張 初

(臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 浙江 臺(tái)州 318000)

鄉(xiāng)村旅游目的地研究最早始于20世紀(jì)70年代的歐美，90年代開(kāi)始引入我國(guó)[1]。目前，不同學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的研究有不同側(cè)重，但通常是把鄉(xiāng)村旅游目的地與區(qū)域資源稟賦、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體、特殊農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)市場(chǎng)及生產(chǎn)形式聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究。近年來(lái)，國(guó)家制定并發(fā)布了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》和《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見(jiàn)》，北京、浙江、安徽、吉林、貴州等省市也相繼出臺(tái)系列政策，推動(dòng)各地集中打造2 400余個(gè)“一村一品”示范村鎮(zhèn)，建成320個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，鄉(xiāng)村旅游接待量從2012年的7.2億人次增至2019年的30余億人次，營(yíng)業(yè)收入從2012年的1 500億元增至2019年的8 000余億元。可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游已成為新時(shí)代農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，備受廣泛關(guān)注[2]。

浙江作為我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)大省，雖然農(nóng)業(yè)年總產(chǎn)值占生產(chǎn)總值的比重在2018年下降到3.7%，但農(nóng)業(yè)人口仍有2 332.67萬(wàn)人，直接從業(yè)人口437.86萬(wàn)人，農(nóng)民收入中來(lái)自農(nóng)業(yè)的比例超過(guò)50%，農(nóng)業(yè)依然是農(nóng)村美、農(nóng)民富的關(guān)鍵。同時(shí)，浙江作為我國(guó)東部發(fā)達(dá)省份，城鄉(xiāng)、區(qū)域發(fā)展不平衡仍是最大短板和潛力板，尤其是浙西浙南山區(qū)農(nóng)村更是如此。對(duì)于相對(duì)貧困農(nóng)村地區(qū)而言，農(nóng)業(yè)是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民就業(yè)和致富的主要渠道，也是賴(lài)以生存、維持生計(jì)的最主要來(lái)源[3]。浙江迫切需要依托農(nóng)業(yè)資源稟賦，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，而做大做強(qiáng)做優(yōu)鄉(xiāng)村旅游則是關(guān)鍵。為此，以鄉(xiāng)村旅游目的地為切入口，分析浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展優(yōu)勢(shì)與必要性、現(xiàn)狀及問(wèn)題，探索浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展對(duì)策，以期為浙江鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級(jí)提供參考。

1 浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游目的地的主要優(yōu)勢(shì)與必要性

1.1 主要優(yōu)勢(shì)

1.1.1 政策 浙江省在2003年提出“八八戰(zhàn)略”，2006年實(shí)施“千村示范、萬(wàn)村整治”，2009年在全國(guó)率先啟動(dòng)旅游“十百千”，分步推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、鄉(xiāng)村旅游富民工程發(fā)展壯大。“十二五”以來(lái)，中央、浙江相繼出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進(jìn)旅游扶貧工作的通知》《關(guān)于加快培育旅游業(yè)成為萬(wàn)億、麗水產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》等重要文件，各地各部門(mén)出臺(tái)有關(guān)細(xì)則，各鎮(zhèn)(街道)村也制定系統(tǒng)規(guī)劃，如寧波、湖州等地編制出臺(tái)《寧波市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃》《湖州市鄉(xiāng)村民宿管理辦法》《麗水市關(guān)于促進(jìn)農(nóng)家樂(lè)休閑旅游業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等，為建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地提供了國(guó)家、省、市(縣)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村5級(jí)政策支撐體系。

1.1.2 資源稟賦

1) 地形地勢(shì)。浙江西南以山地為主，中部以丘陵為主，東北部是沖積平原，山地約占3/5、平原約占1/5，由平原、盆地、丘陵、山地、島嶼多種地形、地貌構(gòu)成，各地鄉(xiāng)村具有天然異質(zhì)性，發(fā)展差異化、多種類(lèi)旅游目的地資源豐富。其中，海岸線總長(zhǎng)占中國(guó)的1/5，居全國(guó)首位；海島超過(guò)4 000個(gè)，占全國(guó)海島數(shù)的2/5。

2) 氣候。年降水量1 000 mm，平均氣溫15～18℃，日照時(shí)數(shù)1 710～2 100 h，全年氣候溫和、雨量充沛，是典型的山水江南、魚(yú)米之鄉(xiāng)，全年各個(gè)季節(jié)均適宜旅游。

