張 帥

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電視廣告已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)初的產(chǎn)品宣傳和促銷功能，不僅承擔(dān)著提供娛樂(lè)和話題等功能，甚至作為一種社會(huì)文化潛移默化地影響著公眾的道德意識(shí)、審美意識(shí)和價(jià)值取向。電視廣告中產(chǎn)生的廣告語(yǔ)會(huì)成為流行語(yǔ)，演員也可以通過(guò)廣告獲得知名度。同時(shí)，隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，電視廣告被迅速傳播和擴(kuò)散到世界各地并產(chǎn)生了“雪球效應(yīng)”。

中國(guó)和日本同為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，也是廣告產(chǎn)業(yè)大國(guó)，在電視廣告等文化方面有著廣泛的交流。而有問(wèn)題的電視廣告會(huì)成為兩國(guó)交流的障礙，甚至引起摩擦，影響兩國(guó)的友好交往乃至于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這是發(fā)展電視廣告產(chǎn)業(yè)及跨國(guó)交流應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注和研究的問(wèn)題。

關(guān)于中日兩國(guó)電視問(wèn)題廣告的研究，筆者查閱了相關(guān)文獻(xiàn)資料，多數(shù)是對(duì)中國(guó)或日本的問(wèn)題廣告進(jìn)行單方面的研究，如從行政和新媒體等角度談問(wèn)題廣告的治理問(wèn)題(張雪,2016[1]；張利明,2016[2]；李敏等,2018)[3]以日本的問(wèn)題廣告為出發(fā)點(diǎn)談日本的禁忌文化（董青，2017）[4]；談日本社會(huì)化的問(wèn)題廣告表現(xiàn)（市川孝一，2018）[5]；從心理學(xué)角度探討問(wèn)題廣告讓受眾不快的原因（池內(nèi)裕美，2018）[6]。以上研究基本圍繞著一國(guó)或某一領(lǐng)域的問(wèn)題廣告進(jìn)行研究，而從文化的視角將兩國(guó)的電視問(wèn)題廣告進(jìn)行系統(tǒng)比較研究的文獻(xiàn)可謂屈指可數(shù)。本文對(duì)中日兩國(guó)的電視問(wèn)題廣告進(jìn)行歸納分類比較研究，探討各國(guó)產(chǎn)生問(wèn)題的深層原因，從而為進(jìn)一步加深兩國(guó)文化交流、促進(jìn)我國(guó)電視廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提出對(duì)策建議。

二、中日電視問(wèn)題廣告案例比較分析

所謂電視問(wèn)題廣告，是指在主題創(chuàng)意或表現(xiàn)形式等方面違反了放映國(guó)的法律法規(guī)、政策規(guī)章，背離了民俗習(xí)慣和道德觀念，價(jià)值導(dǎo)向有偏差的電視廣告作品。本文重點(diǎn)選取中日電視問(wèn)題廣告中具有代表性的四類問(wèn)題廣告:涉及性別歧視的問(wèn)題廣告、涉及性暗示的問(wèn)題廣告、涉及不良導(dǎo)向的問(wèn)題廣告和涉及民族情感的問(wèn)題廣告。這四類問(wèn)題廣告，就其問(wèn)題本身而言，是共同存在的，但兩國(guó)對(duì)問(wèn)題認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)和尺度既有相同之處，也存在一些差異。

（一）涉及性別歧視的問(wèn)題廣告

性別歧視，即對(duì)男女兩性性別上的偏見(jiàn)，忽視了另一性別的平等地位和貢獻(xiàn)，反映在電視廣告中，就是以一種固有偏見(jiàn)和刻板印象來(lái)處理和表現(xiàn)的方式。

