石云翔 呂延亮 邢春景 孫志友 路明遠(yuǎn) 崔 明 王智慧 宋建社

（北京順鑫國(guó)際種業(yè)集團(tuán)有限公司，北京 101300）

當(dāng)前種業(yè)品牌效應(yīng)并沒(méi)有完全形成，種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步呈現(xiàn)以品種為引領(lǐng)的網(wǎng)格化、區(qū)域化、碎片化，新常態(tài)下整個(gè)種子產(chǎn)業(yè)鏈條面臨著洗禮和變革，渠道之變、品種之殤、產(chǎn)品之惑、價(jià)格之戰(zhàn)、宣傳之亂和糾紛之爭(zhēng)六大現(xiàn)象以及病毒營(yíng)銷失靈、底價(jià)策略失威、以贈(zèng)帶銷失效、終端渠道失控四大危機(jī)充斥著種業(yè)市場(chǎng)，種業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，品種數(shù)量發(fā)生井噴，競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈，企業(yè)的盈利能力迅速降低[1-2]。現(xiàn)就造成黃淮海玉米種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈之勢(shì)、渠道發(fā)展迷茫之局的主要原因進(jìn)行分析，并提出當(dāng)前形勢(shì)下渠道發(fā)展應(yīng)對(duì)策略。

1 當(dāng)前種業(yè)形勢(shì)變化原因分析

1.1 天變了一是國(guó)家政策性的引導(dǎo)帶來(lái)的變化。種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、收儲(chǔ)政策價(jià)補(bǔ)分離、審定備案制度實(shí)施等政策性變化以及國(guó)家鼓勵(lì)雙創(chuàng)，倡導(dǎo)推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)、增效、高質(zhì)量發(fā)展的整體要求對(duì)種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局產(chǎn)生較大的影響。二是近年來(lái)黃淮海氣候變化帶來(lái)的影響。干旱、高溫、臺(tái)風(fēng)持續(xù)發(fā)生，并時(shí)常伴有病蟲害的野蠻入侵。例如2019 年黃淮夏播時(shí)節(jié)的持續(xù)性干旱造成播種難、出苗延遲，臺(tái)風(fēng)“利奇馬”過(guò)境山東導(dǎo)致大面積玉米受災(zāi)，黃淮地區(qū)連續(xù)3 年的高溫?zé)岷υ斐捎衩诇p產(chǎn)等。自然天氣和外部環(huán)境發(fā)生的變化對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生較大的影響，氣候的變化對(duì)于品種是一次洗牌，對(duì)育種研發(fā)提出新的要求，在一定程度上打破了原有的品種競(jìng)爭(zhēng)格局。

1.2 地變了國(guó)家種植結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)作物的抬頭以及各地如火如荼的城鎮(zhèn)交通建設(shè)使玉米種植面積在逐步下降。土地流轉(zhuǎn)的加快使土地變得越來(lái)越集中，從而帶來(lái)種植結(jié)構(gòu)的再一次調(diào)整，機(jī)械化程度的普及對(duì)品種和栽培模式與技術(shù)配套提出了更高的要求，土地三權(quán)分立導(dǎo)致實(shí)際種植主體發(fā)生變化，將會(huì)從需求端直接引起種業(yè)變革。

1.3 人變了渠道在增加，渠道模式也在發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)開始下沉，渠道扁平化、平臺(tái)化開始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用，打破了原有的渠道層級(jí)銷售模式。品種多導(dǎo)致供需兩端選擇難，大農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社走向歷史舞臺(tái)，種植主體的變化導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)，以提高效率、降低風(fēng)險(xiǎn)、省工省時(shí)為基本訴求和理性購(gòu)買的大農(nóng)戶將逐步取代以單純追求產(chǎn)量、激情購(gòu)買的小農(nóng)戶群體，個(gè)性化、定制化、套餐化提供綜合解決方案是未來(lái)種業(yè)主要終端對(duì)接模式。

2 當(dāng)前種業(yè)形勢(shì)下的四大困局

2.1 品種井噴仍缺品種品種上市途徑的增加造成品種呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，以最近2019 年11 月4 日農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公告為例[2]，一次性國(guó)審玉米品種高達(dá)547 個(gè)。審定渠道過(guò)多導(dǎo)致了品種井噴，且很多品種是“見光即死”。種子經(jīng)銷商和農(nóng)民一邊苦苦尋求適宜的品種，一邊是品種井噴之勢(shì)不絕，雖然品種井噴在一定程度上會(huì)帶來(lái)品種多樣性，分散單一品種面積過(guò)大帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但是大田生產(chǎn)上還是缺少一些抗性突出、穩(wěn)定性強(qiáng)的高質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)品種。品種井噴但缺優(yōu)勢(shì)品種的局面一時(shí)難以改變，加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)品種研發(fā)向定制化、個(gè)性化的高質(zhì)量之路發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