3) 旅游類(lèi)資源。浙江是國(guó)內(nèi)亞熱帶品種資源種類(lèi)和蘊(yùn)藏量最豐富的省份之一，旅游資源69類(lèi)中浙江有65類(lèi)，居全國(guó)第2位；國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)植物51種，占全國(guó)總數(shù)的1/5；有溫州雁蕩山、麗水綠谷風(fēng)情等“三帶十區(qū)”特色旅游地帶。

4) 市場(chǎng)資源。身處長(zhǎng)三角、背靠長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、南接海西經(jīng)濟(jì)區(qū)，構(gòu)建了輻射國(guó)內(nèi)大中城市、國(guó)際重要節(jié)點(diǎn)城市的公路、鐵路、航空網(wǎng)絡(luò)，總體而言人口稠密、交通便捷、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人文素養(yǎng)高，就近服務(wù)人口超3億。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ) 浙江鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展分3個(gè)階段。第一階段：1978-1991年，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在政府鼓勵(lì)和政策誘導(dǎo)下開(kāi)始萌芽，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)從最初的旅行社到景區(qū)類(lèi)旅游企業(yè)，再到飯店類(lèi)旅游企業(yè)，旅游市場(chǎng)主體呈數(shù)量增多、類(lèi)別豐富、互相融合的發(fā)展趨勢(shì)。第二階段：1992-2008年，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)階段，旅游企業(yè)數(shù)量快速增加，旅游產(chǎn)品開(kāi)始豐富，浙江在全國(guó)各省旅游總收入排行榜上位列第5位。第三階段：2009年以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)邁入快速發(fā)展階段，實(shí)現(xiàn)了量的積累和質(zhì)的飛躍，產(chǎn)業(yè)地位不斷提升，旅游產(chǎn)品日益豐富，旅游配套服務(wù)趨于完善，旅游總收入、旅游人數(shù)年均增加10%以上。多年積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為浙江鄉(xiāng)村旅游目的地的建設(shè)奠定了重要基礎(chǔ)。

1.2 必要性

2018年，浙江農(nóng)民人均年收入有所突破，鄉(xiāng)村居民可支配收入增長(zhǎng)9.3%，位居全國(guó)第3位，但整體水平與發(fā)達(dá)國(guó)家和臺(tái)灣等先進(jìn)地區(qū)相比，差距明顯，存在較大提升空間。就其收入來(lái)源看，工資性收入超過(guò)1萬(wàn)元，占總收入的比重達(dá)60%；經(jīng)營(yíng)性收入超過(guò)5 000元，占收入的比重近30%，其中旅游帶動(dòng)收入超過(guò)20%。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，帶動(dòng)就業(yè)近50萬(wàn)人，成為鄉(xiāng)村就業(yè)重要形式；旅游村856個(gè)，全年接待游客1.75億人次，總收入超175億元。表明提高浙江鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟(jì)效率能夠有效提升居民就業(yè)水平和收入。另外，浙江發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，能夠在消化農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)收的同時(shí)，調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的步伐；以亞熱帶水果、藥材、特色種養(yǎng)殖、休閑觀光農(nóng)業(yè)等發(fā)展鄉(xiāng)村旅游目的地，能夠有效開(kāi)發(fā)與充分利用山地、水域、林地，有效擺脫傳統(tǒng)型農(nóng)業(yè)對(duì)土地、水域、季節(jié)時(shí)令的過(guò)度依賴(lài)，將資源優(yōu)勢(shì)向發(fā)展優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化。此外，浙江作為全國(guó)創(chuàng)新發(fā)展的“排頭兵”，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)生態(tài)平衡，對(duì)現(xiàn)有良好生態(tài)環(huán)境有保護(hù)作用，能夠產(chǎn)生巨大的生態(tài)效益與社會(huì)效益，為全國(guó)鄉(xiāng)村綠色發(fā)展打造“浙江樣板”。

2 浙江省鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，浙江除了發(fā)展傳統(tǒng)旅游和農(nóng)業(yè)外，主要利用各地鄉(xiāng)村資源稟賦打造鄉(xiāng)村旅游目的地，努力實(shí)現(xiàn)“一戶(hù)一景、一村一畫(huà)、一鎮(zhèn)一特色、一域一天地”的發(fā)展目標(biāo)，成效十分顯著。