中國(guó)的福臨門天然谷物調(diào)和油廣告（2005）：媽媽在用福臨門天然谷物調(diào)和油做菜，丈夫和兒子為其錄像，丈夫和兒子品嘗享用，兒子夸贊“媽媽真棒，給你發(fā)金牌！”旁白“用健康好油，做金牌媽媽”回應(yīng)兒子的贊許。廣告中丈夫和兒子是媽媽家務(wù)服務(wù)的享用者和評(píng)論者，這種強(qiáng)調(diào)“女性只適合做家務(wù)”的固有印象引起許多女性的不滿。樂(lè)事薯片問(wèn)題廣告（2005）：女職員一邊吃著薯片一邊大喊“我的電腦死機(jī)了！”男同事聞風(fēng)而至，先美味地吃薯片，然后手指一點(diǎn)鍵盤，手到病除，得意地對(duì)女職員說(shuō)：“刷你的游戲吧！”女職員又美味地吃起了薯片。這類廣告作品被首都女性記者協(xié)會(huì)評(píng)為“2005 年十大性別歧視廣告”[7]。

日本的house 食品廣告（1975）：女主角“我，食品制造者”，男主角“我，食品享用者”[8]。廣告中的對(duì)話引起眾多日本觀眾的抱怨和不滿，認(rèn)為對(duì)女性在家庭中的角色定位不公平。資生堂化妝品廣告（2016）：女主角25 歲生日，與她共同過(guò)生日的兩個(gè)女孩提醒她：“從今天開(kāi)始，你就不再是女孩子了”“以后就不能用可愛(ài)這個(gè)武器了”等等[9]。廣告中的對(duì)話和情節(jié)引起很多日本女性不滿和投訴，認(rèn)為廣告宣揚(yáng)女性的價(jià)值是建立在男人認(rèn)可基礎(chǔ)上，女性只能通過(guò)年輕和可愛(ài)去取悅男人。

無(wú)論是中國(guó)的還是日本的涉及性差別的問(wèn)題廣告作品，對(duì)女性在家庭和社會(huì)中的定位基本表現(xiàn)出一致性，女性均以家庭服務(wù)者形象出現(xiàn)，是“家務(wù)勞動(dòng)者”，男性則以女性勞動(dòng)成果享用者形象出現(xiàn)，男性就是“食客”。廣告突出了男性的霸權(quán)形象，貶低了女性的能力、價(jià)值和社會(huì)貢獻(xiàn)，女性只能以年輕美貌去取悅于男性。在對(duì)問(wèn)題的認(rèn)定方面，中日兩國(guó)的電視觀眾和評(píng)判機(jī)構(gòu)也基本表現(xiàn)一致。

（二）涉及性暗示的問(wèn)題廣告

涉及性暗示的問(wèn)題廣告過(guò)度強(qiáng)調(diào)感官畫(huà)面和女性特征，或?qū)⑴悦枥L成“性感的花瓶”等角色，容易產(chǎn)生關(guān)于性的負(fù)面影響。

中國(guó)的都市麗人內(nèi)衣廣告“百變篇”（2012）：林志玲身著內(nèi)衣以大膽性感姿態(tài)出演，以至于廣告在8 月初播出，8 月中旬就被中央電視臺(tái)停播，北京地鐵站的戶外廣告也被摘除，因?yàn)樵S多女性認(rèn)為它“可能會(huì)導(dǎo)致性犯罪”，“性感鏡頭有點(diǎn)過(guò)分，有可能對(duì)兒童產(chǎn)生負(fù)面影響”[10]。立白集團(tuán)膚歌沐浴露廣告（2015）：女主角衣著暴露，沐浴動(dòng)作夸張充滿性挑逗，面部表情媚態(tài)，廣告內(nèi)容沒(méi)有介紹產(chǎn)品功效，反而包含多個(gè)對(duì)女性身體和面部表情的特寫鏡頭，女性在這里完全變成性感裝飾物和觀賞對(duì)象。

日本朝日多功能攝像機(jī)廣告（1990）：年輕女孩在自己的房間里向屋外的爸爸提出想買一臺(tái)攝像機(jī)，女孩一邊和爸爸說(shuō)話一邊脫衣服，畫(huà)面長(zhǎng)時(shí)間播放女孩只剩紅色緊身短褲的特寫鏡頭。婦女組織以性暗示、歧視婦女提出抗議，廣告很快被禁播。朝日啤酒廣告“沙發(fā)篇”（2010）：女主角躺在男人腿上，手拿著啤酒，非常放松地在男人的兩腿之間摩擦頭部，愉悅地大口喝著啤酒。廣告中沒(méi)有出現(xiàn)裸露肌膚的場(chǎng)景，但“這樣的動(dòng)作讓人覺(jué)得很不舒服”[11]，婦女組織也舉行了抗議活動(dòng)，廣告隨即終止播出。

