梁江川，文捷敏，潘 玲，吳雅驪

（1.廣東財經(jīng)大學(xué) 嶺南旅游研究院，廣東 廣州 510320；2.廣東省旅游發(fā)展研究中心，廣東 廣州 510080；3.廣州商學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 廣州 511363）

在中國，鄉(xiāng)村是一種根植于詩意田園的烏托邦想象，這種支配性的潛意識隨著人們對現(xiàn)實生活喪失差異性和多元性的不滿而愈發(fā)強烈，加劇了人們對鄉(xiāng)村原真性和他者化的向往，成為當(dāng)代鄉(xiāng)村文化生產(chǎn)和消費的符號學(xué)意義所在［1］。傳統(tǒng)的資源導(dǎo)向開發(fā)觀，將鄉(xiāng)村文化視為靜止于過去時態(tài)的古物古跡，把原屬統(tǒng)一有機整體的事物分成一個個獨立的資源單體或功能區(qū)塊，忽略了各種客體通過意義上相互關(guān)聯(lián)在人們心目中建構(gòu)文化和情感意境的動態(tài)過程，結(jié)果往往導(dǎo)致開發(fā)項目重資產(chǎn)屬性明顯、土地依賴性強、資金需求量高、更新升級難等問題，嚴(yán)重制約了以文旅融合為路徑的鄉(xiāng)村振興發(fā)展。順應(yīng)目前廣大農(nóng)村地區(qū)的實際情況和現(xiàn)代大眾旅游消費升級的需求，以文化藝術(shù)創(chuàng)意為驅(qū)動的輕資產(chǎn)項目開發(fā)將是鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的有效路徑之一。已有研究表明，符號化思維作為人類認(rèn)識世界的基本規(guī)律，對于旅游產(chǎn)品的開發(fā)具有較高的理論指導(dǎo)意義和實踐應(yīng)用價值，例如，隋春花通過旅游資源符號建構(gòu)古村落旅游形象［2］、周善平等基于情感消費視角探討鄉(xiāng)村時空層次的鄉(xiāng)愁符號［3］、侯寧提出地方文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的符號三元模型［4］。然而，符號學(xué)理論應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的具體實證研究較少，亟待深入探究鄉(xiāng)村文化符號是什么及其如何生產(chǎn)，以期增加符號學(xué)理論適用于旅游開發(fā)領(lǐng)域的知識儲備。本文旨在對鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)的符號化現(xiàn)象進(jìn)行理論解析，推導(dǎo)出鄉(xiāng)村文化符號的生產(chǎn)模式。以省級文化旅游特色村清遠(yuǎn)市安慶村為案例，通過田野調(diào)查、深度訪談等質(zhì)性分析方法，探討鄉(xiāng)村文化符號的建構(gòu)過程和設(shè)計應(yīng)用，提出提升符號生產(chǎn)水平的相關(guān)策略，為拓展符號學(xué)理論在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用提供參考和借鑒。

一、鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)理論解析

在物質(zhì)豐盛的當(dāng)代社會，人們更關(guān)注商品實用價值以外的符號價值［5］。鄉(xiāng)村旅游作為以體驗性為特征的活動，更是一種符號消費的范式［6］。在旅游開發(fā)視角下，當(dāng)代中國鄉(xiāng)村是承載著城市人對理想田園生活憧憬的符號系統(tǒng)。符號是被認(rèn)為攜帶意義的感知，包括意義的發(fā)出表達(dá)與接收解釋兩個基本環(huán)節(jié)［7］。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需視角來看，符號是表意與解釋的雙向互動過程，一方面供給方根據(jù)經(jīng)驗創(chuàng)造意義，另一方面需求方對感知進(jìn)行意義解釋。前者即本文所指的“符號生產(chǎn)”，而后者則是“符號消費”。