2.1 鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)業(yè)體系基本形成

浙江把構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系作為鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要舉措，持續(xù)激活鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。2002-2007年，時(shí)任浙江省委書(shū)記習(xí)近平提出“八八戰(zhàn)略”和“兩山理論”，推動(dòng)浙江從“一處美”向“一片美”、“環(huán)境美”向“發(fā)展美”轉(zhuǎn)變。2015年，浙江又首次提出將旅游業(yè)與信息、環(huán)保、健康、時(shí)尚、金融、高端裝備等產(chǎn)業(yè)培育成支撐浙江未來(lái)發(fā)展的七大萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)，全力構(gòu)建以人民為中心、以文化為內(nèi)涵、以體驗(yàn)為形式、以品牌構(gòu)建為基礎(chǔ)、以多元主體參與為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系。目前，浙江已打造出一批以亞熱帶水果與植物為主的飲料、糖果、果脯等食品加工業(yè)，以海洋生物為主的水產(chǎn)品食品加工業(yè)，以中藥材、林產(chǎn)品等為主的特色農(nóng)產(chǎn)品，以體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)為核心的農(nóng)旅主題樂(lè)園，培育了一批以酒店、民宿、超市、醫(yī)院、交通為核心產(chǎn)品的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)商，形成了以慈溪葡萄、舟山晚稻楊梅、玉環(huán)柚、塘棲枇杷、泰順獼猴桃、臨海蜜桔等亞熱帶水果為特色的優(yōu)勢(shì)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)群，成長(zhǎng)出昌祥茶葉、綠洲生態(tài)、中大飲料(油脂)等規(guī)模以上龍頭企業(yè)上百家。2018年浙江農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)同比增長(zhǎng)43.7%，有關(guān)農(nóng)業(yè)法人單位超55 000個(gè)，農(nóng)業(yè)合作社52 707家，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)超200家，形成了以龍頭企業(yè)為支撐、省級(jí)企業(yè)為骨干、外資企業(yè)為輔助、農(nóng)業(yè)合作社為依托，覆蓋全省鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群。

2.2 鄉(xiāng)村旅游目的地品牌效應(yīng)逐步釋放

近年來(lái)，浙江省依托獨(dú)特資源稟賦及龍頭企業(yè)帶動(dòng)和市場(chǎng)化運(yùn)作，打造出一大批具有國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌，極大增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)民增收與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的示范帶動(dòng)效應(yīng)。目前，浙江利用吳越文化、海洋海島、民情民宿等為主的特色鄉(xiāng)村旅游資源，打造了以安吉、長(zhǎng)興、臨安為代表的丘陵山地民宿，以烏鎮(zhèn)、南潯為代表的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)及德清縣莫干山、麗水風(fēng)情小鎮(zhèn)、湖州吳興區(qū)和南潯區(qū)、安吉縣等知名鄉(xiāng)村旅游目的地，擁有全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣24個(gè)、美麗休閑鄉(xiāng)村28個(gè)、A級(jí)以上景區(qū)村100余個(gè)，培育農(nóng)家樂(lè)休閑旅游特色村1 155個(gè)、特色點(diǎn)2 328個(gè)，發(fā)展農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶(hù)20 463戶(hù)，形成了“洋式+中式”“景區(qū)+農(nóng)家”“農(nóng)莊+游購(gòu)”“生態(tài)+文化”等多種模式為主體的鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展之路。另外，浙江環(huán)海，河湖眾多，集中力量打造海鮮養(yǎng)殖、淡水養(yǎng)殖、加工與研發(fā)基地，海產(chǎn)品、山貨、河湖光景象獨(dú)特而豐富，國(guó)內(nèi)外享譽(yù)盛名。

2.3 鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)濟(jì)社會(huì)效應(yīng)不斷強(qiáng)化

浙江堅(jiān)持以小切口帶動(dòng)大變局，把鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村環(huán)境整治、生態(tài)文明建設(shè)、全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵舉措。2018年鄉(xiāng)村旅游接待游客量接近7億人次，總收入約400億元，分別同比增長(zhǎng)超過(guò)9%和15%，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售近70億元，助推農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)同比增長(zhǎng)43.7%，從業(yè)人數(shù)近50萬(wàn)，農(nóng)民人均收入超6 000元?？梢?jiàn)，鄉(xiāng)村旅游已成為浙江鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱和農(nóng)民增加收入的主要渠道之一。同時(shí)，浙江把休閑精品農(nóng)業(yè)作為集生態(tài)保護(hù)、旅游發(fā)展、農(nóng)民創(chuàng)收的多功能一體化現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，扎實(shí)推進(jìn)“千萬(wàn)工程”“美麗鄉(xiāng)村行動(dòng)”“萬(wàn)村景區(qū)化”，順利完成“三清三拆三整治”，加快創(chuàng)建“10 000村+1 000鎮(zhèn)+100縣城”A級(jí)景區(qū)，目前已形成100個(gè)最美田園、110條鄉(xiāng)村旅游精品線路，推動(dòng)農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)值增加數(shù)百億元，實(shí)現(xiàn)綠水青山變金山銀山。此外，隨著浙江鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展壯大，有效促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村相融合，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條拓展推動(dòng)農(nóng)村硬件軟件全面提升，在冊(cè)民宿約2萬(wàn)家、總床位15萬(wàn)張，“四好農(nóng)村公路”實(shí)現(xiàn)全覆蓋，“三線”改造工程取得突破性進(jìn)展，文化設(shè)施短板不斷補(bǔ)齊，鄉(xiāng)村面貌煥然一新。

