王愛(ài)蓮 馮 睿

(西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710065)

0 引 言

2003年我國(guó)爆發(fā)非典疫情，國(guó)家頒布《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》,讓社會(huì)大眾第一次較為系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)了突發(fā)公共衛(wèi)生事件。時(shí)隔多年，2020年1月我國(guó)爆發(fā)新型冠狀病毒肺炎，由于新冠病毒具有高傳染性，短短一周就在全國(guó)大規(guī)模爆發(fā)，30個(gè)省啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，緊張的氛圍讓大眾對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件有了更深刻的認(rèn)識(shí)。為了對(duì)抗疫情，除醫(yī)療和基礎(chǔ)供應(yīng)系統(tǒng)正常運(yùn)行外，商場(chǎng)、餐飲、旅游、酒店等行業(yè)停止?fàn)I業(yè)，一夜之間口罩、酒精、消毒液等醫(yī)用防護(hù)品被搶購(gòu)一空，僅京東購(gòu)物平臺(tái)在2020年1月19日-22日就售出口罩超過(guò)1.26億只。

到2020年6月為止，新冠肺炎疫情已經(jīng)在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)蔓延，全球確診病例超過(guò)1 000萬(wàn)例，累計(jì)死亡人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)人。國(guó)際貨幣基金組織(IMF)4月的《全球金融穩(wěn)定報(bào)告》預(yù)計(jì)，2020年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮3%，為20世紀(jì)大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重的衰退。全球經(jīng)濟(jì)的衰退使各國(guó)失業(yè)人數(shù)顯著上升，經(jīng)濟(jì)的不確定性嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的信心，面對(duì)逐漸常態(tài)化的新冠肺炎疫情，大部分消費(fèi)者都保持著保守的消費(fèi)模式，消費(fèi)欲望與消費(fèi)能力都大幅度下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，2020年第一季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降19.0%，為了更好地穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)，截止2020年5月8日，我國(guó)28個(gè)省份、170多個(gè)地市已經(jīng)累計(jì)發(fā)放190多億元的消費(fèi)券，以期促進(jìn)各地消費(fèi)活動(dòng)的逐步正?；謴?fù)。面對(duì)嚴(yán)峻的防疫形勢(shì)，如何有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)以穩(wěn)定社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)國(guó)家和企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有十分重要的意義。

雖然疫情使大多數(shù)人減少外出消費(fèi)活動(dòng)，但是居民的生活消費(fèi)卻不會(huì)因此停止。面對(duì)消費(fèi)需求的極端變化和非正常的消費(fèi)情境，企業(yè)如何理解消費(fèi)者行為的變化，從而及時(shí)改變營(yíng)銷策略以平穩(wěn)渡過(guò)疫情期就顯得十分重要?，F(xiàn)有的研究主要集中在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的行政應(yīng)對(duì)和危機(jī)處理方面，對(duì)于消費(fèi)者本身行為特點(diǎn)的研究還較少，且多集中于心理學(xué)層面的分析。而突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往會(huì)使消費(fèi)行為和營(yíng)銷方式發(fā)生新的變化，面對(duì)逐步常態(tài)化的新冠肺炎疫情，如何理解消費(fèi)行為從而更好地應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就顯得十分重要。本文以新冠肺炎疫情這一事件為背景，以突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的公眾心理變化為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行分析，以期為企業(yè)營(yíng)銷策略的調(diào)整提供有益的借鑒。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

在人類歷史的漫長(zhǎng)進(jìn)程中，疫情等突發(fā)災(zāi)害事件一直以來(lái)就是人們關(guān)注的重點(diǎn)，它深刻地影響著社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、安全等各個(gè)方面。因此，突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響也一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

