石阡苔茶品牌建設策略

黃 雪

(石阡縣農業(yè)農村局， 貴州 石阡 555100)

石阡苔茶是貴州省石阡縣地方茶葉品種，茶質優(yōu)良，為貴州特色農產(chǎn)品之一和三大茗茶之一。石阡苔茶產(chǎn)業(yè)已成為石阡縣產(chǎn)業(yè)扶貧的支柱性產(chǎn)業(yè)，在帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、增加農民收入方面發(fā)揮了重要作用。伴隨石阡苔茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，石阡苔茶品牌也逐漸成長，進一步完善石阡苔茶品牌建設，對有力提升石阡苔茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強苔茶產(chǎn)業(yè)扶貧成效，推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展具有重要意義。

1 石阡苔茶品牌建設基本成效及主要問題

1.1 基本成效

石阡縣委、縣政府是當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展和石阡苔茶品牌建設主導者和推動者，數(shù)十年大力實施石阡苔茶品牌戰(zhàn)略，品牌聲譽一路走高，行業(yè)影響力提升。在產(chǎn)業(yè)鏈建設中，形成地方良種高標準茶園2.45萬hm2，培養(yǎng)茶產(chǎn)業(yè)新型生產(chǎn)經(jīng)營人才3 000余人，培育市場主體178家，建設布局茶葉加工廠200家，設施面積5萬m2，制定和獲準了《石阡苔茶》(DB52/T 532—2015)、《石阡苔茶加工技術規(guī)范》(DB52/T 1014—2015)，取得涉及茶葉加工、種植、裝備的各類專利50余項。培育國內外大中城市銷售宣傳窗口30余個，建立產(chǎn)品分銷渠道10余處，開設石阡苔茶館20余家。舉辦“石阡苔茶文化旅游節(jié)”“貴州綠茶加工手工炒茶比賽”“石阡苔茶小姐形象代言人選拔賽”“石阡苔茶王子選拔賽”“石阡苔茶論壇”等大型主題推薦活動10余次。組團參與了國內外茶事宣傳活動和石阡苔茶品牌提質行動，榮獲了“貴州三大茗茶”“貴州名牌產(chǎn)品”“中國馳名商標”“中國地理標志產(chǎn)品保護”“中國名茶之鄉(xiāng)”和“中國苔茶之鄉(xiāng)”等光榮稱號。

1.2 主要問題

為對石阡苔茶品牌發(fā)展和成長進行有效評價，為建立品牌推進科學路徑提供支持，按照《銅仁市人民政府辦公室關于做好全市政府系統(tǒng)2019年研究問題破解難題調研工作的通知》(銅府發(fā)〔2019〕43號)，以專業(yè)產(chǎn)區(qū)市場，生產(chǎn)企業(yè)，茶農，茶館，銷區(qū)專業(yè)市場，網(wǎng)售企業(yè)，茶葉營銷專店、專柜為調查對象，重點對石阡苔茶生產(chǎn)組織方式，產(chǎn)品包裝狀況及要求，品牌形象設計，品牌定位，產(chǎn)品質量管理，公共宣傳和廣告，消費購買影響因素，省內主要茶類品牌比較等內容，發(fā)放和回收調查問卷300份，統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，對照市場營銷學中品牌成長過程劃分，“石阡苔茶品牌”尚處于幼稚期。主要特征是新產(chǎn)品的各方面性能尚未穩(wěn)定，品牌定位不清，品牌形象模糊，尚處于被消費者認識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未真正形成，影響消費者購買行為的仍然是產(chǎn)品質量和銷售網(wǎng)絡的推廣服務，需要加大投入來促進品牌發(fā)育壯大，為品牌進入成長期作好準備。調查中還發(fā)現(xiàn)，石阡苔茶品牌成長速度緩慢，行業(yè)整體行動協(xié)調能力弱，產(chǎn)品策略，市場策略，銷售策略，宣傳攻關策略系統(tǒng)性，關聯(lián)性不夠，合力不強，需要強化落實。

2 石阡苔茶品牌建設策略

2.1 加強品牌建設必要性的輿論引導，統(tǒng)一品牌建設社會共識

充分發(fā)揮各種媒體的輿論導向作用，大力宣傳石阡苔茶品牌建設在提升產(chǎn)品溢價、增加效益、穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進增長方式由數(shù)量型、粗放型向質量型、效益型轉變的重大作用和意義；宣傳其在引導土地、資金、技術、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌產(chǎn)品優(yōu)化配置，推進資源優(yōu)勢向質量優(yōu)勢和效益優(yōu)勢轉變，推進農業(yè)結構調整和優(yōu)化升級的重大意義；宣傳品牌建設在培育和打造農業(yè)名牌，提高農產(chǎn)品質量安全整體水平，提升產(chǎn)品國內國際競爭優(yōu)勢的作用；宣傳品牌建設在拓展農產(chǎn)品市場、促進農產(chǎn)品消費及形成優(yōu)質優(yōu)價機制、實現(xiàn)農業(yè)增效、農民增收方面的作用。增強各級黨委政府、廣大企業(yè)和社會公眾對品牌創(chuàng)建的正確認識，提高重視，凝聚社會共識，帶動社會各界廣泛參與，促進石阡苔茶品牌發(fā)展。

