李衛(wèi)東，李寧

（華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院 國家傳播戰(zhàn)略研究院，湖北 武漢 430074）

中國與世界的關(guān)系發(fā)生了近代以來最為深刻的變化：中國的身份從“中國的中國”“亞洲的中國”躍升為“世界的中國”，中國的關(guān)注點也越來越從“世界的中國”向“中國的世界”轉(zhuǎn)變[1]。與此同時也帶來了世界的擔(dān)憂，中國崛起“挑戰(zhàn)既有國際秩序”“中國威脅論”以及“國強必霸”的論調(diào)已很有市場，中國在全球地緣政治格局中所面臨的沖突與博弈亦愈發(fā)激烈。近年來美國開始實施冷戰(zhàn)結(jié)束以來最大規(guī)模的全球戰(zhàn)略調(diào)整——“亞太再平衡”，其中一個核心考慮就是適應(yīng)和主導(dǎo)亞太政治經(jīng)濟演變進(jìn)程，應(yīng)對中國崛起的挑戰(zhàn)[2]。作為當(dāng)今世界最復(fù)雜、最重要的關(guān)系，中美關(guān)系決定21世紀(jì)的政治走向，如果中美兩國陷入地緣斗爭、軍備競賽亦或是零和對抗，全球體系的和平與穩(wěn)定將岌岌可危[3]。面對美國的戰(zhàn)略遏制與擠壓，中國能否妥善處置，突破修昔底德陷阱，超越文明沖突，走出“大國政治悲劇”的邏輯，對中美兩國乃至世界而言都極為重要。

國之交在于民相親，天視自我民視，天聽自我民聽。在民主化、信息化、全球化的背景下，國家與國家的關(guān)系，乃至人類未來的命運，在很大程度上取決于民眾對國際社會各個行為主體（國家）的認(rèn)知判斷和情感投射，取決于當(dāng)事國在國內(nèi)外民眾心目中的國家形象[4]。每個國家都有自己的利益，這些利益常?；ハ鄾_突，而國家聲譽（形象）則能使這些沖突的成本呈幾何級放大或縮小[5]。

一、文獻(xiàn)回顧、研究問題與假設(shè)

（一）國家形象

學(xué)界對于“國家形象”的界定不盡相同，眾多學(xué)者或?qū)⑵浣缍橐环N “媒介形象”，或界定為一種“公眾認(rèn)知與評價”，或界定為一種“身份表達(dá)與認(rèn)同”，從不同側(cè)面、不同角度豐富了國家形象的意義與內(nèi)涵。本研究認(rèn)同孫有中[6]有關(guān)國家形象的看法，即“國家形象是一國內(nèi)部公眾和外部公眾對該國政治（包括政府信譽、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟（包括金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會（包括社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然環(huán)境、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)知與評價?！边@種認(rèn)知是指人對于某種實體所持有的認(rèn)識和直覺，是一種認(rèn)為的事實，而非事實本身[7]。其在一個層面上意指“期許、規(guī)范”，另一個層面上指代“評價”[8]。因此，民眾的國家形象認(rèn)知更多的是一種對國家各個層面的評價和認(rèn)可。這種評價和認(rèn)可受媒介傳播和人際傳播構(gòu)筑的信息環(huán)境[9]17以及個體既有經(jīng)驗[10]的影響。但通常來講，個體既有經(jīng)驗尤其是親身體驗經(jīng)驗的不足也是不爭的事實。有數(shù)據(jù)表明僅有13.6%的中國受訪民眾曾經(jīng)去過美國[11]。中國外文局一項包含10 500個海外樣本的中國國家形象全球調(diào)查顯示，國外民眾了解中國的渠道主要基于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體（61%）及當(dāng)?shù)匦旅襟w（43%），有與中國人交往以及去過中國直接經(jīng)驗的受訪民眾僅達(dá)15%和7%[12]。由此可見，民眾對于他國的認(rèn)知，民眾心目中的他國國家形象更多的是一種基于大眾媒介傳播與人際傳播構(gòu)造的信息環(huán)境的、摻雜著現(xiàn)實與虛幻的想象。而大眾媒介傳播中很多看似關(guān)于中國的西方敘事，其在一定程度上并非在解說中國，而是西方建構(gòu)自我的一種需要和體現(xiàn)。正如近年來敘事中常見的“中國威脅”或“中國機遇”一樣，都是對西方的威脅與機遇，無論前者還是后者，中國都被視為一個“他者”，用于區(qū)別乃至反思西方對自我的想象和塑造[13]，反之亦然。

