農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目常見誤區(qū)及指導(dǎo)建議

曾凡　朱萃

[摘要]2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)，新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為疫情中最受關(guān)注的領(lǐng)域。筆者注意到，有多個參賽團(tuán)隊(duì)以農(nóng)產(chǎn)品直播電商作為創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目，而在競賽輔導(dǎo)中，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生團(tuán)隊(duì)所提交的項(xiàng)目申請材料往往容易陷入單純?yōu)榍笮虑螽?，忽視直播電商本身所存在的缺陷，以及對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的風(fēng)險認(rèn)識不足等三類誤區(qū)。針對這些問題，筆者提出了引導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品的受眾范圍，大力挖掘農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的品牌內(nèi)涵，并用心進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的品牌塑造三大建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;直播;電商;創(chuàng)業(yè)競賽

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.202006

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目定義

農(nóng)產(chǎn)品直播電商是通過直播推廣農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種新的銷售模式。它主要是指專門借助電子商務(wù)平臺直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的商家或人員，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)或移動設(shè)備終端，向潛在用戶展示農(nóng)產(chǎn)品的一些視覺外觀信息，如包裝、形狀、顏色等，以彰顯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。客戶可以在直播平臺上了解產(chǎn)品的各種內(nèi)部信息，包括農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和烹調(diào)方法，以及發(fā)送的物流平臺和支持的售后服務(wù)等[1]。農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目是指在校大學(xué)生團(tuán)隊(duì)以農(nóng)產(chǎn)品直播電商為手段，幫助農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽取得了長足的進(jìn)步。隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”口號的提出，我國先后出臺了多項(xiàng)政策，鼓勵在校大學(xué)生學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)技巧，參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》強(qiáng)調(diào)，把創(chuàng)業(yè)精神培育和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)教育納入國民教育體系，實(shí)現(xiàn)全社會創(chuàng)業(yè)教育和培訓(xùn)制度化、體系化。具體要加快完善創(chuàng)業(yè)課程設(shè)置，加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)體系建設(shè);加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新知識普及教育，使大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新深入人心;加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師隊(duì)伍建設(shè)，提高創(chuàng)業(yè)服務(wù)水平[2]。筆者響應(yīng)國家號召，積極投身于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)工作中，以期為提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)貢獻(xiàn)自己的力量。在此背景下，筆者接觸了一些學(xué)生所提交的農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目發(fā)展背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及直播行業(yè)的快速發(fā)展，我國直播電商發(fā)展迅速，交易量迅速增加，成為創(chuàng)新就業(yè)的重要驅(qū)動力。直播電商在農(nóng)產(chǎn)品上的應(yīng)用，不僅可以增加就業(yè)崗位，還可以為增加農(nóng)民收入提供巨大的驅(qū)動力。有專家指出，未來農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷與電子商務(wù)的結(jié)合將更加緊密，我國糧食電子商務(wù)面臨快速增長[3]。2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情爆發(fā)，減少外出和避免人群接觸成為人們最有效的防疫措施，傳統(tǒng)的蔬菜市場成為人們不得不回避的地方，并選擇將日常購買需求轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。在眾多電商領(lǐng)域中，新鮮農(nóng)產(chǎn)品電商成為疫情中最受關(guān)注的領(lǐng)域[4]。

筆者在創(chuàng)業(yè)大賽的指導(dǎo)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，2020年春季學(xué)期，不少學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)緊跟時代熱點(diǎn)，順應(yīng)政策方向，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者當(dāng)下的痛點(diǎn)，積極結(jié)合最新技術(shù)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場電子商務(wù)作為參賽項(xiàng)目。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目的常見問題

盡管這個選題較好，但在競賽輔導(dǎo)中，學(xué)生團(tuán)隊(duì)所提交的項(xiàng)目申請材料往往容易陷入以下三類誤區(qū)。

3.1 單純?yōu)榱饲笮虑螽?/p>

學(xué)生團(tuán)隊(duì)在思考創(chuàng)業(yè)公司的定位及商業(yè)模式時，通常認(rèn)為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該去尋找別人從未涉足的領(lǐng)域。然而，如果具體到進(jìn)行商業(yè)化的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就不能僅僅把標(biāo)新立異作為決策的唯一標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)并非先例越少越好，在競賽指導(dǎo)中筆者常常發(fā)現(xiàn)，學(xué)生所提出的“商業(yè)模式創(chuàng)新”往往已經(jīng)有過被市場證偽的先例。

