西峽香菇特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的4P理論優(yōu)化*

謝澤力

（運(yùn)城職業(yè)技術(shù)大學(xué)，山西 運(yùn)城 044000）

“4P理論”是杰瑞·麥卡錫在1960年左右出版的《營銷學(xué)》中首次提出的一個(gè)營銷理論體系，取自product、price、place、promotion四個(gè)英語單詞的首字母，中文意思依次為：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和推廣[1]。其被用于定義一個(gè)完善的營銷理論體系，在產(chǎn)品的不同生命周期階段能夠有不同的營銷策略和側(cè)重點(diǎn)，4P的組合從企業(yè)的角度對產(chǎn)品營銷策略提供了理論基礎(chǔ)。

西峽香菇是河南省西峽縣的名優(yōu)特產(chǎn)，也是國家地理標(biāo)志產(chǎn)品[2]。因其品質(zhì)好、質(zhì)量優(yōu)而成為了當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，而西峽香菇的品牌也聲明遠(yuǎn)揚(yáng)，成為了享譽(yù)全國的知名品牌[3]。近年來，“西峽香菇甲天下”的品牌也在海外市場的擴(kuò)展上取得了長足進(jìn)步。香菇自營出口從2005年開始不足350萬美元，到2018年達(dá)到11.8億美元，13年增加了350倍。西峽香菇品牌已經(jīng)享譽(yù)東南亞、俄羅斯、美國、法國、德國等30多個(gè)國家和地區(qū)[4]。

西峽香菇品牌雖然已經(jīng)有了一定的知名度，但其實(shí)西峽香菇的品牌建設(shè)是從2005年左右才開始起步的，只經(jīng)過了十多年的發(fā)展，與國際知名品牌動輒百年的品牌歷史相比還顯幼嫩，在國際農(nóng)產(chǎn)品市場的品牌知名度還不高。國內(nèi)眾多的香菇生產(chǎn)加工企業(yè)各自為政，品牌建設(shè)參差不齊，多數(shù)品牌的銷售額和市場占有率都不高。西峽香菇的品牌價(jià)值提升潛力很大，需要以科學(xué)的理論來優(yōu)化品牌建設(shè)策略，讓西峽香菇這一特色農(nóng)產(chǎn)品品牌厚積薄發(fā)，體現(xiàn)其巨大的品牌價(jià)值。

1 西峽香菇產(chǎn)品（product）品牌優(yōu)化策略

1.1 提升西峽香菇的綠色、有機(jī)產(chǎn)品屬性

西峽香菇品牌的興起之路，首先在源頭上對香菇產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量嚴(yán)格把控。西峽縣政府很早就制定了“經(jīng)濟(jì)生態(tài)化，生態(tài)經(jīng)濟(jì)化”的香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念[5]，在香菇產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的源頭打造了“基地化栽培、標(biāo)準(zhǔn)化管理、規(guī)模化發(fā)展”的產(chǎn)品生產(chǎn)理念，為西峽香菇打造了綠色、有機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)簽。西峽縣政府明文規(guī)定不允許用當(dāng)?shù)氐臉淠痉N香菇，西峽香菇栽培所需的原材料必須從外面采購優(yōu)質(zhì)的木屑，一方面是出于當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)的需要，另一方面，也從生產(chǎn)原材料的角度保障和香菇栽培袋料的標(biāo)準(zhǔn)化，確保了香菇產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量統(tǒng)一。

隨著人們健康意識的提升和對高品質(zhì)生活的要求，食用菌市場對綠色有機(jī)產(chǎn)品的需求越來越大，而西峽香菇的產(chǎn)品能否適應(yīng)這種變化，成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。國際市場上，日本等國對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的檢測門檻越來越高，對香菇產(chǎn)品的綠色、有機(jī)產(chǎn)品屬性更是十分重視。而西峽香菇栽培的標(biāo)準(zhǔn)化水平相對較低，產(chǎn)量的提升并沒有帶來應(yīng)有經(jīng)濟(jì)效益。

西峽香菇品牌中，只有一部分達(dá)到了無公害、綠色產(chǎn)品的要求，如西峽仲景香菇醬通過國家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證，成為了生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，可以使用生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志。生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品要符合綠色環(huán)保、低碳節(jié)能、資源節(jié)約的要求，具有良好的原產(chǎn)地的生態(tài)特征，通過這一認(rèn)證的產(chǎn)品其品質(zhì)有保障。生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)制度也是我國在借鑒歐盟生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度基礎(chǔ)上建立起來的國家行政保護(hù)制度。西峽香菇產(chǎn)品還有許多并沒有通過這一認(rèn)證，甚至一些產(chǎn)品連無公害、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證都沒有，這些都需要在后期的香菇產(chǎn)品開發(fā)中得到應(yīng)有的重視。讓西峽香菇這一品牌獲得一張通向世界的綠色通行證和生態(tài)通行證，提升西峽香菇的的國際市場競爭力，促進(jìn)西峽香菇產(chǎn)品國際市場形象的整體提升。