(1)突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。關(guān)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)進(jìn)行宏觀層面的分析。Hirshleifer以14世紀(jì)西歐的黑死病疫情為基礎(chǔ)，分析了突發(fā)災(zāi)害事件對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的短期以及持續(xù)性影響。2003年我國(guó)突發(fā)大規(guī)模的非典疫情，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始更多地關(guān)注突發(fā)衛(wèi)生事件對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的影響。張文斗、祖正虎等以定量分析的方式，分析了非典疫情對(duì)交通運(yùn)輸、電信行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。[1]762-764新冠肺炎疫情爆發(fā)后，盛方富、李志萌以新冠肺炎為例，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面研究了重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊傳導(dǎo)過(guò)程。[2]12-20

(2)突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)于消費(fèi)者的影響。關(guān)于突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)于消費(fèi)者的影響，學(xué)者們主要從安全需求、沖動(dòng)型購(gòu)買行為這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。對(duì)于安全需求，主要從心理學(xué)角度分析突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)于消費(fèi)者安全需求的影響。劉穎分析了非典疫情下消費(fèi)者基于安全需求而表現(xiàn)出的心理特征，并從宏觀層面提出了應(yīng)對(duì)建議。[3]20-22何小洲、李治橫引入了心理學(xué)中的“非直接受害者”概念，分析了突發(fā)事件情境下該類型消費(fèi)者安全動(dòng)機(jī)的喚起過(guò)程。[4]112-114對(duì)于沖動(dòng)型購(gòu)買行為，學(xué)者們主要以影響較大的搶購(gòu)風(fēng)波為例來(lái)進(jìn)行消費(fèi)心理的分析。樊春雷、馬謀超等以日本核輻射引起的搶鹽風(fēng)波為基礎(chǔ)，分析了突發(fā)性危機(jī)下消費(fèi)者的搶購(gòu)現(xiàn)象。[5]368-374戚海峰從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，分析了突發(fā)事件下中國(guó)消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買行為背后的發(fā)生機(jī)理。[6]29-36新冠疫情發(fā)生后，國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析了突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)消費(fèi)的影響。李柳穎、武佳藤采用居民微觀數(shù)據(jù)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究了新冠肺炎對(duì)居民消費(fèi)行為的影響。[7]19-26

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的影響進(jìn)行了較為詳盡的研究，從國(guó)家、行業(yè)等層面給出了相應(yīng)建議，或者從心理學(xué)角度分析了消費(fèi)者的安全需求和沖動(dòng)購(gòu)買行為的產(chǎn)生過(guò)程。為了更好地從企業(yè)營(yíng)銷層面分析突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，本文從消費(fèi)者個(gè)體角度出發(fā)，運(yùn)用心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論分析突發(fā)公共衛(wèi)生事件下消費(fèi)者行為的階段性特征，并以此為基礎(chǔ)提出企業(yè)的應(yīng)急營(yíng)銷策略，以期對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的平穩(wěn)發(fā)展提供可借鑒的建議。

2 突發(fā)新冠肺炎疫情下消費(fèi)者行為相關(guān)理論

2.1 消費(fèi)者行為變化理論

突發(fā)新冠肺炎使消費(fèi)者行為發(fā)生了比較顯著的變化，但這種變化的內(nèi)在理論依據(jù)仍然以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)。因此，首先從理論層面來(lái)分析突發(fā)疫情下消費(fèi)者行為變化的影響因素，有助于分析消費(fèi)者的行為變化特點(diǎn)，從而找到突發(fā)衛(wèi)生事件下影響消費(fèi)者行為的主要因素，使企業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為的變化。

傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，影響消費(fèi)者行為的因素主要分為社會(huì)層面、個(gè)人層面、心理層面、文化層面、政治層面等幾個(gè)方面。(1)社會(huì)層面。社會(huì)層面的因素有社會(huì)階層、家庭結(jié)構(gòu)、參考群體等，比如在疫情期間，家庭日常消費(fèi)往往會(huì)受到家庭消費(fèi)習(xí)慣或者周圍親朋好友消費(fèi)行為的影響，從而出現(xiàn)聚堆購(gòu)買的情景。(2)個(gè)人層面。個(gè)人層面的因素有年齡、職業(yè)、收入、生活方式等，疫情期間失業(yè)人數(shù)上升，職業(yè)的不穩(wěn)定性和收入的不確定性會(huì)顯著降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而部分消費(fèi)者由于對(duì)生活方式的追求，可能仍然會(huì)保持以往的消費(fèi)水平。(3)心理層面。心理層面的因素有需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度(情緒)、認(rèn)知等，突發(fā)疫情給公眾心理帶來(lái)了巨大的沖擊，[8]出于生存、安全、情感等方面的需求，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注健康問(wèn)題，從而購(gòu)買大量相關(guān)的必需品，并且在這種情景下消費(fèi)者更加重視商品的實(shí)際使用價(jià)值，往往不太關(guān)注或者直接忽略品牌價(jià)值。[9]10-14(4)文化層面。文化層面的因素有共同的基本核心文化、包括價(jià)值觀念以及社會(huì)風(fēng)俗等在內(nèi)的亞文化等，社會(huì)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)社會(huì)不穩(wěn)定時(shí)應(yīng)多儲(chǔ)蓄，減少消費(fèi)行為，這是疫情期間全國(guó)消費(fèi)量大幅減少的原因之一。(5)政治層面。政治層面的因素有政治制度、國(guó)家政策等，新冠肺炎爆發(fā)期公眾普遍恐慌，口罩等醫(yī)療用品以及生活必需品一度被搶購(gòu)一空。但隨著新冠肺炎醫(yī)保免費(fèi)治療、全國(guó)一級(jí)衛(wèi)生響應(yīng)、各地醫(yī)療專家緊急援助等應(yīng)急措施的相繼出臺(tái)，消費(fèi)者的恐慌情緒逐步緩解，極端化的消費(fèi)行為也日趨恢復(fù)正常。

根據(jù)上文的分析，可以將突發(fā)新冠肺炎疫情下影響消費(fèi)者行為的因素分為內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素是消費(fèi)者年齡、收入水平、消費(fèi)者心理(需求、動(dòng)機(jī)、情緒)等；外在因素是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、政策、社會(huì)文化習(xí)俗等。突發(fā)新冠肺炎疫情本身就是一個(gè)重大的外部刺激，因此，外在環(huán)境的變化如相關(guān)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)預(yù)期的判斷。[10]4-11而消費(fèi)者年齡、收入水平等則會(huì)直接影響消費(fèi)者最終的實(shí)際購(gòu)買能力。

然而，外在因素以及收入水平等都不是消費(fèi)者自身所能控制的，對(duì)于這些因素的影響消費(fèi)者只能自發(fā)地調(diào)整消費(fèi)心理，從而應(yīng)對(duì)這些因素給人們?nèi)粘ＯM(fèi)生活帶來(lái)的變化，因此，全面分析消費(fèi)者心理層面因素的變化有助于人們更好地認(rèn)識(shí)突發(fā)疫情下消費(fèi)者行為變化的本質(zhì)。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件(以新冠肺炎為例)的發(fā)展過(guò)程中，疫情會(huì)對(duì)不同人群的心理造成不同程度的影響。需求、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等都是影響消費(fèi)者行為的重要心理因素，不僅決定消費(fèi)者的決策行為，而且會(huì)放大或者抑制外部環(huán)境刺激的作用。從營(yíng)銷和心理學(xué)的角度來(lái)理解突發(fā)事件下的公眾心理狀態(tài)，以消費(fèi)者的心理狀態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)分析消費(fèi)者心理層面的變化，研究突發(fā)公共衛(wèi)生事件下消費(fèi)者行為變化的本質(zhì)。

