郭志強(qiáng)

（咸陽師范學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西咸陽 712000）

“絕對(duì)伏特加(Absolut Vodka)”是世界知名的伏特加酒品牌，創(chuàng)立于19 世紀(jì)末，酒精度為40%vol左右。近幾十年來，“絕對(duì)伏特加”家族不斷擴(kuò)大，陸續(xù)增加了辣椒、檸檬、黑加侖、柑橘、香草、紅莓等多種口味，并依然保持了“絕對(duì)伏特加”的優(yōu)異品質(zhì)。

在對(duì)外的宣傳中，“絕對(duì)伏特加”不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價(jià)值：純凈、簡單、完美。其廣告歷經(jīng)多年的發(fā)展已成為經(jīng)典，它尋找了一種適合產(chǎn)品發(fā)展的修辭手段，充分發(fā)揮了廣告?zhèn)鞑バЧ?，不管產(chǎn)品主題怎樣變化，它始終保持著“絕對(duì)伏特加”的修辭效果，這種修辭樣式逐漸成為伏特加的特殊符號(hào)，具有獨(dú)特的廣告視覺修辭效果。本文擬在對(duì)“絕對(duì)伏特加”廣告進(jìn)行剖析，以期通過對(duì)其廣告宣傳的研究，為我國白酒的對(duì)外形象宣傳方面提供借鑒。

1 “絕對(duì)伏特加”酒系列廣告創(chuàng)意修辭模式的構(gòu)建

1.1 發(fā)展背景及來源

隨著社會(huì)歷史的不斷發(fā)展，伏特加原來的意思為“純凈的烈酒”，是由俄文“生命之水”的發(fā)音延展而來，口感濃烈、純凈、勁大，可以和其他任何飲品進(jìn)行混合。多年來，“絕對(duì)伏特加”不斷采取富有創(chuàng)意的手段，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行詮釋：純凈、簡單、完美。1879年，Lars Olsson Smith通過全新的制作工藝，釀造了新口感的伏特加，也被稱為“絕對(duì)純凈的伏特加酒”，其制作工藝到現(xiàn)在依舊被使用。起初，“絕對(duì)伏特加”也遇到很強(qiáng)的文化背景阻力，長期以來，誕生在俄羅斯的伏特加酒，它創(chuàng)新了傳統(tǒng)的廣告模式，將廣告與藝術(shù)的距離不斷拉近。廣告的焦點(diǎn)大多集中在瓶身的形狀上面，這種并不美觀的外形，本來在廣告設(shè)計(jì)中不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在廣告過程中卻被人作為個(gè)性化的特點(diǎn)，同時(shí)搭配經(jīng)典的廣告詞，比如絕對(duì)純凈、絕對(duì)完美等，在瓶身的設(shè)計(jì)方面省略了瓶貼標(biāo)簽，直接將商標(biāo)打印在瓶子上，代表了純凈的品質(zhì)[1]。

1.2 風(fēng)格的多變和不變

“總是一樣，卻又總是不一樣”，這種廣告創(chuàng)意具有突出的廣告效果。雖然伏特加的廣告格式?jīng)]有太大變化，但是表現(xiàn)千差萬別，廣告運(yùn)作的主題有絕對(duì)的產(chǎn)品、絕對(duì)藝術(shù)、影片與文學(xué)等等。與此同時(shí)，廣告想要傳達(dá)的商品信息，與受眾心目中的物體完美融合，展現(xiàn)著時(shí)代發(fā)展的藝術(shù)價(jià)值[2]。1986 年推行的“絕對(duì)伏特加”辣椒味中混合著芳香和辛辣，是世界上首款口味伏特加。20 世紀(jì)80 年代推出的“絕對(duì)伏特加”，是檸檬味的口感，主要原材料是桔類水果，使其擁有別樣的味道。1992年推行的“絕對(duì)伏特加”主要原料為黑加侖，是一種氣味芬芳的黑色漿果，清爽可口，口味酸甜。