1.2 提升西峽香菇的精深加工水平

一方面，國際市場對食用菌鮮品的需要量不斷增加，鮮香菇產(chǎn)品越來越受到人們的喜愛，這主要是人們對新鮮食材的追求和生活品質(zhì)提升的要求；另一方面，食用菌產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展也在不斷創(chuàng)新、升級，西峽香菇的產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷延伸，研發(fā)精深加工的香菇產(chǎn)品、提高香菇附加值成為了香菇產(chǎn)業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。

香菇膨化小零食、香菇飲料等深加工產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，香菇多糖、香菇精、香菇化妝品等生物精加工產(chǎn)品也發(fā)展迅猛。如何適應(yīng)市場推動香菇產(chǎn)品的精深加工，加大鮮菇保鮮能力，成為了當(dāng)前西峽香菇產(chǎn)品研發(fā)的熱點(diǎn)。

鮮香菇產(chǎn)品目前主要的矛盾點(diǎn)是保鮮和運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的問題。在保鮮方面，香菇保鮮技術(shù)難度較大，主要原因是香菇在采收后容易失水、變色或變質(zhì)，較其他食品的保鮮期要短；此外，由于香菇特殊的組織構(gòu)造，在采摘后還有一些特有的生理變化，貯藏時(shí)水分損失速度較快。因此，對香菇的保鮮工藝也要從生產(chǎn)到包裝進(jìn)行全過程化管理，可以采用一些氣調(diào)保鮮技術(shù)、焦亞硫酸鈉化學(xué)保鮮、輻射貯藏等新型的保鮮技術(shù)。

2 西峽香菇價(jià)格（price）優(yōu)化策略

盡管在國際食用菌市場上各國設(shè)置了一些所謂的“非關(guān)稅壁壘”“綠色壁壘”和“物種壁壘”等，但中國還是成為了香菇出口量最大的國家。2015年中國香菇貿(mào)易量就占到全球的95%以上[6]，但數(shù)量上的絕對優(yōu)勢并沒有帶來香菇的價(jià)格優(yōu)勢，無論是國內(nèi)還是國際香菇市場價(jià)格的波動都比較頻繁，這跟香菇的栽培面積的擴(kuò)大有很大關(guān)系。目前，西峽香菇栽培雖然有政府進(jìn)行有計(jì)劃的指導(dǎo)，但由于當(dāng)?shù)叵愎皆耘鄳舯姸啵∫?guī)模栽培香菇的盲目性較大，很多時(shí)候是憑經(jīng)驗(yàn)和上年的價(jià)格高低來確定當(dāng)年的栽培規(guī)模。如果前一年香菇價(jià)格上漲，那么栽培的人數(shù)就會增多，栽培面積也會擴(kuò)大，這就造成了香菇市場價(jià)格波動較大，供求關(guān)系不平衡而香菇的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)增加。對于西峽香菇來說，原材料的外購政策也使得其生產(chǎn)成本增加，降低了其價(jià)格競爭優(yōu)勢。破解香菇價(jià)格問題的方法主要是需科學(xué)引導(dǎo)栽培，除了傳統(tǒng)的前期香菇市場調(diào)研外，需要做大以下幾個(gè)方面。

1）改變散戶栽培方式是重要的方法。大規(guī)模的香菇栽培基地可以更好地防范價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，對香菇消費(fèi)市場需求和價(jià)格走勢也更加敏感，有專業(yè)的技術(shù)人員對香菇市場價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)科學(xué)的調(diào)研報(bào)告來安排香菇栽培規(guī)模，也更了解國際國內(nèi)市場香菇價(jià)格的變化情況。

2）香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在自動化、工廠化栽培上下功夫，減少生產(chǎn)成本。西峽香菇生產(chǎn)地已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，建設(shè)了一批標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)菌棒生產(chǎn)企業(yè)，集約化地生產(chǎn)也降低了香菇成本，精細(xì)耕作的科學(xué)化管理使得西峽香菇的價(jià)格競爭優(yōu)勢明顯，這也是近年來西峽香菇在國際市場走俏的重要原因。