現(xiàn)代符號學(xué)源自語言學(xué)和邏輯學(xué)。瑞士語言學(xué)家索緒爾將符號二分為能指（signifier）和所指（signified）。美國哲學(xué)家皮爾斯認(rèn)為符號由客體（object）、解釋項（interpretant）、再現(xiàn)體（representatum）三個部分構(gòu)成?？腕w是符號指稱的客觀存在的事物。解釋項是符號引發(fā)的意義，尤以符號激發(fā)的情感反應(yīng)為最有價值的意指效果［8］。再現(xiàn)體是符號的媒介，是人根據(jù)意義對客體進(jìn)行再符號化的產(chǎn)物。以荷花為例說明，荷花本身是客體，人們欣賞荷花后產(chǎn)生的“美人”“君子品德”“清廉”等心理聯(lián)想是解釋項，開發(fā)者根據(jù)人們對荷花的心理聯(lián)想抽象提煉而成的各種文字、圖像、造型就是再現(xiàn)體。符號三分法的引入，打破了傳統(tǒng)的人對物的支配和被支配的二元關(guān)系，將人與物的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c符號的關(guān)系，通過人的感知對物進(jìn)行意義解釋，讓物從封閉固化的客體中解放出來，成為一個在社會文化中無限衍義的符號［9］。符號不必與實際存在的客體一一對應(yīng)，客體的意義并非由其實用功能來規(guī)定，而是與符號系統(tǒng)內(nèi)部關(guān)系相聯(lián)系。自然世界通過符號化在社會共同體中形成一個各組成要素體現(xiàn)差異價值、并在意義層面相互關(guān)聯(lián)的符號系統(tǒng)。

本文運用皮爾斯符號三分法理論，構(gòu)建結(jié)構(gòu)、層次、程序、時間、空間等五個不同維度綜合集成的系統(tǒng)分析框架，推導(dǎo)出以人的心理感知為中心的鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)模式圖。結(jié)構(gòu)維度即符號三分模式，是整個鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)模式的核心部分。層次維度指事物本體結(jié)構(gòu)具有等級性，以自我為中心，根據(jù)從低到高的垂直還原順序，依次為：物理生物層、心理——互動層、社會——文化層［10］。程序維度指旅游規(guī)劃設(shè)計的基本邏輯，參考RMP分析模式，即從資源（Resource）、市場（Market）和產(chǎn)品（Product）三個方面進(jìn)行流程式的系統(tǒng)論證［11］。從時間維度來看，符號可以指向過去、現(xiàn)在、未來。從空間維度來看，符號可以穿越作為鄉(xiāng)村旅游目的地的“本地”和作為客源地的“異地”、構(gòu)建富有想象力的“第三空間”。情感是主客關(guān)系在人心理上的反映，根據(jù)心理學(xué)及鄉(xiāng)村旅游特點，可分為：道德情感、實踐情感、審美情感、理智情感、愉悅情感、懷舊情感等六種類型［12］。鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)立足于已有資源客體，通過情感解釋項反映當(dāng)下外來游客市場的心理互動需求，并以朝向未來的創(chuàng)意設(shè)計方式再現(xiàn)社會共同體對鄉(xiāng)村文化的共識和認(rèn)同。見圖1。

圖1 鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)模式

二、鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)過程的應(yīng)用

（一）研究對象

安慶村位于清遠(yuǎn)市清新區(qū)三坑鎮(zhèn)東北面，距離廣州市區(qū)60公里、清遠(yuǎn)市區(qū)30公里，屬于城郊型鄉(xiāng)村旅游目的地。安慶村是典型的清西平原①清遠(yuǎn)市城區(qū)以西平地，包括太和鎮(zhèn)、太平鎮(zhèn)、山坑鎮(zhèn)、山塘鎮(zhèn)，北靠筆架山，南臨北江，東至清遠(yuǎn)市城區(qū)，西接肇慶市廣寧縣，屬于珠江三角洲平原的一部分。古村落，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，傳統(tǒng)民居錯落有致，農(nóng)業(yè)種養(yǎng)規(guī)模較大，鄉(xiāng)土特色濃郁。2016年，在駐村工作隊和村委會的積極發(fā)動下，本村鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)投資創(chuàng)業(yè)，通過成立旅游專業(yè)合作社，整合村莊閑置土地，打造了一個近300畝的集生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑觀光、農(nóng)耕體驗、科普教育等功能于一體的“安慶·興農(nóng)樂”鄉(xiāng)村旅游綜合體，探索出“景區(qū)帶村、能人帶戶、合作社+農(nóng)戶”的創(chuàng)新發(fā)展模式。村內(nèi)有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園、樂采農(nóng)莊等休閑農(nóng)業(yè)項目。近年來，安慶村推動文化和旅游融合發(fā)展成效顯著，積累了不少成功經(jīng)驗，每年接待游客人數(shù)約8萬人次，為村集體和村民帶來收益約30萬元，先后入選清遠(yuǎn)市十大美麗旅游鄉(xiāng)村、廣東省首批文化和旅游特色村。以安慶村為案例研究鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)具有較高的代表性。