2.2 消費(fèi)者心理變化對(duì)消費(fèi)行為的影響理論

消者行為學(xué)中的ABC態(tài)度模型認(rèn)為，態(tài)度是由感情(affect)、行為反應(yīng)傾向(behaviour tendency)和認(rèn)知(cognition)三種成分組成，大多數(shù)消費(fèi)者的態(tài)度都是基于認(rèn)知信息的加工，即，認(rèn)知→感情→行為。因此，可以分三個(gè)階段來(lái)理解消費(fèi)者的購(gòu)買行為：首先，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)了解相關(guān)信息形成自己的認(rèn)知；其次，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)對(duì)認(rèn)知的評(píng)價(jià)來(lái)形成情緒感受；最后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)與感受來(lái)進(jìn)行消費(fèi)的選擇決策。

美國(guó)心理學(xué)家阿諾德(M.R.Arnold)的情緒評(píng)定-興奮理論認(rèn)為，從刺激出現(xiàn)到情緒的產(chǎn)生，要經(jīng)過(guò)對(duì)刺激的估量和評(píng)價(jià)，由于評(píng)估結(jié)果可能對(duì)個(gè)體“有利”、“有害”或“無(wú)關(guān)”，因此，人會(huì)產(chǎn)生肯定、否定或無(wú)視的情緒體驗(yàn)。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是一個(gè)重大的外部刺激，馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分，而突發(fā)新冠肺炎疫情的外部刺激，激發(fā)了人們維護(hù)生存和安全的本能，這種本能動(dòng)機(jī)對(duì)大眾心理的影響通過(guò)作用于消費(fèi)者的認(rèn)知和感情，進(jìn)而影響了人們的消費(fèi)行為，突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)消費(fèi)行為的影響原理見(jiàn)圖1。

圖1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件對(duì)消費(fèi)行為的影響原理

3 突發(fā)新冠肺炎疫情下公眾的心理變化分析

2020年1月27日，國(guó)家發(fā)布《新冠肺炎疫情緊急心理干預(yù)指導(dǎo)原則》，強(qiáng)調(diào)疫情下對(duì)大眾心理進(jìn)行干預(yù)的必要性，因?yàn)橥话l(fā)公共衛(wèi)生事件會(huì)對(duì)不同人群的心理狀態(tài)產(chǎn)生程度不一的影響。醫(yī)學(xué)界認(rèn)為，當(dāng)人們遇到應(yīng)激性傳染病時(shí)，心理變化規(guī)律通常表現(xiàn)為“輕視—恐慌—無(wú)助—接受”四個(gè)逐步過(guò)渡的階段，這種規(guī)律也符合人面對(duì)傳染病時(shí)的心理應(yīng)激反應(yīng)。這種不同階段的心理變化，恰恰印合了突發(fā)新冠肺炎疫情下消費(fèi)者需求的極端變化以及消費(fèi)行為的階段性特征，下面將從心理應(yīng)激反應(yīng)的四個(gè)階段進(jìn)行分析。

下面就人們面對(duì)突發(fā)傳染疫情時(shí)，將人的心理應(yīng)激反應(yīng)過(guò)程分為四個(gè)階段。

3.1 警惕期

2020年1月中旬處在新冠肺炎疫情發(fā)展的初期，了解人數(shù)較少。以騰訊新聞為代表的新聞資訊類小程序，其疫情專區(qū)每天跟蹤信息在2020年1月14日至20日期間每日活躍用戶規(guī)模不足100萬(wàn)。從數(shù)據(jù)可以看出，此時(shí)絕大多數(shù)人的心理狀態(tài)是輕視的，覺(jué)得疫情離自己比較遠(yuǎn)，無(wú)需緊張，因此，大部分消費(fèi)者仍會(huì)選擇按部就班地生活和消費(fèi)，這個(gè)階段大部分商品的需求總體比較穩(wěn)定。而少部分敏感人群會(huì)高度警惕，并開(kāi)始產(chǎn)生不安和懷疑的情緒反應(yīng)，出于安全考慮，他們會(huì)選擇購(gòu)買基礎(chǔ)醫(yī)療防護(hù)用品，部分地區(qū)會(huì)出現(xiàn)口罩、酒精等醫(yī)療產(chǎn)品的需求小高峰，但這一階段往往很快就會(huì)過(guò)去。