3）在香菇營銷價(jià)格方面，要注重應(yīng)用一些科學(xué)的營銷價(jià)格策略。

3 西峽香菇營銷渠道（place）優(yōu)化策略

近年來，西峽香菇的產(chǎn)品銷售渠道也在不斷擴(kuò)展。在國內(nèi)市場，西峽香菇已有國內(nèi)30多個(gè)省份的營銷渠道。西峽縣雙龍香菇市場已經(jīng)成為了中國最大的香菇專業(yè)交易市場，成為國內(nèi)香菇生產(chǎn)、銷售的重要集散地。

在國際市場方面，2018中國食用菌行業(yè)絲路菇業(yè)優(yōu)秀品牌行動暨西峽香菇國際貿(mào)易對接會上，來自全球20多個(gè)國家和地區(qū)的78家客商與西峽香菇生產(chǎn)加工企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，簽約總額達(dá)65億元[7]。不僅如此，西峽與駐華使節(jié)商務(wù)聯(lián)盟60多個(gè)成員國開通了通暢的銷售渠道；開通了“中歐班列”，與“一帶一路”沿線的俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦等國開展了香菇貿(mào)易。為了打造西峽香菇的國際營銷渠道，西峽還建設(shè)了國際化的香菇交易、集散中心，成立了西峽香菇出口質(zhì)量安全示范區(qū)，河南出入境檢驗(yàn)檢疫局在西峽設(shè)立了首個(gè)縣級出入境檢驗(yàn)檢疫辦事機(jī)構(gòu)，為西峽香菇出口打開了綠色通道。

當(dāng)前西峽香菇的銷售渠道主要還集中在傳統(tǒng)的營銷方面，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得香菇農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道正在發(fā)生變化，香菇銷售渠道的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)營銷減少甚至消除了香菇銷售中的地域、時(shí)間、費(fèi)用、中間渠道等差異。西峽香菇的銷售渠道也需要盡快適應(yīng)這種變化，特別是在新興的直播帶貨、微信朋友圈營銷等新型銷售渠道方面，如果能夠有所突破，就能夠以幾何級的擴(kuò)張速度，迅速打開國際國內(nèi)市場。用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興的營銷渠道和多變的營銷組合，在渠道營銷方面占有先機(jī)。這樣在與傳統(tǒng)的香菇營銷渠道競爭時(shí)就能夠獲得先天的優(yōu)勢，體現(xiàn)出西峽香菇不一樣的渠道優(yōu)勢。

4 西峽香菇品牌推廣（promotion）優(yōu)化策略

在西峽香菇品牌宣傳推廣上，要利于好新媒體有效推廣手段，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的品牌推廣是傳統(tǒng)推廣所無法企及的。這種推廣方式以更低的品牌推廣成本、更快的品牌宣傳速度、更精確的品牌匹配和更廣泛的品牌覆蓋面，打造了一個(gè)超級香菇品牌推廣方案。一方面，可以通過互聯(lián)網(wǎng)掌握的海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，使得西峽香菇這一品牌的推廣的效果更加顯著而且成本更低；另一方面，推廣方式和手段的變化也給客戶帶來了新鮮感，增強(qiáng)了客戶對西峽香菇品牌的時(shí)代認(rèn)同感。

另外，采用互聯(lián)網(wǎng)思維來解決西峽香菇品牌的推廣問題，也解決了香菇產(chǎn)品營銷中的信息不對稱問題。通過電子郵件、社交、聊天軟件等工具，客戶、商家和生產(chǎn)者之間建立了有效的信息溝通方式，相互之間的信息共享解決了信任危機(jī)，交易也更容易達(dá)成；通過電子商務(wù)平臺和電子交易、訂單管理等現(xiàn)代化的貿(mào)易手段，解決了傳統(tǒng)交易中對香菇產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格方面的疑慮，香菇產(chǎn)品本身的信息都放在了平臺上，成為了透明化的產(chǎn)品，產(chǎn)品造假情況不復(fù)存在，香菇產(chǎn)品的所有信息都是對交易雙方公開。

5 結(jié)論

市場營銷中的4P理論，為西峽香菇這一特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式提供了科學(xué)的理論依據(jù)。依據(jù)該理論，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略4個(gè)方面，系統(tǒng)分析了目前西峽香菇營銷的現(xiàn)狀，并提出了一些有針對性的品牌和產(chǎn)品優(yōu)化策略。隨著香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場多元化進(jìn)程的加快，作為地理標(biāo)志和生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)的西峽香菇，不僅要成為特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，更應(yīng)該成為國際化西峽名片。