（二）中美兩國國家形象的流變

中美之間關(guān)于彼此國家形象的“他者”想象自1784年美國“中國皇后號”商船到達(dá)廣州以后便從未間斷。正如著名漢學(xué)家費正清所言“形象問題是一個十分變幻不定的主題”[14]，在兩個多世紀(jì)的交往中，歷史上美國民眾認(rèn)知中的中國形象經(jīng)歷了從“富裕與智慧的烏托邦”[15]3到“劣等民族”“有吸引力的民族”“忘恩負(fù)義的無恥之徒”以及 “蘇醒的龍”[16]“紅色恐怖”[17]的轉(zhuǎn)變。相關(guān)論述散見于以哈羅德·伊薩克斯（Harold Robert Isaacs）、史景遷（Jonathan D.Spence）、喬舒亞·庫珀·雷默（Joshua Cooper Ramo）等為代表的知名學(xué)者的學(xué)術(shù)文本中。此外，賽珍珠（Pearl S.Buck）的《大地》三部曲，《時代》雜志對蔣介石、宋美齡夫婦的關(guān)注以及斯諾（Edgar Snow）、史沫特萊（Agnes Smedley）、斯特朗（Anna Louise Strong）的報道曾共同將一個美好的中國形象推向光明的巔峰[15]37。而美國小說家厄爾·比格斯（Earl Derr Biggers）的6部系列偵探小說及以此為基礎(chǔ)改編的46部電影和好萊塢的14部傅滿洲系列電影則成功塑造了“陳查理”和“傅滿洲”兩個一褒一貶的人物形象，形成了西方人流行觀念中對中國人的刻板印象[18]。歷史上中國的美國形象也經(jīng)歷了從魏源、林則徐以及容閎《海國圖志》《四洲志》和《我在中國和美國的生活》中的“富饒、民主、友愛之國”到美國排華運動以及中國抵制美貨運動中“蠻夷、虎狼和背信棄義的種族主義國家”[19]再到中華人民共和國成立以后“野心狼”[20]“紙老虎”[21]以及“霸權(quán)主義美國”的轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)80年代以后，隨著改革開放的深入以及綜合國力的提升，中美兩國尤其是中國的國家形象發(fā)生了重大變化。國民自我認(rèn)知中的中國逐步從貧窮走向富裕，從弱國轉(zhuǎn)身為強國；從閉塞走向開放；從一個落后的國家轉(zhuǎn)身為一個先進(jìn)的國家；從韜光養(yǎng)晦到有所作為、積極進(jìn)取，呈現(xiàn)出繼續(xù)發(fā)展、充滿活力、獨立自主的大國形象[22]。美國的當(dāng)代中國國家形象也從最初被邊緣化、妖魔化逐步得到主流媒體的普遍關(guān)注和認(rèn)可[23]，但仍呈現(xiàn)出“霸權(quán)的中國”“威脅的中國”以及“合作的中國”等復(fù)雜的形象，總的來看，美國媒體關(guān)于中國國家形象的話語多是負(fù)面的，具有較強的先入為主的價值判斷和批評性[24]。此外亦有大量的社會調(diào)研項目關(guān)注美國的中國國家形象問題。皮尤研究中心近10年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅2009年、2011年兩年超過半數(shù)受訪者表示喜歡中國，其余年份均未達(dá)半數(shù)，近5年更是在38%的低位上下徘徊[25]。2017年BBC全球影響力調(diào)查顯示，有高達(dá)70%的美國受訪民眾對中國有負(fù)面（消極）看法[26]。華中科技大學(xué)國家傳播戰(zhàn)略研究院的2016年民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，美國民眾認(rèn)同中國政治、經(jīng)濟和科技大國地位，且有四成民眾認(rèn)為中國與美國是“競爭+伙伴”關(guān)系[27]63。相對于美國的中國國家形象，這一時期對中國的美國國家形象的研究分析相對較少，僅有少數(shù)機構(gòu)持續(xù)跟進(jìn)，皮尤研究中心2005—2016年前后12年跟蹤調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅2010年、2014和2016年3年超過半數(shù)中國受訪者表示喜歡美國，其余年份均未達(dá)半數(shù)，在42%上下徘徊[28]。華中科技大學(xué)國家傳播戰(zhàn)略研究院2015年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國是中國民眾心目中的世界頭號政治、經(jīng)濟和科技大國，國人自認(rèn)為對其不夠了解卻更多地將其視為敵人[29]。

從國家形象出發(fā)考量一國與他國的關(guān)系，有兩種視角：其一是以他國為觀察起點，分析本國在他國的形象；其二是以本國為中心，觀察國人如何看待其他國家[30]。對中美兩國國家形象流變的考察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前以美國為觀察起點，對于“美國如何看中國”的研究分析已經(jīng)很多，但以中國為中心考察“國人如何看美國”的研究相對較少。民意基礎(chǔ)是影響國與國之間關(guān)系的關(guān)鍵因素，一國民眾對另一國的形象感知是衡量兩國民意氛圍的晴雨表，既反映當(dāng)下兩者之間的關(guān)系狀態(tài)，亦是評估未來趨勢的指針[31]125，且公眾不僅是政府權(quán)力的源泉，也是公共政策（包括外交政策）合法性的基礎(chǔ)[32]。因此，在當(dāng)前中美貿(mào)易沖突日益加劇的情境下，要全方位把握中美關(guān)系，解釋和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，妥善處置和應(yīng)對潛在風(fēng)險，對中美兩國國家形象與民意的考察勢在必行。且以往研究中單純考察“美國如何看中國”的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要考察“國人如何看美國”“國人如何看中國”以及“美國如何看美國”“美國如何看中國”等諸多側(cè)面。