2.2 組建品牌戰(zhàn)略機構，加強品牌建設組織領導

按照政府主導，行業(yè)主辦、企業(yè)主角的原則健全品牌發(fā)展機制，組建實施機構。成立以縣茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展專班班長，縣人大常委主任兼任，縣政府各工作部門負責人為成員的石阡苔茶品牌戰(zhàn)略領導小組，負責整合運用縣內行政資源，全力為品牌建設服務。縣人民政府授權石阡縣茶葉行業(yè)協(xié)會負責石阡苔茶品牌的策劃、定位、傳播、保護、營銷、維護管理等工作。通過協(xié)會監(jiān)管和行業(yè)自律，統(tǒng)一企業(yè)行為，由企業(yè)會員組建石阡苔茶銷售中心、營運中心和咨詢中心，明確中心職能定位，協(xié)調推進品牌建設工作，完成石阡苔茶品牌培育任務。充分運用行政手段推進石阡苔茶品牌發(fā)展。為向上述相關工作的開展提供有力支持，相關部門應為石阡苔茶品牌建設做好服務、搭建平臺，在資金、宣傳、稅費、金融、對外促銷上大力扶持當?shù)厣孓r企業(yè)及其他生產(chǎn)經(jīng)營主體發(fā)展。

2.3 強補短板，鞏固品牌建設新成果

一是品牌形象設計再提升。結合石阡苔茶種植起源，品種優(yōu)勢，地理分布，生產(chǎn)生態(tài)，人文要素，傳統(tǒng)文化等石阡元素，豐富標識寓意，在現(xiàn)有文字、名稱標識基礎上，配齊圖案標識，再塑品牌形象，給消費者更高形象沖擊力，以耳目一新的視覺效果提高品牌知名度。二是迎合消費者心理需求，做好品牌再定位。以石阡苔茶的差異化、特色化功能為基礎，根據(jù)顧客或目標人群對熱飲料的需求變化，提供顧客所需功能服務，體現(xiàn)商家關懷，拉近顧客與品牌之間關系；完成品牌定位和宣傳廣告詞確定與更換，給消費者新穎性、獨到性和親切性感受。三是做好品牌攻關和品牌溝通，強化品牌傳播，提高品牌體驗性和忠誠度。在傳播方式上持續(xù)用好經(jīng)貿活動、參會參展、辦節(jié)辦會、廣告投放、媒體宣傳等方式，培植顧客對品牌的忠誠度，保持對品牌的熟悉度。圍繞目標市場，重點開展持續(xù)公關、廣告宣傳，后續(xù)產(chǎn)品配送，使消費者切實感受到品牌每日陪伴、融入生活。四是強化組織領導職能，共推共建石阡苔茶知名品牌。政府相關部門應為石阡苔茶品牌建設提供資金、宣傳、稅費、金融支持，大力扶持當?shù)厥渥痔柕氖涮Σ鑼ν赓Q易流通企業(yè)發(fā)展，完善配套的產(chǎn)地茶葉專業(yè)市場建設。

2.4 大力實施品牌提質工程，培育強勢品牌

服務石阡縣茶產(chǎn)業(yè)“轉型升級，提質增效”需要，重點抓好“科技創(chuàng)新提品質、龍頭帶動增活力、市場主導增戰(zhàn)力、品牌增容添內力、文化拓展增實力”五項品牌提質工程，努力培育石阡苔茶強勢品牌。

1) “科技創(chuàng)新”戰(zhàn)略提升石阡苔茶品質。產(chǎn)品品質是茶葉品牌的載體，而科技是提升茶葉品質的保證。應充分依托省內外科研院所和縣內專業(yè)技術優(yōu)勢，圍繞石阡苔茶新品種選育，配套高產(chǎn)優(yōu)質栽培模式和技術、安全生產(chǎn)技術管控、加工技術，提高石阡苔茶科技創(chuàng)新能力，大力引進新技術、新工藝、新設備，應用新成果，提高石阡茶葉科技含量，完善產(chǎn)品質量標準，建立健全質量安全保證體系和追溯體系，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，提高石阡茶葉品質。