3 浙江省鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)存在問(wèn)題

3.1 系列政策的精準(zhǔn)化扶持體系有待重塑

當(dāng)前，浙江省基本形成了鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的政策體系，但是精準(zhǔn)化扶持問(wèn)題依然突出，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：一是財(cái)政投入力度均衡化問(wèn)題。浙江美麗鄉(xiāng)村建設(shè)近20年，整體水平走在全國(guó)前列，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)質(zhì)量相對(duì)較高，但目前在鄉(xiāng)村建設(shè)財(cái)政投入中，依然在傳統(tǒng)的公路、文化等設(shè)施上平均用力，對(duì)新基建、新時(shí)代文化設(shè)施、智慧鄉(xiāng)村的投入力度不夠。二是識(shí)別扶持主體精確度問(wèn)題。小微主體已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展最具活力、最具潛力的組成部分之一，但整體上政府扶持政策依然集中在規(guī)模以上或農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展上，導(dǎo)致小微主體在融資、市場(chǎng)準(zhǔn)入、抵御風(fēng)險(xiǎn)等領(lǐng)域面臨現(xiàn)實(shí)困難，高質(zhì)量發(fā)展受阻。三是政策內(nèi)容制定泛化。區(qū)域規(guī)劃力求全面，沒(méi)有發(fā)揮好地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)，使發(fā)展重點(diǎn)不突出，區(qū)域間布局失衡，難以實(shí)現(xiàn)區(qū)域間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、異質(zhì)發(fā)展、凝聚合力。有些政策在一級(jí)一級(jí)進(jìn)行細(xì)化時(shí)，與各地區(qū)實(shí)際情況結(jié)合不夠緊密，政策適用性、操作性不強(qiáng)，產(chǎn)生效果不明顯。

3.2 企業(yè)主體的輻射帶動(dòng)力有待增強(qiáng)

近年來(lái)，浙江打造了一批具有良好發(fā)展態(tài)勢(shì)與發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)，但是很大一部分屬于小、散、亂，主要采取產(chǎn)銷(xiāo)一體粗放式經(jīng)營(yíng)模式，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源的深度挖掘和充分利用，馳名品牌打造和輻射帶動(dòng)力不夠強(qiáng)。部分鄉(xiāng)村旅游龍頭企業(yè)面臨引進(jìn)人才難，高層次管理人員不足，高技術(shù)專(zhuān)業(yè)人員稀缺，市場(chǎng)銷(xiāo)售人員素養(yǎng)普遍不高，一線服務(wù)人員與現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展要求相差很遠(yuǎn)。由于現(xiàn)代化管理理念的缺乏、企業(yè)創(chuàng)新能力機(jī)制不健全、知識(shí)科研成果轉(zhuǎn)化生產(chǎn)速度慢、開(kāi)發(fā)農(nóng)旅產(chǎn)品檔次較低等問(wèn)題，極大地限制了企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的輻射帶動(dòng)效應(yīng)。加之當(dāng)前“企業(yè)+農(nóng)戶(hù)”“企業(yè)+政府”“企業(yè)+合作社”等結(jié)合方式較松散，企業(yè)利用自身資本、技術(shù)、品牌等優(yōu)勢(shì)資源追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化，卻與政府、農(nóng)戶(hù)的利益存在錯(cuò)位現(xiàn)象，企業(yè)與民眾矛盾上升，使得企業(yè)、農(nóng)戶(hù)參與積極性不高，可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能不足。

3.3 優(yōu)質(zhì)旅游品牌的產(chǎn)業(yè)求變意識(shí)及有效供給有待加強(qiáng)

