基于互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)銀行客戶關系管理研究

許慧 白杰龍 侯楨 劉文展 喬夢翔

摘要：本文以互聯(lián)網(wǎng)金融下的商業(yè)銀行客戶關系管理為主要研究內(nèi)容，首先對互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)銀行客戶關系管理的相關概念進行了闡述，并就互聯(lián)網(wǎng)金融對于商業(yè)銀行客戶關系管理的影響，從商業(yè)銀行商業(yè)格局、經(jīng)營現(xiàn)狀、客戶關系管理內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變?nèi)齻€方面進行了分析。總結(jié)出目前我國商業(yè)銀行客戶關系管理中存在的若干問題，并給出相應的建議。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;客戶關系管理;商業(yè)銀行

一、互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行客戶關系管理的影響

1、互聯(lián)網(wǎng)金融對于商業(yè)銀行營銷的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，對于商業(yè)銀行經(jīng)營所帶來的影響是多種層面的，憑借著低成本、低門檻、高效等優(yōu)點，互聯(lián)網(wǎng)金融正在從商業(yè)銀行的服務群體中吸引大量的客戶。傳統(tǒng)商業(yè)銀行種類有限，結(jié)構(gòu)區(qū)分度低的金融產(chǎn)品不再能夠滿足客戶日益增長的購買需求，線下網(wǎng)點也不能做到和客戶零距離的接觸，滿足其隨時隨地了解并購買金融產(chǎn)品的需求。因此，本節(jié)主要從以下幾個方面，闡述互聯(lián)網(wǎng)金融對于商業(yè)銀行經(jīng)營的影響。

①對產(chǎn)品設計重心的影響

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品，起投資門檻低，靈活性強，具有多樣化、層次化、精細化等特點，可以讓不同的客戶都能夠挑選到滿足自身需求的產(chǎn)品。而傳統(tǒng)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品，其設計理念往往只是以大眾客戶需求為主要導向，缺乏層次性、多樣性，同時受到相關法律法規(guī)的限制，缺乏風險較大的高收益產(chǎn)品，較為難以滿足客戶的動態(tài)需求。因此，商業(yè)銀行在產(chǎn)品設計上相較于互聯(lián)網(wǎng)金融優(yōu)勢早已不在，如何對產(chǎn)品設計理念進行轉(zhuǎn)變及優(yōu)化成為了其未來發(fā)展所必須思考的問題。

②對營銷渠道方式的影響

傳統(tǒng)商業(yè)銀行的營銷渠道只是依賴于線下網(wǎng)點的不斷擴張，通過輻射效應來帶動網(wǎng)點周邊的消費需求，然而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，移動通信技術及線上平臺的便捷性，使客戶可以隨時隨地了解各類金融產(chǎn)品及服務，并做到足不出戶即完成交易流程，這就使得依靠線下網(wǎng)點鋪設擴張來擴寬營銷渠道的商業(yè)銀行處于了絕對的劣勢。

2、互聯(lián)網(wǎng)金融促使商業(yè)銀行客戶關系管理內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變

①理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)商業(yè)銀行在進行面向客戶的營銷時，較為普遍的遵循著“二八定律”，即20%的客戶將會有著80%的貢獻度，因此，其營銷理念往往是針對大客戶的需求而展開，最具代表性的就是關系營銷，即通過動用一切關系，來對重要的客戶進行營銷，而忽略了產(chǎn)品及服務本身對于客戶的吸引力度，這就為互聯(lián)網(wǎng)金融出現(xiàn)后，商業(yè)銀行客戶的大量流失留下了隱患。而互聯(lián)網(wǎng)金融領域中，相關從業(yè)者更加注重對客戶關系管理中“長尾理論”的應用，即在營銷過程中更加注重基層客戶的價值，做到對每一個客戶購買需求及潛力的充分開發(fā)。

②買賣雙方關系的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，讓客戶與商業(yè)銀行之間的關系從傳統(tǒng)的被動買賣，轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方尋求機遇實現(xiàn)雙贏的關系?？蛻艨梢詫崟r根據(jù)自身動態(tài)需求，而自主選擇想要購買的金融產(chǎn)品及服務，追求自身利益最大化;而銀行也可以通過客戶的購買實現(xiàn)企業(yè)的盈利，維持其市場競爭力，并不斷主動了解客戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品設計?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)金融市場買賣雙方從不平等地位，轉(zhuǎn)變?yōu)楣降母偁庍x擇關系。

