文/劉小龍 （寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、緒論

人類早期，在文字還沒有出現(xiàn)之前，人們的生產(chǎn)活動就已經(jīng)開展了。隨著物質(zhì)文明的發(fā)展，社會分工逐漸細(xì)化加強(qiáng)。標(biāo)志的雛形首先在手工匠人領(lǐng)域中出現(xiàn)，比如石工、陶工的印記、簽名、花押，它們出現(xiàn)的目的就是為了標(biāo)記手工匠人自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品的出處和質(zhì)量認(rèn)證，一方面能夠很好地明晰質(zhì)量追責(zé)問題，另一方面也提供了個(gè)人行業(yè)的保密性和品質(zhì)的競爭力。物質(zhì)文明進(jìn)一步發(fā)展后，個(gè)人財(cái)產(chǎn)出現(xiàn)，大量的牲畜經(jīng)常走丟，為了避免與他人擁有的牲畜混淆，標(biāo)志的另一形式——烙印和耳標(biāo)也應(yīng)運(yùn)而生。在各族群和國家戰(zhàn)爭中，為了便于區(qū)分?jǐn)澄?，對?nèi)提高凝聚力和管理效率，對外提高能見度，族徽、圖騰、紋章也出現(xiàn)了，紋章的出現(xiàn)也為明晰區(qū)分部隊(duì)等級，提高指揮作戰(zhàn)效率提供了視覺認(rèn)知形象。

隨著物質(zhì)文明進(jìn)入高級階段，剩余價(jià)值不斷豐富，人們的分工合作日益緊密，商品交換無時(shí)不刻不在進(jìn)行著，同類商品為了能更好的有所區(qū)別，具有現(xiàn)代意義的標(biāo)志自然的產(chǎn)生了。

它的作用就是使人們看到產(chǎn)品、區(qū)別產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品，從而更好地選擇產(chǎn)品。品牌或企業(yè)也更好地保持了其特有的個(gè)性文化、工藝技術(shù)的保密、品質(zhì)的象征，從而增強(qiáng)市場競爭力。所以標(biāo)志在物質(zhì)文明的發(fā)展和商業(yè)活動的競爭中應(yīng)運(yùn)而生，標(biāo)志是認(rèn)識和區(qū)分不同企業(yè)、不同品牌的視覺形象，縱觀標(biāo)志發(fā)展歷程，基本形式分為圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志兩大范疇。圖形標(biāo)志是以圖形象征一定含義的標(biāo)志，而文字標(biāo)志是以文字來直接表達(dá)含義和名稱的標(biāo)志。

二、圖形標(biāo)志的形態(tài)特點(diǎn)

早期標(biāo)志是以圖形標(biāo)志為主的，人們用自然物象來寓意各種理念，即使文字出現(xiàn)后圖形標(biāo)志又為不同語言和目不識丁的人們提供了交流傳播的便利，且因圖形的獨(dú)特性使某些行業(yè)能很好確保其保密性和有別于其他行業(yè)的個(gè)性。隨著商業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)營者及品牌大大增加，具象的象征圖形幾近用竭，重復(fù)使用的現(xiàn)象大大影響了品牌認(rèn)知的準(zhǔn)確性，加之快節(jié)奏、高效率的社會發(fā)展要求，于是人們將具象的圖案漸漸抽象為具有具象特征的抽象圖形，以拓展標(biāo)志使用資源。這種變化引導(dǎo)和要求人們抽象思維能力的提高。隨著人們進(jìn)一步的使用又使得這樣的標(biāo)志作用變得模糊，圖形又一次被抽象為簡潔的幾何形，以滿足使用的需求，比如將圓形賦予完美的象征、方形被賦予堅(jiān)毅的個(gè)性，而三角形被賦予了穩(wěn)定和智慧的寓意，這就意味著人們又賦予了圖形更曲折和深層的抽象意義，同時(shí)要求人們的抽象思維和文化素質(zhì)進(jìn)一步提高。但由于社會階層區(qū)分、民族信仰、知識結(jié)構(gòu)、地域文化的多元性，導(dǎo)致了抽象圖形標(biāo)志表意準(zhǔn)確性又出現(xiàn)了問題。比如：曾經(jīng)出現(xiàn)過一款品牌名叫“巧手”的洗衣粉，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)了一個(gè)以小豬存錢罐圖案為內(nèi)容的標(biāo)志。創(chuàng)意思維緊貼“巧手善于持家”這個(gè)內(nèi)涵理念，標(biāo)志圖案設(shè)計(jì)的輕松可愛，也能反映出輕工業(yè)產(chǎn)品的親和力的特點(diǎn)。但在實(shí)際應(yīng)用中，這款品牌洗衣粉在許多地區(qū)的超市中難以銷售，究其原因，在我國北方不少省市，尤其有民族信仰的地區(qū)，這種商品的標(biāo)志是被特定信仰人群所排斥的，所以，圖形標(biāo)志傳播范圍廣、適應(yīng)性強(qiáng)、藝術(shù)性高，但文化不同和觀看習(xí)慣的不同，也會導(dǎo)致圖形標(biāo)志在表意上具有較大局限性。

