陳曉英

摘要：隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，金融業(yè)借助微營(yíng)銷模式迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何在微營(yíng)銷中提高金融信息傳播的有效性顯得越來越為重要。結(jié)合微營(yíng)銷傳播的特征分析，從強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、注重體驗(yàn)、突出趣味三個(gè)方面進(jìn)行總結(jié)，從而更好地提升金融信息傳播的精準(zhǔn)性、高效性，為金融企業(yè)的發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：金融信息 微營(yíng)銷 傳播 有效性

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微營(yíng)銷正以無法阻擋的姿態(tài)進(jìn)入人們的日常生活。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，微營(yíng)銷是一種全新的商業(yè)推廣和服務(wù)宣傳方式，是傳統(tǒng)營(yíng)銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合體，它以特有的快捷性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性成為商業(yè)信息傳播的重要手段。借助微營(yíng)銷模式，金融業(yè)也以簡(jiǎn)潔快捷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方式，與受眾和客戶進(jìn)行著實(shí)時(shí)溝通，使得金融信息不受時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、金融品牌推廣的新突破，給金融業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

金融產(chǎn)品是一種“無形”的商品，因其復(fù)雜性、抽象性，很難從簡(jiǎn)單的語言表述中獲得的完整信息，其專業(yè)能力的表現(xiàn)和產(chǎn)品描述都有其自身的特點(diǎn)。金融信息的有效傳播是金融企業(yè)樹立品牌形象，推銷金融產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的必由之路，也是金融企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力武器。當(dāng)我們身處微營(yíng)銷模式環(huán)境下，面對(duì)數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息承載量的急劇增長(zhǎng)，如何使金融信息在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)環(huán)節(jié)下有更加突出的表現(xiàn)，如何將金融信息通過視覺化語言更快捷更完整地進(jìn)行傳達(dá)，如何在微營(yíng)銷中提高金融信息傳播的有效性顯得越來越為重要。

一、微營(yíng)銷中金融信息傳播的現(xiàn)狀

目前，金融業(yè)涵蓋范圍很廣，包括銀行、保險(xiǎn)、證券、期貨、外匯、租賃、擔(dān)保、財(cái)務(wù)、投資、基金、支付等等，金融信息傳播的需求量十分巨大。據(jù)工信部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底，金融類應(yīng)用APP增長(zhǎng)至約14萬款，較年初增幅超過20%，互聯(lián)網(wǎng)金融類App已成為我國(guó)下載量超過千億次的八大類應(yīng)用之一。[1]另外，根據(jù)《2017年金融行業(yè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中介紹，截至2017年10月，來自QQ系和微信金融類廣告分別觸達(dá)5.7億和5億用戶。投放覆蓋了科技平臺(tái)、貸款、銀行信用卡、保險(xiǎn)、理財(cái)和證券基金各大領(lǐng)域，金融行業(yè)也已成為繼游戲、電商、京騰計(jì)劃之后的第四大消費(fèi)體，而且在投放規(guī)模放量增長(zhǎng)上仍保持上升趨勢(shì)。[2]與此同時(shí)，當(dāng)大量金融信息涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，信息的密集性、重復(fù)性現(xiàn)象便開始涌現(xiàn)，行業(yè)間存在著不同程度的同質(zhì)化問題，營(yíng)銷模式中信息傳播定位不夠精準(zhǔn)，使得投放效果具有不確定性，從而使資金投入與回報(bào)之間未達(dá)到最佳狀態(tài)。

二、微營(yíng)銷中金融信息傳播的特征

（一）信息傳播的精準(zhǔn)性

與傳統(tǒng)傳播媒介不同，互聯(lián)網(wǎng)上各種平臺(tái)的建立為大眾提供了一個(gè)信息交流、互換的途徑，傳播者與接受者通過彼此的交流達(dá)到一定的認(rèn)同，這種關(guān)聯(lián)性使得信息的服務(wù)具有特定性，信息的發(fā)送者與接受者之間有著更加密切的關(guān)系，用戶可以在海量的微信信息和應(yīng)用中自由選擇，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。[3]許多金融機(jī)構(gòu)借助微信平臺(tái)、微信朋友圈等，實(shí)時(shí)推送各種相關(guān)信息，通過語音、視頻、圖片、動(dòng)畫、音樂等形式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行介紹，對(duì)金融品牌進(jìn)行維護(hù)，消費(fèi)者對(duì)信息也有選擇性地接受，使信息傳播更加精準(zhǔn)。

