張淑芳，楊 寧

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)傳媒學(xué)院，甘肅 蘭州 730020)

2019年9月24日，一個(gè)換頭像的H5小游戲(1)通過(guò)html5頭像更換插件將國(guó)旗圖片加進(jìn)用戶微信頭像圖片右下角的小游戲。進(jìn)入人們視線。但游戲開(kāi)始不久便有了謠言，部分微信用戶以為只要在朋友圈發(fā)“請(qǐng)給我一面國(guó)旗@微信官方”就可以自動(dòng)換頭像，而插件鏈接也在用戶之間以私聊方式傳播。隨后，用戶逐漸知曉游戲規(guī)則,但還是有越來(lái)越多的用戶選擇在朋友圈發(fā)送愛(ài)國(guó)話語(yǔ)“請(qǐng)給我一面國(guó)旗@微信官方”，一個(gè)小游戲通過(guò)借力社交媒體平臺(tái)的“病毒式傳播”逐漸變成一場(chǎng)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)中的儀式化傳播。同一時(shí)期，人民日?qǐng)?bào)于2019年9月21日發(fā)起的“這盛世，如您所愿”(2)來(lái)源于人民日?qǐng)?bào)官方微博內(nèi)容：【周總理，#飛機(jī)再也不用飛兩遍了#】那年，您說(shuō)飛機(jī)不夠要飛兩遍，如今，空中梯隊(duì)?wèi)?zhàn)鷹列列。這盛世，如您所愿！期待#國(guó)慶大閱兵#。也在微博平臺(tái)傳播，并引發(fā)了廣泛關(guān)注。

米歇爾·?？抡J(rèn)為，“話語(yǔ)”是特定社會(huì)語(yǔ)境中人與人之間進(jìn)行溝通的具體言語(yǔ)行為，“話語(yǔ)”具有建構(gòu)性和實(shí)踐性，可以建構(gòu)社會(huì)，并指出“話語(yǔ)并非僅是顯現(xiàn)(或隱藏)欲望——它本身亦是欲望的對(duì)象”[1]?！罢?qǐng)給我一面國(guó)旗@微信官方”與“這盛世，如您所愿”等網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)在新中國(guó)成立70周年這個(gè)特定的儀式化傳播社會(huì)語(yǔ)境中，不僅體現(xiàn)了儀式各方參與者的動(dòng)機(jī)與欲望，同時(shí)也對(duì)社會(huì)凝聚力及共同體建構(gòu)產(chǎn)生了積極影響。

我們以微信個(gè)人朋友圈為主，兼顧微博傳播情況，對(duì)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播過(guò)程進(jìn)行參與式觀察，根據(jù)行為和態(tài)度將微信好友劃分為不同類(lèi)別，運(yùn)用判斷抽樣方式從不同類(lèi)別好友中選取個(gè)別好友作為深度訪談對(duì)象，圍繞網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播進(jìn)行了深入細(xì)致的考察。

一、文獻(xiàn)回顧及問(wèn)題提出

(一)儀式

“儀式”研究廣泛豐富，學(xué)者們從不同角度給出了描述與定義。文化人類(lèi)學(xué)意義上的儀式指一整套象征性的、表演性的、由文化傳統(tǒng)規(guī)定的行為方式，“是一種文化地建構(gòu)起來(lái)的象征交流的系統(tǒng)”[2]，“是人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中最古老、最普遍的一種文化現(xiàn)象，因而也是社會(huì)文化人類(lèi)學(xué)的重點(diǎn)領(lǐng)域”[3]。涂爾干最早較為深入地研究了儀式的功能，認(rèn)為儀式能夠“提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個(gè)體成員的集體意識(shí)和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，從而將個(gè)體整合到社會(huì)全體之中”[4]，具有社會(huì)整合功能。特納認(rèn)為儀式的經(jīng)歷分享“會(huì)進(jìn)入每個(gè)人的本源之處，并且還會(huì)在那里發(fā)現(xiàn)有著深遠(yuǎn)的‘共有性’和‘共存性’的事物”[5]，有助于“社會(huì)共同體”的建構(gòu)及“我們”感受的增強(qiáng)。格爾茨認(rèn)為，公開(kāi)的儀式是一種“文化表演”，“在儀式中，生存世界與想象世界借助單獨(dú)一組象征符號(hào)形式得到融合，變成同一個(gè)世界”[6]，“它們構(gòu)成了一個(gè)民族的精神意識(shí)”[7]，扮演著連通國(guó)家與民間的橋梁的角色[8]?？傊?，儀式是“組織化的象征活動(dòng)與典禮活動(dòng)，用以界定和表現(xiàn)特殊的時(shí)刻、事件或變化所包含的社會(huì)與文化意味”[9]，是“理解人類(lèi)社會(huì)基本構(gòu)成的關(guān)鍵所在”[5]。