1.3 “絕對(duì)伏特加”的廣告話語構(gòu)建

1.3.1 創(chuàng)新廣告模式

對(duì)于廣告客戶來講，認(rèn)為只有引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購買心理的廣告創(chuàng)意，才是真正發(fā)揮效果的廣告創(chuàng)意。但是“絕對(duì)伏特加”的廣告突破了這種局限性，它從最初的經(jīng)典具象酒瓶，發(fā)展到現(xiàn)在造型各異的瓶身，這些構(gòu)想都是圍繞產(chǎn)品展開的，這是由具體到抽象的過程，將產(chǎn)品的外觀不斷弱化，這在某種意義上引發(fā)了消費(fèi)者的尋找欲望。由于“絕對(duì)伏特加”不變的創(chuàng)意模式，增加了消費(fèi)者的注意時(shí)間，激發(fā)了愉悅的互動(dòng)時(shí)間，是一舉多得的創(chuàng)意。除此之外，絕對(duì)伏特加的廣告模式，促進(jìn)了廣告行業(yè)的發(fā)展，借助畫面敘事，利用畫面下方的幾個(gè)單詞進(jìn)行補(bǔ)充說明。這種廣告創(chuàng)作手段被沿用至今，主要是因?yàn)樗狭爽F(xiàn)代人的信息獲取手段[3]。

1.3.2 無處不在的符號(hào)語言

從符號(hào)語言來看，瓶形是“絕對(duì)伏特加”廣告中最突出的視覺形象。除此之外，附加表示修辭的符號(hào)，將二者融合成為完整的陳述?！敖^對(duì)藝術(shù)”是“絕對(duì)伏特加”與藝術(shù)特點(diǎn)的有機(jī)融合；“絕對(duì)城市”主要是“絕對(duì)伏特加”與城市特色相融合。簡單的視覺中心符號(hào)與大量千變?nèi)f化的修辭符號(hào)相融合，可以幫助消費(fèi)者加深品牌的印象。

2 “絕對(duì)伏特加”酒系列廣告的主題及特點(diǎn)

2.1 主題鮮明

“絕對(duì)伏特加”酒系列的廣告作品很難找出來哪種是商業(yè)廣告，哪種是藝術(shù)品，也正因?yàn)槿绱?，“絕對(duì)伏特加”酒系列才逐漸發(fā)展成為酒類的佼佼者，是一種藝術(shù)、品味的象征。它的瓶形由最初的單一化發(fā)展成為各式各樣的抽象瓶形，都是以產(chǎn)品中心作為重要構(gòu)想，由具體轉(zhuǎn)化為抽象的過程，將產(chǎn)品的實(shí)際外觀進(jìn)行弱化，這在某種意義上引發(fā)了消費(fèi)者的尋找欲望?！敖^對(duì)伏特加”酒系列的廣告作品，形象生動(dòng)，具有鮮明的主題特征[4]。

2.2 互動(dòng)性思維在廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

隨著現(xiàn)代市場競爭日益激烈，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求越來越高，要求廣告設(shè)計(jì)人員要不斷轉(zhuǎn)化思維模式，逐漸發(fā)展成為“互動(dòng)思維”模式?？偨Y(jié)相關(guān)廣告作品的特征可以得到，容易被人們記住的都是思維與情感卷入度比較高的廣告作品。在廣告設(shè)計(jì)過程中，要積極將作品的完整內(nèi)涵表現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者的注意力，這才是廣告主真正需要的。經(jīng)相關(guān)實(shí)驗(yàn)表明，消費(fèi)者在經(jīng)過自身思考之后，會(huì)極大降低對(duì)廣告內(nèi)容的反抗性[5]。廣告內(nèi)容主要是引起消費(fèi)者的共鳴，引發(fā)心理上的共鳴，提升品牌的好感度。例如，比較幽默的廣告就特別容易吸引消費(fèi)者注意。這兩種策略的共同點(diǎn)就在于都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性?！敖^對(duì)伏特加”的廣告兼顧了兩者的特點(diǎn)，加入設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，運(yùn)用幽默產(chǎn)生心理共鳴，這種廣告創(chuàng)意比較成熟。與新媒體廣告的參與性相比，平面廣告設(shè)計(jì)更多表現(xiàn)的是思維與視覺上的有機(jī)互動(dòng)。

