劉一鳴 謝澤杭

2016年被稱為“知識付費(fèi)元年”，2020年知識付費(fèi)走過了第一個五年，這五年中，各類知識付費(fèi)平臺集中涌現(xiàn)，尤其是作為新內(nèi)容生產(chǎn)場景的有聲知識膠囊場景逐漸嶄露頭角。據(jù)《2018-2019中國有聲市場專題研究報告》顯示，2018年中國有聲市場用戶規(guī)模達(dá)到3.85億人，2020年預(yù)計達(dá)到5.62億人。[1]其中，以得到、喜馬拉雅FM APP為首的有聲知識膠囊場景貢獻(xiàn)巨大，其發(fā)展前景被普遍看好，未來市場規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大。

“知識膠囊”是知名出版人、三聯(lián)生活周刊編輯許知遠(yuǎn)采訪羅振宇時候提出的，意指把知識打包成能方便隨時“服用”和消化的“膠囊”，也就是“知識付費(fèi)”[2]。

但由于有聲知識膠囊場景是新生事物，在用戶體驗蜂巢模型視角下還存在諸多問題，影響用戶體驗，阻礙其進(jìn)一步發(fā)展。從有用、可用、合意、可靠、可達(dá)、可尋六個要素切入，探究有聲知識膠囊場景發(fā)展困境，并據(jù)此提出相應(yīng)發(fā)展策略，以期為有聲知識膠囊場景發(fā)展提供借鑒。

一、基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景概述

用戶體驗蜂巢模型的研究核心是如何通過六要素創(chuàng)造價值；有聲知識膠囊場景作為新生事物，發(fā)展迅猛，但在用戶體驗方面仍有待改進(jìn)；將用戶體驗蜂巢模型運(yùn)用于有聲知識膠囊場景，能夠為有聲知識膠囊場景及其受眾創(chuàng)造價值。

（一）用戶體驗蜂巢模型解析

用戶體驗是人們對于針對使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)，[3]在此基礎(chǔ)上，Peter Morville[4]根據(jù)web信息架構(gòu)三圈圖構(gòu)建出如圖1所示用戶體驗蜂巢模型。

在用戶體驗蜂巢模型中，主要包含六個要素，分別是：有用（useful）、可用（usable）、合意（desirable）、可靠（credible）、可達(dá)（accessible）、可尋（findable），這六個要素會對用戶體驗產(chǎn)生重要影響，并共同作用于模型的核心——價值（valuable）。

圖1 用戶體驗蜂巢模型

在有聲知識膠囊場景中，“有用”和“可用”主要指場景內(nèi)容的有效、易用；“合意”和“可靠”從平臺層面出發(fā)，分別代表作者的感知“合意”和聽眾的感知“可靠”；“可達(dá)”和“可尋”從獲取角度切入，強(qiáng)調(diào)無障礙獲取和導(dǎo)航方便。匯集了用戶體驗蜂巢模型六個指標(biāo)的內(nèi)容、平臺、獲取三個維度，又共同作用于價值，三維度的優(yōu)劣直接影響有聲知識膠囊場景價值高低。（圖2）對于數(shù)字化環(huán)境下內(nèi)容提供商來說，如果不能為產(chǎn)品創(chuàng)造價值，就不能長久地適應(yīng)數(shù)字時代的要求和環(huán)境變化，這將導(dǎo)致企業(yè)無法保持持久的核心競爭力而被瞬息萬變的市場所淘汰。[5]

（二）有聲知識膠囊場景簡述

隨著知識付費(fèi)行業(yè)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)品形態(tài)也不斷分化。音頻知識付費(fèi)類型已成為新一批知識付費(fèi)的主流，推動中國知識付費(fèi)市場進(jìn)一步發(fā)展。（圖3）有聲知識膠囊場景有別于傳統(tǒng)意義上的有聲書，它是指以音頻為代表的知識付費(fèi)場景，強(qiáng)調(diào)閱讀轉(zhuǎn)述化和名人解讀。[7]即有聲知識膠囊場景并非單純將文字內(nèi)容朗讀出來，還包含朗讀者個人見解的知識盈余。由于有聲知識膠囊場景出現(xiàn)時間較晚，故成熟的產(chǎn)品較少。在已有的“知識膠囊”產(chǎn)品形態(tài)中，有聲知識膠囊場景主要指“音頻錄播”中的名人解讀類產(chǎn)品，如喜馬拉雅FM和得到APP，和“在線問答”中的語音互動問答社區(qū)，如“在行一點”（原“分答”）。（表 1）