2.2 渠道大增仍少渠道全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行對(duì)各行各業(yè)均有不同程度的沖擊，傳統(tǒng)的種子銷售被外界認(rèn)為是門檻低、投資小、見效快、不失業(yè)的黃金行業(yè)。隨著品種井噴、渠道模式變革等多種因素疊加，種子終端渠道激增，終端銷售的主要戰(zhàn)場(chǎng)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移到每個(gè)村屯和自然組。無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)公司還是縣級(jí)批發(fā)商來(lái)講，雖然渠道增加但是忠誠(chéng)的鐵桿渠道商鳳毛麟角，當(dāng)前種業(yè)新常態(tài)下渠道商急切地謀求破局之道，而不能擇一堅(jiān)守以行穩(wěn)致遠(yuǎn)。渠道大增但缺少忠誠(chéng)的合作渠道商是當(dāng)前種子企業(yè)的普遍共識(shí)，也是縣級(jí)代理商的推廣之痛。

2.3 服務(wù)制勝服務(wù)仍難技術(shù)服務(wù)是產(chǎn)品推廣中的重要一環(huán)，作為種業(yè)人從《種子法》放開時(shí)就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到技術(shù)服務(wù)的重要性，然而多年來(lái)由于土地過(guò)于分散、品種栽培的差異以及對(duì)栽培模式推廣力度不夠和部分廠商的急功近利，技術(shù)服務(wù)一環(huán)更多的還是集中在理論層面上。隨著近年來(lái)土地流轉(zhuǎn)的加快，合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、大農(nóng)戶的涌現(xiàn)，技術(shù)服務(wù)工作迫切需要跟進(jìn)；然而此時(shí)種子渠道商甚至種子生產(chǎn)企業(yè)才發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)成百上千萬(wàn)畝的大面積連片種植真是心有余而力不足，沒(méi)有種植經(jīng)驗(yàn)的紙上談兵和缺乏實(shí)踐的理論很難在大面積生產(chǎn)指導(dǎo)中獲得成功。提升具有實(shí)踐指導(dǎo)意義的技術(shù)服務(wù)是當(dāng)前種子經(jīng)銷商和種子企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

2.4 外困于行內(nèi)亂于心種業(yè)新常態(tài)下無(wú)論對(duì)于渠道商還是消費(fèi)者都面臨著困局，渠道商在原有模式效果大打折扣時(shí)，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品選擇、推廣方式、營(yíng)銷策略等方面存在著疑問(wèn)多、選擇難、行動(dòng)慢的困境；消費(fèi)者面臨五花八門的品種推廣存在難以選擇的尷尬。整個(gè)行業(yè)在新形勢(shì)突襲下易造成內(nèi)亂于心而外困于行。心不定就沒(méi)有行動(dòng)的方向和動(dòng)力，試看近3 年凡是在市場(chǎng)中業(yè)績(jī)比較突出的企業(yè)和渠道商，無(wú)不是心篤定而敏于行的典型代表，只有在困局中發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守戰(zhàn)略信心并付諸行動(dòng)才能有更大的突破。

3 當(dāng)前種業(yè)形勢(shì)下渠道商的四大窘境

3.1 種業(yè)寒冬論下的盲目危與機(jī)種業(yè)寒冬論自2016 年始便不絕于耳，在渠道商中存在著幾種論調(diào)，一是盲目樂(lè)觀，認(rèn)為按照以往經(jīng)驗(yàn)，寒冬總會(huì)很快過(guò)去，只要堅(jiān)守一下，兩三年就能回到種業(yè)的黃金時(shí)期，存在這種思維狀態(tài)的一般都是有著多年種子經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的渠道商。二是盲目悲觀，認(rèn)為種業(yè)市場(chǎng)太難做了，品種渠道一擁而上，總是感覺自己的區(qū)域小、競(jìng)爭(zhēng)大，不敢投入放手去搏，想退出種業(yè)市場(chǎng)又心有不甘，有這種思想狀態(tài)的一般是在最近三五年進(jìn)入種子市場(chǎng)的渠道新兵，剛一啟航就遇上迎面而來(lái)的波浪，瞬間被沖擊得面目全非，體無(wú)完膚。三是現(xiàn)狀之下束手無(wú)策牢騷滿腹者，期待著上游生產(chǎn)企業(yè)出個(gè)十年不遇的好品種，幻想著救世主的出現(xiàn)。唯有理性客觀地看待問(wèn)題，認(rèn)真分析當(dāng)前種業(yè)現(xiàn)狀下的危與機(jī)，結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，才能走出特色轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

