李攀峰

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451150）

綠色消費(fèi)也稱為可持續(xù)消費(fèi)，以強(qiáng)調(diào)適度消費(fèi)，以避免或減少對(duì)環(huán)境的破壞為特征，在主體意識(shí)中反映為崇尚自然和保護(hù)生態(tài)的新型消費(fèi)行為和過程?；谶@種綠色消費(fèi)理念，需在特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)中得以反映，促使特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在突出差異化的同時(shí)，使其適應(yīng)特色油雞消費(fèi)升級(jí)的需要。

從上述綠色消費(fèi)的內(nèi)涵可知，該理念是站在消費(fèi)者的角度所提出的系統(tǒng)，作為供給側(cè)的特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體在遵循綠色消費(fèi)理念時(shí)，需對(duì)該理念系統(tǒng)進(jìn)行轉(zhuǎn)換和再造，讓其能根植于特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐之中。特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以商對(duì)客電子商務(wù)模式B2C（business to consumer，B2C）模式為典型代表，所以如何借助電子商務(wù)平臺(tái)，傳遞與消費(fèi)者相共鳴的綠色消費(fèi)理念則是所要研究的議題。需要指出的是，與特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體主動(dòng)融入綠色消費(fèi)理念不同，廣大消費(fèi)者并未形成自覺的綠色消費(fèi)理念，他們往往在“無(wú)意識(shí)”中沿著綠色消費(fèi)所規(guī)定的行為采購(gòu)特色油雞，所以啟發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念，并以此來(lái)傳遞特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體在滿足他們綠色消費(fèi)需求時(shí)的努力，如此能在客戶關(guān)系管理中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)特色油雞的產(chǎn)品粘性。

1 特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融入綠色消費(fèi)理念的著眼點(diǎn)

1.1 著眼于適應(yīng)特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)特點(diǎn)

1.2 著眼于增強(qiáng)特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息識(shí)別

綠色消費(fèi)理念生成于我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，所以在制訂特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略時(shí)，還應(yīng)著眼于增強(qiáng)特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息識(shí)別度，以規(guī)避同業(yè)之間在策略上的惡意仿效。由此，在特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的發(fā)布中，應(yīng)突出產(chǎn)品信息的區(qū)域識(shí)別度，且在整合同一區(qū)域內(nèi)特色油雞資源的基礎(chǔ)上，形成特色油雞的賣方壟斷。綠色消費(fèi)理念中的“突出適度節(jié)制消費(fèi)”，便能通過特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息再造形成區(qū)域識(shí)別度。由于雞還難以通過人工栽培來(lái)獲得，所以在采摘過程中必然需要考慮自然生態(tài)環(huán)境的承載力，這就回歸到了“突出適度節(jié)制消費(fèi)”。

1.3 著眼于獲得特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)效應(yīng)

2 特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷融入綠色消費(fèi)理念所面臨的挑戰(zhàn)

2.1 特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源整合方面

2.2 特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息再造方面

2.3 特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綠色呈現(xiàn)方面

根據(jù)綠色消費(fèi)理念的概念界定，包括“適度節(jié)制消費(fèi)”“避免對(duì)環(huán)境的污染”“崇尚自然和保護(hù)生態(tài)”在內(nèi)的構(gòu)成要素，在特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息展示中面臨著挑戰(zhàn)，將其具體為在綠色呈現(xiàn)方面面臨挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)的形成根源在于，以文本、圖片、視頻為中介的綠色信息展示方式已不具有顯著的可識(shí)別性，即特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體難以隨時(shí)鎖定消費(fèi)群體的關(guān)注。再者，以青山綠水為內(nèi)容的綠色信息呈現(xiàn)，已經(jīng)難以提起消費(fèi)者對(duì)特色油雞的興趣。那么作為代表性特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體，便極易受到區(qū)域范圍內(nèi)（如云南地區(qū)）同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。因此，創(chuàng)新綠色呈現(xiàn)方式并且在區(qū)域內(nèi)形成特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的聚合力，便成為了值得思考的出路。

3 特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略構(gòu)建

3.1 綜合商流與物流因素合理選擇電商平臺(tái)

3.2 借助特色油雞的產(chǎn)地信息提升識(shí)別度

1）應(yīng)喚起消費(fèi)群體對(duì)云南綠色生態(tài)環(huán)境的正面認(rèn)知，為激發(fā)起他們的綠色消費(fèi)理念提供鋪墊。

3.3 圍繞綠色消費(fèi)理念要素分模塊再造信息

在將綠色消費(fèi)理念以具體的信息傳遞給消費(fèi)群體的時(shí)候，首先應(yīng)注意特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的虛擬環(huán)境特征，即在消費(fèi)群體無(wú)法獲得特色油雞真實(shí)體驗(yàn)的情形下，如何有效的將綠色消費(fèi)理念融入到產(chǎn)品信息的發(fā)布中來(lái)。因此建議，應(yīng)圍繞綠色消費(fèi)理念要素分模塊再造信息[4]。

2） 針對(duì)“避免對(duì)環(huán)境的污染”，可以在電商物流信息的發(fā)布中得以體現(xiàn)，以突出特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體構(gòu)建環(huán)境友好型供給態(tài)勢(shì)的努力。

3）針對(duì)“崇尚自然和保護(hù)生態(tài)”，可以從云南地區(qū)綠色生態(tài)環(huán)境的整體出發(fā)，以圖片和視頻的形式全方位展示特色油雞的生長(zhǎng)環(huán)境、加工過程、特色烹飪流程。

3.4 建立區(qū)域化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟共享電商物流資源

4 總結(jié)

綠色消費(fèi)屬于可持續(xù)消費(fèi)范疇，其在行動(dòng)中以追求適度節(jié)制消費(fèi)為導(dǎo)向，以保護(hù)環(huán)境為特征，是一種崇尚自然和保護(hù)生態(tài)的新型消費(fèi)行為和過程。在綠色消費(fèi)理念的驅(qū)動(dòng)下，需在特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)中喚起消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意愿，最終在實(shí)現(xiàn)特色油雞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略差異化的同時(shí)，使其適應(yīng)特色油雞消費(fèi)升級(jí)的需要。