（三）研究問題與假設(shè)

中美兩國公眾如何看待彼此國家的形象很大程度上取決于民眾的既有認(rèn)知，這種認(rèn)知的獲得與公眾自身是否關(guān)注、了解彼此，是否有國家間直接交流的親身體驗有關(guān)系。而國家間民眾直接交流通常只是一部分，不可能做到全部、全面、全過程直接交往，絕大多數(shù)是通過大眾傳媒等信息中介進(jìn)行的[33]。基于分析，提出以下四個問題：

RQ1.中美民眾對彼此國家的關(guān)注與了解狀況如何？

RQ2.中美民眾對彼此國家的主要認(rèn)知途徑有哪些，認(rèn)知滿意度如何?

RQ3.中美民眾心目中彼此國家的形象如何？

RQ4.哪些因素影響了中美民眾對彼此國家形象的認(rèn)知？

既有研究表明，人們或組織對事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)主要受兩方面的影響，其一就是過去的經(jīng)驗[34]。研究顯示，“造訪過”中國的美國民眾對中國產(chǎn)生了真實的感知和認(rèn)識，加深了了解，這種“造訪經(jīng)驗”會使其對中國評價和感知產(chǎn)生正面影響[9]22。亦有研究表明，民眾對周邊國家的親身經(jīng)驗會增加其對相應(yīng)國家的好感度[31]133?；诖颂岢鲆韵录僭O(shè)：

H1.民眾關(guān)于越對方國家的親身經(jīng)驗使其更加認(rèn)可對方國家的大國形象。

H2.民眾對對方國家越感興趣越認(rèn)可對方的大國形象。

H3.民眾越了解對方國家越認(rèn)可對方國家的大國形象。

H4.民眾越了解對方國家對對方國家的好感度越高。

羅杰斯（Rogers）在哥倫比亞農(nóng)村社區(qū)的調(diào)研顯示，教育、社會地位等前提條件將會影響公眾的傳媒接觸，民眾的教育程度、社會地位（權(quán)力、聲望、財富等）越高其傳媒接觸頻率越高，信息來源也更為廣泛，對信息的辨識能力更強，對信息的評價也更客觀，并間接影響公眾的政治知識[35]。這種政治知識即包含對一個國家的整體看法與評價，亦即一個國家的形象。國家形象是公眾對一個國家的整體印象，是主觀見之于客觀的東西，對于公眾，特別是外部公眾來說，這個印象的獲得離不開媒介[36]。媒體在塑造國家形象方面主要有發(fā)布信息和引導(dǎo)輿論兩大作用。前者通過媒體的議程設(shè)置來對國家形象的建構(gòu)方式和建構(gòu)內(nèi)容施加影響，后者通過媒介發(fā)布的信息和信息中明指暗指的話語基調(diào)形成對一國的認(rèn)識[37]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H5.民眾接觸國際新聞的頻率越高，對對方國家的好感度越高。

H6.民眾接觸國際新聞的頻率越高，越認(rèn)同對方國家的大國形象。

H7.在當(dāng)前的中美輿論格局下，民眾受教育程度越高，對對方國家的評價越高。

H8.在當(dāng)前的中美輿論格局下，民眾收入水平越高，對對方國家的評價越高。

媒介可以通過影響信息的交換來影響人們在政治活動中的思想和行為，因此，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象傳播一直是政治傳播研究的重要內(nèi)容[38]，且國家領(lǐng)導(dǎo)人是國家形象的代言人，也是國家形象和聲望的重要組成部分[39]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H9.民眾對一國主要國家領(lǐng)導(dǎo)人好感度越高的對其國家好感度就越高。

二、研究方法

（一）研究數(shù)據(jù)