（二）研究方法與過程

本課題組由廣東財經(jīng)大學(xué)、廣州商學(xué)院旅游管理專業(yè)師生10人組成，主要采用田野調(diào)查、深度訪談等質(zhì)性研究方法。鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)過程可分為三個步驟。第一步，資源識別。2019年9月27-29日，課題組實地勘察村落各處，通過圖像感、節(jié)奏感、空間感、味嘗感，氣味感、情感等六感親身體驗，識別出具有旅游吸引力的資源單體70個，并逐個進(jìn)行攝影和文字記錄。第二步，意義解釋。同年11-12月，課題組與所在高校師生、安慶村委會行政人員及《安慶村旅游發(fā)展概念性規(guī)劃》編制單位廣州中合誼華旅游規(guī)劃公司技術(shù)人員進(jìn)行深度訪談，分析受眾在與資源客體互動過程中所產(chǎn)生的心理聯(lián)想，歸納出主要的情感反應(yīng)，由此確定符號的情感解釋項。第三步，符號設(shè)計。委托專業(yè)設(shè)計師，根據(jù)鄉(xiāng)村資源稟賦和現(xiàn)有項目開發(fā)成果，遴選與大眾情感類型相通的元素，通過提煉、移植、合成等方式，因地制宜地創(chuàng)制適用于鄉(xiāng)村的文化符號。

（三）研究結(jié)果

根據(jù)資源單體的相似性，歸納出宗祠、傳統(tǒng)民居群、古物古跡、池塘、古樹、農(nóng)作物種植地、家禽水產(chǎn)養(yǎng)殖地、休閑農(nóng)莊、戶外活動地等9種資源類型。然后，根據(jù)各類資源之間的空間關(guān)系及其心理聯(lián)想關(guān)聯(lián)，確定資源最優(yōu)組合。宗祠、傳統(tǒng)民居群、古樹、古物古跡、池塘等資源共同構(gòu)建的意境會使人產(chǎn)生懷舊情感和道德情感；農(nóng)作物種植基地和家禽水產(chǎn)養(yǎng)殖地等資源共同構(gòu)建的意境容易觸發(fā)實踐情感和理智情感；戶外活動地和休閑農(nóng)莊等資源共同構(gòu)建的意境更多地使人感受到審美和愉悅情感。基于此，進(jìn)一步向上還原出嶺南古民居聚落文化、清西平原農(nóng)耕文化、理想田園文化三種文化。每個情感解釋項對應(yīng)一系列的符號再現(xiàn)體，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者可發(fā)掘與情感相通的元素進(jìn)行符號設(shè)計，而不必一定局限于鄉(xiāng)村現(xiàn)存的實體資源。例如，懷舊情感可對應(yīng)舊時生活場景、童年游戲玩具等元素，道德情感可對應(yīng)梅蘭竹菊、儒家倫理、鄉(xiāng)規(guī)民約等元素，實踐情感可對應(yīng)農(nóng)土特產(chǎn)、田間勞作場景等元素，理智情感可對應(yīng)二十四節(jié)氣、手工技藝、豐收節(jié)慶等元素，審美情感可對應(yīng)世外桃源、浪漫花海、駿馬等元素，愉悅情感可對應(yīng)動漫偶像、美食、演藝等元素。鄉(xiāng)村文化通過符號再現(xiàn)體，有機串聯(lián)起過去、現(xiàn)在和未來。嶺南古民居聚落文化象征著過去，代表人們對傳統(tǒng)宗族生活形態(tài)和優(yōu)良道德品格的感知。清西平原農(nóng)耕文化的現(xiàn)在；隱喻著人們周而復(fù)始的勞作生活。理想田園文化指向未來，代表人們對美好生活的向往。新增的符號元素未必與現(xiàn)實相對應(yīng)，若在意義層面趨同即可相互轉(zhuǎn)化。換言之，新增的符號元素可以不拘泥于實際事物的物理和生物屬性，而是可以在“心理——互動”、“社會——文化”層面進(jìn)行系統(tǒng)耦合。由此，鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)將鄉(xiāng)村文化空間從本地向異域無限拓展。見圖2。