圖2 有聲知識膠囊場景用戶體驗蜂巢模型邏輯圖

圖3 中國知識付費(fèi)市場AMC模型[6]

二、基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景發(fā)展困境

我國有聲知識膠囊場景出現(xiàn)時間較短，其對用戶體驗重視程度仍有待提高，在有用、可用、合意、可靠、可尋、可達(dá)的用戶體驗六個要素上存在諸多問題，損害有聲知識膠囊場景價值，制約有聲知識膠囊場景進(jìn)一步發(fā)展。

表1 中國知識付費(fèi)行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)表

（一）同質(zhì)化內(nèi)容，降低知識膠囊場景黏性

有聲知識膠囊場景在內(nèi)容維度存在同質(zhì)化現(xiàn)象，導(dǎo)致用戶體驗“有用性”和“可用性”削弱，降低有聲知識膠囊場景黏性，損害有聲知識膠囊場景價值。

“有用”強(qiáng)調(diào)從結(jié)果層面入手的內(nèi)容產(chǎn)品有效，聽眾有所收獲。目前有聲知識膠囊場景內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，各有聲知識膠囊場景高度相似，財經(jīng)、職場、親子、歷史等領(lǐng)域成為有聲知識膠囊場景的主流板塊，而科普類、醫(yī)學(xué)類、哲學(xué)類等幾乎沒有涉及。在同一板塊內(nèi)，也存在著內(nèi)容的高度同質(zhì)化，如職場類板塊，各有聲知識膠囊場景的子欄目集中于“如何說話”“如何創(chuàng)業(yè)”“如何進(jìn)行人際交往”等方面，所提供的知識差異度低。

“可用”強(qiáng)調(diào)從過程層面入手的場景易用，實現(xiàn)界面友好的人機(jī)交互。目前，我國主流有聲知識膠囊場景界面相似度較高，一方面，相似度高的場景界面有利于用戶輕松實現(xiàn)平臺間的切換，但另一方面，相似度高的場景界面難以突出該有聲知識膠囊場景特色，聽眾搜尋到所需的特色欄目較為困難，雖然實現(xiàn)了各平臺間的輕松切換，但“可用性”依然較差。

有聲知識膠囊場景內(nèi)容的同質(zhì)化，導(dǎo)致結(jié)果層面的“有用”和過程層面的“可用”在各平臺間差異度較低，有聲知識膠囊場景難以留住聽眾，降低有聲知識膠囊場景黏性。同時，對于作者而言，內(nèi)容的同質(zhì)化致使各有聲知識膠囊場景缺乏特色，作為核心成員的作者平臺轉(zhuǎn)移成本低，作者容易利用其影響力優(yōu)勢打造單向傳播的自媒體，從而擺脫對有聲知識膠囊場景平臺的依賴。

（二）低黏性平臺，增加供需雙方獲取成本

有聲知識膠囊場景在平臺維度黏性較低，影響用戶體驗的“合意”“可靠”，增加供需雙方獲取成本，降低有聲知識膠囊場景價值。

用戶體驗蜂巢模型的“合意”在有聲知識膠囊場景中主要針對作者而言。有聲知識膠囊場景相似度高、作者自由度較低，使作者容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)移平臺的心理。隨著羅永浩退出得到，papi醬退出分答，有聲知識膠囊場景平臺的低黏性進(jìn)一步得到印證。在“粉絲效應(yīng)”的作用下，以“大V”為首的有聲知識膠囊場景作者紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)自媒體，大多聽眾仍會繼續(xù)跟隨作者“服用”有聲知識膠囊；同時，自媒體自由度較高，時間、經(jīng)費(fèi)等制作成本也相對低廉，在有聲知識膠囊場景無法有效維系作者的前提下，作者“合意性”較差，轉(zhuǎn)移平臺可能性高。