研究數(shù)據(jù)源于華中科技大學(xué)國家傳播戰(zhàn)略研究院2017—2018年中美兩國民眾世界觀念社會調(diào)查。國內(nèi)方面由北京零點指數(shù)信息咨詢公司負(fù)責(zé)實施，最終采用配額樣本2 500個，受訪者性別比例控制在1∶1；年齡方面，1～29 歲占 49%（N=1 225），30～39 歲占 28%（N=700），40～49 歲占 17%（N=425），50～59 歲占7%（N=175），60歲以上的受訪者占6%（N=150）；受教育程度方面，初中及以下學(xué)歷占25.2%（N=630），高中學(xué)歷占25.2%（N=630），?？茖W(xué)歷占19.8%（N=495），大學(xué)本科及以上學(xué)歷占30%（N=750）；職業(yè)分布方面，企業(yè)/公司普通員工占 36.5%（N=912），企業(yè)/公司管理者占 14.4%（N=360），醫(yī)生/教師/律師等專業(yè)技術(shù)從業(yè)者占11.5%（N=287），個體及自由職業(yè)者占10%（N=251），其他群體占比均低于10%不一一列舉。

美國方面由全球知名網(wǎng)上調(diào)研公司Qualtrics具體實施，調(diào)查共回收有效樣本2 562個，其中男性占44.4%（N=1 138），女性占比 55.3%（N=1 417）；年齡方面，18～24 歲占 12.1%（N=311），25～34 歲占 22.3%（N=571），35～44 歲占 22.3%（N=571），45～54 歲占 21.4%（N=547），55 歲以上占 21.9%（N=562）； 受教育程度方面，高中以下占4.5%（N=116），高中及職業(yè)高中占31.7%（N=813），三年或四年制大學(xué)占48.3%（N=1 240），研究生及法學(xué)、醫(yī)學(xué)等其他學(xué)士后教育占11.6%（N=298）；黨派分布方面，民主黨占37.1%（N=951），共和黨占26.3%（N=674），自由派占 22.7%（N=582）；族裔方面，白人/高加索人受訪者占 59.3%（N=1 519），西班牙裔受訪者占 16.4%（N=420），黑人/非洲裔受訪者占 16.3%（N=417），亞裔受訪者占 5.1%（N=131）。

（二）變量測量

1.民眾對中國/美國的了解程度。調(diào)研以問題“您自認(rèn)為了解以下國家或地區(qū)嗎”展開，相關(guān)選項涉及“完全不了解”“不了解”“了解一些”“比較了解”“非常了解”分別用1～5賦值，最后一項為說不清楚賦值為99。

2.民眾對中國/美國領(lǐng)導(dǎo)人的好感度。調(diào)研以問題“您對以下各國領(lǐng)導(dǎo)人的感覺如何”展開，采用10級量表，相關(guān)選項從非常差到非常好，分別用1～10賦值，最后一項為說不清楚，賦值為99。

3.民眾對中國/美國的好感度。調(diào)研以問題“您對以下國家的印象如何”展開，展開，采用10級量表，相關(guān)選項從非常差到非常好，分別用1～10賦值，最后一項為說不清楚，賦值為99。

4.民眾是否去過中國/美國。調(diào)研以問題“除了中國/美國之外您曾經(jīng)去過世界上那些國家或地區(qū)”展開，選項涉及中國、美國、埃及等17個國家，受訪民眾可以多選也可以選填其他國家。

5.接觸中國/美國新聞頻率。調(diào)研以問題“您是否會通過以下渠道了解中國/美國的新聞報道”展開，相關(guān)渠道涉及報紙/電視/雜志、家人/親戚、朋友/同事/熟人/同學(xué)、新聞網(wǎng)站/BBS論壇以及社交網(wǎng)絡(luò)5類，中美調(diào)研均采用五級量表，最后合成接觸中國/美國新聞頻率的綜合指標(biāo)。

6.大國形象評價。調(diào)研以4組問題“在當(dāng)今國際事務(wù)中，您覺得哪些國家發(fā)揮著重要影響力”“在您的心目中當(dāng)前哪些國家的經(jīng)濟實力非常強大”“在您的心目中，哪些國家的科學(xué)技術(shù)非常發(fā)達(dá)”以及“您覺得在當(dāng)今哪些國家的軍事力量很強大”展開，選項涉及中國、美國、日本等24個國家。

7.新聞報道滿意度。調(diào)研以問題“您是否在以下方面滿意我國媒體關(guān)于美/中國的新聞報道？”展開，分別從報道立場、報道數(shù)量和報道全面性三個測度進(jìn)行測量，滿意度包括“非常不滿意”“不滿意”“中立”“滿意”以及“非常滿意”5個選項，分別賦值1～5。

8.控制變量。根據(jù)既有研究和經(jīng)驗判斷，本研究將年齡、性別、教育程度、族裔以及黨派等相關(guān)因素作為控制變量。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）兩國民眾對彼此國家的關(guān)注與了解

從國家構(gòu)成要素來看，國家形象表現(xiàn)為某國國民對一國領(lǐng)土、主權(quán)、人口、政府和企業(yè)等要素的記憶、看法、情感和態(tài)度[40]，而這種記憶、看法、情感或態(tài)度的形成又與民眾的親身經(jīng)驗亦即民眾對一個國家是否感興趣，是否關(guān)注一個國家的新聞報道，是否去過一個國家，是否較多接觸一個國家民眾進(jìn)而產(chǎn)生理性認(rèn)知以及是否了解一個國家有密切關(guān)系。本部分旨在回答本文提出的第一個問題，即“中美民眾對彼此國家的關(guān)注與了解狀況如何”。

