是消費者的參與、體驗以及反饋。現(xiàn)在我國市場當(dāng)中的很多手機(jī)廠商都會設(shè)有專賣店，在專賣店當(dāng)中都會展示最新發(fā)布的手機(jī)以及配件產(chǎn)品。體驗式的場景消費在手機(jī)營銷中的應(yīng)用便是韓國的三星手機(jī)，其憑借著在火車站、便利店、書店設(shè)置體驗屋的方式將最新的手機(jī)產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生零距離互動，從而帶動了手機(jī)營銷的發(fā)展，逐漸擊敗了歐美一系列大型廠商成為當(dāng)時手機(jī)市場占有率第一的手機(jī)品牌。

（二）鏈接式場景

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費需求呈現(xiàn)出更加多樣化的趨勢。通過鏈接式場景消費的方法能夠為消費者提供更加多樣的消費選擇。就拿人們出游為例，現(xiàn)在市場當(dāng)中大多數(shù)的旅游類APP都能夠為消費者提供消費者旅游目的地的相關(guān)旅游景點以及門票情況，與此同時還能夠為消費者提供出行當(dāng)天目的地的天氣狀況、相關(guān)航班信息。當(dāng)消費者達(dá)到旅游目的地，旅游類APP還能夠為消費者提供租車用車服務(wù)，提供滿足消費者預(yù)期的酒店。這種鏈接式場景服務(wù)能夠滿足廣大消費者多樣化的消費需求，通過營造特定的消費場景給消費者帶來一站式的消費體驗。

（三）虛擬場景

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及進(jìn)入千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在現(xiàn)如今已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)足不出戶便能夠購買到心儀的產(chǎn)品。虛擬場景消費便是依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所得以實現(xiàn)的。在網(wǎng)購的過程當(dāng)中，每一個店鋪所對應(yīng)的便是一個虛擬的消費場景?？梢韵胂笙?，消費者在瀏覽店鋪的過程當(dāng)中就相當(dāng)于在逛服裝店、手機(jī)店、食品店、首飾店。通過營造虛擬場景的方式能夠滿足消費者更加多元化的消費需求，促進(jìn)交易更好的進(jìn)行。

四、新型場景消費的不足

（一）用戶流量不足

場景式消費針對特定消費需求的消費者所展開的一種營銷手段。通過不同的消費場景的營造會給消費者不同的消費體驗，會刺激消費者產(chǎn)生特定的消費需求。然而場景消費的成功與否是依托龐大的用戶群體，在消費群體當(dāng)中來篩選有消費需求的用戶。但目前市場當(dāng)中大多數(shù)場景消費都缺乏龐大的用戶，用戶的流量不足是新型場景消費的不足。場景消費是通過營造特定的場景來吸引消費者激發(fā)消費者的消費欲望，如果失去了用戶流量的支撐將會使場景消費的模式失去意義。而目前在消費升級的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)開始成為場景消費的重點，在互聯(lián)網(wǎng)消費當(dāng)中，網(wǎng)上用戶流量往往由騰訊、阿里、頭條等幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭所壟斷，新型場景消費想要得到更好的發(fā)展就需要尋找更多獲取用戶流量的方式。

（二）場景定位不清楚

場景消費需要為用戶營造出符合用戶心理預(yù)期以及消費需求的場景。而在一些場景消費宣傳當(dāng)中，場景定位不清楚，產(chǎn)品宣傳內(nèi)容模棱兩可，往往會造成場景消費模式下用戶群體的流失。場景定位不清楚是場景消費模式的通病?，F(xiàn)如今很多商家為了宣傳而宣傳，一味宣傳產(chǎn)品的諸多功能，而忽視了對于產(chǎn)品主要功能的重點宣傳，這就會給用戶在選擇產(chǎn)品的時候造成困擾，不能夠讓用戶立刻選擇出自己需要的產(chǎn)品。在消費升級背景下的新型場景消費如果不能準(zhǔn)確了解到用戶的需求，進(jìn)行有針對性的場景消費布局，將會很快被淘汰。

（三）場景消費設(shè)計脫離實際

場景消費的產(chǎn)生是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，因此場景消費也是對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映。而現(xiàn)在部分場景消費模式為了追求標(biāo)新立異，在場景設(shè)計當(dāng)中脫離了消費者的實際需求，造成場景布局不合理，產(chǎn)品內(nèi)容虛假夸張。這種場景消費設(shè)計往往會脫離消費實際，有可能會造成場景內(nèi)容虛假夸張欺騙消費者，或者場景雖然真實但是不符合消費者的需求。場景消費的設(shè)計應(yīng)當(dāng)要符合社會發(fā)展?fàn)顩r以及消費者的實際需求，只有這樣才能夠完成場景消費模式下企業(yè)營銷的目標(biāo)。

五、促進(jìn)新型場景消費的措施

（一）加大宣傳 精準(zhǔn)投放廣告

針對新型場景消費用戶流量不足的現(xiàn)行，在進(jìn)行場景消費模式時需要加大對產(chǎn)品以及場景環(huán)境的宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)處理技術(shù)更加有針對性的投放產(chǎn)品廣告，以此來獲得意向用戶。場景消費需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、線下宣傳等方式來為場景造勢，發(fā)揮場景營銷的作用吸引有相關(guān)消費需求的消費者。就拿快餐行業(yè)來說，為什么肯德基受到那么多人的追捧，就是因為其能夠在人口流動密集的場合諸如：汽車站、火車站、商業(yè)街區(qū)投入定向廣告向消費者傳達(dá)最新上市的食品，以及肯德基舒適的就餐環(huán)境。這種投放廣告的方式能夠加深消費者對于場景的了解。

（二）明確場景定位

在場景消費時要能夠明確場景定位，采取更為直觀具體的宣傳方法，向用戶表達(dá)場景消費的內(nèi)容。在場景的規(guī)劃中要能夠突出場景的中心思想，就拿酒店住宿來說，有為情侶所設(shè)計的浪漫主題酒店，有為電子競技愛好者設(shè)計的電競酒店，還有為廣大驢友所設(shè)計的特色民宿。這就是突出主題的場景定位，值得我們在設(shè)計場景消費模式時參考學(xué)習(xí)。而在設(shè)計具體產(chǎn)品時，要能夠在產(chǎn)品的宣傳上要能夠做到簡單鮮明，例如：怕上火喝王老吉、送禮就送腦白金、常用腦就喝六個核桃，這些口號簡單容易記，能夠讓消費者產(chǎn)生深刻的印象。因此，明確的定位能夠讓用戶可以根據(jù)自己的需求更好的與場景消費相匹配。

（三）場景消費設(shè)計要符合實際

在進(jìn)行場景消費時要能夠考慮到消費者的實際需求以及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。脫離現(xiàn)實的場景設(shè)計很快將會被淘汰。如：手機(jī)行業(yè)的體驗式場景消費，就能符合廣大消費者的需求，為消費者提供手機(jī)的體驗服務(wù)，讓消費者能夠更加方便的了解手機(jī)外形及其具體功能。場景消費設(shè)計符合實際是十分重要的，很多商家為了追求標(biāo)新立異往往會忽視這一點。