網(wǎng)易公司 范彬珊

一、研究背景

隨著短視頻平臺(tái)的興起，商家寄希望于頭部達(dá)人的高流量，以提高銷售轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)行為愈發(fā)普遍。本文以抖音平臺(tái)為例，從平臺(tái)用戶、內(nèi)容，及李佳琦短視頻帶貨的電商后臺(tái)數(shù)據(jù)這三方面分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者決策AISAS模型為研究依據(jù)，來尋找答案。

二、抖音概況

抖音，從2017年7月開始用戶迅猛增長(zhǎng)，DAU/MAU指數(shù)達(dá)到了0.45，而在抖音官方公布2020年數(shù)據(jù)來看，截至1月，抖音日活躍用戶已破4億。龐大的用戶基數(shù)使得品牌商家紛紛把抖音作為重要流量池，不惜花重金投入與流量網(wǎng)紅的合作。

在平臺(tái)內(nèi)容上，抖音采用AI分發(fā)結(jié)合個(gè)性化推薦的形式，即，用戶使用APP時(shí)，無法自主選擇視頻內(nèi)容，而是以平臺(tái)推送的順序強(qiáng)制性觀看，平臺(tái)則會(huì)根據(jù)用戶瀏覽行為習(xí)慣來進(jìn)行優(yōu)化推薦。

例如，平臺(tái)審核后的短視頻，會(huì)先在小范圍與一定時(shí)間做初始推薦，抖音則根據(jù)此時(shí)該視頻的互動(dòng)、完播率等相關(guān)數(shù)據(jù)來判斷其是否受歡迎，若超過一定指標(biāo)，則會(huì)被繼續(xù)擴(kuò)大到更大的范圍和時(shí)間內(nèi)的第二輪推薦，以此類推，最終成為爆款視頻。這樣的推薦機(jī)制使得抖音以內(nèi)容質(zhì)量為核心，重內(nèi)容質(zhì)量而不是重人，大大提升了優(yōu)質(zhì)視頻的傳播效率，弱化了視頻創(chuàng)作者的身份門檻。

三、抖音電商銷售轉(zhuǎn)化率分析

在抽取了李佳琦過往短視頻帶貨的實(shí)際后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)研究后發(fā)現(xiàn)：

首先，以口紅這一品類隨機(jī)抽取21件的電商轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)化率最高和銷售總量最高的都是完美日記，實(shí)際售價(jià)也相對(duì)較低（59.8元）。轉(zhuǎn)化率與銷量總量排名前五的都是小品牌，且售價(jià)也相對(duì)便宜，而知名品牌如阿瑪尼、YSL，盡管沒有任何折扣，銷售轉(zhuǎn)化率以及總量也穩(wěn)居前10。相比之下，TOM FORD、紀(jì)梵希這些口紅單價(jià)相對(duì)較高的品牌，銷售轉(zhuǎn)化率及銷售總量相對(duì)較弱一些。如表1。

其次，以銷量總量為參考，折扣最大的LAC烙色及銷售單價(jià)最低的unny轉(zhuǎn)化率相對(duì)較弱，而瀏覽量最高的摩登時(shí)代，轉(zhuǎn)化率也不高，嬌蘭雖然也是知名品牌，瀏覽量位于第二，然而無論是轉(zhuǎn)化率還是銷售總量也不是很突出。從口紅這一品類來看，消費(fèi)者更在乎的是價(jià)格，反而瀏覽量的多少對(duì)銷售總量和轉(zhuǎn)化率沒有什么太大的影響。如表2。

再次，李佳琦賣過的所有品類隨機(jī)抽取54件進(jìn)行分析，銷售總量及轉(zhuǎn)化率最高的是國(guó)貨小名牌花西子散粉和韓國(guó)Dermacol遮瑕，同時(shí)售價(jià)也相對(duì)較低。阿瑪尼、YSL依然保持相對(duì)靠前的位置，售價(jià)最低的蒂歐絲銷售總量排在了17，轉(zhuǎn)化率在25，相對(duì)中間，折扣最高的完美日記禮盒的銷售總量和轉(zhuǎn)化率排名相對(duì)靠后，瀏覽量最高的ELDAS氣墊無論是銷售總量還是轉(zhuǎn)化率也相對(duì)靠后。如表3。