1.兩國民眾對彼此國家及民眾的關(guān)注與接觸

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中美民眾對彼此國家的感興趣程度、對彼此國家新聞報道的關(guān)注程度以及是否去過彼此國家和較多接觸過彼此國家的民眾存在極為顯著的差異：分別有73%、76%以及27%的中國受訪者表示對美國感興趣、關(guān)注美國的新聞報道，去過美國，而只有24%、26%和8%美國受訪者表示對中國感興趣，關(guān)注中國的新聞報道和去過中國（如圖1所示）?？梢娊^大數(shù)普通 中國民眾對美國感興趣、關(guān)注有關(guān)美國的新聞報道，而絕大多數(shù)的普通美國民眾對中國并不感興趣，也不關(guān)心有關(guān)中國的新聞報道。在是否去過對方國家以及較多接觸對方民眾兩項調(diào)研中，中美雙方受訪者均未達(dá)到30%，其中美國受訪者到訪過中國的比例僅僅為8%，而只有6%的中國受訪者表示能夠較多地接觸美國民眾，這從側(cè)面證明了兩國民眾對彼此國家的認(rèn)知過程中，真正有“親身經(jīng)驗”的很少，大多數(shù)認(rèn)知還是通過大眾傳播、人際傳播等間接性渠道獲得，摻雜了更多的民眾想象。

2.兩國民眾對彼此國家的了解程度

對一個國家越了解，就越能作出較為理性的評價，如果能夠親自去觀察和了解，則能形成對該國較為穩(wěn)定的印象[27]62，因此關(guān)于中美民眾對彼此國家了解程度的考察尤為必要。由于中美民眾對彼此國家與民眾的關(guān)注和接觸方面的巨大差距，且相應(yīng)親身體驗較少，導(dǎo)致中美民眾在對彼此國家的了解程度方面存在顯著差異。中國民眾對美國的了解程度遠(yuǎn)高于美國民眾對中國的了解程度。如圖2所示，有高達(dá)56.6%的中國受訪者表示比較了解或非常了解美國，而僅有36.4%的美國受訪者表示比較了解或非常了解中國。有高達(dá)26.6%的美國受訪者表示不了解或完全不了解中國，而中國受訪者僅為8%。此外，有高達(dá)9.8%的美國受訪者表示完全不了解中國，值得關(guān)注。

（二）兩國民眾對彼此國家的認(rèn)知途徑與滿意度

國家形象是民眾心目中對一國的整體認(rèn)知和評價，這種認(rèn)知和評價與民眾既有的認(rèn)知途徑和認(rèn)知滿意度有莫大關(guān)系，因此要全面考量民眾心目中中美兩國的國家形象就需要首先對兩國民眾的國家形象認(rèn)知途徑和認(rèn)知滿意度進(jìn)行細(xì)致考察。中美雙方受訪民眾有去過對方國家或較多接觸對方國民的這種親身體驗的均不足三成，兩國民眾對彼此國家的認(rèn)知過程中，真正有“親身經(jīng)驗”的很少，大多數(shù)還是通過大眾傳播、人際傳播等間接性渠道獲得。對中美兩國民眾了解國際新聞的大眾傳播和人際傳播渠道進(jìn)行考察，并進(jìn)一步分析中美兩國民眾通過幾種常見的大眾傳播媒介接觸對方新聞報道的頻率，最后測量民眾對相關(guān)新聞報道的滿意度。本部分旨在回應(yīng)本文提出的第二個問題即“中美民眾對彼此國家的主要認(rèn)知途徑有哪些，認(rèn)知滿意度如何”。

1.兩國民眾了解國際新聞的渠道

對兩國民眾了解國際新聞的渠道進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)，“社交網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)成為中美兩國民眾了解國際新聞最為主要的渠道，分別有57.3%的中國受訪者和40.7%的美國受訪者將其列為了解國際新聞的渠道，位列所有渠道的首位。通過“家人/親戚”和“朋友/同事/熟人/同學(xué)”這兩個人際傳播渠道了解國際新聞的兩國受訪者比例也均超過三成，由此可見人際傳播仍然是兩國民眾了解國際新聞的主流渠道。此外，報紙/電視/雜志這一傳統(tǒng)新聞媒體仍然是高居美國民眾了解國際新聞第二位的渠道，而在中國則排在“新聞網(wǎng)站/BBS論壇等”之后，位居第三位，如圖3所示。