用戶體驗蜂巢模型的“可靠”在有聲知識膠囊場景中主要針對聽眾而言。較低的“合意性”導(dǎo)致平臺對作者的黏性不足，作者的離開又引發(fā)聽眾對平臺的不信任，平臺“可靠性”低。聽眾的感知可靠性低容易讓聽眾在知識付費(fèi)時產(chǎn)生顧慮，影響其最終付費(fèi)的產(chǎn)生，聽眾會傾向于選擇作者停更可能性較低的自媒體等平臺。低可靠性致使平臺對聽眾黏性較差，直接損害了為平臺創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的聽眾利益。

有聲知識膠囊場景平臺的低黏性在一定程度上增加了供需雙方的獲取成本。對于供給方而言，作者和聽眾的離開增加了有聲知識膠囊場景挖掘新作者、投放廣告吸引新聽眾的成本。對于需求方而言，作者的離開導(dǎo)致聽眾需要重新搜尋滿意的相似欄目，或者下載作者轉(zhuǎn)移后的平臺，開通會員繼續(xù)收聽該欄目，增加了需求方在金錢和時間上的獲取成本。

（三）高成本獲取，致使場景內(nèi)容趨于同質(zhì)

有聲知識膠囊場景在獲取維度成本較高，增加了用戶體驗“可達(dá)”“可尋”的難度，致使有聲知識膠囊場景一味擴(kuò)大體量，場景趨于同質(zhì)，削減有聲知識膠囊場景價值。

“可達(dá)”意指聽眾對有聲知識膠囊的無障礙獲取。由于有聲知識膠囊場景黏性較低，作者的離開將增加聽眾在金錢和時間上的獲取成本，這直接導(dǎo)致聽眾獲取有聲知識膠囊的門檻提高，獲取難度加大，用戶體驗“可達(dá)性”較低。

“可尋”意指有聲知識膠囊場景導(dǎo)航便利。導(dǎo)航便利主要指“分類細(xì)致”和“欄目清晰”。目前各有聲知識膠囊場景在“分類細(xì)致”上表現(xiàn)較為突出，導(dǎo)航欄能夠十分詳盡地涵蓋平臺內(nèi)的知識膠囊分類。但在“欄目清晰”上，許多有聲知識膠囊場景存在較大欠缺，聽眾難以較快搜尋到所需欄目；如蜻蜓FM，其分類較為細(xì)致，但布局十分零散，只是簡單地將各子分類堆疊在一起，沒有形成系統(tǒng)化的欄目導(dǎo)航，且主頁可見的欄目名稱較為模糊，聽眾搜尋所需欄目難度較大，獲取成本高。

“可達(dá)性”“可尋性”低增加了聽眾獲取成本，有聲知識膠囊場景試圖通過不斷擴(kuò)大欄目體量、細(xì)分導(dǎo)航板塊，盡可能多地涵蓋聽眾所需內(nèi)容，以解決該問題。但對于聽眾關(guān)注度較低的板塊卻缺乏精簡機(jī)制，導(dǎo)致場景在內(nèi)容和分類體系上十分龐大。而一味擴(kuò)大體量又會產(chǎn)生平臺間的內(nèi)容趨同，最終將產(chǎn)生多個規(guī)模龐大且極為相似的有聲知識膠囊場景，從而在用戶體驗蜂巢模型中形成惡性循環(huán)。（圖4）

三、基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景發(fā)展策略

有聲知識膠囊場景正處于高速發(fā)展階段，要把握有利契機(jī)，借助機(jī)遇，著眼于用戶體驗六要素的優(yōu)化，突破發(fā)展瓶頸，尋求發(fā)展策略，提升有聲知識膠囊場景價值。

