文 |楊 陽

大多數(shù)好的創(chuàng)意，都在偷懶。

有人說，懶是第一生產(chǎn)力。得懶人者得天下。但我今天想說，“懶”還是一種創(chuàng)意力。做懶人者得消費(fèi)者。 有時候懶并不全是壞事，“偷對懶”也能打造爆款。你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)好的創(chuàng)意，都在偷懶。

好創(chuàng)意，學(xué)會“留白”偷懶

前段時間網(wǎng)易嚴(yán)選大型文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國》第三期西藏篇《圣地青藏，寶藏水的秘密》上線。

為了給“寶藏冰川水”打廣告，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合西藏當(dāng)雄縣人民政府，在冰川水流經(jīng)的三個地點(diǎn)，投放了三塊鏤空的戶外廣告框，引起廣告圈的熱議。仔細(xì)欣賞這組“不需要廣告的廣告 ”，冰川、濕地、湖泊環(huán)境成了天然的廣告內(nèi)容，文案也只有簡單的兩句話。

相對于讓攝影師爬山涉水取景拍照，或者讓設(shè)計(jì)師絞盡腦汁構(gòu)思如何渲染品質(zhì)感染力，這波“來自大自然的廣告”，給網(wǎng)易嚴(yán)選節(jié)省了不少腦力和時間成本。 最重要的是網(wǎng)易嚴(yán)選運(yùn)用留白的表現(xiàn)手法，不露痕跡地凸顯西藏冰川水純天然、自然的品質(zhì)，堪稱走了一步妙棋。 古人說“見人宜說三分話”，創(chuàng)意表現(xiàn)亦如此。 好的廣告不要總想著填滿，而要懂得留白。

給創(chuàng)意表現(xiàn)留有余地，這本就是一種高級的偷懶方法。不僅可以給人制造懸念感，讓人腦補(bǔ)這一片空白寓意，還能巧借空白傳遞產(chǎn)品品質(zhì)。

好創(chuàng)意，學(xué)會“少說廢話”偷懶

要是你喝過網(wǎng)紅酸奶“簡愛”，你一定會留意到它的包裝上，印了一句極簡的文案——“生牛乳、乳酸菌，其他沒了?！焙啇垡惨恢睂ⅰ捌渌麤]了”作為核心產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播。

“少即是多”的品牌Slogan，更像是拍腦袋想出來的，初看覺得既不大氣也不優(yōu)美，有點(diǎn)隨心所欲敷衍了事。但細(xì)細(xì)琢磨其實(shí)這樣“偷懶”做法，生動傳遞只有2 種原料的純粹，戳中消費(fèi)者最在意的“無添加”。久而久之，讓人記住了——一種酸奶叫“其他沒了”。

再看單身糧這個品牌，前段時間推出一款產(chǎn)品取名為“撩面”。單靠一個“撩”字溝通消費(fèi)者，視覺上表現(xiàn)十分醒目，既點(diǎn)出了單身族拉面的定位，又賦予了產(chǎn)品幾分網(wǎng)感。

文案簡單，創(chuàng)意不簡單。文案偷懶的前提，是創(chuàng)意人要找到有力的表達(dá)。不寫流水賬不寫廢話，不盲目堆壘好詞好句，而是鎖定消費(fèi)者的最強(qiáng)價值錨發(fā)力。等到找到了之后，能用一個字表達(dá)的，就用一個字，堅(jiān)決不多用一個字。

好創(chuàng)意，學(xué)會“懶得換新”偷懶

有時候做創(chuàng)意，并不是要一味地顛覆傳統(tǒng)，或者盲目標(biāo)新立異。該保持傳統(tǒng)的地方保持傳統(tǒng)，不失為一種創(chuàng)意思路。

最典型的就是椰樹椰汁牌的包裝，一直被視為設(shè)計(jì)界的一股泥石流。 土味的黃、黑、藍(lán)搭配色，粗糙的大字體，構(gòu)成了清奇的畫風(fēng)?！澳爻梢?guī)”的包裝，多年都沒有變過。