(二)儀式化傳播

美國(guó)文化學(xué)者詹姆斯·凱瑞提出了傳播的儀式觀，認(rèn)為傳播是“一種以共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”[10]。

國(guó)內(nèi)關(guān)于儀式化傳播的研究主要基于四種視角展開(kāi)。一是注重分析儀式化傳播對(duì)傳播研究的啟發(fā)及意義，如郭建斌剖析了傳播儀式觀的社會(huì)思想基礎(chǔ)[11]；陳力丹認(rèn)為儀式觀研究拓寬了傳播研究視野，是“傳遞觀”的有益補(bǔ)充[12]。二是注重分析儀式化傳播的觀念塑造和價(jià)值引領(lǐng)作用，如張淑芳認(rèn)為儀式化傳播注重傳播活動(dòng)的意義分享和信仰建構(gòu)作用，能夠?qū)崿F(xiàn)建構(gòu)社會(huì)共同體的目標(biāo)[13]。三是分析文化類(lèi)節(jié)目的儀式化傳播，探討電視文化節(jié)目的儀式化傳播特征與機(jī)制[14]，認(rèn)為文化綜藝節(jié)目形成的文化景觀為“中國(guó)價(jià)值”和“中國(guó)精神”的回歸發(fā)揮了積極效用[15]。四是結(jié)合實(shí)例探討儀式化傳播影響與效果，如認(rèn)為NBA賽事的儀式化傳播完成了文化共同體建構(gòu)、團(tuán)體和平民的身份認(rèn)同及NBA文化的全球化表達(dá)[7]。

綜上所述，從儀式化傳播視角出發(fā)，以國(guó)家儀式或愛(ài)國(guó)儀式為立足點(diǎn)并以網(wǎng)絡(luò)社交媒體為傳播平臺(tái)的研究相對(duì)較少。本文以網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)為研究對(duì)象，著重考察網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播，希望通過(guò)這一角度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)通過(guò)儀式化傳播建構(gòu)共同體的新視野?；诖耍疚膶@兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播是如何建構(gòu)的？網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)擁有怎樣的一群生產(chǎn)者與再生產(chǎn)者？并對(duì)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)儀式化傳播面臨的困境提出追問(wèn)與思考。

二、網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化建構(gòu)與傳播

儀式化傳播可以“通過(guò)各種接觸方式將儀式的特性滲透進(jìn)其他行為之中，從而使其被納入儀式范疇”[16]。網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播通過(guò)開(kāi)放式情景、儀式化語(yǔ)言及“樂(lè)隊(duì)花車(chē)”式宣傳手法建構(gòu)，儀式的特性在網(wǎng)絡(luò)廣泛深入的群體接力傳播中滲透進(jìn)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)及傳播過(guò)程。

(一)開(kāi)放式情景

傳播活動(dòng)依托特定時(shí)空進(jìn)行，時(shí)間與空間不僅是傳播的維度，也是傳播不可或缺的組成部分。時(shí)空，尤其是空間的不同決定著傳受關(guān)系與傳播內(nèi)容的不同，因?yàn)椤翱臻g從來(lái)就不是空洞的，它往往蘊(yùn)含著某種意義”[17]。特定的傳播空間(情景)不僅對(duì)傳播活動(dòng)產(chǎn)生影響，也影響話語(yǔ)的建構(gòu)，失去情景的話語(yǔ)將淪為普通言語(yǔ)，話語(yǔ)只有在情景中才能更好地發(fā)揮建構(gòu)社會(huì)的功能。

網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播以微信、微博等社交媒體平臺(tái)為介質(zhì)，打造出一個(gè)平等、協(xié)商的情景，以開(kāi)放、包容的姿態(tài)吸納各種類(lèi)別受眾參與，給予所有用戶充分的參與機(jī)會(huì)和參與體驗(yàn)，“形成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值意義、凝聚觀念共識(shí)的巨大網(wǎng)絡(luò)”[13]。相較于傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅正統(tǒng)、宏大敘事的國(guó)慶閱兵活動(dòng)的儀式化傳播，網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)運(yùn)用開(kāi)放式情景建構(gòu)的模式，讓個(gè)體和國(guó)家大事件有了貼近性，獨(dú)立個(gè)體的話語(yǔ)權(quán)受到尊重和關(guān)注，參與者在自由參與的同時(shí)有強(qiáng)烈的存在感和獨(dú)立性，影響力也更大。

(二)儀式化語(yǔ)言

馬爾庫(kù)塞提出“儀式化語(yǔ)言”概念，其特征是表述形態(tài)上的重復(fù)性和功能上的實(shí)施性，該概念因極權(quán)化色彩、會(huì)生成意識(shí)形態(tài)而飽受爭(zhēng)議，“人們一方面并不相信或關(guān)心人家告訴他的東西，另一方面卻仍然在根據(jù)它行動(dòng)”[18]。但此次儀式化傳播話語(yǔ)不具備極權(quán)化色彩，是人們自發(fā)自愿且信服關(guān)心的話語(yǔ)，鑒于話語(yǔ)在傳播中具備的“重復(fù)性”與“實(shí)施性”特征，故仍將其確認(rèn)為儀式化語(yǔ)言。