如果市場上不存在類似的商業(yè)模式，有比較大的可能性是這一類的商業(yè)模式已經(jīng)被證偽。雖然學(xué)生的想法并非不存在顛覆性創(chuàng)新的可能，但是本科階段的學(xué)生囿于相關(guān)知識和社會經(jīng)驗(yàn)的限制，在進(jìn)行突破性創(chuàng)新之前，最好能先進(jìn)行繼承創(chuàng)新。繼承創(chuàng)新是指基于他人的想法和市場上已經(jīng)較為成熟的商業(yè)模式等，通過靈活運(yùn)用“綜攝法”等創(chuàng)造性思維而實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。

因此，如果學(xué)生的想法在市場上有較多的案例可以做佐證，反而說明想法較為可行。反之，如果前人很少實(shí)踐相關(guān)的商業(yè)模式，甚至完全沒有成功的案例，就必須非常謹(jǐn)慎，因?yàn)轱L(fēng)險會比較高。

3.2 忽視直播電商本身所存在的缺陷

電商直播平臺的發(fā)展有其自身存在的問題，如果不能妥善解決，勢必會影響農(nóng)產(chǎn)品直播電商的效果。這些問題體現(xiàn)在以下方面。

（1）同質(zhì)化嚴(yán)重。它包括產(chǎn)品同質(zhì)化和直播方式同質(zhì)化兩類。農(nóng)產(chǎn)品天生具有完全競爭行業(yè)的一些特征，因此要體現(xiàn)其差異性有一定的難度，如果沒有充分地理解所銷售的農(nóng)產(chǎn)品，很容易導(dǎo)致惡性競爭的局面。直播方式同質(zhì)化是指由于直播電商平臺開設(shè)的成本較低，為了迎合觀眾的喜好，一些直播電商平臺會效仿其他平臺制作的成功節(jié)目，導(dǎo)致維持電商直播方式的差異性難度較大。

（2）用戶黏度不高。用戶黏度指的是客戶對產(chǎn)品的依賴。在具有高用戶黏度的電商直播平臺中，用戶對主播有極高的忠誠度，然而，用戶的忠誠度基于客戶在觀看電商直播過程中的良好體驗(yàn)，體現(xiàn)了對電商直播銷售人員的信任。目前，各個直播平臺擁有大量注冊用戶，這相當(dāng)于為電商直播平臺儲備了巨大的客戶流量。然而，如前文所述，如果電商直播銷售方式雷同的問題一直得不到解決，觀眾會對同一種電商直播的方式產(chǎn)生抵觸情緒，這將降低電商直播平臺的用戶黏度，使平臺難以留住客戶并降低其帶貨能力。

然而學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽團(tuán)隊(duì)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往對這些困難認(rèn)識不足。

3.3 對農(nóng)產(chǎn)品直播電商的風(fēng)險認(rèn)識有限

受我國農(nóng)業(yè)長期粗放式模式的影響，我國絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品具有數(shù)量多、價格低、附加值低的特點(diǎn)。此外，勞動力成本和物流運(yùn)輸成本的上升使得農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭力較低。許多農(nóng)產(chǎn)品往往不得不在電商平臺上以較高價格出售，以保證銷售利潤。從長遠(yuǎn)來看，它們將不可避免地在客戶心目中形成價格較高，性價比較差的印象。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的加劇，如何提升電商農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，是非常重要的課題，然而這一問題被諸多學(xué)生創(chuàng)業(yè)競賽團(tuán)隊(duì)所忽略[5]。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播電商創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目輔導(dǎo)建議

在輔導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商直播競賽項(xiàng)目的過程中，指導(dǎo)老師不妨引導(dǎo)學(xué)生多從品牌建設(shè)的角度，先易后難、循序漸進(jìn)地破解農(nóng)產(chǎn)品直播電商的諸多難題，及時發(fā)現(xiàn)和總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品直播電商在推動農(nóng)產(chǎn)品銷售、精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧方面的典型模式，總結(jié)推廣一批可學(xué)習(xí)、可操作、可復(fù)制、可推廣的模式[6-7]?？梢蕴峁┑慕ㄗh包括以下內(nèi)容。

4.1 引導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確把握農(nóng)產(chǎn)品受眾范圍

