產(chǎn)品開發(fā)中企業(yè)引入消費(fèi)者參與的時(shí)機(jī)決策：一個(gè)基于消費(fèi)者偏好信號(hào)傳遞的分析

張國(guó)印，倪得兵，唐小我

（電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，成都 611731）

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，開發(fā)新產(chǎn)品作為提升企業(yè)績(jī)效和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略愈發(fā)受到企業(yè)的重視［1］。但是，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式（企業(yè)基于對(duì)消費(fèi)者偏好的主觀判斷去決定新產(chǎn)品屬性并單向地推銷給消費(fèi)者）失敗率非常高：耐用品行業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的失敗概率在35%～50%，而食品等快消品行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)失敗率則達(dá)到了90%［2］。新產(chǎn)品開發(fā)容易失敗的主要原因在于：盡管企業(yè)擁有解決消費(fèi)者需求的能力，但是，如果它無(wú)法獲取消費(fèi)者所私有的需求和偏好信息，就可能導(dǎo)致新產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者偏好之間的不匹配，從而產(chǎn)品開發(fā)面臨失?。?］。因此，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中引入消費(fèi)者參與，期望通過(guò)與消費(fèi)者的溝通交流來(lái)獲取消費(fèi)者的需求和偏好信息，從而以消費(fèi)者的視角去解決消費(fèi)者的需求問(wèn)題，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

近幾年，信息技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)引入消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)提供了極大的便利性［4］。企業(yè)可以在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的不同階段引入消費(fèi)者參與：產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與（customer involved in the front-end stage）和產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與（customer involved in the back-end stage）［5］。產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與通常表現(xiàn)為：企業(yè)在產(chǎn)品的概念（或原型設(shè)計(jì)）階段引入消費(fèi)者參與并將產(chǎn)品概念（或原型設(shè)計(jì)）展示給消費(fèi)者，然后由消費(fèi)者選出符合其偏好的產(chǎn)品概念（或原型設(shè)計(jì)），進(jìn)而使得企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者的偏好信息決定開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。例如，知名品牌沃爾沃成立產(chǎn)品概念實(shí)驗(yàn)中心，可以將不同的產(chǎn)品概念展示給消費(fèi)者，然后依據(jù)消費(fèi)者反饋的需求信息開發(fā)新產(chǎn)品，從而有效提升了企業(yè)績(jī)效。產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與通常表現(xiàn)為，企業(yè)在完成新產(chǎn)品設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品測(cè)試階段引入消費(fèi)者參與，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)狀況和反饋意見來(lái)決定其生產(chǎn)決策，例如，三星手機(jī)在完成Galaxy Fold 折疊屏手機(jī)設(shè)計(jì)后，將樣機(jī)交于消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)和測(cè)試，然后依據(jù)消費(fèi)者反饋信息決定是否將Galaxy Fold 推向市場(chǎng)。

由于引入消費(fèi)者參與的產(chǎn)品開發(fā)在很大程度上不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式，從而引起了研究者和實(shí)踐者的關(guān)注。相關(guān)研究主要集中在消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)機(jī)、企業(yè)與消費(fèi)者之間的策略互動(dòng)和消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響3 個(gè)方面。

對(duì)于消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)方面，Nambisan［6］、Nambisan 和Baron［7-8］將消費(fèi)者參與的動(dòng)機(jī)歸納和總結(jié)為：認(rèn)知和學(xué)習(xí)的收益、社會(huì)綜合收益、個(gè)人綜合收益和享樂(lè)收益。譚國(guó)威和馬欽海［9］研究表明，消費(fèi)者參與服務(wù)產(chǎn)品共同開發(fā)有助于企業(yè)開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期，提升了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。Lüthje 和Herstatt［10］、Lüthje 等［11］、Kalogerakis 等［12］認(rèn)為顧客愿意參與產(chǎn)品開發(fā)是因?yàn)樗麄兡茉诮鉀Q問(wèn)題后感受到樂(lè)趣和榮譽(yù)感。上述研究揭示了消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的主要?jiǎng)訖C(jī)，即獲取與其偏好匹配的新產(chǎn)品和參與過(guò)程本身為消費(fèi)者帶來(lái)的效用（如愉悅感、榮譽(yù)感和受尊重感）。這意味著，在參與產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中，消費(fèi)者不僅有動(dòng)機(jī)向企業(yè)真實(shí)傳遞自己對(duì)產(chǎn)品的偏好，而且有助于形成對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期。