三、文字標(biāo)志的形態(tài)特點(diǎn)

文字標(biāo)志的出現(xiàn)給標(biāo)志的發(fā)展提供了較大空間。文字具有雙重意義，它是一種在一定范圍內(nèi)，被公認(rèn)的代表確定意義的特殊圖形或符號。文字在有效的傳播范圍內(nèi)有著比圖形更準(zhǔn)確的認(rèn)知作用和很強(qiáng)的指令性。人們在圖形表意日漸模糊的情形下，自然的用到了文字，它沒有圖形表意那樣曲折的優(yōu)越性在一定范圍內(nèi)體現(xiàn)了出來，由于文字畢竟不如圖形的藝術(shù)性強(qiáng)烈，人們又設(shè)計(jì)出許多藝術(shù)字體試圖從形式上彌補(bǔ)文字的缺陷，可終究無法彌補(bǔ)文字標(biāo)志在不同地域文化中廣泛傳播的缺陷，比如，可口可樂的英文標(biāo)志“CocaCola”，當(dāng)大多數(shù)中國人看到這個(gè)以大寫“C”開頭的標(biāo)志便知道這標(biāo)識的是一種什么商品，可又有幾人能從標(biāo)志中獲得這種飲料是以古柯葉和可可豆為主要原料的信息呢？事實(shí)上多數(shù)人已將這個(gè)文字標(biāo)志看成一種圖形標(biāo)志去硬性記憶，它所起到的作用是指令性的條件反射。另外，文字標(biāo)志在使用英文首寫字母或縮寫方面，也是容易出現(xiàn)很多歧義和混淆的。因?yàn)閮H靠縮寫字母，人們是無法有效接收商品信息的，更難以區(qū)分商品之間的信息。比如：惠普電腦的標(biāo)志是以h和p組成的一個(gè)傾斜字體組合圖案。那么我們在從未了解過此商品前，如果首次看到這樣的標(biāo)志，我們能夠聯(lián)想到它是電腦嗎？我們又能夠認(rèn)知他就是惠普嗎？因?yàn)橐浴癏P”為首寫字母發(fā)音的還有很多很多。只要在輸入法中輸入HP，你將會看到許許多多的詞語，比如琥珀、花瓶、品匯等等。所以說HP這樣的縮寫字母作為的標(biāo)志使得標(biāo)志的表意含糊那是不言而喻的。所以在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，如果要以縮寫首寫來設(shè)計(jì)，那就要非常謹(jǐn)慎。盡管用縮寫字母設(shè)計(jì)的標(biāo)志會給人帶來簡潔醒目的記憶效果，但也由于表意的模糊性，使得最終失敗。那么為什么惠普的標(biāo)志并沒有失敗呢？我們在后文進(jìn)行分析。

四、圖文組合標(biāo)志的形態(tài)特點(diǎn)