優(yōu)質(zhì)旅游品牌是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)前進(jìn)和發(fā)展的基礎(chǔ)，為鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和文化價(jià)值[4]。但是，目前浙江鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型升級(jí)意識(shí)不夠迫切，主動(dòng)求變的意識(shí)不強(qiáng)，成為優(yōu)質(zhì)旅游品牌打造的重要屏障。特別是很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者缺乏創(chuàng)新意識(shí)，如在培育特色與風(fēng)情小鎮(zhèn)、推進(jìn)萬(wàn)村景區(qū)建設(shè)中，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者重視短期利益，缺乏整體、長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)資源過(guò)度開(kāi)采，發(fā)展無(wú)序化問(wèn)題突出，導(dǎo)致從理念上看是先行者，但從發(fā)展方式和資源利用上看卻是忽視了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)律的。同時(shí)，旅游產(chǎn)品、服務(wù)與市場(chǎng)需求存在結(jié)構(gòu)性矛盾。浙江鄉(xiāng)村旅游目的地大眾消費(fèi)在傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代需求上存在較大差距，這一落差也正是鄉(xiāng)村旅游在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的主要瓶頸。首先，標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、現(xiàn)代化建設(shè)滯后，旅游產(chǎn)品和服務(wù)呈同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)，缺乏個(gè)性化特征，傳統(tǒng)星級(jí)酒店和民宿服務(wù)體驗(yàn)性不足，旅行社旅游線路設(shè)計(jì)跟不上發(fā)展需要。其次，雖然鄉(xiāng)村旅游目的地在不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，但供給與需求錯(cuò)位仍是普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)跟團(tuán)游無(wú)法滿足消費(fèi)者日益變化的需求，單一結(jié)構(gòu)產(chǎn)品供給仍需向觀光娛樂(lè)、休閑度假的復(fù)合旅游轉(zhuǎn)變。加之，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游品牌混亂，監(jiān)管不力，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)環(huán)境有惡化風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步阻礙了浙江鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

3.4 旅游配套服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

浙江鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平位居全國(guó)前列，但依然存在短板弱項(xiàng)，主要表現(xiàn)在：一是交通基礎(chǔ)設(shè)施短板仍在。由于浙江東中西部地形地勢(shì)因素影響，覆蓋全省的快速公路網(wǎng)、鐵路網(wǎng)建設(shè)較滯后，特別是城際快速通道建設(shè)提升空間還很大，省內(nèi)3 h經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈仍未形成；省內(nèi)支線航空較少，“四好農(nóng)村路”與全國(guó)、全省高速公路銜接不夠緊密；水網(wǎng)密集，但水運(yùn)體系在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中利用較少，不少河湖水上交通不順暢。二是旅游目的地配套服務(wù)設(shè)施水平不高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，單位客流量所擁有的醫(yī)藥店、超市、高級(jí)酒店、休閑娛樂(lè)設(shè)施明顯低于臺(tái)灣和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，污水處理和垃圾清運(yùn)系統(tǒng)不健全。另外，立足鄉(xiāng)村實(shí)際開(kāi)展設(shè)施建設(shè)的水平不高，特別是旅游目的地景點(diǎn)打造方面仍以城市建設(shè)的思維搭建平臺(tái)、建設(shè)設(shè)施，鄉(xiāng)村特色、地域特性不突出，且設(shè)施建設(shè)智能化水平、人性化程度較低，維護(hù)管理也不到位。

4 浙江鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的對(duì)策建議

4.1 堅(jiān)持以精準(zhǔn)為切入口，完善鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的政策機(jī)制

4.1.1 注重政策針對(duì)性 政府圍繞大學(xué)習(xí)大調(diào)研大抓落實(shí)行動(dòng)，深入了解地域需求、行業(yè)需求、企業(yè)需求、民眾需求，確保政策不跑偏。一是財(cái)政投入有重點(diǎn)。加大現(xiàn)有財(cái)政資源整合力度，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村振興、智慧省建設(shè)、特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與扶貧等項(xiàng)目、資金的安排，建設(shè)重點(diǎn)由傳統(tǒng)設(shè)施向新基建轉(zhuǎn)變。二是精確識(shí)別扶持主體。財(cái)政扶持兼顧龍頭企業(yè)和小微主體，重點(diǎn)加大對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)工藝、文化保護(hù)力度。三是政策制定精準(zhǔn)化。改變“大水漫灌”政策制定模式，充分發(fā)揮區(qū)(縣)、鎮(zhèn)、村3級(jí)的積極性，確?！耙粎^(qū)(縣)一規(guī)劃、一鎮(zhèn)一政策、一村一方案”，將上級(jí)政策精神與實(shí)際深度結(jié)合，細(xì)化為具體可行的任務(wù)書(shū)和路線圖[5]。四是推動(dòng)監(jiān)督管理精細(xì)化。依托政務(wù)服務(wù)平臺(tái)和市民熱線，搭建統(tǒng)一的投訴處理、回復(fù)機(jī)制，第一時(shí)間解決問(wèn)題，把更多善意與溫暖體現(xiàn)在旅游服務(wù)管理的每個(gè)細(xì)節(jié)。