3.2 消極防御期

武漢封城、醫(yī)療隊(duì)除夕夜緊急馳援武漢，一系列的信息讓大眾意識(shí)到了疫情的嚴(yán)重性，很快恐慌、無(wú)助的情緒在全國(guó)蔓延開(kāi)來(lái)。面對(duì)突發(fā)的疫情，普通民眾不僅會(huì)感到無(wú)能為力，而且還會(huì)擔(dān)心自己是否也會(huì)染病。騰訊健康微信程序自2020年1月24日起10天內(nèi)用戶規(guī)模上漲70倍，而丁香園、叮當(dāng)快藥等醫(yī)療APP自2020年1月24日起，日活躍用戶規(guī)模較同期增長(zhǎng)超過(guò)200%。出于生存和安全本能，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇囤積大量的相關(guān)必需品。疫情期間醫(yī)療防護(hù)用品關(guān)注度見(jiàn)圖2，生鮮電商日均活躍用戶規(guī)模增速見(jiàn)圖3。

從圖2可以看出，口罩的關(guān)注度在疫情爆發(fā)期為93.4%，而在疫情發(fā)展后期也高達(dá)83%；酒精關(guān)注度在疫情后期上升到56.4%；雙黃連口服液因?yàn)榫W(wǎng)上消息的傳播而出現(xiàn)哄搶，關(guān)注度在疫情爆發(fā)期高達(dá)51.4%。這一階段醫(yī)療防護(hù)用品需求極端擴(kuò)大，全國(guó)各地?fù)屬?gòu)一空，而食品等日常生活用品需求也急速擴(kuò)張，旅游、餐飲等行業(yè)的消費(fèi)需求急速下降，商品需求出現(xiàn)大范圍波動(dòng)。從圖3可以看出，2020年2月16日與1月初相比，生鮮電商日活躍用戶規(guī)模增速顯著提高，叮咚買菜增速高達(dá)165.3%，每日優(yōu)鮮為94.1%，而一些日常生鮮電商如盒馬、京東到家，增速也分別達(dá)到58.6%和54.4%。

圖2 疫情期間醫(yī)療防護(hù)用品關(guān)注度(2月16日與1月初相比)

圖3 生鮮電商日均活躍用戶規(guī)模增速(2月16日與1月初相比)

3.3 現(xiàn)實(shí)適應(yīng)期

雖然全國(guó)確診人數(shù)仍在逐日增加，但是火神山、雷神山醫(yī)院的快速建成、全國(guó)緊急衛(wèi)生防控措施的部署等一系列的事件讓大眾開(kāi)始逐漸適應(yīng)了疫情給人們生活帶來(lái)的改變。大量的專業(yè)報(bào)道讓人們的心理狀態(tài)從無(wú)助開(kāi)始向接受逐步過(guò)渡，公眾開(kāi)始積極調(diào)整自己的狀態(tài)，有序進(jìn)行日常活動(dòng)。這一階段日常生活用品的需求逐漸走向平穩(wěn)，醫(yī)療用品需求逐步穩(wěn)定，為了后期能夠有序地工作生活，電子產(chǎn)品、交通等方面的消費(fèi)需求開(kāi)始緩慢上升，商品需求出現(xiàn)了自我調(diào)節(jié)恢復(fù)的趨勢(shì)。