可見，短視頻的流量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策并沒有產(chǎn)生太大的影響，消費(fèi)者在購(gòu)買決策的形成過程中會(huì)綜合考慮各種因素，包括性價(jià)比、品牌、產(chǎn)品的實(shí)用性等等。

四、流量如何有效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

“互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代雖然將企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系引入了新的平臺(tái)，但仍然沒有改變消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程”，只是在消費(fèi)者需求確認(rèn)階段上更直接有效的直觀影響來刺激消費(fèi)者從認(rèn)知中產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。因此，在短視頻大熱的現(xiàn)階段，結(jié)合AISAS模型來看商家如何利用短視頻營(yíng)銷，從而最大化的實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化：

表1 部分口紅品類轉(zhuǎn)化率

表2 短視頻瀏覽量與銷售轉(zhuǎn)化率研究

表3 各品類隨機(jī)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析

圖1 AISAS模型

首先，在購(gòu)買決策最開始的注意環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引用戶停留從而產(chǎn)生興趣的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容誕生于洞察目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣背后深層的需求，熱搜榜、熱點(diǎn)話題、熱門短視頻，也是內(nèi)容創(chuàng)作的靈感來源。將產(chǎn)品信息與內(nèi)容深度融合，堅(jiān)持原創(chuàng)與創(chuàng)新，才能持續(xù)給用戶帶來新鮮感和代入感。借助網(wǎng)絡(luò)紅人或明星的影響力，以恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行植入創(chuàng)作，利于實(shí)現(xiàn)效果最大化，但需注意精準(zhǔn)投放，使其與目標(biāo)消費(fèi)者人群相匹配。

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后進(jìn)入搜索環(huán)節(jié)，尋找更多的與產(chǎn)品有關(guān)的信息來決定是否購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶在瀏覽“推薦/發(fā)現(xiàn)”頁、點(diǎn)贊視頻以及看評(píng)論這三種行為分別達(dá)到了53.2%、51.8%和51.5%，是抖音用戶的高頻行為。因此，互動(dòng)數(shù)據(jù)、評(píng)論區(qū)輿論情況同時(shí)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。所以，在創(chuàng)作內(nèi)容中設(shè)置一些互動(dòng)問題或話術(shù)，引起共鳴或激發(fā)用戶的參與度十分必要，同時(shí)，積極在評(píng)論中篩選一些精彩的評(píng)論并與其互動(dòng)，利于引發(fā)更多的用戶參與討論。

當(dāng)消費(fèi)者成功進(jìn)入購(gòu)買環(huán)節(jié)后，很大程度上會(huì)分享產(chǎn)品的利與弊，這時(shí)需要做好維護(hù)，在評(píng)論中積極與這一類型的用戶互動(dòng)，收到好評(píng)不忘感謝，接受差評(píng)也要合理分析。

此外，選擇適合的發(fā)布時(shí)間也有利于銷售轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，短視頻消費(fèi)場(chǎng)景中，飯后和睡前是抖音用戶最多的使用場(chǎng)景，分別達(dá)到了64.1%和62%；可見，超過6成的用戶喜歡在飯后和睡前刷抖音。所以靈活利用用戶的喜好時(shí)間，把握發(fā)布作品的好時(shí)機(jī)。

此外，結(jié)合熱點(diǎn)，參與平臺(tái)活動(dòng)，發(fā)布攜帶話題，以及品牌在進(jìn)駐抖音的同時(shí)也要做好新媒體傳播矩陣，讓銷售轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)最大化也很有必要，本文將不再贅述。