2.兩國民眾了解對方新聞報道的渠道及頻率

如圖4所示，對新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、廣播、雜志以及其他渠道7種中美兩國民眾接觸對方國家新聞報道的大眾傳播渠道和頻率 （取值 范圍為1～5，1=幾乎從不會，5=幾乎每天都會）的考察發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)及電視是中國民眾了解美國新聞報道的主要渠道，而電視、新聞網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)為美國民眾了解中國新聞報道的主要渠道，且雖然面臨新媒體技術(shù)的沖擊，民眾借助電視了解中國新聞報道的頻率仍然最高，位列所有渠道的首位。

3.中美兩國民眾對本國媒體報道對方國家新聞的滿意度

從報道全面性、報道立場、報道數(shù)量三個方面測量中國公眾對本國媒體關(guān)于美國新聞報道（α=0.770）的整體滿意度和美國公眾對本國媒體關(guān)于中國新聞報道（α=0.893）的滿意度具有較高的可靠性和穩(wěn)定性。兩國民眾對本國媒體關(guān)于對方國家的新聞報道均比較滿意（M＞3），但總體而言，中國民眾對本國媒體關(guān)于美國新聞報道的滿意度（M=3.59，SD=0.83）高于美國民眾對本國媒體關(guān)于中國新聞報道的滿意度（M=3.23，SD=0.92）。此外，中國民眾在報道全面性、報道立場和報道數(shù)量三個細(xì)分指標(biāo)上的滿意度也全面高于美國民眾的滿意度，如圖5所示。

（三）兩國民眾心目中的中美國家形象

從政治、經(jīng)濟、軍事和科技四個維度考量兩國民眾心目中的中美大國形象，從“負(fù)責(zé)任國家”和“民主國家”兩個維度考量兩國民眾心目中的中美政治和公共外交形象，從“國家好感度”和“領(lǐng)導(dǎo)人好感度”兩個維度考量兩國民眾心目中的領(lǐng)導(dǎo)人形象和整體國家形象。本部分旨在回應(yīng)本文提出的第三個問題即“中美民眾心目中彼此國家的形象如何”。

1.兩國民眾心目中的大國形象

所謂“大國”一般是指大而強的國家，在國際事務(wù)中有著舉足輕重的地位，擁有強有力的話語權(quán)，往往是規(guī)則或秩序的制定者[41]。中美民眾對于彼此國家的大國形象認(rèn)知有著接近一致的看法。在政治、經(jīng)濟和科技領(lǐng)域，中美兩國互為對方民眾心目中數(shù)一數(shù)二的大國，僅在軍事領(lǐng)域存在一個名次的差異即在中國民眾心中的美國、中國為排行前二的軍事大國，在美國民眾心目中排行前二的軍事大國為美國和俄羅斯，中國排在第三位。

中美兩國民眾對中美兩國的大國形象有接近一致的認(rèn)知，但仔細(xì)考察也存在明顯的差異：80%以上的中國受訪民眾和70%以上的美國受訪民眾認(rèn)同美國的政治、經(jīng)濟、軍事和科技大國形象，認(rèn)同中國政治、經(jīng)濟、軍事和科技大國形象的中國受訪民眾也均在60%以上，而認(rèn)同中國政治、經(jīng)濟和軍事大國的美國受訪民眾均未達(dá)半數(shù)，對于中國科技大國形象的認(rèn)知也僅僅為51.7%，如表1所示。

2.兩國民眾心目中的中美政治與公共外交形象

中美兩國公眾心目中的中美政治與公共外交形象存在顯著差異。兩國民眾均對自己國家“負(fù)責(zé)任國家”和“民主國家”的政治與公共外交形象有較高認(rèn)同度，對對方國家則認(rèn)同度較低。58.3%和48.2%中國受訪者認(rèn)為中國是“負(fù)責(zé)任國家”和“民主國家”，而只有10.9%和23.4%的中國受訪者認(rèn)為美國是“負(fù)責(zé)任國家”和“民主國家”；同樣，27.8%和27.3%的美國受訪者認(rèn)同美國是 “負(fù)責(zé)任國家”和“民主國家”，而只有15.4%和6.7%的美國受訪者認(rèn)同中國的形象。此外，兩國民眾對于美國“霸權(quán)國家”形象認(rèn)知有著極為懸殊的差異，有高達(dá)78.5%的中國受訪者認(rèn)為美國是“霸權(quán)國家”，而美國受訪者的認(rèn)同比例只有7.2%，如圖6所示。