3.2 品種井噴下的草木皆兵品種井噴被妖魔化，導(dǎo)致黃淮海種業(yè)渠道商草木皆兵，每逢審定公告之際便是談審色變。雖然2019 年全年的國(guó)審玉米品種有664 個(gè)，然而具體到縣鄉(xiāng)渠道之中品種增加幅度并沒(méi)有審定數(shù)據(jù)這么恐怖。種子渠道商將種業(yè)新常態(tài)下的綜合影響一味地歸咎于品種井噴，還是有失偏頗，不能將品種井噴作為故步自封、思維僵化、銷量下降、推廣遇阻的借口和理由。用品種井噴來(lái)掩蓋自己經(jīng)營(yíng)下降的真實(shí)原因，缺乏剖析問(wèn)題實(shí)質(zhì)的機(jī)會(huì)和勇氣，失去了謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展的途徑和方法。

3.3 經(jīng)濟(jì)怪圈論下的行動(dòng)徘徊種業(yè)步入新常態(tài)，行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效時(shí)期，大多數(shù)種子經(jīng)營(yíng)者在新常態(tài)綜合作用下容易進(jìn)入成本怪圈、人員怪圈和商品怪圈中。新產(chǎn)品推廣難度加大以及一部分品種出現(xiàn)熱害倒伏等現(xiàn)象，導(dǎo)致種子經(jīng)銷商不敢推廣新產(chǎn)品，沒(méi)有新產(chǎn)品推動(dòng)老產(chǎn)品也是舉步維艱，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀態(tài)每況愈下，陷入了商品經(jīng)營(yíng)怪圈?，F(xiàn)階段，大部分種子渠道商效益并不理想，降低成本是對(duì)沖效益下降的主要手段，減少市場(chǎng)投入、減少人員開支看似很有道理，然而市場(chǎng)反應(yīng)并不買賬，最終發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)宣傳投入減少、人員減少、市場(chǎng)銷量和收入隨之急劇下滑，從而步入成本怪圈和人員怪圈之中。陷入經(jīng)濟(jì)怪圈的惡性循環(huán)是目前大部分經(jīng)銷商面臨的真實(shí)現(xiàn)狀。市場(chǎng)越不好做越要加大投入是一種勇氣，更是一種謀略和出路。

3.4 渠道威脅論下的無(wú)動(dòng)于衷種業(yè)新常態(tài)下無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是縣級(jí)批發(fā)商都深深的感覺到渠道之變帶來(lái)的焦慮，終端渠道思想變、忠誠(chéng)渠道粘性低的現(xiàn)象在品種井噴、外界利益誘惑的刺激下逐漸浮現(xiàn)。然而現(xiàn)階段，很少有生產(chǎn)企業(yè)和縣級(jí)批發(fā)商在渠道威脅論中走出自己的革新之路，盡量小心翼翼的用多年合作的情感紐帶維持著現(xiàn)有的微妙關(guān)系，這層未捅破的窗戶紙經(jīng)不起風(fēng)雨的洗禮，渠道威脅論下無(wú)動(dòng)于衷的廠商必然會(huì)吞下自釀的苦果。

4 當(dāng)前種業(yè)形勢(shì)下渠道商發(fā)展應(yīng)對(duì)策略

4.1 執(zhí)夢(mèng)前行，百戰(zhàn)歸一種業(yè)新常態(tài)并非大者恒大強(qiáng)者恒強(qiáng)，這是一個(gè)分水嶺和彎道超車的時(shí)代，是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。近3 年來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)突變導(dǎo)致部分渠道商迷失發(fā)展方向，對(duì)上游生產(chǎn)商持“等、靠、要”心態(tài)的渠道商大有人在。對(duì)于中小渠道商來(lái)講不應(yīng)妄自菲薄，而應(yīng)將此時(shí)視為一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，奮起直追以謀求彎道超車；同樣對(duì)于有實(shí)力和規(guī)模的渠道商來(lái)說(shuō)不應(yīng)該躺在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和功勞簿上，要從零開始砥礪前行，不能被外界嚴(yán)峻形式和困難所嚇倒。要有堅(jiān)持夢(mèng)想奮力前行的勇氣，滿懷百戰(zhàn)歸一整裝再出發(fā)的豪情來(lái)迎接種業(yè)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。