“請(qǐng)給我一面國(guó)旗@微信官方”“這盛世，如您所愿”只有在當(dāng)時(shí)情景下才蘊(yùn)含特殊意味，具有愛(ài)國(guó)情懷隱喻。這類(lèi)話語(yǔ)因采用簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)語(yǔ)式口吻而易于重復(fù)傳播，意義清晰，傳播過(guò)程中不會(huì)產(chǎn)生歧義引發(fā)誤解。用語(yǔ)簡(jiǎn)練但意義深刻，具有功能上的實(shí)施性，通過(guò)重復(fù)“國(guó)旗”“盛世”概念，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播，把愛(ài)國(guó)的隱喻“意義牢牢地嵌入聽(tīng)眾的頭腦之中”[18]。

儀式化語(yǔ)言具有強(qiáng)大的力量。儀式話語(yǔ)的傳播作為一種“宗教行為，即使發(fā)生在特定的地點(diǎn)和特定的時(shí)期，也會(huì)因?yàn)樗鼈儫o(wú)限的重復(fù)和彼此一致的特點(diǎn)，模仿或至少象征著宗教的這種永恒性和不變性”[19]。本次愛(ài)國(guó)話語(yǔ)也是通過(guò)儀式化語(yǔ)言無(wú)限重復(fù)與彼此一致的特點(diǎn)，突破時(shí)空限制，建構(gòu)其儀式的永恒性和不變性。

(三)“樂(lè)隊(duì)花車(chē)”式宣傳手法

阿爾弗雷德·李在《宣傳的完美藝術(shù)》中總結(jié)了樂(lè)隊(duì)花車(chē)法、平民百姓法、辱罵法等7種典型宣傳手法。其中，樂(lè)隊(duì)花車(chē)“顧名思義就是‘每個(gè)人——至少我們所有的人——正在坐它’”[20]，所以你也來(lái)吧，跟大家一起跳上樂(lè)隊(duì)花車(chē)。具體宣傳中，樂(lè)隊(duì)花車(chē)法通過(guò)激起人們的從眾心理來(lái)達(dá)到較好的規(guī)?；麄餍Ч?。網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)在擴(kuò)散過(guò)程中轉(zhuǎn)變?yōu)閮x式化傳播的關(guān)鍵在于部分參與者在從眾心理影響下，無(wú)意識(shí)自發(fā)運(yùn)用樂(lè)隊(duì)花車(chē)法，向所接觸的他人學(xué)習(xí)，加入“典禮”活動(dòng)。樂(lè)隊(duì)花車(chē)法雖然不能從根本上改變?nèi)藗兊膽B(tài)度或情感，卻能有效促成人們參與實(shí)踐、擴(kuò)大事件影響力，吸引更多人加入儀式化傳播過(guò)程。

三、網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的生產(chǎn)者與再生產(chǎn)者

儀式化傳播中，儀式話語(yǔ)的參與者通過(guò)生產(chǎn)或再生產(chǎn)意義，分享共同經(jīng)驗(yàn)、建構(gòu)共同體，實(shí)現(xiàn)參與感的滿足。此次儀式化傳播事件中，我們對(duì)微信好友針對(duì)“國(guó)旗”話語(yǔ)態(tài)度及采取的行動(dòng)進(jìn)行觀察，以是否參與此次事件及參與的不同方式，將微信用戶中愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的生產(chǎn)者和再生產(chǎn)者劃分為四個(gè)類(lèi)別：狂熱派、參與派、游離派及圍觀派；將“盛世”話語(yǔ)的生產(chǎn)者和再生產(chǎn)者分為狂熱派、參與派及圍觀派。

(一)狂熱派

狂熱派是儀式最忠誠(chéng)的信徒，屬于儀式發(fā)生時(shí)最初的跟進(jìn)者。態(tài)度上，他們熱情誠(chéng)懇，始終保持對(duì)儀式的積極態(tài)度；情感上，他們誠(chéng)意十足，視參與儀式為愛(ài)國(guó)好公民的責(zé)任，并為能夠成為其中一分子而感到自豪；行為上，他們積極生產(chǎn)利于儀式建構(gòu)的意義，甚至偶爾進(jìn)行“布道”，說(shuō)服其他人一起參與儀式。他們積極關(guān)注與愛(ài)國(guó)相關(guān)的議題，對(duì)話語(yǔ)背后的意義及故事了如指掌，表達(dá)愛(ài)國(guó)情懷優(yōu)先于其他。在這場(chǎng)儀式化傳播中，他們的參與感、歸屬感、自豪感得到了充分滿足。