3 “絕對(duì)伏特加”酒系列廣告的視覺修辭效果

3.1 視覺修辭的分類

平面廣告的修辭手段十分復(fù)雜，修辭在廣告中的運(yùn)用非常多，通過文字與圖像表現(xiàn)廣告效果，在文字說明當(dāng)中合理應(yīng)用文字修辭，在圖像中應(yīng)用的是視覺修辭。兩種修辭的運(yùn)營手段不一樣，圖像更容易引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)其行為意圖，文字在信息的傳達(dá)方面更加直觀。在早期的廣告設(shè)計(jì)過程中，文字修辭與圖像修辭是完全分割開來的，借助圖像來表達(dá)產(chǎn)品的具體形象，通過文字說明展現(xiàn)產(chǎn)品的具體信息，這種廣告手段在業(yè)界被稱為文字編排。消費(fèi)者在閱讀過程中，有效減少了元素之間的聯(lián)系。在如今的廣告中，文字說明的相關(guān)內(nèi)容被大量刪減，在這中間融入了圖像。文字和圖像是不可分割的，圖像在廣告中占有大量篇幅，這之間成為主流的廣告表現(xiàn)手段。隨著時(shí)代節(jié)奏的加快，廣告編排手段也在不斷變化，這凸顯了圖像的重要性[6]。傳統(tǒng)廣告在文字上占有重要位置，現(xiàn)如今圖像的修辭作用日漸重要。圖像修辭在很大程度上提高了受眾的觀看時(shí)間，引導(dǎo)消費(fèi)者自行去思考，這有利于廣告內(nèi)容的傳播。視覺修辭，依據(jù)復(fù)雜程度以及意義的偏離，分為一般性結(jié)構(gòu)修辭、轉(zhuǎn)喻兩類，合理分類視覺修辭效果，可以將其在廣告中更好應(yīng)用，有利于提升廣告效果，而不是盲目進(jìn)行套用。

一般性結(jié)構(gòu)修辭：結(jié)構(gòu)比喻是修辭格的一種叫法，由于其特殊的規(guī)律性，可以總結(jié)出一套系統(tǒng)修辭規(guī)則。結(jié)構(gòu)比喻具有復(fù)雜程度的高低之分，就好比修辭手法中的明喻、暗喻，暗喻的修辭手法更傾向于含蓄、婉轉(zhuǎn)。

轉(zhuǎn)喻：圖像修辭效果中的視覺轉(zhuǎn)喻，起到說服溝通的效果，轉(zhuǎn)喻是一種不規(guī)則的修辭手段，但是具體的定義還有待商榷。隱喻具有很大代表性，大部分的視覺修辭效果都離不開隱喻。隱喻具有技巧性，需要消費(fèi)者參與進(jìn)來解釋。伏特加廣告隱喻最大的特點(diǎn)就是，它將形似與內(nèi)涵充分表達(dá)出來，將象征意義通過瓶身的形狀有機(jī)銜接起來。原本不同的事物，通過同行異構(gòu)的創(chuàng)作手法，也就是用復(fù)雜的結(jié)構(gòu)表達(dá)復(fù)雜的意義[7]。與之相比，明喻的效果不是那么明顯，沒有與圖像有機(jī)融為一體，極大減弱了讀者的閱讀興趣與好感度。伏特加廣告恰當(dāng)把握隱喻的程度，復(fù)雜性不高，消費(fèi)者可以充分發(fā)揮想象力，因?yàn)閺V告想要展示的產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在廣告內(nèi)容里面，讀者要通過已有的文化背景、產(chǎn)品知識(shí)分析，在廣告產(chǎn)品傳播過程中，讀者會(huì)感到愉悅，降低對(duì)廣告的反感。

3.2 視覺修辭的特點(diǎn)

3.2.1 形象性、具體化

運(yùn)用修辭的主要目的是為了提升溝通效果，使廣告效果更加生動(dòng)形象，文字修辭可以增加廣告的具體性。通俗來講，就是讀者利用閱讀在腦海中產(chǎn)生聯(lián)想。視覺修辭的主要目的就是將原來抽象的表意形象具體地呈現(xiàn)給受眾，閱讀者可以加深圖像的記憶，這是一種高度主觀性。為了確保閱讀者的閱讀效果，視覺修辭效果的圖像呈現(xiàn)會(huì)附帶上少量文字進(jìn)行補(bǔ)充說明，以深化廣告效果。