（二）傳播內(nèi)容的廣泛性

微信息傳播主要借助智能化手機(jī)，憑借著先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，應(yīng)用于品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)推廣、移動(dòng)支付等多個(gè)領(lǐng)域。對(duì)社會(huì)生活服務(wù)的滲透日益擴(kuò)大，傳播內(nèi)容日益廣泛。從2012年招商銀行推出微信客服號(hào)服務(wù)，初期只提供查詢和即時(shí)消費(fèi)等基本功能服務(wù)。之后，我國(guó)多家銀行、基金、保險(xiǎn)等企業(yè)都進(jìn)駐微信平臺(tái)，金融機(jī)構(gòu)逐步完成了線下業(yè)務(wù)在微信平臺(tái)的延伸。[4]目前金融行業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成從營(yíng)銷、服務(wù)到業(yè)務(wù)辦理的延伸，不僅提升了自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力和銷售水平。也使金融信息的傳播效率大幅提高，給客戶帶來快捷、方便的用戶體驗(yàn)。

（三）傳播方式的多樣性

隨著移動(dòng)應(yīng)用的豐富，微信息的傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，語音聊天、搖一搖、微信支付、表情功能、發(fā)紅包等等，各種新穎的傳播方式層出不窮，目的就是為了增加企業(yè)公眾賬號(hào)的關(guān)注度。這種營(yíng)銷模式，充分利用微信息傳播的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，不受地域、時(shí)間的影響，能夠更快更多的吸引和發(fā)展用戶群體。

三、微營(yíng)銷中提高金融信息傳播有效性的因素分析

近年來，雖然很多金融行業(yè)在微營(yíng)銷中投入了大量資源。但是營(yíng)銷過程中所表現(xiàn)出的推廣能力卻存在著較大差距。如何提高金融信息傳播有效性，必須注重以下三個(gè)方面：

（一）強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意為先

想要確保能夠吸引用戶的關(guān)注力，在眾多產(chǎn)品和品牌中脫穎而出，就必須要精心設(shè)計(jì)內(nèi)容和形式的組合，注重營(yíng)銷的手段和策略，做到創(chuàng)意為先。金融產(chǎn)品是抽象的，因此更需要注重提取產(chǎn)品中的核心元素，與消費(fèi)者能感知的“有形概念”進(jìn)行巧妙結(jié)合，建立兩者之間的情感紐帶。招商銀行在此方面做的非常成功，曾經(jīng)大火一把的信用卡廣告《世界再大，大不過一盤西紅柿炒蛋》的視頻一經(jīng)推出，便獲得大家的關(guān)注。故事描述了一位留學(xué)生忘記時(shí)差，深夜遠(yuǎn)程求助熟睡的父母，學(xué)做番茄炒蛋，而對(duì)家人來說，無論何時(shí)何處，愛必如影隨形?！胺殉吹啊钡乃⑵?，成功地塑造了“招行是一家有溫度的銀行”的形象。與此同時(shí)，該廣告又因?yàn)榇蟊妼?duì)親情的理解，激起了再一次的討論，收割了又一波流量和曝光度。[5]由此可見，金融信息的表現(xiàn)要善于進(jìn)行突破，借用社會(huì)熱點(diǎn)、傳統(tǒng)文化、情感元素等，來傳達(dá)自身的特點(diǎn)和觀念，更好地吸引用戶的關(guān)注度，利用互聯(lián)網(wǎng)思維及新型傳播利器，快速、有效地與消費(fèi)者溝通，傳遞品牌價(jià)值。

（二）注重體驗(yàn)感受

埃森哲互動(dòng)公司的負(fù)責(zé)人Brian Whipple曾表示，隨著媒體環(huán)境愈加碎片及多元化，品牌將通過一系列體驗(yàn)來建立。越來越多的網(wǎng)絡(luò)傳播公司正嘗試著用技術(shù)樹立和打造品牌，為企業(yè)的形象維護(hù)提供幫助。創(chuàng)意代理商F5為了激勵(lì)用戶使用花唄，為支付寶創(chuàng)意開發(fā)“賞個(gè)臉唄”互動(dòng)小程序，在程序中借用了人們最熟悉的錢幣圖案，將不同的國(guó)家的錢幣人物與自己的臉部特征進(jìn)行對(duì)照，判斷自己跟哪個(gè)國(guó)家的貨幣人物最相似，測(cè)試完自己的“面值”還有花唄紅包拿，整個(gè)參與都是科技感和用戶體驗(yàn)的高度融合。[6]在視覺表現(xiàn)上選用了人們喜聞樂見的錢幣人物元素，整個(gè)界面簡(jiǎn)潔明了但又不失風(fēng)趣，文字設(shè)計(jì)富有個(gè)性，使用戶在好奇中發(fā)現(xiàn)外國(guó)錢幣中的另一個(gè)自己，繼而更多地了解其他國(guó)家的文化歷史，在體驗(yàn)中獲得精神物質(zhì)雙重收獲，也為支付寶進(jìn)行了很好的宣傳。