在企業(yè)與消費(fèi)者之間的策略互動(dòng)方面，Gambardella 等［13］指出，企業(yè)與用戶之間努力行為的替代性或互補(bǔ)性實(shí)質(zhì)性地影響著創(chuàng)新模式的選擇（用戶增進(jìn)性創(chuàng)新模式或生產(chǎn)者創(chuàng)新模式），進(jìn)而影響著社會(huì)福利結(jié)果。韋鐵和魯若愚［14-15］分析了不同開放程度的共同開發(fā)模式下顧客對(duì)企業(yè)創(chuàng)新行為的估價(jià)（用需求函數(shù)表示）在供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)中的角色。張德鵬和楊晨暉［16］在委托代理框架下討論了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者參與的激勵(lì)合同。Basu 和Bhaskaran［17］考察了企業(yè)產(chǎn)品線構(gòu)建策略對(duì)共同開發(fā)過(guò)程中企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量決策和消費(fèi)者最優(yōu)努力水平的影響。Syam 和Pazgal［18］揭示了不同的顧客生產(chǎn)外部性模式（中心化和非中心化）對(duì)企業(yè)和顧客在產(chǎn)品共同開發(fā)中的努力行為的影響。Franke 等［19］研究表明，企業(yè)與消費(fèi)者不同交互方式（電話采訪和面談?wù){(diào)查）實(shí)質(zhì)性地影響著消費(fèi)者的創(chuàng)新頻率。這些研究均假設(shè)消費(fèi)者偏好信息是完全的，因而沒(méi)有（也無(wú)法）討論消費(fèi)者與企業(yè)之間的偏好信息傳遞問(wèn)題。

對(duì)于消費(fèi)者參與對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響方面，Gruner 和Homburg［20］發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者合作可以被視為一種獲得消費(fèi)者需求信息資源的重要戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略不僅提升了產(chǎn)品開發(fā)速度，而且還能夠提升產(chǎn)品開發(fā)的成功概率［21］。Carbonell 等［22］研究了消費(fèi)者參與和企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)速度、技術(shù)質(zhì)量、銷售績(jī)效及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者參與可以提高企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)速度和技術(shù)質(zhì)量，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)銷售績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。Johnson 和Luo［23］指出，消費(fèi)者參與可以縮短新產(chǎn)品的開發(fā)周期，從而提高其上市速度，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。張紅琪和魯若愚［24-25］揭示了顧客參與對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的影響機(jī)制，并指出顧客參與可以顯著地正向影響服務(wù)型企業(yè)的員工創(chuàng)新行為。王永貴等［26］分別指出產(chǎn)品屬性、顧客與企業(yè)之間的關(guān)系嵌入程度、IT 能力與界面管理、IT 柔性等因素實(shí)質(zhì)性地影響著顧客參與與企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效之間的關(guān)系［27-29］。戴智華等［30］指出，企業(yè)的自有吸收能力和企業(yè)與顧客之間的人際互動(dòng)關(guān)系都能顯著正向影響企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。孫璐等［31］研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互能力的提高能夠有效提升消費(fèi)者參與體驗(yàn)感，從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的獲取能力和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

上述文獻(xiàn)回顧的總體啟示是，消費(fèi)者具有參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)機(jī)，并且可以通過(guò)與企業(yè)之間的策略性互動(dòng)（如努力行為、不同程度的互動(dòng)模式和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)行為）影響企業(yè)業(yè)績(jī)。然而，盡管實(shí)證研究［20］暗示著產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者偏好之間的匹配是產(chǎn)品開發(fā)成功（績(jī)效）的關(guān)鍵因素，從而意味著消費(fèi)者的偏好信息對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的成功率具有重要影響，但是，對(duì)作為消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)與企業(yè)業(yè)績(jī)之間的關(guān)鍵性策略互動(dòng)，理論研究者幾乎忽視了“偏好通常是消費(fèi)者的私人信息”這一基本觀察，從而未將消費(fèi)者偏好信息不對(duì)稱（或不完全）納入理論分析框架之中。因此，本文假設(shè)消費(fèi)者擁有私人偏好信息，利用信號(hào)傳遞博弈模型分析消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的信息傳遞問(wèn)題，并在博弈均衡的意義上指出，消費(fèi)者參與在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的信息傳遞角色是理解產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者偏好之間的匹配關(guān)系的一個(gè)策略性基礎(chǔ)。