圖2 鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)過程在安慶村的應(yīng)用

三、鄉(xiāng)村文化符號設(shè)計示例

（一）嶺南古民居聚落文化符號

嶺南古民居聚落文化可以通過舊時生活場景塑像、民俗活動場景塑像、梅蘭竹菊彩繪壁畫、儒家道德標(biāo)語、家風(fēng)家訓(xùn)展示墻等形式進(jìn)行符號呈現(xiàn)，以表達(dá)思鄉(xiāng)情、故人情等懷舊情感，以及崇宗敬祖、儒家倫理等道德情感，加深游客對安慶村傳統(tǒng)生活文化的認(rèn)知。其中，舊時生活場景以銅像形式再現(xiàn)村口大榕樹下孩童聽老人講故事的情景，童年生活場景以壁畫形式描繪孩童的天真爛漫，喚醒游客對家鄉(xiāng)、故人和童年的鄉(xiāng)愁情感。民俗活動場景以花海舞獅為題材進(jìn)行策劃設(shè)計。梅花壁畫象征君子高潔品格?！叭柿x禮智信”標(biāo)語體現(xiàn)了儒家傳統(tǒng)倫理道德。家風(fēng)家訓(xùn)墻集中展示了村內(nèi)各宗族流傳下來的為人處世格言警句。見圖3。

圖3 嶺南古民居聚落文化符號設(shè)計示例

（二）清西平原農(nóng)耕文化符號

清西平原農(nóng)耕文化可以通過清遠(yuǎn)雞特產(chǎn)塑像、稻田3D畫作、田間勞作裝置藝術(shù)、農(nóng)耕塑像、豐收壁畫、二十四節(jié)氣路牌等形式進(jìn)行符號呈現(xiàn)，讓游客回歸自然，體驗農(nóng)耕生活，了解農(nóng)業(yè)科普知識，收獲實踐情感和理智情感。體量夸張的清遠(yuǎn)雞雕像，放大了清遠(yuǎn)雞作為安慶村特產(chǎn)和國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的心理認(rèn)知，并在游客頭腦中建立“傳統(tǒng)”“生態(tài)”“優(yōu)質(zhì)”等品牌聯(lián)想，有效地表現(xiàn)了安慶村別具特色的文化內(nèi)涵。稻田3D畫作依托當(dāng)?shù)刈匀坏匦?，大尺度展現(xiàn)安慶村的旅游標(biāo)識系統(tǒng)，給游客以較強的視覺沖擊效果。其中，安慶村的旅游圖標(biāo)由中央的犁頭和外廓的花蕾造型組合而成，表示鄉(xiāng)村振興充滿生機活力。田間勞作裝置藝術(shù)，將農(nóng)民耕作的象形塑像植入稻田中央，讓游客產(chǎn)生身臨其境，放飛思緒想像。二十四節(jié)氣路牌沿田間小徑散布，讓游客在漫步暢游其間的同時可以學(xué)習(xí)農(nóng)耕知識。見圖4。