通過(guò)性暗示問(wèn)題廣告對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)觀眾對(duì)穿著性感暴露的廣告是不能容忍的，容易“誘發(fā)犯罪”，對(duì)兒童不宜。與中國(guó)相比，日本電視廣告以女性裸露肌膚作為賣點(diǎn)的相對(duì)較多，審查尺度較寬松，但對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)敏感部位特寫和富有挑逗性的情節(jié)，中日觀眾一致表現(xiàn)是不能容忍和接受的。

（三）涉及導(dǎo)向偏差的問(wèn)題廣告

以虛假、夸張手法宣傳產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)觀眾，觸碰社會(huì)道德底線，對(duì)社會(huì)價(jià)值取向等產(chǎn)生不良誤導(dǎo)，此類廣告歸為涉及導(dǎo)向偏差問(wèn)題廣告。

中國(guó)的“O 泡果奶”等電視廣告（2018）：內(nèi)容含有學(xué)生早戀和酒精飲料等情節(jié)，因易對(duì)未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)而被國(guó)家廣播電視總局要求停播。椰樹(shù)牌椰汁廣告（2019）：幾名穿著暴露的女性手持椰樹(shù)牌椰汁在沙灘上奔跑，旁白是“每天一杯，曲線動(dòng)人”,強(qiáng)調(diào)豐胸功效；在其它廣告版本中也出現(xiàn)“白嫩豐滿”[12]等字樣，最后被監(jiān)管部門調(diào)查。

日本的日清方便面廣告（2005）：一名少年一臉嚴(yán)峻地手持長(zhǎng)槍，在海邊守護(hù)著自己的家園。少年持槍畫(huà)面被指責(zé)涉及童子兵敏感話題，同時(shí)易于誘發(fā)少年持槍等極端暴力危險(xiǎn)行為。日清食品“杯面”電視廣告（2016）：廣告的創(chuàng)意是黑色幽默，用丑聞演員演繹丑聞，以一所虛構(gòu)的大學(xué)為舞臺(tái)，發(fā)生過(guò)婚外情丑聞的演員擔(dān)任危機(jī)管理系副教授給年輕人授課，其中有一句臺(tái)詞:“追二兔的人一兔也得不到”，被學(xué)生調(diào)侃“這是實(shí)際體驗(yàn)啊”，許多觀眾認(rèn)為是“擁護(hù)不倫和虛偽”“相當(dāng)有毒的廣告”等等[13]，最后終止播放。

此類廣告均屬于易誘發(fā)少年早戀、酗酒、暴力等問(wèn)題，也影響到社會(huì)審美取向和道德導(dǎo)向問(wèn)題，因此得到中日兩國(guó)觀眾的一致抵制。

（四）涉及民族情感的問(wèn)題廣告

涉及民族情感問(wèn)題主要是由于對(duì)他民族在文化情感、民俗禁忌等方面缺乏了解或認(rèn)知差異而引起社會(huì)反感，造成種族歧視等不公平印象。

耐克·勒布隆“恐怖房間”廣告（2004）：由耐克公司制作，在中國(guó)傳統(tǒng)畫(huà)面背景下，美國(guó)籃球明星繞過(guò)了石獅，戰(zhàn)勝了白發(fā)神仙，抵制住了兩名穿著中國(guó)傳統(tǒng)服飾的女性（仙女）的誘惑，擊敗了猛龍，最后扣籃得分。11 月下旬在中央電視臺(tái)體育頻道播出，12 月初被國(guó)家廣播電視總局禁止播放。

麥當(dāng)勞廣告（2005）：由麥當(dāng)勞公司制作，廣告中消費(fèi)者請(qǐng)求商人延長(zhǎng)麥當(dāng)勞的銷售優(yōu)惠期限：

