2020年1月6日，抖音短視頻APP發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告披露，截至2020年1月，其日活躍用戶已達(dá)4億?？焓执髷?shù)據(jù)研究院緊隨其后于2月21日發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》，顯示在2020年年初其日活躍用戶已突破3億。隨著短視頻兩大頭部平臺(tái)日活之和超過7億，短視頻因其更契合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶碎片化的收視需求和社交調(diào)性，已成為當(dāng)下人們最喜聞樂見的內(nèi)容表現(xiàn)形式。在提速降費(fèi)和國家大WIFI建設(shè)背景下，隨著5G時(shí)代的到來，當(dāng)流量資費(fèi)與網(wǎng)速不再是用戶觀看視頻的壁壘時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體又將面臨新一輪沖擊。在短視頻已成為常用觀看平臺(tái)的背景下，廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自身所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，做好平臺(tái)的短視頻內(nèi)容運(yùn)營規(guī)劃。

內(nèi)容領(lǐng)域的“視頻轉(zhuǎn)向”

凱文·凱利曾在《必然》一書中指出：“我們曾經(jīng)是言語之民。大約500年前，科技推翻了言語，我們變成了書籍之民。但今天，超過50億張的數(shù)字屏幕在我們的生活中閃爍，我們現(xiàn)在成了屏幕之民?！睆恼Z言到圖文，人類溝通交流的媒介實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。今天聲畫合一的視頻更是進(jìn)一步降低了人們獲取信息、知識(shí)的門檻，并逐漸成為人們認(rèn)識(shí)世界和理解世界的主要方式。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展、智能終端的快速普及以及各類社交軟件的不斷涌現(xiàn)，音視頻的獲取變得愈加便捷。技術(shù)和市場條件的成熟，使全球媒體逐漸意識(shí)到，音視頻的出場為互聯(lián)網(wǎng)開辟出了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)方向。近年來，這一趨勢吸引了越來越多研究者的目光。在2017年的新聞業(yè)預(yù)測中，媒體分析師Derakhshan指出，互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體正在經(jīng)歷內(nèi)容領(lǐng)域的“視頻轉(zhuǎn)向”?！耙曨l轉(zhuǎn)向”的特點(diǎn)在于，不論傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是社交平臺(tái)，都開始從生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)上，推動(dòng)媒體從靜態(tài)內(nèi)容向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)變。

全民UGC下的短視頻浪潮

現(xiàn)代社會(huì)對個(gè)性的推崇，極大地釋放了人們的自我意識(shí)。技術(shù)所帶來的便利令各類視音頻網(wǎng)站、APP如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，更多受眾擺脫了旁觀者的角色，以巨大的熱情積極發(fā)聲，制作和上傳自己的作品。在全民UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）背景下，短視頻因其制作門檻低，使不同層級(jí)的網(wǎng)民參與視頻內(nèi)容生產(chǎn)成為可能，普通民眾逐漸成為短視頻生產(chǎn)領(lǐng)域的主要力量和收視群體。

在內(nèi)容領(lǐng)域的“視頻轉(zhuǎn)向”下，短視頻結(jié)合自身特殊的傳播優(yōu)勢，僅用短短的兩三年的時(shí)間就俘獲了眾多用戶。以音視頻交融、線上社交互動(dòng)等多功能整合的方式，短視頻實(shí)現(xiàn)了傳播效果的升級(jí)。新的媒介特征使短視頻內(nèi)容可以較好地表達(dá)多種主題，從而吸引注意力稀缺時(shí)代的受眾目光，牢牢占據(jù)用戶注意力，不斷黏聯(lián)用戶。

短視頻成為市場角逐的新戰(zhàn)場

從被業(yè)界稱為“短視頻元年”的2016年，到用戶使用時(shí)長首次超過長視頻的2019年，短視頻的用戶規(guī)模、用戶留存率、用戶活躍度及用戶使用時(shí)長，均呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退期，短視頻為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)注入了新鮮血液，帶來了全新流量，成為市場各方角逐和深耕的新戰(zhàn)場。傳統(tǒng)廣播電視媒體必須關(guān)注短視頻所帶來的流量紅利和受眾視聽行為的轉(zhuǎn)變。

為了盡可能地挽留、吸引受眾，傳統(tǒng)廣播電視媒體需深入探究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，特別是在短視頻傳播上，更需要從理論和實(shí)踐上深入研究受眾的收視習(xí)慣和心理需求，探索基于視聽優(yōu)勢的“廣電+短視頻”業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)鏈。

廣電網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)短視頻轉(zhuǎn)向的SWOT分析

圖1

廣電網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的點(diǎn)播內(nèi)容，主要來自內(nèi)容服務(wù)商提供的節(jié)目資源。以佛山廣電網(wǎng)絡(luò)為例，廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商提供的視頻內(nèi)容，主要以電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片等長視頻為主。在短視頻日益火爆的當(dāng)下，平臺(tái)集成的短視頻資源卻相對稀少。是否在短視頻上發(fā)力，構(gòu)建完整的短視頻內(nèi)容生態(tài)鏈，廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體需要充分省思自身的優(yōu)勢與劣勢，認(rèn)清外在的機(jī)會(huì)與威脅，才能做出理性判斷。

S-優(yōu)勢。自媒體環(huán)境中，由于短視頻創(chuàng)作者素質(zhì)的良莠不齊，以及傳播者把關(guān)的缺位，短視頻內(nèi)容存在泥沙俱下的亂象。同質(zhì)化、制作粗糙，甚至價(jià)值取向低下的內(nèi)容充斥在短視頻平臺(tái)上。