圖4 清西平原農(nóng)耕文化符號設(shè)計示例

（三）理想田園文化符號

理想田園文化可以通過世外桃源壁畫、動漫塑像、浪漫花海景觀小品、“以夢為馬”塑像、我愛鄉(xiāng)村景觀小品等形式進(jìn)行符號呈現(xiàn)，讓游客自由地放飛心情和夢想，感受自然與人工和諧之美，獲得審美和愉悅享受。其中，傳統(tǒng)嶺南村落建筑與詩畫田園夢相結(jié)合的“世外桃源”壁畫作品，根據(jù)陶淵明《桃花源記》所描繪的意境進(jìn)行創(chuàng)作。喜羊羊、小黃人等動漫偶像，表示“呆萌可愛”的網(wǎng)紅文化。花海中制作大型愛心景觀小品，隱喻敬天愛人的美好情感。駿馬用木頭和稻桿制作而成，隱喻“以夢為馬”，指將個人理想化作前進(jìn)的動力和方向。我愛鄉(xiāng)村景觀小品，供游客攝影留念，隱喻田園夢想需要游客親自在場，才能實現(xiàn)。見圖5。

圖5 理想田園文化符號設(shè)計示例

四、結(jié)論和建議

本文基于符號三分法理論，通過清遠(yuǎn)安慶村的案例實踐，歸納出六種情感解釋項（道德情感、實踐情感、審美情感、理智情感、愉悅情感、懷舊情感）對應(yīng)的三種鄉(xiāng)村文化（嶺南古民居聚落文化、清西平原農(nóng)耕文化、理想田園文化），并探討每種文化的符號設(shè)計應(yīng)用，驗證了文化符號生產(chǎn)模式應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游開發(fā)領(lǐng)域是行之有效的。但是，目前安慶村的文化符號生產(chǎn)仍處于初級階段，符號再現(xiàn)體內(nèi)容的市場吸引力較弱，符號生產(chǎn)方式比較單一，游客體驗感不足。可在以下三方面進(jìn)一步加強符號生產(chǎn)。

（一）提高符號設(shè)計藝術(shù)性

在項目實施過程中，由于開發(fā)商的成本控制、人情社會關(guān)系等原因，目前安慶村的文化符號生產(chǎn)仍處在簡單粗放的狀態(tài)。符號的價值不在于數(shù)量規(guī)模，而在于符號被感知后產(chǎn)生的情感共鳴。鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)需要切入精深層次的本土生活文化和大眾情感，引導(dǎo)各類藝術(shù)家積極參與文創(chuàng)設(shè)計，提升符號傳情達(dá)意的鮮明性、人文性和藝術(shù)性，增強其市場吸引力和影響力。

（二）增強符號生產(chǎn)可持續(xù)性

鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)是一個不斷建構(gòu)的動態(tài)過程，每次符號呈現(xiàn)都會賦予鄉(xiāng)村新的意義，這種新的意義融入鄉(xiāng)村本體，并對鄉(xiāng)村本體進(jìn)行重構(gòu)，不斷豐富鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)不能僅限于一次性的營銷活動，而是應(yīng)該持續(xù)更新鄉(xiāng)村文化展陳內(nèi)容，利用大眾喜聞樂見的輿論熱點話題或網(wǎng)絡(luò)流行文化進(jìn)行相關(guān)符號生產(chǎn)，刺激游客消費，不斷保持鄉(xiāng)村文化活力。

（三）加強多模態(tài)符號融合創(chuàng)新

探索利用文字（書籍、期刊）、圖像（攝影、繪畫、書法）、聲音（方言、民俗音樂）、味道（特產(chǎn)、美食）、視頻（短視頻、電影電視、紀(jì)錄片）等新模態(tài)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化符號生產(chǎn)，引入具有商業(yè)流量和文化價值的流行符號元素，通過產(chǎn)品譜系開發(fā)、線上線下互動、應(yīng)用程序植入等形式，提高鄉(xiāng)村文化體驗的廣度和深度，推動安慶村成為具有較高文化價值的強勢品牌。