4.1.2 推動(dòng)重大制度創(chuàng)新 圍繞土地、管理精準(zhǔn)施策，確保要素保障全、服務(wù)管理優(yōu)。一是創(chuàng)新土地制度?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游目的地集中連片建設(shè)，對(duì)土地要素要求很高，必須在規(guī)范與整頓農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)行為的同時(shí)，合理引導(dǎo)農(nóng)村個(gè)體家庭經(jīng)營(yíng)土地有序向龍頭企業(yè)和合作社集中經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?？梢源罱ㄕ械住⑵髽I(yè)主導(dǎo)、合作社參與、農(nóng)戶(hù)監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的土地協(xié)作機(jī)制，農(nóng)戶(hù)和村集體以土地入股分紅，著力破解浙江特色鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散的瓶頸[6]。二是健全管理體制。發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的資源配置作用，推進(jìn)景區(qū)三權(quán)(所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán))分離的管理體制改革，將景區(qū)收入用途信息公開(kāi)納入制度要求，制定統(tǒng)一規(guī)范的門(mén)票價(jià)值評(píng)估量化體系，健全景區(qū)門(mén)票價(jià)格聽(tīng)證會(huì)制度，確保景區(qū)加快由門(mén)票經(jīng)濟(jì)向綜合體驗(yàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展[7]。三是創(chuàng)新區(qū)域合作機(jī)制。以長(zhǎng)江三角洲地區(qū)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略的契機(jī)，積極與中央政府及上海、江蘇、安徽、江西等地對(duì)接聯(lián)絡(luò)，破除地域壁壘，在資金、項(xiàng)目等方面不斷整合優(yōu)勢(shì)與集中力量，形成有效發(fā)展合力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

4.2 堅(jiān)持以企業(yè)為主體，以產(chǎn)業(yè)賦能促高質(zhì)量發(fā)展

企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最重要市場(chǎng)主體之一，是鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的主要力量。一是堅(jiān)持以功能區(qū)劃為指引，整合特色農(nóng)業(yè)資源，縱向方面加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)前市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)后營(yíng)銷(xiāo)能力，橫向方面構(gòu)建不同區(qū)域鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)供銷(xiāo)額交織關(guān)系與有機(jī)互動(dòng)立體網(wǎng)絡(luò)[8]，以產(chǎn)業(yè)規(guī)劃推動(dòng)企業(yè)群發(fā)展。二是把引進(jìn)國(guó)內(nèi)外輻射能力強(qiáng)的企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)的工作重點(diǎn)，圍繞楊梅、藥材、海產(chǎn)、民宿、綜合娛樂(lè)等特色種養(yǎng)殖和區(qū)域優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，培養(yǎng)一批、引進(jìn)一批、扶持一批產(chǎn)業(yè)聯(lián)度較高、帶動(dòng)效力較大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的農(nóng)旅企業(yè)。三是打造一流營(yíng)商環(huán)境，政府當(dāng)好服務(wù)企業(yè)“店小二”，重點(diǎn)為企業(yè)培養(yǎng)各類(lèi)旅游管理人才與專(zhuān)業(yè)人才、提供一對(duì)一的服務(wù)管理。四是充分利用德清縣莫干山、麗水、湖州吳興區(qū)和南潯區(qū)等國(guó)內(nèi)國(guó)際重大影響力品牌的帶動(dòng)效應(yīng)，加速個(gè)體家庭經(jīng)營(yíng)模式向以資本、創(chuàng)新為支撐的集約化運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變，支持企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)向聯(lián)合協(xié)作經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，逐步形成形式多樣、內(nèi)涵豐富的多元化主體協(xié)調(diào)發(fā)展體系，促進(jìn)浙江鄉(xiāng)村旅游目的地標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、異質(zhì)化發(fā)展，不斷拓展國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)構(gòu)建與培養(yǎng)。