消費(fèi)者：拜托了，請(qǐng)把時(shí)間延長(zhǎng)一個(gè)星期！

（商人搖了搖頭，露出無(wú)奈的表情）

消費(fèi)者：三天，三天可以嗎？

商人：我說(shuō)了多少遍了！我們的特殊優(yōu)惠期已經(jīng)過(guò)去了！

消費(fèi)者：老板，老板...（這時(shí)，消費(fèi)者雙膝跪下，手拉住商人的衣角開(kāi)始哭泣）

消費(fèi)者：幸虧麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365 天的優(yōu)惠！

該廣告令很多中國(guó)人反感，被中國(guó)《3.15 年度報(bào)告（2006）》評(píng)為“最令人厭惡的十大商業(yè)噱頭”[14]。

日本電視廣告涉及民族情感的問(wèn)題較多，讓他國(guó)觀眾感到種族歧視或情感傷害。

E-MOBILE 手機(jī)廣告（2008）：一只猴子穿著西服站在汽車上高聲演講，并舉著手機(jī)高喊“CHANGE！”號(hào)召大家更換手機(jī)。此時(shí)恰逢美國(guó)奧巴馬獲得民主黨競(jìng)選提名，奧巴馬的競(jìng)選口號(hào)就是“ CHANGE！”美國(guó)觀眾認(rèn)為此廣告涉嫌以猴子模仿總統(tǒng)奧巴馬而提出抗議，最終廣告被停播。MANDOM 男士洗面奶“潔面紙”廣告（2005）：扮演黑猩猩的黑人男演員用洗面奶產(chǎn)品洗臉、用潔面紙搽臉的鏡頭，令許多觀眾難以接受，認(rèn)為請(qǐng)黑人演員出演洗面奶廣告涉嫌歧視黑人，并因人權(quán)組織抗議而停止播放。

在案例篩選過(guò)程中，筆者尚未發(fā)現(xiàn)中國(guó)電視廣告涉及民族情感問(wèn)題的典型案例，這方面問(wèn)題主要是一些電視臺(tái)存在以領(lǐng)袖人物形象、開(kāi)國(guó)大典等畫(huà)面作商業(yè)廣告宣傳，如“領(lǐng)袖金鉆國(guó)表”“毛澤東和田玉金鉆國(guó)表”“開(kāi)國(guó)功勛偉人將帥金幣大全”等電視購(gòu)物短片廣告。

三、中日電視問(wèn)題廣告成因分析

為了增加量化對(duì)比，筆者采用抽樣比較法抽取中央電視臺(tái)和日本電視臺(tái)在同一時(shí)段①2015 年9 月27 日至2015 年10 月4 日中國(guó)中央電視臺(tái)和日本電視臺(tái)播出的電視廣告。電視廣告進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，日本電視廣告播出率是我國(guó)的2.5 倍。問(wèn)題廣告的產(chǎn)生又是與一國(guó)或他國(guó)民族文化習(xí)俗密切相關(guān)的。中國(guó)和日本同屬亞洲文化領(lǐng)域，彼此的文化交流穩(wěn)步發(fā)展，但是文化背景的異同，構(gòu)成了各自問(wèn)題產(chǎn)生的深層誘因。

（一）殘存觀念下的女性“角色定位”

中日兩國(guó)女性均經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的被壓迫、被奴役時(shí)期，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，兩國(guó)女性在家庭和社會(huì)中的地位、貢獻(xiàn)均發(fā)生了翻天覆地的變化，但是“男尊女卑”“男主外、女主內(nèi)”這種固有觀念依然殘存，并自覺(jué)或不自覺(jué)地出現(xiàn)在兩國(guó)的電視廣告中，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是“家庭主婦”角色。如日本的House 食品廣告和中國(guó)的福臨門天然谷物調(diào)和油電視廣告，女主角都是以家庭主婦的身份出現(xiàn)，突出了女人家庭勞動(dòng)者和食品制造者形象，男人則是家庭服務(wù)的對(duì)象和食品享用者。

二是“低能”和“依賴”。如中國(guó)的樂(lè)事薯片廣告和日本日產(chǎn)汽車廣告，在簡(jiǎn)單的問(wèn)題面前，女主角顯得低能和手足無(wú)措，而男性手指一點(diǎn)即手到病除，這種定位思維反映到電視廣告中，自然讓很多觀眾認(rèn)為其有性別歧視傾向。同時(shí)，樂(lè)事薯片廣告中，女主角在職場(chǎng)吃薯片的場(chǎng)景顯示女性不敬業(yè)也讓很多女性感到不舒服。

