文/吳蘭卡 （三亞學(xué)院）

一、問(wèn)題的提出

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩（1999 年）認(rèn)為，體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在消費(fèi)者意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外對(duì)旅游體驗(yàn)研究有增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)十多年的旅游體驗(yàn)研究也成為了旅游學(xué)科理論研究體系的重要模塊。高爾夫運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)性極強(qiáng)，不僅表現(xiàn)在參與者的自律、自我挑戰(zhàn)等內(nèi)在特征上，也表現(xiàn)在對(duì)自然環(huán)境、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所提供的服務(wù)質(zhì)量等方面。高爾夫能滿足人們心理、身體以及個(gè)性發(fā)展等多層次休閑需求，即高爾夫運(yùn)動(dòng)者對(duì)運(yùn)動(dòng)要能愉悅自身的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量訴求，也是體驗(yàn)的內(nèi)在規(guī)定性要求 。

學(xué)術(shù)界對(duì)高爾夫教學(xué)的研究主要集中于高校和高職院校課程教學(xué)研究，少有學(xué)者從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度研究高爾夫教學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)。隨著高爾夫休閑運(yùn)動(dòng)繁榮，高爾夫旅游市場(chǎng)的活躍以及高爾夫教學(xué)培訓(xùn)需求的普及化，高爾夫教學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“培訓(xùn)市場(chǎng)”）越加復(fù)雜，研究也就有了必要。

二、海南高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海南省高爾夫球場(chǎng)經(jīng)過(guò)整治清理，剩余32 所球場(chǎng)，獨(dú)立練習(xí)場(chǎng)較少，多分布在?？?、三亞兩地，教練主要由業(yè)余教練、職業(yè)教練和職業(yè)球手組成，而進(jìn)入門(mén)檻較低的業(yè)余教練是各個(gè)俱樂(lè)部和練習(xí)場(chǎng)從事教學(xué)活動(dòng)的主要力量，活躍著外籍教練和中國(guó)籍教練兩類(lèi)人群。海南地區(qū)高爾夫培訓(xùn)課程主要分為：一是高爾夫運(yùn)動(dòng)、禮儀和規(guī)則的講解，多采用課堂授課方式；二是打球技巧的教學(xué)，依賴(lài)于教學(xué)設(shè)備的使用，包括動(dòng)作分析端和全方位影像分析儀等；三是采用室外練習(xí)場(chǎng)進(jìn)行球技訓(xùn)練。高爾夫課程培訓(xùn)費(fèi)用較高，中國(guó)籍教練人均每課時(shí)收費(fèi)不低于800RMB，外籍教練則在1000 RMB以上浮動(dòng)。從消費(fèi)者來(lái)源看，本地人群不活躍，依托的旅游市場(chǎng)近兩年客流量較疲軟，部分高爾夫球會(huì)、練習(xí)場(chǎng)接待打球人數(shù)和收入下滑，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力不理想，教練團(tuán)隊(duì)處于不盈利狀態(tài)。且該地區(qū)各類(lèi)高爾夫市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)結(jié)果相差較大，總體經(jīng)營(yíng)不理想。

三、高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)優(yōu)化休閑體驗(yàn)消費(fèi)的必要性

根植于自然的高爾夫是一種體育運(yùn)動(dòng)，一種有利于身體健康的親近自然的休閑體育活動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)的普及化，高爾夫運(yùn)動(dòng)賦予了身體的健康，也給消費(fèi)者心理的調(diào)節(jié)和身心健康帶來(lái)愉悅性?！敖】档木裨⒂诮】档纳眢w”，洛克在《教育漫話》中也肯定了運(yùn)動(dòng)精神調(diào)節(jié)身體的意義。