表1 受訪者心目中排行前五的大國 單位：%

3.兩國民眾對彼此國家及領(lǐng)導(dǎo)人好感度

國家好感度是衡量兩國公民心目中彼此國家形象的重要觀測指標(biāo)。而國家形象與領(lǐng)導(dǎo)人形象是一種相互依賴、相得益彰的關(guān)系，國外公眾對于一個國家的認(rèn)知部分來源于對其政府領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)知[42]。因此在對兩國公民的國家好感度進(jìn)行測量的同時也將國家領(lǐng)導(dǎo)人好感度同時納入測量范疇。中美民眾對各自國家的好感度都比較高，分別達(dá)到了9和8.1，而對對方國家的好感度普遍不高。中國民眾對中國、美國、日本、俄羅斯、韓國、英國、法國以及德國八國的平均好感度為6.88，而對美國的好感度為6.1，僅高于日本（5.1）、韓國（5.9）。美國對八國的平均好感度為6.78，而對中國的好感度為6.2，僅高于俄羅斯（5.2）。在國家領(lǐng)導(dǎo)人的好感度方面，中國受訪民眾對習(xí)近平主席的好感度高達(dá)8.7分，對八國領(lǐng)導(dǎo)人的平均好感度為6.5，對特朗普的好感度僅為5.3，僅高于日本首相安倍晉三（4.5）。美國受訪民眾八國領(lǐng)導(dǎo)人的平均好感度為6.1，而對習(xí)近平主席的好感度僅為5.8，但高于對特朗普的好感度（5.3），如圖7所示。

（四）假設(shè)檢驗結(jié)果

為深入了解國家形象產(chǎn)生機制，分析相關(guān)影響因素，回應(yīng)本文第4個問題，提出7個相互關(guān)聯(lián)的研究假設(shè)并結(jié)合調(diào)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證。

假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3和假設(shè)6對影響兩國民眾心目中大國形象評價的因素進(jìn)行了關(guān)注，中國受訪者相關(guān)數(shù)據(jù)的回歸分析結(jié)果顯示，在控制相關(guān)變量以后中國受訪者對美國越感興趣越認(rèn)可美國的政治大國（β=-1.952，p＜0.001）、經(jīng)濟大國（β=-1.711，p＜0.001）、科技大國（β=-1.956，p＜0.001）和軍事大國（β=-1.683，p＜0.001）地位。同時中國受訪者對美國越了解也越認(rèn)可美國的政治大國（β=-1.952，p＜0.001）、經(jīng)濟大國（β=-1.711，p＜0.001）、科技大國（β=-1.956，p＜0.001）和軍事大國（β=-1.683，p＜0.001）地位。 但受眾對美國的親身經(jīng)驗即是否到過美國以及接觸國際新聞頻率對受訪民眾的大國形象認(rèn)可無顯著效果（如表2所示）。因此，假設(shè)2、假設(shè)3基本得到驗證，而假設(shè)1、假設(shè)6未得到證實。

對美國受訪者相關(guān)數(shù)據(jù)的回歸分析結(jié)果顯示，在控制相關(guān)變量以后，美國受訪者對中國越感興趣越認(rèn)可中國的政治大國（β=-1.065，p＜0.001）、經(jīng)濟大國（β=-1.164，p＜0.001）、科技大國（β=-1.125，p＜0.001）和軍事大國（β=-1.033，p＜0.001）地位。 而到訪過中國的親身體驗對美國民眾關(guān)于中國政治大國（β=0.438，p＜0.05）、經(jīng)濟大國（β=0.435，p＜0.01）和科技大國 （β=0.728，p＜0.001）形象的評價有負(fù)面影響。同時，國際新聞接觸率對美國民眾關(guān)于中國科技大國和軍事大國形象的評價亦有負(fù)面影響（如表3所示）。因此，假設(shè)2得到驗證，假設(shè) 1、假設(shè) 3、假設(shè) 6均未得到證實。

表2 預(yù)測中國受訪者對美國大國形象評價的回歸分析

假設(shè)4、假設(shè)5關(guān)注民眾對一個國家的了解程度和國際新聞接觸率對國家好感度的影響關(guān)系。相關(guān)性分析結(jié)果（如表4、表5所示）顯示，民眾國家好感度與民眾對一國的了解程度和國際新聞接觸率有顯著關(guān)系。民眾對一國的了解程度越高相對而言其對該國家的國家好感度也越高，民眾國際新聞接觸率越高其對國家的好感度也相對較高。假設(shè)4、假設(shè)5得到證實。

假設(shè)7、假設(shè)8對當(dāng)前中美輿論環(huán)境下民眾受教育程度和收入水平與民眾對一國的評價關(guān)系進(jìn)行了關(guān)注?？疾彀l(fā)現(xiàn)，總體而言，中美兩國受訪者中，民眾受教育程度和收入水平與其對中美兩國的評價基本成正比：受訪民眾受教育程度越高，對中美兩國的評價越高；受訪民眾收入水平越高，對中美兩國的評價越高，如圖8、圖9、圖10、圖11所示。