二、我國商業(yè)銀行客戶關系管理存在的問題

1、客戶關系管理理念不足

客戶關系管理的概念從上世紀六十年代就在我國銀行業(yè)中所存在，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，客戶的重要性在商業(yè)銀行從業(yè)人員的理念中得到了不斷的增強。但受限于數(shù)十年來“以產(chǎn)品為核心”的經(jīng)營理念，加之壟斷市場的高收益，對于客戶關系管理進一步發(fā)展優(yōu)化的重要性，始終未得到商業(yè)銀行的重視。即使是對于銀行貢獻度極高的客戶，商業(yè)銀行也基本都延續(xù)著一對一的專門客戶經(jīng)理咨詢方式，但由于商業(yè)銀行各部門間關系較為復雜，集成度小，效率低下等特點，無法滿足客戶對于金融產(chǎn)品實時了解及購買的服務需求。

2、信息技術水平相對落后

我國商業(yè)銀行的客戶關系管理是借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗而開展的，利用信息化手段來對客戶信息進行挖掘在國外已較為成熟，最具代表性的就是SAS數(shù)據(jù)的應用。然而國內(nèi)在該方面發(fā)展時間仍較短，發(fā)展有所欠缺，這與我國客戶數(shù)量眾多，數(shù)據(jù)過于零散有所關系，這些問題為數(shù)據(jù)的存儲和處理分析造成了阻礙，同時我國信息化技術水平相較于歐美發(fā)達國家落后的現(xiàn)狀，也進一步限制了我國銀行對于客戶關系管理的能力。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊下商業(yè)銀行客戶關系管理應對措施

1、深化客戶關系管理服務概念

要解決我國商業(yè)銀行中關于客戶關系管理理念所存在的問題，就必須對其進行轉(zhuǎn)變，做到從思想上轉(zhuǎn)變，從政策上支持，從行動上落實，深化客戶關系管理理念。首先是要從思想上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的營銷理念，要順應互聯(lián)網(wǎng)時代潮流，遵循以客戶為重心的出發(fā)點。這種思想上的轉(zhuǎn)變必須是自上而下的，先從領導層的認知轉(zhuǎn)變開始，并逐漸向下級傳播，在傳播中不斷深化，并逐漸將其作為自己的企業(yè)文化，令企業(yè)所有員工都意識到客戶關系管理的重要性。同時對自身服務流程進行優(yōu)化轉(zhuǎn)型，無論是產(chǎn)品研發(fā)、銷售還是使用的反饋及售后，都要秉承著以客戶為中心的理念，這樣才能在互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮中保留自身的競爭力。

2、突破行業(yè)界限，敢于跨界合作

我國商業(yè)銀行長期處于壟斷地位，加之常年較高且穩(wěn)定的收益，導致其行業(yè)內(nèi)滋生出一種驕傲、自滿的心理，而這也嚴重阻礙著行業(yè)對于新產(chǎn)品、新服務的研發(fā)。直到互聯(lián)網(wǎng)金融的到來，給予了傳統(tǒng)金融行業(yè)極大的打擊，也迫使商業(yè)銀行重新審視自己。面對互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，選擇主動迎合，取長補短，互利共贏，是擺在我國商業(yè)銀行面前的一條有效解決方案。其可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相合作，吸收互聯(lián)網(wǎng)門檻低、效率高等優(yōu)點，并將其運用到新產(chǎn)品的研發(fā)當中，同時利用商業(yè)銀行對于金融領域的專業(yè)性以及長年累積下來的客戶基礎優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，以研發(fā)出能夠滿足客戶個性化需求的各類產(chǎn)品。同時，商業(yè)銀行也應拜托原有線下網(wǎng)點渠道的束縛，積極與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，建立直銷銀行的形式來填充物理網(wǎng)點的不足，同時空余其物理渠道用于自身優(yōu)勢業(yè)務的發(fā)展，以提高客戶滿意度。

參考文獻

[1] 牛勝利.基于數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)銀行客戶關系管理研究[D].北京：財政部財政科學研究所，2013

[2] 曹少雄.商業(yè)銀行建設互聯(lián)網(wǎng)金融服務體系的思索與探討[J].農(nóng)村金融研究，2013，05：54-58