（一）高爾夫市場(chǎng)休閑體驗(yàn)性消費(fèi)需求所致

高爾夫市場(chǎng)體驗(yàn)是高爾夫消費(fèi)者與高爾夫情景深度融合所獲得的一種身心一體的感受，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)感官或心理所產(chǎn)生的情緒，是消費(fèi)者內(nèi)在心理活動(dòng)與外在感知客體所呈現(xiàn)的相互交流或作用后的結(jié)果。從高爾夫有文字記載以來(lái)，發(fā)展至今已有五百多年，歷史賦予高爾夫深刻的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者在球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)以及休閑服務(wù)的各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，可以歸結(jié)為消費(fèi)者追求文化，其消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的尊重，對(duì)精神世界的陶冶，不管是紳士文化、貴族精神還是中國(guó)唐球消費(fèi)，均是如此。

（二）目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后續(xù)動(dòng)力不足

2019 年我國(guó)人均GDP 首次超一萬(wàn)美元，意味著國(guó)內(nèi)休閑市場(chǎng)進(jìn)入旺盛需求時(shí)期。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高爾夫球會(huì)盲目開(kāi)設(shè)各群體的培訓(xùn)課程，未形成職業(yè)、年齡、性別、球齡等多層次多梯度培訓(xùn)，培訓(xùn)課程項(xiàng)目較單一，吸引力不足，目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)整體處初級(jí)階段。盡管有院校開(kāi)設(shè)培訓(xùn)課程或青少年高爾夫訓(xùn)練營(yíng)，但整體的數(shù)量不多。當(dāng)前市場(chǎng)下，中產(chǎn)階層日益增長(zhǎng)的多元化休閑需求難以找到相匹配市場(chǎng)釋放，但海南高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)依舊面對(duì)相對(duì)單一的高收入人群開(kāi)展相對(duì)單一的營(yíng)銷(xiāo)方式，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)后續(xù)動(dòng)力不足。

（三）專(zhuān)業(yè)人才缺乏

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)教練水平參差不齊，行業(yè)混亂，大多數(shù)教練沒(méi)有自己的教學(xué)文化理論體系，甚至有些球會(huì)所聘請(qǐng)的國(guó)內(nèi)教練無(wú)相關(guān)教練資格資質(zhì)。活躍在該地區(qū)高爾夫俱樂(lè)部和練習(xí)場(chǎng)的教練多為業(yè)余教練，缺少系統(tǒng)選拔與規(guī)范管理體系，絕大多數(shù)初級(jí)教練又不具備教球的水平和能力，且基礎(chǔ)理論薄弱，對(duì)高爾夫文化理解不足，在傳遞高爾夫球消費(fèi)同時(shí)，未能很好傳達(dá)文化理念。

（四）高爾夫培訓(xùn)產(chǎn)品的休閑體驗(yàn)消費(fèi)不足

不管是高爾夫球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，還是提供高爾夫培訓(xùn)產(chǎn)品的人員，體驗(yàn)性應(yīng)成為高爾夫球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的生命線。高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)的體驗(yàn)消費(fèi)不足，“唐球”的概念在小部分城市練習(xí)場(chǎng)有推廣，但其他城市仍以球技和禮儀培訓(xùn)為主，課程產(chǎn)品內(nèi)容主要由高爾夫禮儀、揮桿技能、推桿技能、切桿技能和下場(chǎng)實(shí)踐等幾部分內(nèi)容組成，每個(gè)部分所需課時(shí)基本上是固定的。通過(guò)訪談了解到，高爾夫消費(fèi)者除了提升球技水平需要、工作職場(chǎng)所需，也有了解高爾夫文化、體驗(yàn)高爾夫魅力需求。海南省內(nèi)相對(duì)單一的培訓(xùn)內(nèi)容已然不足以滿足越發(fā)多元化的市場(chǎng)需求。

四、體驗(yàn)視野下高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展措施

（一）文化理念的滲透

高爾夫是文化的一種展示方式，擔(dān)負(fù)著文化交流和溝通的作用，高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)加重文化要素。如南非的德班和皇家約翰內(nèi)斯堡或肯尼亞的皇家內(nèi)羅畢球場(chǎng)是商人休閑生活的重要組成部分，如位于哈薩克斯坦，吉爾吉斯斯坦和中國(guó)西北部匯合的中亞一角的阿克布拉克高爾夫球場(chǎng)（Akbulak Club Resort），在當(dāng)?shù)卦炀土诵屡d的中產(chǎn)階級(jí)，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的有利實(shí)證。