3.4 恢復(fù)成長(zhǎng)期

恢復(fù)成長(zhǎng)期，大部分人已經(jīng)開(kāi)始嘗試走出突發(fā)新冠肺炎疫情所引發(fā)的心理應(yīng)激狀態(tài)，2020年5月下旬我國(guó)大部分地區(qū)開(kāi)始逐步復(fù)工復(fù)學(xué)。此時(shí)社會(huì)秩序雖然還未完全恢復(fù)正常，但是，可以預(yù)料到未來(lái)不久，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將會(huì)重新有序地恢復(fù)運(yùn)行，公眾的生活也將恢復(fù)正常。自2020年2月20日開(kāi)始，我國(guó)各地開(kāi)始有序地逐步開(kāi)展復(fù)工活動(dòng)，以上海市為例，商務(wù)部報(bào)道截至2020年2月25日，上海市重點(diǎn)外資企業(yè)復(fù)工率達(dá)到99%。在這個(gè)階段，大眾的心理狀態(tài)逐漸平穩(wěn)，除了某些由于疫情而增長(zhǎng)的特定消費(fèi)需求，如網(wǎng)上教育等，其他各類商品的需求開(kāi)始回歸正常。

4 新冠肺炎疫情發(fā)展期至逐漸常態(tài)化后的消費(fèi)需求特征

新冠肺炎疫情初期出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者普遍對(duì)其認(rèn)識(shí)不深，初期的突發(fā)疫情對(duì)整體消費(fèi)狀況的影響并不顯著，因此，本文主要對(duì)新冠肺炎發(fā)展期以及后期逐漸常態(tài)化后的消費(fèi)特征進(jìn)行分析。根據(jù)對(duì)疫情期不同階段的公眾心理變化的分析，可以將新型冠狀肺炎發(fā)展期及之后的消費(fèi)需求特征歸納為以下幾個(gè)方面：

4.1 消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康與綠色安全

突發(fā)的新冠肺炎疫情讓人們的生活態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們會(huì)更加珍惜生命，注重生活的品質(zhì)。短期內(nèi)，口罩、消毒液、酒精等醫(yī)用防護(hù)品的需求出現(xiàn)供不應(yīng)求，一些地區(qū)也開(kāi)始出臺(tái)網(wǎng)上搖號(hào)預(yù)約購(gòu)買的舉措，但到后期，隨著疫情的緩解這種需求會(huì)回歸正常。從較長(zhǎng)的時(shí)間段來(lái)看，健身、綠色有機(jī)食品等行業(yè)的消費(fèi)需求會(huì)有較大的增幅。

4.2 消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求會(huì)顯著增加

疫情發(fā)展期為了減少人員流動(dòng)與接觸，防止病毒傳播，網(wǎng)上購(gòu)物和商家網(wǎng)絡(luò)配送成為人們主要的消費(fèi)方式。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)80%以上的用戶選擇無(wú)接觸式配送服務(wù)，甚至很多中老年人也開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。疫情期間網(wǎng)購(gòu)使用人群分布見(jiàn)圖4。

如圖4所示，美團(tuán)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，有1%為70前人群，其中，部分人屬于首次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，80后人群占36%，比上年增加7%。當(dāng)疫情結(jié)束后，這批中老年用戶也將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的參與者；90后占比為53%，為網(wǎng)購(gòu)的主力。疫情期間，京東銷售及其物流未受影響，春節(jié)假期期間，京東的消費(fèi)者購(gòu)買額同比增長(zhǎng)540%。

圖4 疫情期間網(wǎng)購(gòu)使用人群分布

4.3 線上教育、遠(yuǎn)程移動(dòng)辦公、直播等行業(yè)成為消費(fèi)需求熱點(diǎn)

疫情時(shí)期，由于出行受到限制，更多的企業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)云辦公，遠(yuǎn)程線上教育也成為用戶的首選學(xué)習(xí)方式，抖音等直播軟件的下載量迅速增加，成為新型的授課和交流方式，消費(fèi)者對(duì)平板電腦等電子產(chǎn)品的需求量也顯著增加。以釘釘為例，人民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：僅2020年2月10日一天就有60萬(wàn)教師變身“主播”在線授課。疫情期間，教育及辦公類APP日活躍用戶規(guī)模增速見(jiàn)圖5。