訪談?wù)?Q)：你為什么參與此次狂歡？它為你帶來(lái)了什么？

小雪(A)：國(guó)慶了，頭像上有國(guó)旗有種跟國(guó)旗同框的感覺(jué)，想表達(dá)一種國(guó)慶的參與感。大家都在換，看到大家的微信頭像都是一面面的國(guó)旗，很開(kāi)心。就是那種，和大家一起愛(ài)國(guó)的感覺(jué)吧！

訪談?wù)?Q)：你都已經(jīng)知道是謠傳了，怎么還發(fā)朋友圈啊？

王同學(xué)(A)：哈哈，主要是炫耀我的小國(guó)旗，順便提醒大家。

訪談?wù)?Q)：你了解“這盛世，如您所愿”背后的故事嗎？

依依(A)：當(dāng)時(shí)新中國(guó)剛成立，各方面發(fā)展都還沒(méi)起步，飛機(jī)不夠，周總理說(shuō)飛兩遍吧。

因?yàn)閷?duì)儀式充滿熱情，狂熱派充分參與到這場(chǎng)儀式化傳播行為建構(gòu)中，并為此感到自豪與滿足。

(二)參與派

參與派即在朋友圈參與發(fā)送“國(guó)旗”相關(guān)話語(yǔ)，卻沒(méi)有立即付諸實(shí)際行動(dòng)改變頭像的用戶，以及出于愛(ài)國(guó)情懷在朋友圈發(fā)送“盛世”話語(yǔ)，但對(duì)其背后故事了解不是很全面的用戶。這些用戶一方面更注重參與感，希望能參與大家的討論，另一方面由于種種現(xiàn)實(shí)原因不方便更換頭像或無(wú)法投入更多精力挖掘“盛世”話語(yǔ)背后的故事。對(duì)于參與派而言，在朋友圈參與網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)傳播具有一定的替代意義，參與討論即參與儀式，參與儀式即愛(ài)國(guó)，并不一定要真正付諸實(shí)踐去改變頭像或了解故事。他們是儀式化傳播的較外圍人士，認(rèn)同但不探究，對(duì)儀式有一定的敬畏感，卻又沒(méi)有全身心參與儀式。

對(duì)參與派而言，展示愛(ài)國(guó)之情是動(dòng)機(jī)之一，但他們的動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多樣。與狂熱派相比，除去參與愛(ài)國(guó)行動(dòng)的獲得感，參與派更注重群體認(rèn)同?！罢J(rèn)同是人們意義與經(jīng)驗(yàn)的來(lái)源”[21]，對(duì)社會(huì)成員意義非凡。一些參與者除希望參與愛(ài)國(guó)儀式外，還懷著與他人交流、保持密切關(guān)系的愿望，在他人宣傳下參與傳播，以保持人際關(guān)系和諧，通過(guò)發(fā)送朋友圈獲取與他人交流的契機(jī)，并借此增進(jìn)好友間的感情。另外，也有用戶出于好奇，抱著嘗試、體驗(yàn)的心態(tài)參與儀式，以期使生活充滿新鮮感。

訪談?wù)?Q):你為什么參與此次狂歡？它為你帶來(lái)了什么？

小浪(A)：一是跟風(fēng)，二是國(guó)慶將至，熱鬧一下朋友圈，表明我愛(ài)國(guó)之心。覺(jué)得是一種認(rèn)同感吧，還有就是參與感，滿足好奇心。

訪談?wù)?Q)：你了解“這盛世，如您所愿”背后的故事嗎？

琳琳(A)：其實(shí)不太了解。

盡管參與派的參與心態(tài)各異，但無(wú)論是跟風(fēng)還是好奇，他們的參與都在客觀上擴(kuò)大了話語(yǔ)的影響力。

(三)游離派

游離派屬于儀式中的“起哄者”，不愿被動(dòng)接受儀式化傳播中網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)被賦予的意義，而是積極參與“再生產(chǎn)”，是約翰·費(fèi)斯克描繪的“生產(chǎn)者式讀者(觀眾)”[22]，他們從個(gè)人社會(huì)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，將不同的意義移植到原有話語(yǔ)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)話語(yǔ)的個(gè)性化改造。從“請(qǐng)給我一面國(guó)旗@微信官方”里，他們解讀出了另類(lèi)的可能性，將“國(guó)旗”替換為符合自身需求的金錢(qián)、物質(zhì)、明星等概念，以被改造的話語(yǔ)參與儀式，并在這種生產(chǎn)和創(chuàng)造過(guò)程中產(chǎn)生了快感。

