文/于盈彤 （江南大學(xué)商學(xué)院）

近幾年，品牌代言人危機(jī)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的革新導(dǎo)致信息的更新與傳播更加迅速，一個(gè)名人的形象可以在一夜之間顛覆，消費(fèi)者可以將對(duì)代言人的消極感知轉(zhuǎn)移到一個(gè)認(rèn)可的品牌上，給眾多品牌帶來(lái)了巨大的損失。現(xiàn)有研究從聯(lián)想記憶、匹配假說(shuō)等不同角度對(duì)品牌代言人危機(jī)進(jìn)行了探究。然而這些研究大多是從品牌或代言人角度出發(fā)研究品牌代言人危機(jī)帶來(lái)的影響，很少有從消費(fèi)者認(rèn)知的角度研究品牌代言人危機(jī)對(duì)品牌的影響。本研究從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)，研究品牌代言人危機(jī)對(duì)品牌態(tài)度的影響，探索歸因傾向、品牌熟悉度兩個(gè)與消費(fèi)者認(rèn)知相關(guān)的變量的調(diào)節(jié)作用，豐富名人代言中品牌代言人危機(jī)相關(guān)理論研究。

一、相關(guān)研究評(píng)述和研究假設(shè)

（一）品牌代言人危機(jī)與品牌態(tài)度

品牌代言人危機(jī)是品牌危機(jī)的一種。在名人代言中關(guān)于品牌代言人危機(jī)這一問(wèn)題的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者使用了多種不同的名稱(chēng)，相關(guān)研究都取得了豐碩的成果。品牌通過(guò)代言人宣傳品牌信息，代言關(guān)系將品牌與名人聯(lián)系在一起。根據(jù)聯(lián)想記憶理論，當(dāng)品牌代言人危機(jī)發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者記憶中當(dāng)事名人的節(jié)點(diǎn)被激活，與該名人有聯(lián)系的一些記憶節(jié)點(diǎn)隨之被激活，例如消費(fèi)者會(huì)想到當(dāng)事名人參演過(guò)的作品、代言的品牌等。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)事名人的認(rèn)知通常是消極的，對(duì)代言人的消極感知有極大的可能遷移到其代言的品牌上，進(jìn)而影響品牌態(tài)度。

基于此，做出如下假設(shè)：H1：品牌代言人危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的品牌態(tài)度會(huì)降低。

（二）歸因傾向的調(diào)節(jié)作用

歸因就是指“原因歸屬”，廣義來(lái)講，歸因是人們對(duì)生活中的自然現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象和精神文化現(xiàn)象等各種現(xiàn)象做出解釋和說(shuō)明的過(guò)程，人的一切認(rèn)識(shí)活動(dòng)都是歸因的結(jié)果。狹義上來(lái)講，歸因是人們將行為或事件的發(fā)生歸屬于某種原因。當(dāng)人們對(duì)行為者的行為歸因于情境而不是內(nèi)部因素時(shí)，對(duì)行為者及其行為的負(fù)面評(píng)估會(huì)降低，當(dāng)人們將行動(dòng)歸因于可避免的或可控的內(nèi)部因素時(shí)會(huì)對(duì)行為者或行動(dòng)做出更為負(fù)面的評(píng)估。對(duì)危機(jī)事件的歸因可以直接影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)代言人危機(jī)事件歸因于內(nèi)部因素時(shí)，對(duì)當(dāng)事代言人的道德聲譽(yù)評(píng)價(jià)更低，導(dǎo)致品牌態(tài)度也會(huì)更低。

因此，提出假設(shè)：H2：品牌代言人危機(jī)對(duì)品牌態(tài)度的影響受到消費(fèi)者歸因傾向的調(diào)節(jié)。具體而言，同做出外部歸因的消費(fèi)者相比，做出內(nèi)部歸因的消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到品牌代言人危機(jī)的影響更大。

（三）品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用

品牌熟悉度是基于顧客品牌資產(chǎn)的重要組成部分，反映了消費(fèi)者通過(guò)各種途徑漸累積的品牌知識(shí)的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想集的大小。

消費(fèi)者了解品牌信息的來(lái)源越廣泛，品牌熟悉度越高，記憶中存儲(chǔ)的關(guān)于該品牌的信息就越多，消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系不僅是通過(guò)品牌代言人來(lái)連接，還有其他各方面的聯(lián)系，例如說(shuō)使用體驗(yàn)等。在接收到外界關(guān)于品牌刺激時(shí)，與該品牌有關(guān)的信息很容易從記憶中提取，來(lái)自于其他方面對(duì)品牌的了解會(huì)影響相關(guān)信息的處理過(guò)程，進(jìn)而緩和對(duì)品牌態(tài)度的影響。對(duì)于陌生的品牌，消費(fèi)者在接收到有關(guān)品牌的刺激時(shí)，較少的品牌信息并不會(huì)對(duì)信息處理過(guò)程產(chǎn)生影響，品牌態(tài)度受到的影響較大。