假設(shè)9對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象和國家形象問題進(jìn)行關(guān)注，各個測度的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，國家領(lǐng)導(dǎo)人好感度與國家好感度之間存在顯著關(guān)系，民眾對一國主要國家領(lǐng)導(dǎo)人的好感度越高對其國家的好感度就越高（如表6、表7所示），明確了民眾心目中國家領(lǐng)導(dǎo)人形象和國家形象之間的正 相關(guān)關(guān)系，假設(shè)9得到證實。

表3 預(yù)測美國受訪者對中國大國形象評價的回歸分析

表4 中國民眾對美國國家好感度、了解程度以及國際新聞接觸率之間的相關(guān)性分析

表5 中國民眾對美國國家好感度、了解程度以及國際新聞接觸率之間的相關(guān)性分析

四、研究結(jié)論

兩國民眾在對彼此國家的關(guān)注和了解程度上存在顯著差異。大多數(shù)中國受訪民眾對美國更感興趣，也更愿意關(guān)注有關(guān)美國的新聞報道，而只有不足三成美國受訪民眾對中國感興趣、關(guān)注中國方面的新聞報道。美國受訪民眾對中國的了解程度也普遍低于中國受訪民眾對美國的了解程度，有接近10%的美國受訪民眾表示對中國完全不了解。此外，有相當(dāng)一部分美國受訪民眾對涉及中國的問卷問題選擇 “說不清”，這種說不清也在一定程度上說明缺乏對中國的基本了解和認(rèn)知。民眾對一個國家感興趣才能更多地關(guān)注一個國家，關(guān)注有關(guān)這個國家的新聞報道，萌生進(jìn)一步了解和實地體驗的意念，這種體驗對民眾形成關(guān)于一個國家的較為客觀、全面的形象認(rèn)知具有重要影響。未來的國家形象傳播實踐中如何傳播更能吸引民眾注意、引發(fā)民眾關(guān)注的創(chuàng)意內(nèi)容，加強民間交流，加深民眾對中國的了解是亟需解決的問題。

兩國民眾在對彼此國家的認(rèn)知途徑與報道滿意度方面趨同。社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中美兩國受訪民眾了解國際新聞的最主要渠道，位列所有渠道首位?！靶侣劸W(wǎng)站/BBS論壇等”是中國民眾了解國際新聞的排在第二位的渠道，而高居美國民眾了解國際新聞第二位的渠道則是“報紙/電視/雜志”等傳統(tǒng)媒體，“新聞網(wǎng)站/BBS論壇等”位列第三位。此外，“家人/親戚/朋友/同事/熟人/同學(xué)”等人際傳播渠道在兩國民眾了解國際新聞的過程中仍然占據(jù)重要位置，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示均超過三成。兩國民眾對本國媒體關(guān)于對方國家的新聞報道無論從報道滿意度、報道全面性、報道立場還是報道數(shù)量方面均處于較為認(rèn)可的狀態(tài)。這種認(rèn)可狀態(tài)的形成一方面反映了兩國媒體在本國范圍內(nèi)輿論引導(dǎo)的有效性，也從側(cè)面反映出改善和重塑美國民眾心目中中國國家形象任務(wù)的艱巨。中國國家形象傳播實踐中應(yīng)著力搶占網(wǎng)絡(luò)空間以及社交網(wǎng)絡(luò)中的話語權(quán)，重視人際傳播渠道，持續(xù)在電視、報紙以及雜志等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域發(fā)力，形成覆蓋網(wǎng)絡(luò)空間、人際傳播以及傳統(tǒng)媒體的全渠道、全領(lǐng)域的立體傳播網(wǎng)絡(luò)具有重要意義。

表6 中國民眾對美國國家好感度及領(lǐng)導(dǎo)人好感度之間的相關(guān)性分析

表7 中國民眾對美國國家好感度及領(lǐng)導(dǎo)人好感度之間的相關(guān)性分析

民眾對一國是否感興趣、是否了解以及民眾自身受教育程度、收入水平和國際新聞接觸率是影響兩國民眾國家形象認(rèn)知的重要因素。兩國民眾在認(rèn)同彼此國家大國形象的基礎(chǔ)上在國家好感度、國家領(lǐng)導(dǎo)人好感度等細(xì)分領(lǐng)域存在顯著差異。中美互為兩國民眾心目中的政治、經(jīng)濟、軍事和科技大國，且這種大國形象認(rèn)同與民眾是否對該國感興趣有顯著正向關(guān)系；另外，兩國民眾均存在對本國國家形象評價較高而對對方國家評價較低的現(xiàn)象，且這種評價的高低與民眾對該國的了解程度、民眾國際新聞接觸率、民眾自身受教育程度以及民眾收入水平存在顯著正相關(guān)，這為國家形象傳播實踐中從“傳者中心”向“受者中心”轉(zhuǎn)向，擺脫統(tǒng)一的“宣傳口徑”，根據(jù)受眾本身特質(zhì)進(jìn)行精準(zhǔn)化、個性化和多樣化國際傳播提供思路和支撐。