亨利·詹金斯將粉絲定義為通俗文本的盜獵者，把粉絲行為視作一種參與式文化，認(rèn)為粉絲在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配和消費(fèi)環(huán)節(jié)中具有相當(dāng)大的自主權(quán)[23]。游離派作為愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的“粉絲”，通過(guò)對(duì)“國(guó)旗”話語(yǔ)的再創(chuàng)造充分發(fā)揮其自主權(quán)，以更好地展現(xiàn)自我、表達(dá)自我訴求。他們游離于主流之外，抱著一種“游戲心態(tài)”，在對(duì)原話語(yǔ)的有意曲解中“狂歡”，建立起“顛倒的世界”[24]。

曹同學(xué)朋友圈：我要肘子@微信官方

訪談?wù)?Q):在大家都用國(guó)旗刷屏的時(shí)候你為什么選擇了明星？

小玉(A):因?yàn)檫@是騰訊新聞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)啥意義，反正都是假的，我也玩?zhèn)€不一樣的唄。

作為儀式中的“起哄者”，游離派用一種游戲心態(tài)解構(gòu)了原有話語(yǔ)的意義，在追求儀式話語(yǔ)再生產(chǎn)的快感中展現(xiàn)自我、表達(dá)自我訴求。

(四)圍觀派

圍觀派像宗教儀式中在場(chǎng)卻以旁觀者身份觀察周?chē)巳?、偶爾關(guān)注儀式過(guò)程的人。他們出席儀式，有意無(wú)意地默默關(guān)注著儀式進(jìn)展，卻出于實(shí)用主義立場(chǎng)拒絕采取行動(dòng)來(lái)切實(shí)參與儀式。他們是與儀式關(guān)聯(lián)最弱的人群，也是自由度最高的人群，隨著儀式的進(jìn)行，可能會(huì)繼續(xù)留在圍觀派，也有可能參與上述任意一派。他們中有些由于參與過(guò)太多類(lèi)似儀式而麻木、失去興趣；有些則抱著游戲心態(tài)、對(duì)儀式“淺嘗輒止”，要么圍觀他人參與，要么參與后立馬刪除朋友圈或改回頭像，重返圍觀派；還有一些出于個(gè)人原因無(wú)暇將過(guò)多精力投入儀式，選擇圍觀。

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為儀式化傳播提供了良好的建構(gòu)和擴(kuò)散條件?！熬W(wǎng)絡(luò)的形態(tài)似乎能夠良好地適應(yīng)日趨復(fù)雜的互動(dòng)”[25]，令每一個(gè)用戶都與其他用戶關(guān)聯(lián)，時(shí)時(shí)處于信息包圍圈中。信息就像網(wǎng)絡(luò)上的“粘液”，社會(huì)關(guān)系則像組成網(wǎng)絡(luò)的“蛛絲”，將所有人緊緊粘在上面，使得一些人不得不圍觀儀式，也使得圍觀派的數(shù)量較之過(guò)去大大增加。

訪談?wù)?Q):你為什么沒(méi)發(fā)個(gè)朋友圈或者換頭像呢？

小佳(A)：這就是一種套路，沒(méi)啥新鮮的。發(fā)那些求發(fā)財(cái)求賜男朋友之類(lèi)的，發(fā)了也沒(méi)啥意義吧。

小玲(A):忙，最近事情比較多。

訪談?wù)?Q):你為什么沒(méi)有隨大流參與(“這盛世，如您所愿”的討論)呢？

思思(A):感覺(jué)發(fā)這個(gè)也沒(méi)啥意思啊，就是個(gè)口號(hào)而已。

圍觀派雖然沒(méi)有參與到儀式中，但他們了解儀式話語(yǔ)，只是認(rèn)為參與的意義不大。

四、網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)儀式化傳播中的問(wèn)題

以微信個(gè)人朋友圈為研究樣本，經(jīng)過(guò)觀察統(tǒng)計(jì)，“國(guó)旗”話語(yǔ)儀式化傳播期間狂熱派、游離派及參與派的比例為12.34%，其余為圍觀派。經(jīng)過(guò)儀式化傳播，截止2019年9月28日國(guó)慶前夕，在頭像上添加國(guó)旗的好友比例增加至總好友的26.90%，剩下的好友依舊在圍觀。此次儀式化傳播看似取得了較好的效果，但依舊有游離派，大多數(shù)用戶依舊屬于圍觀派，且積極參與儀式化傳播活動(dòng)的主要是30歲以下用戶。究其原因，“國(guó)旗”話語(yǔ)儀式化傳播存在信源權(quán)威性缺乏、傳播后期議程失焦、儀式形式化問(wèn)題?！皣?guó)旗”話語(yǔ)的儀式化傳播具有“爆發(fā)力”，對(duì)比之下，“盛世”話語(yǔ)雖然沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)大范圍傳播，但從9月21日至10月7日一直被用戶傳播，更具“生命力”。兩相比較，“國(guó)旗”話語(yǔ)儀式化傳播中暴露的問(wèn)題，都是“盛世”話語(yǔ)的傳播優(yōu)勢(shì)，但“盛世”話語(yǔ)卻不具備“國(guó)旗”話語(yǔ)傳播中體現(xiàn)出的趣味性與草根性。