圖5 疫情期間教育及辦公類APP日活躍用戶規(guī)模增速

如圖5所示，2020年1月初辦公商務(wù)和教育學(xué)習(xí)APP的日活躍用戶規(guī)模分別為1.4億和0.87億，而到二月初辦公商務(wù)APP增長(zhǎng)為1.52億，增比8.8%；教育學(xué)習(xí)APP增長(zhǎng)到1.27億，增比達(dá)46%，日活躍用戶規(guī)模顯著增加。但是值得注意的是消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的變化，大部分用戶對(duì)于這種網(wǎng)上交流方式產(chǎn)生疲乏和排斥，認(rèn)為效率較低，因此未來(lái)這些行業(yè)的發(fā)展策略還要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)做出調(diào)整。

4.4 消費(fèi)者消費(fèi)渠道發(fā)生變化

疫情期間為了防止感染，消費(fèi)者會(huì)選擇減少現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買次數(shù)并縮短現(xiàn)場(chǎng)停留時(shí)間，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、電視媒體、無(wú)接觸配送等消費(fèi)渠道。新冠肺炎疫情下，消費(fèi)者會(huì)盡量減少出門次數(shù)以降低風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)心缺貨漲價(jià)，別人買我也買等原因，消費(fèi)者線上購(gòu)買的習(xí)慣逐步常態(tài)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期間平均每戶的上網(wǎng)及電視播放時(shí)間在7小時(shí)左右。疫情期間全網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)變化狀況見(jiàn)圖6。

圖6 疫情期間全網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)變化狀況

從圖6可以看出，2020年1月19日之前疫情初期全網(wǎng)用戶使用時(shí)間為50億小時(shí)左右，隨著新冠肺炎疫情的發(fā)展，自2020年1月20日起全網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)開(kāi)始顯著增加，到2月3日全網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)到了61.1億小時(shí)，由此可以看出，消費(fèi)者更青睞于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)了解信息，而現(xiàn)場(chǎng)銷售的方式對(duì)消費(fèi)者的吸引力迅速降低。

4.5 短期需求出現(xiàn)購(gòu)買延遲或提前，催化購(gòu)物方式變革

短期需求變化在不同行業(yè)間差別較大，出現(xiàn)了許多購(gòu)買延遲和提前消費(fèi)的現(xiàn)象。比如旅游、家電、餐飲等行業(yè)會(huì)受疫情影響出現(xiàn)消費(fèi)延遲，但疫情結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)補(bǔ)償延遲的消費(fèi)需求，進(jìn)而促使這些行業(yè)的消費(fèi)需求大幅增加。為了避免公共接觸，“無(wú)接觸”購(gòu)買消費(fèi)模式如網(wǎng)絡(luò)無(wú)接觸配送到家、無(wú)人售貨機(jī)、無(wú)人便利店、無(wú)人超市等成為人們購(gòu)物的趨勢(shì)，購(gòu)物方式也會(huì)發(fā)生變革。

5 新冠肺炎發(fā)展期至逐漸常態(tài)化后企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略

面對(duì)疫情帶來(lái)的非常規(guī)消費(fèi)需求變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，調(diào)整營(yíng)銷策略，從而平穩(wěn)地渡過(guò)疫情發(fā)展期。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)當(dāng)不僅僅局限于短期客戶需求的變化，面對(duì)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)月的新冠肺炎疫情，企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)常態(tài)化下的新冠肺炎疫情對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。面對(duì)常態(tài)化的新冠肺炎疫情，企業(yè)要從疫情對(duì)市場(chǎng)的后期變化進(jìn)行考量，具體策略如下：

5.1 營(yíng)銷策略應(yīng)向生命健康及綠色安全角度轉(zhuǎn)變

無(wú)論是疫情期間或疫情后時(shí)期，人們對(duì)于健康這一要素的需求都會(huì)顯著增加，比如很多人會(huì)選擇購(gòu)買健康類保險(xiǎn)以及綠色有機(jī)食品等。因此，企業(yè)在營(yíng)銷宣傳策略上要主動(dòng)尋找自身產(chǎn)品能給受眾帶來(lái)的綠色健康因素，以滿足消費(fèi)者對(duì)于健康的需求。