眼看網(wǎng)紅品牌都熱衷于高顏值包裝，但椰樹椰汁好像并不為所動，讓人一度懷疑包裝設(shè)計(jì)師“懶得換”?？墒乔∏∫瑯湟@種“懶得換”的不作為，成功將椰樹牌的形象，深深植入消費(fèi)者的腦海里。

不變的選擇，也是一種永遠(yuǎn)的特色。適當(dāng)?shù)厥嘏f，并不是古板過時，反而能體現(xiàn)品牌的形象的統(tǒng)一性和延續(xù)性。

好創(chuàng)意，學(xué)會“引經(jīng)據(jù)典”偷懶

未必人人都愿意接受新事物，大膽試圖用熟悉經(jīng)典的事物溝通，配好了重新組合一下就能用，既省力又省事。我們看到，還有的品牌取名的時候，會直接會拿流傳已久的詩詞名句、古人故事來用。

比如“百度”，名字就是來自“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。”又比如華為，幾乎把《山海經(jīng)》都注冊了：給系統(tǒng)取名“鴻蒙”，給手機(jī)芯片取名“麒麟”，給基帶芯片命名為“巴龍”。

除了品牌取名，現(xiàn)在的品牌還喜歡偷懶改編、翻拍經(jīng)典廣告，或者在廣告中加入經(jīng)典的BGM、影視劇橋段，這其實(shí)都是引經(jīng)據(jù)典的做法。

直接或間接地引用古典、經(jīng)典的東西，就像找到了一套萬能創(chuàng)意模板?！笆煜ぁ币馕吨踩泻陀H切感、也意味著有效率，不需要額外擔(dān)心消費(fèi)者接受程度問題，溝通起來可謂事半功倍。

好創(chuàng)意，學(xué)會“截圖”偷懶

大家發(fā)現(xiàn)沒有現(xiàn)在微信聊天，當(dāng)我們懶得一字一句敲字的時候，往往就會喜歡直接發(fā)截圖。這放在品牌創(chuàng)意表達(dá)上同樣受用。拿衛(wèi)龍的創(chuàng)意為例，今年“三八節(jié)”衛(wèi)龍做了一張海報，第一眼看上去就像一張粗糙的截圖頁面，但其實(shí)是按照朋友圈場景設(shè)計(jì)海報。

“海報”沒有精美的邊框，也沒有酷炫的特效，但卻因?yàn)榇植诘慕貓D觀感，增加“刷朋友圈”的代入感。

我們所說的直接拿截圖偷懶，并不是真的“偷懶”。而是讓品牌以截圖方式溝通，適當(dāng)曬出品牌日常的社交生活，滿足用戶的好奇心；或者以截圖形式設(shè)計(jì)海報，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，由此出制造真實(shí)感和沉浸感，讓傳播更接地氣。

好創(chuàng)意，學(xué)會“偷換概念”偷懶

中國銀聯(lián)曾經(jīng)拍了一支很“懶”的廣告——《中國人民很行》，在視頻文案里，中國銀聯(lián)巧借“很行”和“銀行”形體相似的特點(diǎn)，直接把一連串的“很行”的“名字”放在一起。 讓人誤以為全片的文案，竟然只是銀行名字構(gòu)成的錯覺，形成一種“偷懶”的戲劇感：

中國工商很行

中國農(nóng)業(yè)很行

中國建設(shè)很行

中國交通很行

中國很行

因?yàn)?，中國人民很行…?/p>

又比如最近來伊份為20 周年慶生的時候，在官微發(fā)起“20 歲就要新鮮”的話題， 來伊份聯(lián)合高露潔、舒膚佳、網(wǎng)易云等品牌打造一組海報。

畫面表現(xiàn)頗有意思，來伊份把品牌Logo 的舔嘴唇的形象，巧妙改造成高露潔的一抹牙膏、舒膚佳的一抹泡沫、網(wǎng)易云音樂的播放器。

網(wǎng)易云同樣嘗試過類似的“偷懶”做法，把 Logo 融入到日常生活的場景中，形成一種“萬物皆可網(wǎng)易云”的美感。生活化的表達(dá)，讓品牌更加貼近消費(fèi)者。