因此，提出假設(shè)：H3：品牌代言人危機(jī)對(duì)品牌態(tài)度的影響受到品牌熟悉度的調(diào)節(jié)。具體而言，同品牌熟悉度高的消費(fèi)者相比，品牌熟悉度低的消費(fèi)者的品牌態(tài)度受品牌代言人危機(jī)的影響更大。

二、實(shí)證分析

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與程序

為了驗(yàn)證前面提出的假設(shè)，本研究采用2（品牌代言人危機(jī)：發(fā)生前與發(fā)生后）× 2（歸因傾向：內(nèi)部歸因與外部歸因）× 2（品牌熟悉度：高與低）三因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過(guò)問(wèn)卷星面向社會(huì)招募被試，共有218人參加了此次實(shí)驗(yàn)。除去未能完成調(diào)查的被試，共有187人數(shù)據(jù)被保留進(jìn)行分析。其中，39%（n= 73）為男性，被試分布在各個(gè)年齡段。

實(shí)驗(yàn)過(guò)程中將被試隨機(jī)分成兩組，一組面對(duì)的是高熟悉度品牌，另一組面對(duì)的是低熟悉度品牌。首先，被試者會(huì)看到關(guān)于品牌以及品牌代言人正向信息的描述和圖片，測(cè)量原始品牌態(tài)度；接下來(lái)，被試者會(huì)看到品牌代言人危機(jī)事件的報(bào)道，用量表測(cè)量他們對(duì)于品牌代言人危機(jī)事件的歸因傾向、接收到品牌代言人危機(jī)事件信息之后對(duì)品牌的態(tài)度；最后，被要求回答性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

品牌態(tài)度量表的Cronbach’s alpha為0.95，具有較好的信度。方差分析結(jié)果顯示，品牌代言人危機(jī)發(fā)生前后，消費(fèi)者的品牌態(tài)度存在顯著差異（F = 397.15，p ＜ 0.001），進(jìn)一步配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明品牌代言人危機(jī)發(fā)生后的品牌態(tài)度顯著低于品牌代言人危機(jī)發(fā)生前（t =19.93，p ＜ 0.001），H1得到支持。

為了檢驗(yàn)H2，用品牌態(tài)度作為因變量，用品牌代言人危機(jī)和歸因傾向作為自變量，進(jìn)行重復(fù)度量方差分析。

結(jié)果顯示，品牌代言人危機(jī)和歸因傾向的交互作用顯著（F =12.06，p ＜ 0.05）。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析顯示，與做出外部歸因的消費(fèi)者（M差 = 1.54）相比，做出內(nèi)部歸因的消費(fèi)者的品牌態(tài)度降低程度更大（M差 = 1.93），配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明品牌態(tài)度降低程度的差異是顯著的（t = 2.58，p ＜0.05），H2得到了支持。

為了檢驗(yàn)H3，進(jìn)行重復(fù)度量方差分析，結(jié)果表明，品牌代言人危機(jī)與品牌熟悉度之間的交互作用是顯著的（F = 5.92，p ＜ 0.05）。與品牌熟悉度高的消費(fèi)者（M差 =1.43）相比，品牌熟悉度低的消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到品牌代言人危機(jī)的影響更大（M差 = 2.01），配對(duì)樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，品牌熟悉度不同的消費(fèi)者的品牌態(tài)度降低程度的差異是顯著的（t = 3.67，p ＜0.001），H3得到了支持。

三、研究結(jié)果及實(shí)踐意義

品牌代言人危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者的品牌態(tài)度會(huì)降低，做出內(nèi)部歸因的消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到的影響更大，品牌熟悉度較低的消費(fèi)者的品牌態(tài)度受到的影響更大。這一研究結(jié)果有助于企業(yè)在品牌代言人危機(jī)管理中根據(jù)消費(fèi)者的不同反應(yīng)采取合理有效的應(yīng)對(duì)措施，如果大部分消費(fèi)者對(duì)該代言人危機(jī)事件做出外部歸因，比如說(shuō)，運(yùn)動(dòng)員意外受傷、比賽失利，此時(shí)企業(yè)可以不用立即更換代言人，在最大程度上降低代言人危機(jī)對(duì)品牌造成的影響，從而轉(zhuǎn)危為安。

四、研究不足及未來(lái)展望

研究過(guò)程中，在最大程度上對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行了控制，但是不可避免地在研究方法、研究?jī)?nèi)容上存在一些不足。

在研究中，品牌代言人危機(jī)只選擇了一種事件作為刺激，但現(xiàn)實(shí)中，品牌代言人危機(jī)還有各種可能的情況，沒(méi)有對(duì)品牌代言人危機(jī)進(jìn)行分類(lèi)處理，在之后的研究中可以引入代言人危機(jī)類(lèi)型這一變量進(jìn)行研究。本研究側(cè)重于品牌代言人危機(jī)當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者心理的研究，在未來(lái)對(duì)這一問(wèn)題的研究當(dāng)中還可以探究品牌代言人危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。