(一)信源權(quán)威性缺乏

卡爾·霍夫蘭在《傳播與勸服》中提到信源權(quán)威性對(duì)勸服效果的影響?！盎舴蛱m和韋斯曾表示，專(zhuān)業(yè)權(quán)威和值得信賴可能很重要。”[26]信源權(quán)威性與勸服效果成正比，權(quán)威性高，勸服效果較明顯，反之亦然。促成愛(ài)國(guó)話語(yǔ)儀式化傳播、激發(fā)愛(ài)國(guó)情懷并不是“國(guó)旗”話語(yǔ)的初始目標(biāo)，而是由商業(yè)組織以獲取流量和關(guān)注為目的發(fā)起的活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)痕跡太重，信源權(quán)威性缺乏，因而用戶視其為套路，抱著懷疑心態(tài)。人們不愿加入儀式是對(duì)信源及其商業(yè)化活動(dòng)不滿。若由權(quán)威性高的信源發(fā)起，則更具號(hào)召力。

(二)傳播后期議程失焦

“國(guó)旗”話語(yǔ)傳播始于微信朋友圈，起初大家都在發(fā)送“請(qǐng)給我一面國(guó)旗@微信官方”，隨著加入儀式的生產(chǎn)者和再生產(chǎn)者越來(lái)越多，參與成員派系復(fù)雜化，出現(xiàn)了不同聲音?！敖疱X(qián)”“明星”等話題出現(xiàn)，不過(guò)“國(guó)旗”話題依舊是主流。

隨著儀式化傳播范圍擴(kuò)大，媒體平臺(tái)及媒介組織間關(guān)于此議題產(chǎn)生了“媒介間議程設(shè)置”[27]，先是微信議程影響到微博議程，眾多用戶在微博平臺(tái)傳播“國(guó)旗”話語(yǔ)或再生產(chǎn)的話語(yǔ)，接著央視新聞等微博賬號(hào)開(kāi)始關(guān)注并參與儀式。愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播成功跨越基于微信熟人圈形成的強(qiáng)關(guān)系鏈，轉(zhuǎn)入基于微博陌生網(wǎng)友組成的弱關(guān)系鏈。但傳播范圍向外輻射的同時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)，網(wǎng)民的狂歡逐漸淹沒(méi)話語(yǔ)本身的隱喻，代之以多元散亂的意義，儀式化傳播出現(xiàn)議程失焦。觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話語(yǔ)的再生產(chǎn)是議程失焦現(xiàn)象出現(xiàn)的催化劑，如微信支付官方微博發(fā)布“請(qǐng)給我零錢(qián)打入1個(gè)億！@微信官方”，該微博下參與討論的話語(yǔ)也大多是再生產(chǎn)的話語(yǔ)。可見(jiàn)，一些網(wǎng)絡(luò)大V沒(méi)有做好輿論引導(dǎo)，甚至想“另起爐灶”帶偏話題。

(三)儀式形式化

“國(guó)旗”話語(yǔ)的儀式化傳播由人們自發(fā)參與，對(duì)參與者而言,儀式及儀式中的話語(yǔ)具有特殊意義。隨著儀式影響力擴(kuò)大，越來(lái)越多的人出于各種目的加入討論，營(yíng)造出一種喧囂熱鬧的景象，并吸引更多從眾者參與進(jìn)來(lái)。隨著抱有體驗(yàn)心態(tài)或從眾心態(tài)的參與派增多，人們不再為了愛(ài)國(guó)意義、愛(ài)國(guó)隱喻而參與儀式，儀式最終流于形式化。

(四)情感共鳴門(mén)檻高

相比之下，“盛世”話語(yǔ)的傳播沒(méi)有出現(xiàn)“國(guó)旗”話語(yǔ)儀式化傳播中的問(wèn)題。“盛世”話語(yǔ)出自人民日?qǐng)?bào)官方微博，信源具有權(quán)威性。話語(yǔ)背后的深層故事使得話語(yǔ)有了厚重的依托，顯得嚴(yán)肅莊重，人們出于尊重不會(huì)以戲謔的口吻對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)，也不會(huì)將其視為一種形式化的產(chǎn)物。

但“盛世”話語(yǔ)由于隱含深層故事，且起源于日活躍用戶低于微信、較為小眾的微博平臺(tái)，因而無(wú)形中抬高了對(duì)該話語(yǔ)產(chǎn)生共鳴且將其進(jìn)一步加入儀式化傳播的門(mén)檻。話語(yǔ)背后的深刻內(nèi)涵，只有耗費(fèi)精力去關(guān)注挖掘才能全面了解，無(wú)形中增加了時(shí)間成本和費(fèi)力程度；而話語(yǔ)背后故事的嚴(yán)肅性不允許其走向娛樂(lè)化，這使得生活在“娛樂(lè)至死”時(shí)代的人們不愿意參與這種較為深刻沉重的儀式。所有這些都抬高了“盛世”話語(yǔ)引發(fā)大眾廣泛共鳴的門(mén)檻，致使其無(wú)法像“國(guó)旗”話語(yǔ)一樣具有“爆發(fā)力”，也無(wú)法通過(guò)短時(shí)間大范圍傳播引發(fā)更多人參與。