鑒于以上的優(yōu)劣問題，圖文并茂，互為補(bǔ)充的形式將標(biāo)志的使用范圍擴(kuò)展的更加寬廣，圖形部分與文字部分的面積強(qiáng)弱會給人們帶來不同的感受和效果，如肯德基的標(biāo)志，我們很少去記憶“KFC”這個(gè)英文縮寫而更多注意了那個(gè)老人像的圖案，這不僅是因?yàn)闆]有幾個(gè)中國人對“KFC”這樣的英文感興趣，還因?yàn)閳D案和文字的面積大小也一定程度上影響著兩者的效果；再如摩托羅拉公司標(biāo)志，起初看到這個(gè)標(biāo)志的人們首先會注意并記憶那一長串的英文而忽略了前邊的圖形部分，即使沒人能看懂這串英文。這便是文字面積大于圖形面積的緣故。圖文組合標(biāo)志也許是目前最能互補(bǔ)和避免局限的一種形態(tài)了。

標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，不論用什么方式，一個(gè)好的標(biāo)志最終是要以市場來檢驗(yàn)的，不能僅僅只從造型、色彩、審美、寓意上來評價(jià)了。我們要注意到標(biāo)志與商品相互之間的作用是密不可分的。一個(gè)好的標(biāo)志會為商品傳達(dá)出完整的信息，令人樂于接受和理解，便于信息廣泛傳播，這就好比一個(gè)人，名字起得很好，形象也很好，他給大家的第一印象便是良好的，這樣在交往中容易使人瞬間記憶、印象深刻。但是這個(gè)人的品德、能力、才干、情商，智商等等的內(nèi)在因素反過來也在影響著他的外表和名字給人所帶來的感受。有的人其貌不揚(yáng)，姓名平平，但是內(nèi)在實(shí)力強(qiáng)大，表現(xiàn)在事業(yè)很成功，社會影響力大等等，人們同樣會認(rèn)識他、記住他、宣傳他。有的人空有一副好形象好名字，但沒有實(shí)質(zhì)的能力，人們也終會因其平平而會忽視。如果再因?yàn)槠焚|(zhì)低劣而造成不良的社會影響，那更會顛覆本來好的外在形象，從這一點(diǎn)上就可以看出品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)無論怎樣回避改善他的自身局限，它的功能也不可能一味地夸大到拯救一個(gè)產(chǎn)品，所以品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，應(yīng)該揚(yáng)長避短，最大限度的給商品帶來有利于認(rèn)知和傳播的作用，避免產(chǎn)生歧義和誤解，甚至厭厭惡。

圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志以及衍生出的圖文標(biāo)志能否實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確詳實(shí)傳達(dá)語意的功能呢？這還要依賴于標(biāo)志出現(xiàn)的場合和商品，也就是最終由商品力決定標(biāo)志，如前文說的惠普電腦，雖然在標(biāo)志設(shè)計(jì)上存在一定的缺陷，但是由于產(chǎn)品品質(zhì)的長期穩(wěn)定和優(yōu)秀，反過來使得這個(gè)標(biāo)志看上去都似乎完美了很多。另外，比如“百麗鞋業(yè)”的標(biāo)志，是以百麗英文的大寫字母“B”變形組成婦女性臉龐造型的圖文標(biāo)志，人們首次看到它也許會聯(lián)想到這是一種與女性有關(guān)的商品，具體是什么商品，人們不得所知。作為有具體產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品將會進(jìn)一步補(bǔ)充和豐富標(biāo)志的內(nèi)涵，因?yàn)楫a(chǎn)品此時(shí)起到了最好的指示作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，我們看到無論哪一種形式的標(biāo)志都不同程度的受著時(shí)代、地域、民族、文化和思想差異的影響，所以在設(shè)計(jì)應(yīng)用中，我們應(yīng)從企業(yè)定位出發(fā)，針對消費(fèi)群體，考慮時(shí)代、地域、文化等傳播因素，合理運(yùn)用設(shè)計(jì)構(gòu)成理論，使設(shè)計(jì)出的標(biāo)志在應(yīng)有的范圍內(nèi)充分發(fā)揮它的積極作用，將失誤降到最低，以達(dá)到良好的企業(yè)形象識別目的。