依托練習(xí)場(chǎng)開(kāi)展高爾夫培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，其高爾夫培訓(xùn)文化產(chǎn)品、唐球產(chǎn)品、球技訓(xùn)練、高爾夫球旅游平臺(tái)等能匯集大量高爾夫愛(ài)好者，也可以培育高爾夫運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)階球場(chǎng)。高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)不僅是中西方高爾夫禮儀、文化、高爾夫球球技的培訓(xùn)和文化的展示，更可作為中國(guó)唐球文化的傳播點(diǎn)。高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)，應(yīng)加重產(chǎn)品的文化理論，具備文化交流凝聚的高爾夫產(chǎn)品才能具有長(zhǎng)足生命力。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的深入

體驗(yàn)是一個(gè)心理過(guò)程甚至思想過(guò)程，是一個(gè)對(duì)生活、生命和生存意義的建構(gòu)和解構(gòu)過(guò)程。由此來(lái)看，高爾夫球運(yùn)動(dòng)與休閑體驗(yàn)存在共性，高爾夫球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者，不僅體驗(yàn)休閑運(yùn)動(dòng)，也有多功能的娛樂(lè)因素。

但就海南高爾夫球消費(fèi)來(lái)看，市場(chǎng)仍較小眾，因而休閑體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的培育就有必要。需要根據(jù)市場(chǎng)需求量、消費(fèi)者心理趨向、消費(fèi)習(xí)慣和愛(ài)好等綜合因素，在娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、互動(dòng)式體驗(yàn)等層面提供體驗(yàn)性個(gè)性化的深入性服務(wù)。

（三）培育專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍、優(yōu)化高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)產(chǎn)品

海南高爾夫教練行業(yè)混亂，教練準(zhǔn)入門(mén)檻較低，有必要培育高水平專(zhuān)業(yè)人才，規(guī)范教練隊(duì)伍建設(shè)。首先，建立教練準(zhǔn)入制度。提高CGA 認(rèn)證的難度，降低考試頻率，在保證高爾夫理論考試的基礎(chǔ)上，突出教學(xué)理論以及揮桿技術(shù)的實(shí)踐考核。其次，提升教練專(zhuān)業(yè)水平，不僅需要通過(guò)相關(guān)認(rèn)證考核，也需要進(jìn)行一定時(shí)間的理論培訓(xùn)學(xué)習(xí)，如教學(xué)能力和理論學(xué)習(xí)，如禮儀文化、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論、賽事管理、教學(xué)、商業(yè)技巧等多方面內(nèi)容，以提升其綜合實(shí)力。

優(yōu)化多元化培訓(xùn)市場(chǎng)課程體系產(chǎn)品，如開(kāi)設(shè)商務(wù)高爾夫、旅游高爾夫、比賽高爾夫、高爾夫比賽沙龍、觀看高爾夫賽事、體驗(yàn)高爾夫等產(chǎn)品。在培育潛在消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)性和忠誠(chéng)度。

五、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)波折發(fā)展，隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)的普及化和消費(fèi)者對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)技能培訓(xùn)需求的增加，相關(guān)行業(yè)應(yīng)有針對(duì)性地提升自身的服務(wù)產(chǎn)品與質(zhì)量。海南球場(chǎng)數(shù)量眾多，高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展卻較落后，建議從高爾夫培訓(xùn)市場(chǎng)入手，從文化理念、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、人才培養(yǎng)和優(yōu)化產(chǎn)品等方面改進(jìn)，在地區(qū)利好政策條件下，促進(jìn)高爾夫球運(yùn)動(dòng)行業(yè)的整體發(fā)展，適應(yīng)新時(shí)代要求。