（三）突出趣味親和

一直以來，金融機(jī)構(gòu)都被認(rèn)為是安全、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笳?，傳播的手法必須體現(xiàn)權(quán)威性和嚴(yán)肅性。但是隨著網(wǎng)絡(luò)文化的延伸，都市生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)民群體的年輕化，使得人們?cè)絹碓脚懦鈧鹘y(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ恼f服模式，追求科技進(jìn)步帶來的視覺快感和心靈快感成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流，因此要使金融信息的傳播受到當(dāng)代年輕受眾的關(guān)注，必須突出趣味性、親和性元素，從而吸引網(wǎng)民的主動(dòng)參與。浦發(fā)信用卡在微信上做了一個(gè)創(chuàng)新的H5小游戲，游戲的流程簡(jiǎn)單有趣：首先在男女兩個(gè)真人經(jīng)理角色中進(jìn)行選擇，然后進(jìn)入H5，畫面中央是笑容可掬、端坐著的銀行經(jīng)理。每當(dāng)點(diǎn)擊經(jīng)理身體的某個(gè)部位，他們會(huì)相應(yīng)地做出反應(yīng)，或伸展胳膊，或身體后仰，仿佛你和他在面對(duì)面的直接互動(dòng)。而且每按一下，就會(huì)介紹一個(gè)浦發(fā)銀行信用卡的權(quán)益。等游戲結(jié)束，浦發(fā)神州御駕卡的促銷信息和權(quán)益就會(huì)出現(xiàn)在頁面上：7月27日神州專車享充100元送100元。[7]如此有趣的畫面讓人忍俊不禁，很多人一玩就停不下來，而當(dāng)你頻繁按動(dòng)時(shí)，不知不覺的把這些權(quán)益都記住了。這種借用游戲方式傳遞信息的手段，不僅達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ矟M足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們獲得更高自由度的需求。

綜上所述，微信息時(shí)代，技術(shù)的更新為商業(yè)開啟了全新的營(yíng)銷模式，也帶來了無限的商機(jī)。作為信息產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)的發(fā)展是以信息技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)的，借助日新月異的數(shù)字技術(shù)，金融企業(yè)信息的傳達(dá)顯得尤為重要。新技術(shù)迎來新營(yíng)銷，面對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有掌握了網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，結(jié)合金融企業(yè)的具體需求，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的表達(dá)途徑，以創(chuàng)意為先，注重互動(dòng)性體驗(yàn)，把握趣味性，才能成功吸引消費(fèi)者，切實(shí)提高金融信息傳播的有效性，真正做到為金融企業(yè)助力。

參考文獻(xiàn)：

[1]http：//www.199it.com/archives/846155.html.2019年2月份金融行業(yè) App移動(dòng)廣告投放分析.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊網(wǎng).2019.3.

[2]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1587926308092342129&wfr=spider&for=pc .李意安.金融已成騰訊社交廣告體系第四大消費(fèi)體.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2017.12.

[3]李天龍，李小紅.微信傳播特征探析.商場(chǎng)現(xiàn)代化.2015.7.

[4]陸博.從金融行業(yè)看微信營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì).大眾理財(cái)顧問.2017.1.

[5]https：//www.sohu.com/a/211916123_430089.金融行業(yè)怎么做廣告.這是正確的打開方式2017.12.

[6]https：//www.adquan.com/post-2-49927.html.5G時(shí)代，廣告要怎么做.2019.3.

[7]https：//m.sohu.com/a/160880394_116433.簡(jiǎn)單粗暴有趣，浦發(fā)信用卡做了一個(gè)創(chuàng)新的H5嘗試.營(yíng)銷啟示錄。2017.7.

作者單位：上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院