5.2 針對(duì)不同人群提供多樣化的消費(fèi)模式

針對(duì)不同人群，企業(yè)可以借助手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒介渠道來(lái)為消費(fèi)者的購(gòu)買提供便利。對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)生活的年輕人群體，全方位地運(yùn)用微博、美團(tuán)外送、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助年輕人對(duì)平臺(tái)的熱衷度來(lái)進(jìn)行推廣售賣；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)了解較少的中年人群體，應(yīng)該利用他們比較熟悉的微信群、抖音等新興平臺(tái)進(jìn)行銷售；對(duì)于學(xué)習(xí)新事物比較困難的老年人群體，可以選擇傳統(tǒng)的電話訂購(gòu)等方式提供服務(wù)。此外，與社區(qū)進(jìn)行合作提供社區(qū)化生活服務(wù)也是一種可行的方式，既滿足了人們的日常生活所需，也有效減少了社區(qū)內(nèi)部的人員流動(dòng)。

5.3 及時(shí)了解消費(fèi)信息、調(diào)整服務(wù)以滿足不同階段的消費(fèi)需求

企業(yè)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介及時(shí)了解消費(fèi)信息，盡快調(diào)整消費(fèi)者需求的變化。由于疫情對(duì)于消費(fèi)者的心理與行為反應(yīng)的影響是長(zhǎng)期的，市場(chǎng)需求何時(shí)恢復(fù)正常則是未知的，企業(yè)只有及時(shí)獲取相關(guān)信息才能在消費(fèi)需求發(fā)生變化時(shí)快速做出反應(yīng)。比如經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的閉門不出，消費(fèi)者的速食需求明顯提升，外賣則提供無(wú)接觸配送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者在家中享受服務(wù)的需求。到了疫情后期，面對(duì)常態(tài)化的新冠肺炎疫情，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，比如餐飲企業(yè)可以提供公筷和1米以上的用餐空間，休閑娛樂(lè)業(yè)可以免費(fèi)提供消毒用品，將體溫監(jiān)測(cè)、日常消毒、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、安全監(jiān)管等服務(wù)逐步常態(tài)化，以滿足消費(fèi)者的安全需求與消費(fèi)體驗(yàn)感。

5.4 特殊時(shí)期企業(yè)更要重視用戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)與維護(hù)

疫情期間消費(fèi)者日常消費(fèi)明顯減少，與外界的聯(lián)系也有所減少，此時(shí)，消費(fèi)者的情感需求會(huì)明顯增加。面對(duì)常態(tài)化的疫情防控，消費(fèi)者的外出消費(fèi)活動(dòng)雖然減少，但消費(fèi)者渴望正常消費(fèi)的內(nèi)心需求反而更加強(qiáng)烈，因此，企業(yè)可以通過(guò)短信或手機(jī)小視頻等方式擬人化地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，多進(jìn)行一些情感性的問(wèn)候或健康小提示，來(lái)促使企業(yè)拉近與消費(fèi)者的距離。

5.5 注重品牌建設(shè)以樹(shù)立良好的企業(yè)形象

在疫情的特殊時(shí)期，企業(yè)通過(guò)提供醫(yī)療援助、捐款捐物等方式幫助生活困難群體渡過(guò)難關(guān)，既是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一種體現(xiàn)，也在公眾心中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，由此，不僅會(huì)使原本的產(chǎn)品擁護(hù)者更加忠誠(chéng)于企業(yè)品牌，還會(huì)在潛在消費(fèi)者的心中留下良好的品牌印象。此外，面對(duì)常態(tài)化的疫情防控，企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持一貫的服務(wù)風(fēng)格和品牌文化，不能為了降低成本而盲目壓縮服務(wù)內(nèi)容或者偷工減料，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不信任感和失望心理，進(jìn)而損害企業(yè)形象。