3.2.2 模糊性、多義化

轉(zhuǎn)喻性不規(guī)則的視覺修辭手段在廣告界被廣泛應(yīng)用，其中模糊性修辭的特點(diǎn)最為明顯。模糊性主要是指圖形意義，對(duì)個(gè)體文化背景的依賴性。在經(jīng)驗(yàn)效果的作用下，模糊多義的視覺修辭效果，會(huì)激發(fā)更好的廣告效果。這些廣告訴求并不復(fù)雜，主要是為閱讀觀眾設(shè)置一定的懸念，讓讀者進(jìn)行猜測(cè)。廣告中最容易出現(xiàn)的問題就是，同類產(chǎn)品都是同一種廣告效果，牙膏廣告總是會(huì)出現(xiàn)潔白的牙齒，打破固定的廣告模式，就是廣告創(chuàng)意的一種手段。“絕對(duì)伏特加”從沒有把廣告信息說透，但是這種感覺卻令消費(fèi)者癡迷。這種模糊性，主要是應(yīng)用喻體形象來表達(dá)要傳達(dá)的信息，借助一定的語境，深化廣告主題，這不僅僅取決于隱喻者的想法，還取決于觀眾如何選擇恰當(dāng)?shù)挠黧w特征[8]。有的觀眾看到冰的形象會(huì)理解為寒冷，有的觀眾會(huì)理解為新鮮，有的觀眾會(huì)理解為冷漠。要想指導(dǎo)其準(zhǔn)確意義，還要根據(jù)具體的語境進(jìn)行分析。不同的閱讀觀眾，對(duì)其理解內(nèi)涵也各不相同，所以，廣告視覺修辭效果是由設(shè)計(jì)者的加工、消費(fèi)者的解讀一起實(shí)現(xiàn)的。不同讀者對(duì)同一廣告會(huì)有不同類型的感覺印象，這種感覺印象會(huì)呈現(xiàn)出不同的手段。因此，每個(gè)人理解的圖形隱喻講解與個(gè)人性格、文化知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)具有密切關(guān)系。

4 “絕對(duì)伏特加”酒系列廣告對(duì)修辭格的使用

修辭格在修辭學(xué)過程中占有很大比例，視覺圖像的修辭格是不可忽略的重要部分，研究視覺修辭的目的是總結(jié)修辭手法的規(guī)律性?！敖^對(duì)伏特加”酒系列廣告運(yùn)用了多種修辭格，簡要分析如下。

4.1 視覺比喻

比喻在修辭手法過程中是最常見的，在視覺修辭效果中，比喻主要將兩種物體的相似點(diǎn)，通過藝術(shù)地語言展現(xiàn)出來。與語言中的比喻相比較，視覺語言中的比喻根本找不到喻詞，在平面廣告圖像中，本體是廣告想要表達(dá)的思想，喻體則是符號(hào)的象征意義，不是通過本意來實(shí)現(xiàn)的。在“絕對(duì)引力”的平面廣告中，將“絕對(duì)伏特加”的魅力比喻成剛剛剝皮的橙子，并非是用實(shí)體手段進(jìn)行表現(xiàn)，而是視覺勾勒出來的酒瓶形狀。

4.2 視覺比擬

比擬主要分為擬人、擬物兩類，也就是將擬體的情態(tài)特點(diǎn)通過本體表現(xiàn)出來，在客觀上沒有相似性。擬人的手法是將人的情感通過物體表現(xiàn)出來，為沒有生命特征的物體增添活力，這是十分幽默的表現(xiàn)手法。“絕對(duì)伏特加”酒將輕松幽默、個(gè)性又不失大氣的創(chuàng)作理念發(fā)揮到極致。在“絕對(duì)瑪麗蓮”中，“絕對(duì)伏特加”穿上了夢(mèng)露標(biāo)志性的裙子，廣告將卷起的裙邊與好萊塢性感的明星聯(lián)系在一起，吸引消費(fèi)者的注意力。

4.3 視覺借代

借代使用借體表現(xiàn)本體，在借代的運(yùn)用過程中，如果沒有出現(xiàn)本體，就只能用借體代替本體。視覺借代在廣告圖像中經(jīng)常應(yīng)用的就是部分代替整體，化具體為抽象?！敖^對(duì)伏特加”的廣告創(chuàng)意主要是運(yùn)用視覺上的借代進(jìn)行展現(xiàn)，用部分代替整體，用抽象表達(dá)具體。簡單來講，絕對(duì)伏特加廣告的創(chuàng)意，運(yùn)用了大量的視覺借代。

5 小結(jié)

綜上所述，“絕對(duì)伏特加”酒系列的廣告作品很難找出來哪種是商業(yè)廣告，哪種是藝術(shù)品，也正因?yàn)槿绱耍敖^對(duì)伏特加”酒系列才逐漸發(fā)展成為酒類的佼佼者，是一種藝術(shù)、品味的象征。它的瓶形由最初的單一化發(fā)展成為各式各樣的抽象瓶形，都是以產(chǎn)品中心作為重要構(gòu)想，由具體轉(zhuǎn)化為抽象的過程，將產(chǎn)品的實(shí)際外觀進(jìn)行弱化，這在某種意義上引發(fā)了消費(fèi)者的尋找欲望。借鑒伏特加的廣告實(shí)例對(duì)我國的白酒廣告業(yè)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。在具體的廣告實(shí)踐過程中，要充分借鑒視覺修辭手法，真正讓廣告為品牌服務(wù)。