4.2 打破怪圈，主動(dòng)突破在生意遇到困難的時(shí)候往往很容易陷入生意怪圈，痛下決心打破怪圈，主動(dòng)突破才是當(dāng)務(wù)之急。越?jīng)]有生意，老板心態(tài)要越好，越要敢于請(qǐng)人建立團(tuán)隊(duì)帶動(dòng)人氣，要敢于科學(xué)推廣新品種以增添市場(chǎng)活力，敢于加大投入和技術(shù)服務(wù)推進(jìn)，甚至可以與其他渠道商進(jìn)行緊密性戰(zhàn)略合作，抱團(tuán)取暖共克時(shí)艱。要不斷給員工信心，給團(tuán)隊(duì)活力，給市場(chǎng)帶來(lái)積極的店面品牌影響。只要抓好產(chǎn)品、建好團(tuán)隊(duì)，抓好服務(wù)、做好細(xì)節(jié)，打破怪圈、主動(dòng)突破，堅(jiān)持下去生意也就會(huì)慢慢好起來(lái)。

4.3 守正出奇，行穩(wěn)致遠(yuǎn)創(chuàng)新成為種業(yè)界熱詞，都在謀求從種業(yè)新常態(tài)下突圍，尋找創(chuàng)新突破之法，盼望著一飛沖天。甚至很多渠道商放棄了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而劍走偏鋒盲目學(xué)他人之表象，長(zhǎng)此以往，就會(huì)如同邯鄲學(xué)步，一無(wú)所獲而終被市場(chǎng)無(wú)情拋棄。從來(lái)就不存在全面顛覆的成功改革，也不存在一蹴而就的輾軋優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有微弱的優(yōu)勢(shì)便可以形成領(lǐng)先，正如蘋果手機(jī)賣的是系統(tǒng)、VIVO賣得是音質(zhì)、OPPO 賣的是拍照、華為賣的是信號(hào)等。當(dāng)足夠多的領(lǐng)先聚合在一起自然就會(huì)形成輾軋的集群優(yōu)勢(shì)。為此現(xiàn)階段新形勢(shì)下種業(yè)渠道商不可亂了方寸有病亂投醫(yī)，不可完全顛覆曾經(jīng)成功的方法和策略一味追求新的模式，清晰企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并在堅(jiān)守自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上守正出奇謀求突破創(chuàng)新，保持戰(zhàn)略定力和耐心，審時(shí)度勢(shì)，行穩(wěn)方可致遠(yuǎn)。

4.4 揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，敏行抓實(shí)曾幾何時(shí)木桶理論風(fēng)行一時(shí)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的信條之一，隨著時(shí)代的發(fā)展，多元化、全球化大背景下長(zhǎng)板理論逐步占有一席之地。做為種業(yè)新常態(tài)下的渠道商要更好地發(fā)揮自己的長(zhǎng)板，通過(guò)合作彌補(bǔ)短板，發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從區(qū)域推動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，以產(chǎn)品細(xì)分定位為基本導(dǎo)向，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)術(shù)并果斷行動(dòng)狠抓落實(shí)，打造重點(diǎn)市場(chǎng)突破的區(qū)域之王，做專注型釘子公司，做服務(wù)型銷售平臺(tái)，做大農(nóng)戶套餐綜合服務(wù)商，做成小而美的精品渠道商，形成特色模式發(fā)展從而引領(lǐng)行業(yè)前沿。

4.5 舵穩(wěn)奮楫，風(fēng)勁揚(yáng)帆種業(yè)新常態(tài)的變革是種業(yè)走向提質(zhì)增效、快速發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，是國(guó)家政策調(diào)整主動(dòng)求變的結(jié)果，是推動(dòng)研發(fā)創(chuàng)新提升種企競(jìng)爭(zhēng)力的必然階段，諸多外部環(huán)境的影響給行業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊和促進(jìn)，新形勢(shì)下的種業(yè)渠道商要看清種業(yè)發(fā)展的方向，正確認(rèn)識(shí)目前種業(yè)發(fā)展階段，適應(yīng)創(chuàng)新常態(tài)化，把握發(fā)展規(guī)律，打破陳舊觀念思維主動(dòng)變革，選擇適合自己的發(fā)展路徑。例如，以直銷見長(zhǎng)的著手發(fā)展大農(nóng)戶俱樂(lè)部綜合服務(wù)模式；有穩(wěn)定銷售根據(jù)地的實(shí)施“一米寬一百米深”營(yíng)銷深挖戰(zhàn)略，坐實(shí)區(qū)域之王；有粘性強(qiáng)緊密合作零售商的要打造零售聯(lián)合體銷售平臺(tái)。舵穩(wěn)當(dāng)奮楫，風(fēng)勁好揚(yáng)帆，在充滿機(jī)遇且快速發(fā)展的種業(yè)新常態(tài)時(shí)期，渠道商要不斷探索適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型路徑，方可在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。