2) “龍頭帶動”戰(zhàn)略推進企業(yè)集群化經(jīng)營活力。以利益為紐帶，編制實用性、操作性、指導性強的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，聚集縣內茶葉經(jīng)營企業(yè)，形成競爭有序、協(xié)作有力、分進合圍的石阡苔茶品牌企業(yè)集群化經(jīng)營模式。依托大企業(yè)帶動帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過大企業(yè)經(jīng)營形成大品牌效果，提高品牌影響力。促進和引導茶葉行業(yè)企業(yè)的分類轉型發(fā)展，優(yōu)先培育壯大茶葉產(chǎn)品精深加工、茶葉綜合開發(fā)利用，茶葉流通貿易類的龍頭企業(yè)，實現(xiàn)大規(guī)模、大批量、多品類，提高產(chǎn)品標準化、規(guī)?；蛥f(xié)作化水平。推進整頓和改造家庭式、小規(guī)模、傳統(tǒng)化的茶葉加工作坊，對初制加工企業(yè)新技術運用、廠房建設、設備更新加大支持力度，提升初制加工企業(yè)產(chǎn)能、技術和裝備水平；實現(xiàn)茶葉加工企業(yè)食品質量安全市場準入(QS)認證率達80%以上，加工能力滿足2萬hm2基地茶青資源有效利用需求，實現(xiàn)茶青下樹率達80%以上。

3) “市場主導”工程提高石阡茶葉品牌占有率。誰擁有市場，誰就能主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應以市場為主導開展產(chǎn)業(yè)建設和品牌建設工作。一是依托市場優(yōu)勢開展招商引資，以石阡縣豐富優(yōu)質的茶青原料為基礎，引進一批實業(yè)雄厚，茶產(chǎn)品市場占有率高的企業(yè)，“借船出?！遍_拓國內外市場，建立石阡苔茶與其銷售區(qū)域終端市場和消費對象的聯(lián)系渠道，傳播石阡苔茶品質信息，形成對石阡苔茶的感性認識，引導購買行為。二是鼓勵企業(yè)到廣東、北京、山東、安徽國內茶業(yè)集中銷售地區(qū)市場開展營銷活動，建設營銷窗口，參與同一市場不同區(qū)域來源同類茶產(chǎn)品的競爭，通過比價格、比品質，比安全建立優(yōu)勢，以產(chǎn)品的優(yōu)良品質為載體，培養(yǎng)口碑，累積實力，提升品牌影響力，帶動銷售。三是加大電商覆蓋度。鼓勵企業(yè)開辦網(wǎng)店、網(wǎng)站和小程序推送業(yè)務，展示展銷石阡苔茶，完善線上線下銷售包裝，突出石阡苔茶特色元素，形成石阡苔茶整體形象，帶動實現(xiàn)苔茶的國內外銷售。

4) “石阡苔茶品牌增容”工程提升石阡苔茶內在影響力。支持和鼓勵企業(yè)和行業(yè)協(xié)會產(chǎn)品參展參評，提高石阡苔茶在“中綠杯”“中茶杯”“黔茶杯”“國際博覽會”名優(yōu)茶評比活動，以及“貴州斗茶比賽”中的亮相頻數(shù)，提高石阡苔茶的曝光率和行業(yè)內的好感度。鼓勵企業(yè)開展“石阡苔茶”及子商標申報“貴州名牌產(chǎn)品”、“貴州著名商標”；鼓勵企業(yè)和行業(yè)“老字號”“非物質文化傳承人”、專利、標準、規(guī)范等品牌知識產(chǎn)權申報，深化“品牌烙印”，強化品牌特色，增強品牌內在影響力。

5) “石阡苔茶”品牌文化增強品牌實力。傳承好《十二月采茶歌》《茶燈》《坪罐貢茶傳說》《五德苔茶起源典故》《罐罐茶》《油茶》等石阡茶文化遺產(chǎn)，發(fā)掘苔茶文化與仡佬文化、溫泉文化、宗教文化和土司文化的交融作品；創(chuàng)新苔茶文化載體，建設苔茶文化宣傳隊、歌舞隊；鼓勵創(chuàng)作苔茶背景的詩歌、散文、回憶錄、傳記、紀實作品，豐富苔茶文學作品，傳播苔茶文化，促進文化品牌溝通，帶動品牌內涵提升。大力普及科學飲茶知識，大力宣傳飲茶增美、增力、增智，抗衰老抗輻射等有益健康功能，倡導茶葉的健康文化，不斷豐富石阡苔茶文化內涵，舉辦形式多樣的茶會活動，借助國際國內茶文化組織影響力，不斷提升石阡苔茶品牌渲染力。