五、網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)儀式化傳播策略優(yōu)化

基于“國(guó)旗”和“盛世”話語(yǔ)在儀式化傳播中出現(xiàn)的信源權(quán)威性缺乏、傳播后期議程失焦、儀式形式化及共鳴門(mén)檻高的問(wèn)題，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播應(yīng)注重議題引導(dǎo)、議程鋪墊、引發(fā)共鳴、培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情懷等策略的運(yùn)用。

(一)注重議題內(nèi)容引導(dǎo)

在與愛(ài)國(guó)議題相關(guān)的儀式化傳播中，媒體一方面應(yīng)從公眾立足點(diǎn)出發(fā)，主動(dòng)策劃設(shè)置愛(ài)國(guó)議題，開(kāi)展相應(yīng)儀式活動(dòng)；另一方面在儀式化傳播過(guò)程中，要明確愛(ài)國(guó)站位、導(dǎo)向職責(zé)，進(jìn)行實(shí)時(shí)輿情監(jiān)督，發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)力，引導(dǎo)議題朝著有利于儀式意義建構(gòu)的方向發(fā)展。此外，應(yīng)該從“民間”的儀式化傳播中學(xué)習(xí)，建構(gòu)公眾樂(lè)于參加的儀式，也應(yīng)該借力“民間”的儀式化傳播，放低姿態(tài)積極參與，避免錯(cuò)過(guò)最佳引導(dǎo)時(shí)機(jī)，不要等議程已經(jīng)出現(xiàn)失焦“癥狀”時(shí)才想起補(bǔ)救。

“國(guó)旗”與“盛世”話語(yǔ)的儀式化傳播是民間、官方話語(yǔ)因同一目標(biāo)而合作的良好契機(jī)，對(duì)消除官民之間的分歧誤解有積極影響，也將為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播奠定基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)為主流媒體監(jiān)測(cè)輿情提供了高效手段，主流媒體應(yīng)在第一時(shí)間采取行動(dòng)，把握先機(jī)和主動(dòng)權(quán)。

(二)注重議程內(nèi)容鋪墊

“盛世”話語(yǔ)所以出現(xiàn)傳播效果不佳、共鳴門(mén)檻高的問(wèn)題，一個(gè)重要原因在于缺乏對(duì)“盛世”話語(yǔ)背后故事細(xì)節(jié)的講述與鋪墊，導(dǎo)致人們無(wú)法深入了解話語(yǔ)所隱含的深刻儀式內(nèi)涵。因此，媒體對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行議題引導(dǎo)的同時(shí)，應(yīng)該既要把與該話語(yǔ)密切相關(guān)的人物、細(xì)節(jié)、場(chǎng)景、故事講出來(lái)，又要把與該話語(yǔ)相關(guān)的儀式深層內(nèi)涵講出來(lái)，讓這些有震撼力的場(chǎng)景與細(xì)節(jié)鋪墊成為保證儀式化傳播效果最大化的導(dǎo)引、底色與顯影劑，也讓這些代表性的細(xì)節(jié)成為儀式的講述者，讓這些代表性的話語(yǔ)成為人們理解儀式內(nèi)涵的引導(dǎo)者。

總之，儀式化傳播前期對(duì)話語(yǔ)傳播進(jìn)展方向、程度進(jìn)行一定規(guī)劃，并進(jìn)行充足的認(rèn)知與情感鋪墊，不僅有助于大眾了解話語(yǔ)，也有利于話語(yǔ)引起大眾廣泛關(guān)注，引發(fā)更多情感共鳴與積極參與，擴(kuò)大話語(yǔ)傳播范圍，確保話語(yǔ)儀式化傳播的最佳效果。

(三)注重引發(fā)情感共鳴

“國(guó)旗”話語(yǔ)儀式化傳播具有強(qiáng)大影響力的關(guān)鍵在于它的趣味性、草根性。對(duì)參與者而言，這是一次儀式，也是一次接龍游戲，他們不僅能獲得參與愛(ài)國(guó)儀式的自豪感，也能獲得群體的認(rèn)同，感受游戲體驗(yàn)中的欣喜，充分滿足了各種需求。參與者在獲得報(bào)償方面有更好的保障，參與成本也更加“低廉”，不需要花費(fèi)太多時(shí)間、金錢(qián)，也不需要具有一定身份地位就能毫不費(fèi)力地參與儀式甚至主導(dǎo)儀式。趣味性與草根性增加了儀式引發(fā)參與者共鳴的可能性，儀式不再高高在上，愛(ài)國(guó)這一抽象概念被演繹為每一個(gè)平凡參與者換頭像的具體實(shí)踐。