品牌戰(zhàn)略需要定義自己的品牌受眾范圍，這通常比定義潛在客戶的要求更高。品牌受眾范圍是指與品牌各方面相關(guān)的范圍，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、電商員工、購買者、最終消費(fèi)者、生產(chǎn)者、投資者等。例如，如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)面對的是餐飲企業(yè)客戶時，農(nóng)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者（即餐飲企業(yè)的顧客）并不直接購買農(nóng)產(chǎn)品，但是餐飲企業(yè)會根據(jù)顧客的喜好選擇購買一定數(shù)量的物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品作為原材料。此外，對于餐飲企業(yè)類客戶而言，農(nóng)產(chǎn)品的口感非常重要。如果農(nóng)產(chǎn)品的口感較差，就不能引起終端消費(fèi)者的興趣，飲食企業(yè)就會少買相應(yīng)的產(chǎn)品。而面向終端零售客戶時，所采取的營銷策略又有所不同。因此，一個成功的品牌戰(zhàn)略需要準(zhǔn)確把握受眾范圍，減少資源浪費(fèi)。目前，很多農(nóng)產(chǎn)品的宣傳都集中在消費(fèi)者身上，但事實(shí)上，消費(fèi)者與產(chǎn)品的購買者往往是不同的，這對于農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺能否樹立成功的品牌尤為重要。

4.2 引導(dǎo)學(xué)生大力挖掘農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的品牌內(nèi)涵

在電商直播平臺眾多的今天，如何打造一個讓人眼前一亮、深受消費(fèi)者信賴的品牌，是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺應(yīng)該考慮的問題。當(dāng)前大量農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺要么過分強(qiáng)調(diào)地方地理標(biāo)志，要么過分強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的某些特殊元素，忽視地方特色和文化內(nèi)涵。這些問題使得消費(fèi)者難以理解農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺品牌所代表的含義，以及該品牌農(nóng)產(chǎn)品的特征。在眾多電商品牌中缺乏自身特色，自然會加劇農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的同質(zhì)化現(xiàn)象。因此，健全自身的品牌內(nèi)涵，賦予所銷售的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化特色，是農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的重要發(fā)展方向。

4.3 引導(dǎo)學(xué)生用心進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺的品牌塑造

在傳統(tǒng)的品牌學(xué)理論中，品牌定位是指商家希望客戶能通過對其產(chǎn)品的體驗(yàn)，所獲得的獨(dú)特思考和感受，從而對其品牌所產(chǎn)生的較為固定的印象。但是在網(wǎng)絡(luò)科技高速發(fā)展的今天，狹隘的品牌理念很容易導(dǎo)致企業(yè)結(jié)構(gòu)松散，不易統(tǒng)一企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。一個優(yōu)秀的品牌必須用高質(zhì)量的產(chǎn)品作為品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺應(yīng)通過及時總結(jié)和反饋消費(fèi)者意見，形成不易被模仿的獨(dú)特競爭力。

5 結(jié) 論

盡管農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺是比較好的競賽項(xiàng)目選題，但在如今激烈的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺市場競爭環(huán)境中，想要在諸多互聯(lián)網(wǎng)+項(xiàng)目中脫穎而出，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就必須做好自身的品牌塑造。從最開始的價值梳理，品牌文化打造，再到包裝設(shè)計(jì)，每一步都需要用心去塑造和思考，只有通過這種方法才能打破同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭力不強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展問題，在創(chuàng)業(yè)競賽中具備更多的優(yōu)勢。

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Live Broadcast of Agricultural Products E-commerce Entrepreneurship Competition Project Common Misconceptions and Guidance Advice

Zeng Fan，Zhu Cui

（Jiageng College，Xiamen University，Zhangzhou，F(xiàn)ujian 363105）

Abstract：Early 2020，in the context of the new coronavirus epidemic，fresh produce E-commerce has become the most concerned areas of the epidemic.The author focuses on multiple competition teams that use live E-commerce of agricultural products as their entry.However，in the competition coaching，I found that the project application materials submitted by student teams are often prone to fall into the purely for the sake of innovation and creativity，ignoring the flaws of the live E-commerce itself，not paying attention to establish a unique brand of agricultural E-commerce platform three types of misunderstandings.In response to these issues，the author proposes to guide the student team to accurately grasp the audience range of agricultural products，vigorously explore the brand connotation of the live agricultural E-commerce platform，and to carry out the branding of the live agricultural E-commerce platform by heart three major proposals.

Key Words：agricultural products，direct broadcasting，business，entrepreneurial competition