三是供男人欣賞的“性感花瓶”。如都市麗人內(nèi)衣廣告“百變篇”和日本朝日多功能攝像機(jī)廣告、朝日啤酒廣告等，將女性定位為被觀賞對(duì)象和性對(duì)象作為賣點(diǎn)。

上述兩國(guó)電視廣告對(duì)女性的角色定位及情節(jié)表現(xiàn)，使人聯(lián)想到舊傳統(tǒng)觀念下女性遭受的不公平待遇，對(duì)此，新時(shí)期兩國(guó)觀眾一致是不能接受的。同時(shí)也應(yīng)注意到，不論是中國(guó)的還是日本的電視廣告，都有一些帶有性暗示的內(nèi)容，但其表現(xiàn)傾向存在差異。抽樣分析顯示，日本樣本中帶有性感場(chǎng)景的廣告有13 個(gè)，中國(guó)有9 個(gè)，且中國(guó)的性感片段以洗浴場(chǎng)景居多，基本上只是一個(gè)“遠(yuǎn)景”，可見(jiàn)對(duì)性的表現(xiàn)方式和接受程度方面，中日兩國(guó)是有差別的。

（二）對(duì)跨域文化認(rèn)知的差異

“龍”是中華民族的象征，“石獅”代表權(quán)力和尊嚴(yán)，“神仙和仙女”是美好的指代，這些已經(jīng)成為中國(guó)特有的文化元素和符號(hào)，對(duì)他們的丑化，等同于對(duì)國(guó)家和民族文化的侮辱。如耐克問(wèn)題廣告，對(duì)中國(guó)民族文化了解不深，嚴(yán)重傷害了中國(guó)人的美好情感。又如“下跪”是封建社會(huì)的產(chǎn)物，“下跪”就是“認(rèn)輸”，在今天的中國(guó)人看來(lái)意味著屈辱，是與民族尊嚴(yán)有關(guān)的情結(jié)。麥當(dāng)勞廣告之所以引起許多中國(guó)觀眾的反感，是因?yàn)樗x了對(duì)中國(guó)“下跪”的文化認(rèn)知。

而同為亞洲國(guó)家的日本，在娛樂(lè)場(chǎng)所、飯店、旅館甚至某些家庭打招呼時(shí)，都會(huì)有“下跪”動(dòng)作，這是中日兩國(guó)禮儀文化的重要差異。

（三）鮮明的中國(guó)情結(jié)與多元的日本文化

中國(guó)的電視廣告表現(xiàn)出鮮明的中國(guó)情結(jié)和新時(shí)期具有中國(guó)特色的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，表現(xiàn)了突出的中國(guó)文化元素符號(hào)。抽樣分析結(jié)果顯示，122 個(gè)中國(guó)廣告樣本中，有15 個(gè)出現(xiàn)了中國(guó)元素符號(hào)：a、溫馨和諧的畫(huà)面，如家庭的和諧，尊老愛(ài)幼，重視禮儀等場(chǎng)景。b、突出傳統(tǒng)的文化元素，如剪紙、節(jié)日舞獅等。c、傳統(tǒng)的建筑及工藝，如故宮、榫卯、斗拱等。d、社會(huì)誠(chéng)信與公共道德，集中展示社會(huì)主義核心價(jià)值觀。如魯花花生油廣告，農(nóng)民手捧一把花生微笑的同時(shí)，表現(xiàn)的是“中國(guó)花生”和“中國(guó)的味道”；衡水老白干廣告突出了中國(guó)的舞獅和典型的紅色畫(huà)面；西鳳白酒廣告強(qiáng)調(diào)拍攝了唐朝水袖舞的畫(huà)面，彰顯了中國(guó)傳統(tǒng)審美理念。椰樹(shù)牌椰汁、莎娃雞尾酒、O 泡果奶等廣告，片面追求感官刺激，內(nèi)容低俗、虛假，違背社會(huì)風(fēng)尚和價(jià)值導(dǎo)向，在我國(guó)是不允許的。