相較于自媒體的魚龍混雜，廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的審核把關(guān)更為嚴(yán)苛。無論是廣電網(wǎng)絡(luò)自身還是廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，都有著嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，把關(guān)人的存在能夠確保平臺(tái)視頻的質(zhì)量及導(dǎo)向正確。內(nèi)容是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心，自媒體平臺(tái)雖然內(nèi)容豐富，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍屬稀缺資源。因此，廣電網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在集成短視頻資源時(shí)，必須發(fā)揮自己的內(nèi)容審核優(yōu)勢，嚴(yán)格把關(guān)，剔除不良、不雅視頻，這不僅是平臺(tái)的價(jià)值取向，同時(shí)也是傳統(tǒng)廣電媒體的取勝之道。

W-劣勢。廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體在短視頻領(lǐng)域起步較晚，抖音、快手等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)頭部短視頻APP已有深厚的受眾基礎(chǔ)，經(jīng)過近4年的培育，用戶積淀及用戶行為養(yǎng)成已相對成熟。但短視頻在廣電網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)上，仍有一席之地。從佛山廣電網(wǎng)絡(luò)的受眾點(diǎn)播數(shù)據(jù)來看，雖然長視頻點(diǎn)播量占據(jù)一半以上，但美食短視頻、小品短劇等點(diǎn)播量仍不容小覷，碎片化的觀影同樣適用于電視的觀看場景。雖然電視不能如新媒體一般打破時(shí)空局限，但在家庭使用場景中電視的陪伴效應(yīng)卻是新媒體無法比擬的。且電視大屏擁有手機(jī)所不具備的先天優(yōu)勢，其為觀眾帶來的視覺沖擊力和視聽震撼遠(yuǎn)非小屏可比。

廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體要做的是盡可能豐富平臺(tái)的短視頻資源，給予用戶更多可看、可選擇的短視頻內(nèi)容。同時(shí)，在技術(shù)上開發(fā)適用于用戶觀看短視頻的點(diǎn)播模式，提高易用性，為用戶提供更好的收視體驗(yàn)。從內(nèi)容和技術(shù)兩方面著手，打造“長視頻”+“短視頻”融合的內(nèi)容模式，使之既適合用戶觀看長視頻的沉浸式需求，又適合用戶瀏覽短視頻的碎片化需求，兩相互補(bǔ)，將劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。

O-機(jī)會(huì)。當(dāng)前媒體環(huán)境下，從職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容OGC(Occupationally-generated Content)，到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC(Professional Generated Content)，到用戶生產(chǎn)內(nèi)容 UGC(User Generated Content)，再到多渠道內(nèi)容生產(chǎn)MCN(Multi-Channel Network)，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入到短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)之列。

各方的入場，使短視頻從一種個(gè)人日常娛樂消遣的內(nèi)容形式，逐漸演變成各種泛內(nèi)容平臺(tái)的基礎(chǔ)配備。廣電網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商，應(yīng)向短視頻敞開大門，積極擁抱短視頻。同時(shí)，借助平臺(tái)內(nèi)容分類手段，按照不同的主題對短視頻進(jìn)行分類，打破短視頻APP中視頻內(nèi)容“亂燉”的現(xiàn)象，讓用戶通過分類輕松定位到自己喜好的內(nèi)容，滿足用戶個(gè)性化的收視需求，并依托平臺(tái)的智能推薦，為用戶推薦關(guān)聯(lián)相似內(nèi)容，讓用戶盡可能的在廣電網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)上停留更長時(shí)間，形成良好的內(nèi)容輸入和流量變現(xiàn)。

T-威脅。當(dāng)下，用戶成為短視頻運(yùn)營方極力拼搶的流量紅利。抖音、快手兩大短視頻頭部平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，微博、微信、愛奇藝、優(yōu)酷、央視頻等平臺(tái)機(jī)構(gòu)也爭相布局入場“爭食”，瞄準(zhǔn)短視頻領(lǐng)域的商機(jī)，各類企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)甚至個(gè)人也想在短視頻領(lǐng)域分一杯羹。廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體向短視頻發(fā)力，面臨重重競爭對手，如何在擁有深厚用戶基礎(chǔ)的移動(dòng)短視頻領(lǐng)域脫穎而出，是當(dāng)下廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體需要迫切思考的問題。

想要破局，最迫切、最關(guān)鍵的點(diǎn)在于觀念的轉(zhuǎn)變。廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體應(yīng)補(bǔ)齊短板，通過技術(shù)開發(fā)實(shí)現(xiàn)“多屏無縫切換”，推動(dòng)交互式融媒體和大小屏融合，積極適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶碎片化、多場景、多終端的收視習(xí)慣。同時(shí)，通過豐富平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)長視頻與短視頻內(nèi)容的大聚合，形成廣電網(wǎng)絡(luò)海量、特色、精品的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。再依托點(diǎn)播數(shù)據(jù)分析，利用數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營。視頻在廣電平臺(tái)發(fā)布后，及時(shí)對視頻的瀏覽量、點(diǎn)播量、收藏量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷用戶對視頻內(nèi)容的偏好度，從而在之后的運(yùn)營中及時(shí)調(diào)整視頻選擇的方向。

結(jié)語

綜上，廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體的短視頻轉(zhuǎn)向，充滿挑戰(zhàn)也充滿機(jī)遇。充實(shí)平臺(tái)的短視頻內(nèi)容，提高用戶收看的便利性，打通大小屏，使廣電媒體的視頻內(nèi)容，同樣適用于用戶移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化、多場景化的收視需求。同時(shí)，加大編審力度，去粗取精，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、黏連用戶，做好用戶留存。