（一）差異化營銷，提高有用、可用性，創(chuàng)造智聯(lián)時代知識盈余

有聲書知識膠囊場景在內(nèi)容營銷上應(yīng)遵循“反木桶原理”，通過最長的一根木板確定自身的特色與優(yōu)勢，即找準(zhǔn)定位，差異化營銷，從而提高用戶體驗的“有用性”“可用性”，為有聲知識膠囊場景創(chuàng)造價值。

一個人在正常工作時間以外，也會有大量分享，在這些超過傳統(tǒng)組織所定義的角色空間之外，可以重新發(fā)揮價值的知識分享，被稱為“知識盈余”。在“信息爆炸”的時代，有聲知識膠囊場景要結(jié)合自身實際，準(zhǔn)確定位，打造特色，做到人無我有，差異化營銷，以增強(qiáng)場景對作者和聽眾的黏性。

首先，在用戶體驗“有用性”上，有聲知識膠囊場景要善于挖掘特色產(chǎn)品，以某一領(lǐng)域或某些簽約名人為平臺特色，為智聯(lián)時代創(chuàng)造知識盈余。如“吳曉波頻道”專注于財經(jīng)欄目，通過微信公眾號發(fā)布泛財經(jīng)類有聲知識膠囊產(chǎn)品，利用付費(fèi)精品創(chuàng)新有聲書變現(xiàn)模式，截至2016年年底，微信公眾號用戶數(shù)已超過280萬，付費(fèi)會員20.2萬，用戶規(guī)模和盈利能力超過了眾多“大而全”的有聲知識膠囊場景。[8]同時，有聲知識膠囊場景應(yīng)深度挖掘作者群體，開設(shè)科普欄目等有聲知識膠囊場景較少涉及的欄目類型，達(dá)到提高聽眾感知“有用”的效果。

其次，在用戶體驗“可用性”上，有聲知識膠囊場景需著力打造界面友好的人機(jī)交互平臺，突出特色欄目，實現(xiàn)與其他有聲知識膠囊場景平臺的欄目差異化，使聽眾能夠較為輕松地搜索到所需內(nèi)容，提高“可用性”，優(yōu)化用戶體驗。

圖4 基于用戶體驗蜂巢模型的有聲知識膠囊場景邏輯閉環(huán)

（二）社群式營銷，增強(qiáng)合意、可靠性，維系供需雙方用戶矩陣

有聲知識膠囊場景需打造社群，運(yùn)用社群營銷方式，讓作者感知“合意”、聽眾感知“可靠”，增強(qiáng)用戶黏性，維系供需雙方用戶矩陣，提高有聲知識膠囊場景價值。

社群營銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。

在有聲知識膠囊場景內(nèi)，社群營銷有利于增強(qiáng)作者和聽眾兩端的用戶黏性。社群營銷強(qiáng)調(diào)以人為中心、以場景為單位的更及時、更精準(zhǔn)的連接體驗。[9]對于作者而言，社群營銷有利于在場景內(nèi)形成社群感，將作者和聽眾聚集在同一空間內(nèi)，醞釀亞文化，形成社群效應(yīng)，通過自媒體難以具備的場景設(shè)置將知識膠囊本身的趣味性以及傳播趣味性展現(xiàn)出來，依托平臺原有聽眾群體為作者引流，形成場景內(nèi)供需雙方的連接，提高作者轉(zhuǎn)移成本；同時，適當(dāng)放開平臺管制，提高作者自由度，并依靠平臺資源為作者提供形成社群的有利條件，進(jìn)一步提高作者“合意性”，增強(qiáng)場景對作者的黏性。

對于聽眾而言，社群營銷有助于加強(qiáng)聽眾卷入感，增強(qiáng)感知“可靠性”。社群營銷主要依靠“粉絲”對于偶像的崇拜和追捧產(chǎn)生消費(fèi)黏性，聽眾選擇知識膠囊，主要基于對于某些方面或領(lǐng)域的知識、信息、經(jīng)驗等有共同的需求，因此普遍具有較為強(qiáng)烈的消費(fèi)愿景；社群營銷強(qiáng)調(diào)“互動”，有聲知識膠囊場景可通過構(gòu)建“熒幕社群”的互動場景[10]，讓聽眾在享受知識膠囊的過程中有效參與，從而強(qiáng)化聽眾卷入感，增強(qiáng)場景對聽眾的用戶黏性。同時，場景社群內(nèi)較為充分的供需雙方互動也讓聽眾感知“可靠”，愿意長期駐扎于某一有聲知識膠囊場景，并為知識膠囊買單，為有聲知識膠囊場景創(chuàng)造價值。