日本文化具有其多元性。神道教是日本的傳統(tǒng)民族宗教，強(qiáng)調(diào)自然崇拜和多神信仰，視自然和各種動(dòng)植物為神祗，具有諸多的禁忌文化。與此同時(shí)，日本是一個(gè)島國(guó)，自然和地理環(huán)境對(duì)日本國(guó)民性和審美意識(shí)的形成產(chǎn)生了重要影響，使日本人具有危機(jī)意識(shí)和熱愛(ài)簡(jiǎn)單自然的審美意識(shí)，對(duì)新事物和外來(lái)文化持開(kāi)放和積極接納的態(tài)度，形成日本文化的多元性和諸多禁忌。除前面提到的幾類問(wèn)題廣告涉及的禁忌之外，日本還有很多禁忌，如易于誘發(fā)安全問(wèn)題的安全禁忌；易于誘發(fā)人們不良生活習(xí)慣的污穢行為禁忌；對(duì)圖騰和一些神靈動(dòng)物崇拜的動(dòng)物禁忌等。前面提到的資生堂化妝品廣告，引起廣大未婚年輕女性不滿，背后的禁忌原因是：昭和時(shí)期，日本處于嚴(yán)重泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，當(dāng)時(shí)社會(huì)形成一種危機(jī)意識(shí)，女性如果在25 歲前嫁不出去，就像平安夜前沒(méi)有賣出去，直到圣誕節(jié)當(dāng)天降價(jià)處理的蛋糕一樣。這成為日本女性心中的一個(gè)“結(jié)”、一個(gè)敏感的禁忌話題。

（四）對(duì)外國(guó)人的不同角色定位

中華文化歷來(lái)主張“己所不欲，勿施于人”“由己及人”，更加注重?fù)Q位思考和他人感受，表現(xiàn)了對(duì)異國(guó)文化的重視與尊重。外國(guó)演員在中國(guó)電視廣告中扮演的角色主要體現(xiàn)正面、美好、積極向上的一面，主要出演模特、工程師、律師、老板等角色。因此,在中國(guó)的電視廣告中涉及民族情感和種族歧視方面的問(wèn)題比較少見(jiàn)，在這方面的問(wèn)題涉及較多的主要是借助國(guó)家標(biāo)志和偉人形象促銷宣傳的問(wèn)題廣告，褻瀆了國(guó)家形象和民族自身感情，這在中國(guó)廣告宣傳中是嚴(yán)格禁止的。

日本文化突出個(gè)性的張揚(yáng)，在電視廣告中的突出表現(xiàn)就是日本式的幽默與戲謔調(diào)侃，電視廣告中經(jīng)常加入幽默元素，使用夸張的表情和動(dòng)作，在對(duì)外國(guó)人的角色定位方面以平民為主，外國(guó)人以滑稽小丑的形象出現(xiàn)的比例較大。典型的如讓猴子穿著西服的手機(jī)廣告，用黑人演員扮演黑猩猩的洗面奶廣告等，都體現(xiàn)了日本式創(chuàng)意幽默調(diào)侃的一面，大大提高了日本電視廣告的整體水平和收視率，但往往因此“過(guò)了頭”，易于發(fā)生涉及民族情感和種族歧視等問(wèn)題。

（五）叫賣式的直白喧囂與突出“意外”和“沖擊力”的平民故事

中國(guó)的電視廣告以直接宣傳產(chǎn)品功效的居多，娓娓道來(lái)的故事性廣告較少，功利性較強(qiáng)。日本的電視廣告更加注重面向廣大的電視觀眾講述一個(gè)生活故事或突如其來(lái)的荒誕情節(jié)。如日清的碗面廣告“重生的東兵衛(wèi)篇”：在下著雨的山上，東兵衛(wèi)和弟子二人被野武士部隊(duì)襲擊，東兵衛(wèi)戰(zhàn)死，弟子悲傷地仰天長(zhǎng)嘯“東兵衛(wèi)！”，這時(shí)傳來(lái)“重生吧！”的聲音，東兵衛(wèi)的頭變成了一個(gè)碗面出現(xiàn)在弟子面前。這種荒誕、天馬行空的創(chuàng)意沖擊了觀眾的視覺(jué)和思維，具有強(qiáng)烈的故事性和吸引觀眾的效果，但廣告內(nèi)容與所宣傳產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的情況也屢屢發(fā)生。