4.3 堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全力打造知名鄉(xiāng)村旅游品牌

4.3.1 推動(dòng)旅游目的地體驗(yàn)項(xiàng)目升級(jí) 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心是結(jié)構(gòu)由單一觀光旅游向觀光與娛樂(lè)、休閑、度假的復(fù)合旅游轉(zhuǎn)變[9]。一方面，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)景區(qū)要圍繞游客體驗(yàn)，設(shè)立游客服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，及時(shí)收集游客反饋意見(jiàn)，第一時(shí)間調(diào)整景區(qū)服務(wù)。另一方面，堅(jiān)持以科技為支撐，突出人性化、主題化和分眾化，將初級(jí)觀光型旅游產(chǎn)品改造為適宜休閑、娛樂(lè)、度假的高端產(chǎn)品。尤其是主題公園景區(qū)，需綜合利用現(xiàn)代傳媒手段，結(jié)合聲、光、電等影視藝術(shù)，增強(qiáng)其劇場(chǎng)化產(chǎn)品的吸引力、刺激力和體驗(yàn)感。同時(shí)，景區(qū)在餐飲、住宿、交通、娛樂(lè)等旅游產(chǎn)業(yè)要素中融合特色和創(chuàng)新基因，加強(qiáng)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，形成“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”等新型旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)收入增加和旅游產(chǎn)品價(jià)值增值。

4.3.2 推動(dòng)區(qū)域間旅游目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 堅(jiān)持以功能區(qū)為引領(lǐng)、以產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為導(dǎo)向、以服務(wù)業(yè)發(fā)展為支撐，完善區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的體制機(jī)制。一是統(tǒng)籌東中西發(fā)展，形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)突出、互為補(bǔ)充、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)布局，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品種植、農(nóng)產(chǎn)品采摘、農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)、農(nóng)產(chǎn)品物流、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)、農(nóng)業(yè)旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)向農(nóng)業(yè)園或者科技園區(qū)聚集，形成優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)。二是轉(zhuǎn)變產(chǎn)銷(xiāo)一體化模式，推動(dòng)藥材、水果、蔬菜、海產(chǎn)品等特色農(nóng)產(chǎn)品的精深加工，促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)企業(yè)上水平、上效益、上規(guī)模，形成多元化、品牌化的“三高”產(chǎn)品。三是加快發(fā)展涉農(nóng)公共服務(wù)業(yè)，整合浙江自然風(fēng)景、風(fēng)土民情等旅游資源，全面提高特色農(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展?jié)摿εc服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品單一向高集約化、高檔次方向轉(zhuǎn)型。

4.3.3 完善旅游目的地人才智力體系 人才是旅游目的地實(shí)現(xiàn)門(mén)票經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，也是提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素[10]，必須實(shí)時(shí)關(guān)注旅游新動(dòng)態(tài)，對(duì)接旅游市場(chǎng)的人才需求缺口，加大民宿打造、景區(qū)運(yùn)營(yíng)、旅游規(guī)劃等復(fù)合型管理服務(wù)人才的培育。一方面，政府進(jìn)一步完善旅游人才引進(jìn)、開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)、激勵(lì)機(jī)制，在住房保障、工資待遇、就學(xué)就業(yè)就醫(yī)等方面出臺(tái)優(yōu)惠政策，以人才高地鑄造旅游高地。另一方面，高等院校、旅游培訓(xùn)中心等應(yīng)主動(dòng)根據(jù)旅游市場(chǎng)需求，制定多層次旅游人才培養(yǎng)方案，并加強(qiáng)與旅游企業(yè)的合作，使旅游人才培養(yǎng)在數(shù)量、質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上能滿足鄉(xiāng)村旅游目的地打造的現(xiàn)實(shí)需要，推動(dòng)景區(qū)服務(wù)品質(zhì)升級(jí)。

4.4 堅(jiān)持以保障為基礎(chǔ)，全面加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游設(shè)施建設(shè)

設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的重要基礎(chǔ)，主要包括游客聚合疏散設(shè)施、旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施等3個(gè)方面。