來伊份、網(wǎng)易云“移花接木”的表現(xiàn)看似懶惰，反而強(qiáng)化了品牌間的聯(lián)合關(guān)聯(lián)性，還把一個品牌符號玩出多種花樣。

不過，創(chuàng)意嫁接也并不是隨心所欲，也得考慮“門當(dāng)戶對”。就像中國銀聯(lián)的文案，“很行”不僅是暗藏銀行名字玄機(jī)，還表達(dá)了“很厲害”的內(nèi)涵，含蓄地把所有銀行都夸了一遍。

由此看來，創(chuàng)意人可以發(fā)掘品牌元素與生活相關(guān)事情的共性，將品牌的某種形象、特征“嫁接”“植入”到其他物體中，說不定會碰撞出全新的驚喜。

好創(chuàng)意，學(xué)會“請網(wǎng)友UGC”偷懶

現(xiàn)在越來越多的品牌，喜歡艾特網(wǎng)友給品牌想idea，給品牌寫文案；或者直接拿網(wǎng)友現(xiàn)成的生活短視頻，直接剪輯成一支廣告片（當(dāng)然前提是獲得授權(quán)）。

你可以把這種現(xiàn)象，形容為“請網(wǎng)友免費(fèi)搬磚”，也可以說是一種有特色的UGC。

比如鐘薛高在官微發(fā)起“取名字換雪糕”活動，向網(wǎng)友征集官微小編自稱，點(diǎn)贊量最高的名字以及最終被鐘薛高翻牌的名字，將獲贈一箱雪糕。最后評論區(qū)也炸出一堆有趣的名字，比如金鐘罩、鐘意人、阿鐘等。

除了鐘薛高，星巴克同樣是“借力”高手，給萌熊發(fā)起一場“萌熊可以擁有自己的名字”的命名征集活動，為星巴克贏得一次免費(fèi)的文案。

一個人的腦洞太孤單，一群人的腦洞才好玩。聰明的品牌，都是善于通過征集、UGC 互動的形式，請一群人幫你頭腦風(fēng)暴，拯救你的創(chuàng)意腦洞。既滿足網(wǎng)友秀才華的欲望，又解放了品牌的雙手，何樂而不為呢？

好創(chuàng)意，學(xué)會“重復(fù)”偷懶

重復(fù)同樣是一門偷懶的絕活。廣告創(chuàng)意是一門重復(fù)的藝術(shù)，畢竟“重要的事情說三遍”，這話說得一點(diǎn)都不假?？慈思依相l(xiāng)雞的官微小編，一天到晚只需要“咯咯咯咯咯噠～”，工作就可以交差了，重復(fù)的事情天天干，這不懶嗎？但這讓你記住了一個有網(wǎng)感的官微形象。

凱迪拉克《沒有后驅(qū)不算豪華》的廣告里，把一個文案公式“沒有×××，不算×××”重復(fù)了無數(shù)次，讓大家徹底被凱迪拉克“沒有體”洗腦了。但這也讓你記住“沒有后驅(qū)，不算豪華”的品牌賣點(diǎn)。

通過這兩個例子，我們能夠深刻感知到一點(diǎn)，“重復(fù)式”的偷懶看似在做無用功，讓人產(chǎn)生了刷屏感，卻能達(dá)到強(qiáng)化用戶記憶的效果。當(dāng)然思考怎么將審美和重復(fù)有效打通，提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，這就不能偷懶了。

結(jié) 語

導(dǎo)演李安曾說過：“人生不是只坐著等待，好運(yùn)就會從天而降?！闭\然，我們說好的創(chuàng)意要學(xué)會偷懶，并不是真的叫你天天干坐著，等待創(chuàng)意從天而降。而是要善于運(yùn)用身邊熟悉的素材加以改造，減少消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容的負(fù)擔(dān)，提高創(chuàng)意的觸達(dá)效率?？偠灾?，思考創(chuàng)意的過程是不能偷懶的，但創(chuàng)意表現(xiàn)卻可以“懶”出千姿百態(tài)。