四、啟示及建議

總結(jié)分析中日兩國(guó)電視問(wèn)題廣告及文化背景，許多方面值得互相借鑒，提出以下四點(diǎn)啟示和建議：

（一）加強(qiáng)對(duì)異國(guó)文化的交流和認(rèn)知

任何一個(gè)國(guó)家和民族都有自己的民族文化和民俗禁忌，廣告制作者如果不能深入理解異國(guó)傳統(tǒng)文化的深層含義而粗暴對(duì)待,必將發(fā)生摩擦并產(chǎn)生問(wèn)題廣告。中國(guó)和日本同是亞洲國(guó)家，地域相近，文化相連，文化和貿(mào)易往來(lái)歷史悠久，但兩國(guó)之間也存在文化差異。中日兩國(guó)在電視廣告的制作和傳播過(guò)程中，要更加注重對(duì)他國(guó)民族文化和民俗禁忌的了解和認(rèn)知，使商品和文化得到各民族的共識(shí)和共享，這在經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天是非常重要的。

（二）增進(jìn)對(duì)異國(guó)文化的尊重和包容

中華民族素有“海納百川、有容乃大”“和而不同、兼容并蓄”文明理念。習(xí)近平主席在2015 年博鰲亞洲論壇年會(huì)上發(fā)出了“通過(guò)邁向亞洲命運(yùn)共同體，推動(dòng)建設(shè)人類命運(yùn)共同體”倡議[15]，提出了邁向命運(yùn)共同體的“四個(gè)堅(jiān)持”，在文化方面就要堅(jiān)持不同文明兼容并蓄、交流互鑒，這是面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化新形勢(shì)貢獻(xiàn)出的中華民族智慧和解決方案。中日兩國(guó)和其他各國(guó)各民族都應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加深對(duì)異文化的理解和包容，尊重文明的多樣性，實(shí)現(xiàn)同命運(yùn)、共發(fā)展。

(三)積極借鑒日本電視廣告的文化創(chuàng)意

文化是民族的，更應(yīng)是世界的，應(yīng)該面向普通大眾。目前中國(guó)的電視廣告更多的是直奔主題，注重對(duì)產(chǎn)品宣傳而忽略了觀眾的接受心理，甚至常常違反規(guī)定使用“最先進(jìn)”“最好療效”等絕對(duì)化夸大詞語(yǔ)，以名人及國(guó)家標(biāo)志標(biāo)榜產(chǎn)品，虛假、不良導(dǎo)向廣告也很多。近幾年，我國(guó)的電視廣告質(zhì)量有了很大提升，制作出很多受觀眾歡迎的廣告產(chǎn)品，但多數(shù)為電視公益廣告，如《榫卯》《社會(huì)主義核心價(jià)值觀》《誠(chéng)信》等。中國(guó)的電視廣告業(yè)應(yīng)借鑒日本電視廣告的大眾性、故事性、趣味性、幽默感等創(chuàng)意元素，講好中國(guó)故事。

（四）完善中國(guó)廣告管理體系

一是進(jìn)一步發(fā)揮婦聯(lián)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、廣告協(xié)會(huì)、媒體等監(jiān)管作用，賦予其更大的權(quán)限并在法律上予以支持和保護(hù)。二是借鑒日本的管理模式，強(qiáng)化廣告制作者和執(zhí)行者的自我監(jiān)管，明確其法律責(zé)任，使電視廣告的主體和各個(gè)環(huán)節(jié)在執(zhí)行法律法規(guī)和規(guī)章制度過(guò)程中形成法律自覺(jué)和文化自覺(jué)，使執(zhí)行法律法規(guī)和規(guī)章成為一種“常識(shí)般的存在”而不是被動(dòng)執(zhí)行或存有僥幸心理。三是進(jìn)一步暢通市民受眾投訴渠道，切實(shí)反映出最廣大電視受眾的最強(qiáng)音。四是進(jìn)一步完善中國(guó)廣告法律法規(guī)和規(guī)章的處罰細(xì)則、處罰程序、投訴程序，真正做到有法可依、違法必究、程序順暢，以促進(jìn)中國(guó)電視廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。