在熱火朝天的儀式化傳播中，參與者將在游戲中產(chǎn)生的積極情感擴(kuò)散至話語(yǔ)本身，并對(duì)話語(yǔ)產(chǎn)生了較高認(rèn)同。人們?cè)跐庥舻膼?ài)國(guó)氛圍中歡呼雀躍，“個(gè)體被自己知覺(jué)到他人的感受所打動(dòng)”[28]，彼此之間產(chǎn)生情緒感染，最終引發(fā)廣泛共鳴并促成實(shí)際行動(dòng)。據(jù)此，精準(zhǔn)地找到共情點(diǎn)，快速引發(fā)大范圍情感共鳴是網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)形成現(xiàn)象級(jí)傳播的重要策略。

(四)注重培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情懷

愛(ài)國(guó)儀式有利于培養(yǎng)人們的愛(ài)國(guó)意識(shí)與情懷，愛(ài)國(guó)意識(shí)與情懷可反哺擴(kuò)大愛(ài)國(guó)儀式的引導(dǎo)力。培養(yǎng)愛(ài)國(guó)意識(shí)不僅可以增加儀式的參與者，同時(shí)也能提高儀式的傳播效果，從而有效避免儀式形式化。不過(guò)，愛(ài)國(guó)意識(shí)與情懷的培養(yǎng)非一朝一夕之功，媒體應(yīng)注重愛(ài)國(guó)信息的提供和愛(ài)國(guó)觀念的培養(yǎng)，將愛(ài)國(guó)議題融入日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，對(duì)受眾進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”式的影響，而非在特殊時(shí)期密集傳播。突擊式愛(ài)國(guó)信息傳播有可能因?yàn)樽h程設(shè)置的“時(shí)限”[29]使效果達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，也有可能因?yàn)檫^(guò)度傳播影響受眾接收其他信息而激起受眾逆反心理，影響下一次儀式傳播效果。

培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情懷可以通過(guò)將愛(ài)國(guó)話語(yǔ)及議程融入其他議程，由媒體議程影響公眾議程，并通過(guò)長(zhǎng)期議程設(shè)置，潛移默化地影響受眾的愛(ài)國(guó)意識(shí)；也可以通過(guò)將愛(ài)國(guó)議題“置頂”，使傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)、自媒體、公眾各方議程遙相呼應(yīng)，形成累積、共鳴的效應(yīng)，引發(fā)受眾普遍關(guān)注。

六、結(jié)語(yǔ)

儀式話語(yǔ)作為儀式的一部分，是建構(gòu)集體記憶的有效途徑?！凹w記憶是對(duì)過(guò)去事件與情境的高度選擇的議程，它主導(dǎo)著公眾對(duì)他們歷史身份的認(rèn)識(shí)?！盵29]通過(guò)儀式化傳播使愛(ài)國(guó)話語(yǔ)融入集體記憶并征服時(shí)間的流逝，對(duì)凝聚共識(shí)、建構(gòu)共同體意義重大。網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)的儀式化傳播不是孤立存在的，本次“國(guó)旗”與“盛世”話語(yǔ)互為補(bǔ)充，共同為提高大眾民族認(rèn)同、民族自信創(chuàng)造了契機(jī)。國(guó)慶前夕的儀式化傳播也不僅僅局限于“國(guó)旗”“盛世”話語(yǔ)，諸如微信朋友圈“愛(ài)國(guó)style”圖片(3)大眾將普通自拍上傳，小插件反饋給大眾與國(guó)旗同框的照片、身著各民族服飾的照片、各個(gè)年代軍裝照等。的傳播及人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)起的“30天表白祖國(guó)”話題(4)人民日?qǐng)?bào)官方微博在國(guó)慶前一個(gè)月每天在微博發(fā)起一個(gè)與愛(ài)國(guó)相關(guān)的話題，吸引大眾參與討論。如9月30日最后一天的話題為：#我助祖國(guó)上熱搜#。等都在為國(guó)慶閱兵儀式凝聚人心的效果作最大化鋪墊。無(wú)論是民眾自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)愛(ài)國(guó)話語(yǔ)傳播、P圖游戲，還是官方組織的紅歌賽、國(guó)旗手工制作活動(dòng)，都在為更為盛大的儀式——國(guó)慶閱兵服務(wù)。黨心民意一旦形成合力，話語(yǔ)儀式化傳播效果就會(huì)出現(xiàn)量級(jí)影響力。因此，新中國(guó)成立70周年國(guó)慶閱兵活動(dòng)之所以能空前凝聚人心，前期的種種儀式化傳播話語(yǔ)功不可沒(méi)。