4.4.1 加強(qiáng)游客聚合疏散設(shè)施建設(shè) 浙江緊鄰長(zhǎng)三角、南面海西經(jīng)濟(jì)圈、背靠江西、江蘇、安徽等快速發(fā)展省份，鄉(xiāng)村旅游目的地就近服務(wù)消費(fèi)群體大，構(gòu)建便捷的交通網(wǎng)絡(luò)體系是關(guān)鍵。堅(jiān)持以高鐵?？空尽⒊请H輕軌線、航空干支點(diǎn)、高速路網(wǎng)為重點(diǎn)，以點(diǎn)連片、以片帶區(qū)、以區(qū)成網(wǎng)，形成3 h鄉(xiāng)村旅游服務(wù)半徑覆蓋上海、蘇南、皖南、江西、福建。同時(shí)，打造全球海陸空網(wǎng)絡(luò)，以杭州機(jī)場(chǎng)為依托，臺(tái)州等機(jī)場(chǎng)為節(jié)點(diǎn)，開(kāi)通國(guó)內(nèi)國(guó)際更多城市直達(dá)航線、增加省內(nèi)支線航班，形成覆蓋全球的航空網(wǎng)；以“四好農(nóng)村路”為基礎(chǔ)，連接全國(guó)高速路網(wǎng)系統(tǒng)，形成覆蓋全省鄉(xiāng)村、鏈接全國(guó)快速路網(wǎng)立體交通體系；以東面大海、北靠長(zhǎng)江、內(nèi)部水系相對(duì)發(fā)達(dá)為依托，打造全國(guó)客運(yùn)、貨運(yùn)、鄉(xiāng)村旅游水運(yùn)專(zhuān)線體系。

4.4.2 加強(qiáng)旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 按照“一村一方案、一鎮(zhèn)一政策、一域一規(guī)劃”的要求，完善旅游目的地建設(shè)指引和標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)旅游目的地設(shè)施建設(shè)鄉(xiāng)土化、個(gè)性化、現(xiàn)代化[11]。鼓勵(lì)、引導(dǎo)、整合旅游開(kāi)發(fā)商、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)村合作組織、農(nóng)戶(hù)等鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)各類(lèi)資源要素，加快農(nóng)村人居環(huán)境整治，全面完成“三舊改造”，實(shí)現(xiàn)新村有新顏。實(shí)施全域控規(guī)全覆蓋，科學(xué)合理對(duì)土地開(kāi)發(fā)、水利設(shè)施建設(shè)及配套建設(shè)進(jìn)行限制，重點(diǎn)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游目的地景點(diǎn)設(shè)置開(kāi)發(fā)，著力開(kāi)展渠、溝、管道等田間作業(yè)工程設(shè)施建設(shè)，逐步提高建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化水平，奠定鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[12-13]。

4.4.3 加強(qiáng)配套服務(wù)設(shè)施建設(shè) 鄉(xiāng)村旅游目的地最大的短板之一就是配套服務(wù)設(shè)施數(shù)量不足、布局不科學(xué)、質(zhì)量不高[14]。在政府主導(dǎo)下，企業(yè)、農(nóng)業(yè)組織、農(nóng)戶(hù)立足國(guó)家政策，大力開(kāi)展“廁所革命”，實(shí)施燈光亮化工程，科學(xué)謀劃、分步建設(shè)數(shù)量足夠、設(shè)施齊全、管理到位、分布均衡的醫(yī)院、酒店、民宿、餐飲、超市等，完善旅游停車(chē)場(chǎng)、旅游服務(wù)中心、旅游廁所、旅游標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、特殊人群輔助設(shè)施等硬件服務(wù)設(shè)施，確保讓游客既能體驗(yàn)到鄉(xiāng)村旅游的樂(lè)趣，又能享受現(xiàn)代新農(nóng)村建設(shè)提供的便捷服務(wù)，增強(qiáng)體驗(yàn)感的同時(shí)提升旅游舒適度與好評(píng)率。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的加快發(fā)展和生活水平的持續(xù)提升，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越備受青睞，已成為鄉(xiāng)村加快發(fā)展的關(guān)鍵依托和人民增收就業(yè)的重要途徑。浙江省作為全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的樣板區(qū)，在產(chǎn)業(yè)體系構(gòu)建、知名品牌打造、社會(huì)效應(yīng)發(fā)揮等方面做了大量工作，但在系列政策的精準(zhǔn)化扶持體系重塑、企業(yè)主體的輻射拉動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)旅游品牌的產(chǎn)業(yè)求變意識(shí)及有效供給、旅游配套服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面還存在不少問(wèn)題，需要立足國(guó)內(nèi)大循環(huán)、暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，擴(kuò)大客源市場(chǎng)和消費(fèi)主體，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)量，從政策機(jī)制、企業(yè)主體、旅游品牌、設(shè)施建設(shè)等方面下更大力氣，加快補(bǔ)齊短板、破解問(wèn)題，推動(dòng)浙江鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平全面躍升。