文/姜夢(青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院)
抖音短視頻平臺(tái)自2016年上線以來便積累了龐大的用戶基礎(chǔ),2020年7月,iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,中國短視頻平臺(tái)月活排名中,抖音以47732.3萬人排名前一[1]。抖音平臺(tái)儼然已經(jīng)成為短視頻領(lǐng)域的大頭部。因此,越來越多的出版機(jī)構(gòu)也與時(shí)俱進(jìn)地融入抖音運(yùn)營的大潮之中,“出版機(jī)構(gòu)+短視頻”的營銷推廣方式悄然萌生。
掌閱作為國內(nèi)知名的數(shù)字閱讀品牌,已經(jīng)形成了成熟的閱讀產(chǎn)品模式,但依然迅速搶占短視頻這一宣傳領(lǐng)地,在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建了抖音短視頻矩陣,以此推廣自身的閱讀產(chǎn)品,拓寬企業(yè)品牌建設(shè)渠道。
掌閱科技股份有限公司成立于2008年9月,是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,也是國內(nèi)領(lǐng)先的閱讀品牌。2018年,掌閱開始關(guān)注短視頻平臺(tái),2019年著手規(guī)劃,截止到2020年10月,除了還在孵化中的低粉絲賬號(hào),掌閱在抖音上粉絲超一萬的賬號(hào)有23個(gè),累計(jì)粉絲兩千多萬,形成了品牌建設(shè)的抖音短視頻矩陣。
掌閱抖音矩陣短視頻內(nèi)容生產(chǎn)采用編導(dǎo)負(fù)責(zé)制,其團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)短視頻時(shí)遵循以下流程:每周二進(jìn)行選題策劃,每個(gè)賬號(hào)都有相應(yīng)負(fù)責(zé)文案的編導(dǎo),視頻內(nèi)容文案等策劃完成后,再安排統(tǒng)一的時(shí)間集中拍攝,最后再進(jìn)行后期剪輯制作并上傳。掌閱的抖音矩陣賬號(hào)整體風(fēng)格十分統(tǒng)一,多是知性優(yōu)雅的美女主播來讀書、品書、薦書。在短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)上,開篇還會(huì)設(shè)計(jì)“故事”來吸引用戶,增強(qiáng)代入感,引起讀者的共鳴。日常的新聞、熱點(diǎn)、寓言故事等都是掌閱視頻故事里的一部分。
掌閱抖音矩陣營運(yùn)的最終目的是品牌曝光和流量變現(xiàn),抖音的“安利”“種草”功能不容小覷,強(qiáng)大的變現(xiàn)功能更是抖音引流的一大特點(diǎn)[2]。掌閱的抖音短視頻矩陣一直在探索營銷變現(xiàn)的道路上。
1.緊追熱點(diǎn),借勢營銷
熱點(diǎn)可以分為節(jié)日和時(shí)事,掌閱的視頻內(nèi)容經(jīng)常利用熱點(diǎn)進(jìn)行借勢營銷,如此節(jié)省了時(shí)間成本和金錢成本,并在不經(jīng)意間將品牌的文化價(jià)值和情感訴求傳達(dá)給受眾。比如,電視劇《三十而已》的熱播,引起了關(guān)于原生家庭的討論,抖音號(hào)“都靚讀書”便借勢對(duì)《原生家庭》一書進(jìn)行營銷,帶動(dòng)銷量增長兩千多冊。在抖音平臺(tái)上輸入“掌閱+對(duì)應(yīng)的節(jié)日”,也能搜索到許多掌閱抖音矩陣下生產(chǎn)的短視頻。
2.細(xì)分市場,個(gè)性化營銷
個(gè)性化服務(wù)是各行各業(yè)都需要秉持的一項(xiàng)營銷原則,只有了解用戶的需求,實(shí)現(xiàn)差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品營銷,才能從根本上帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量,打開市場,擴(kuò)大影響力[3]。出版行業(yè)亦是如此。掌閱打造的抖音短視頻矩陣根據(jù)圖書市場的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,開設(shè)了諸如“掌閱職場”“掌閱親子”等垂直領(lǐng)域探索的賬號(hào)?!罢崎喡殘觥敝杏幸粭l講《華為工作法》的短視頻,單條點(diǎn)贊量超過50萬,當(dāng)天即帶動(dòng)了6000冊紙質(zhì)圖書的銷量增長[4]。
3.情景演繹
掌閱目前正在嘗試用情景演繹得方式呈現(xiàn)內(nèi)容?!岸检n讀書”抖音號(hào)以前秉承的是主播薦書、書單分享等主播傳輸觀點(diǎn)理論的視頻風(fēng)格,從2020年7月開始嘗試情景演繹的風(fēng)格。
掌閱的抖音短視頻矩陣運(yùn)營有很多值得借鑒的地方,但是也應(yīng)該意識(shí)到其在短視頻矩陣建設(shè)過程中的問題,矩陣可以帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng),但是賬號(hào)過多,且每個(gè)賬號(hào)的特色不夠鮮明,內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)存在同質(zhì)化現(xiàn)象。所以,掌閱還要繼續(xù)探索抖音短視頻矩陣運(yùn)營之路,走出“舒適圈”,多作新的嘗試。
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抖音,是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,該軟件于2016年9月20日上線,是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。
2019年1月18日下午,中央電視臺(tái)與抖音短視頻舉行新聞發(fā)布會(huì),正式宣布抖音將成為《2019年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái),會(huì)上公布了2019年央視春晚“幸福又一年”的新媒體行動(dòng),抖音將同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作,調(diào)動(dòng)廣大年輕群體,面向全球華人,以參與代替評(píng)論,用參與引導(dǎo)關(guān)注,助力春晚傳播。
2016年9月,抖音上線,一直磨刀磨到2017年春節(jié)后可能感覺跑通了才大舉壓上資源,產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導(dǎo)向這個(gè)可以提升公司品相的新項(xiàng)目。抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。當(dāng)然,頭條最核心的算法優(yōu)勢也用到了抖音上,一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。