（三）試錯型營銷，提升可達(dá)、可尋性，實現(xiàn)最小成本精益迭代

有聲知識膠囊場景應(yīng)通過試錯型營銷，以最小成本做出最小化可行性產(chǎn)品，提升“可達(dá)性”“可尋性”，實現(xiàn)最小成本精益迭代，提升有聲知識膠囊場景價值。

試錯型營銷是互聯(lián)網(wǎng)思維下的新型營銷方式，主要實現(xiàn)途徑是最小成本精益迭代。以“在行一點”為例，它剛推出時只有“提問”和“偷聽”功能，之后根據(jù)用戶需求，在核心功能基礎(chǔ)上快速更新優(yōu)化。這種以最小成本、最短時間完成的具有可行性產(chǎn)品的方式， 即為“精益迭代”。

“精益迭代”注重產(chǎn)品功能的更新與淘汰，有助于企業(yè)驗證用戶需求并及時調(diào)整。較短的產(chǎn)品迭代周期利于節(jié)約成本和時間，每次更新均不影響產(chǎn)品核心功能的使用，核心功能保持清晰明了。

對于有聲知識膠囊場景而言，提高聽眾“可達(dá)性”“可尋性”不能一味追求擴(kuò)大平臺體量，而是應(yīng)通過不斷試錯，實現(xiàn)最小成本精益迭代，在打造核心功能的基礎(chǔ)上，推出新功能，同時引入精簡機(jī)制，對于影響核心功能或聽眾關(guān)注度低的板塊及時予以刪除或合并，并注意欄目的清晰有效，實現(xiàn)有聲知識膠囊場景的“可達(dá)”“可尋”，優(yōu)化用戶體驗，為有聲知識膠囊場景創(chuàng)造價值。

注釋：

[1]艾瑞咨詢 ．2018-2019 中國有聲書市場專題研究報告 [R/OL]．[2019-01-23]．https://www．a(chǎn)nalysys．cn/analysis/trade/detail/1001070/．

[2]三聯(lián)生活周刊．“知識膠囊”的流行背后——我們向知識尋求什么？[EB/OL]．[2018-01-25]．http://baijiahao．baidu．com/s?id=1590456964757703910&wfr=spider&for=pc

[3]ISO．9241-210:2010．Ergonomics of human-system interaction-Part 210:Human-centred designfor interactive systems(formerly known as13407)． International Organization for Standardization(ISO)．Switzerland．2010:7-9．

[4]MORVILLE P． User experience design[EB/OL]．[2018-04-25]．http://semanticstudios．com/user_experience_design /．

[5]劉一鳴．基于利潤點的數(shù)字出版盈利模式創(chuàng)新研究[J]．科技與出版，2015(8):73-76．

[6]易 觀 ．中 國 知 識 付 費(fèi) 行 業(yè) 發(fā) 展 白 皮 書 2017[EB/OL]．[2017-12-06]．https://www．a(chǎn)nalysys．cn/analysis/trade/detail/1001061/．

[7]場景實驗室 ．2018 場景白皮書 [EB/OL]．[2018-04-01]．http://mini．eastday．com/mobile/180401122212506．html．

[8]劉一鳴，謝澤杭．出版生態(tài)視域下我國有聲書產(chǎn)業(yè)利潤杠桿研究[J]．出版發(fā)行研究，2018(2):50-54．

[9]謝金鈿，周建青．知識付費(fèi)運(yùn)營特點及提升路徑——以“得到”APP為例[J]．視聽界，2017(5):76-79．

[10]庹繼光．內(nèi)容與場景:知識付費(fèi)“兩翼”如何構(gòu)建[J]．新聞戰(zhàn)線，2018(5):40-42．