需要指出的是，消費(fèi)者在參與產(chǎn)品開發(fā)時(shí)可以了解到新產(chǎn)品信息，從而有助于其價(jià)值預(yù)期的形成，但是，這種預(yù)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于消費(fèi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品屬性的實(shí)際感知［9，32-34］。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在開發(fā)前端參與時(shí)了解新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念，直到購(gòu)買到新產(chǎn)品后才能夠體驗(yàn)新產(chǎn)品屬性從而實(shí)現(xiàn)該預(yù)期價(jià)值。新產(chǎn)品能夠較好滿足消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者能夠感受到愉悅感、受尊重感和共同開發(fā)帶來(lái)的榮譽(yù)感等［9-12］；新產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者將感受到失望［33-34］。而后端參與時(shí)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到新產(chǎn)品樣品從而直接實(shí)現(xiàn)其預(yù)期價(jià)值。這意味著，企業(yè)在不同時(shí)機(jī)引入消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)能夠影響消費(fèi)者預(yù)期價(jià)值，從而影響企業(yè)在不同條件下產(chǎn)品共同開發(fā)的預(yù)期績(jī)效。

基于此，本文在消費(fèi)者擁有私人偏好信息的情形下，利用信號(hào)傳遞博弈刻畫在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中（前端和后端）企業(yè)與消費(fèi)者之間的策略互動(dòng)過(guò)程，以回答以下具體問(wèn)題：①在產(chǎn)品開發(fā)前端（后端）引入消費(fèi)者參與的情形下，企業(yè)能否利用消費(fèi)者傳遞的偏好信號(hào)準(zhǔn)確推斷消費(fèi)者的真實(shí)偏好類型，從而生產(chǎn)與其偏好匹配的產(chǎn)品；②如果上述問(wèn)題的答案是肯定的，那么，在前端參與和后端參與兩種情形下，是否存在外生參數(shù)（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）上的差異；③特別地，如果存在一定的參數(shù)范圍（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）使得前端和后端參與都能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者偏好信息的真實(shí)傳遞，企業(yè)應(yīng)如何選擇消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)機(jī)（前端參與還是后端參與）。

基于博弈的精煉貝葉斯均衡，獲得了如下主要結(jié)論：

（1）在產(chǎn)品開發(fā)前端或后端參與的情形下，消費(fèi)者都能夠向企業(yè)真實(shí)傳遞其偏好類型，從而企業(yè)能夠依據(jù)消費(fèi)者傳遞的偏好信號(hào)準(zhǔn)確推斷消費(fèi)者真實(shí)偏好類型，進(jìn)而生產(chǎn)與消費(fèi)者偏好匹配的產(chǎn)品。但是，在前端參與的情形下，為激勵(lì)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息，要求企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品價(jià)格分擔(dān)（攫?。┫M(fèi)者的負(fù)（正）參與凈效用，而在后端參與的情形下，不需要這種分擔(dān)（攫?。C(jī)制，這意味著，前端參與和后端參與引致的消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的行為機(jī)制不同。

（2）存在外生參數(shù)（用消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力和參與凈效用表征的經(jīng)濟(jì)環(huán)境），使得產(chǎn)品開發(fā)前端和后端引入消費(fèi)者參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的分離均衡，但也存在另外一些參數(shù)使得二者中只有一個(gè)選擇能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的分離均衡，這表明，對(duì)于希望通過(guò)引入消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)來(lái)獲取消費(fèi)者偏好信息的企業(yè)而言，產(chǎn)品開發(fā)前端和后端引入消費(fèi)者參與的有效性在不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是不等價(jià)的。

（3）在產(chǎn)品開發(fā)前端和后端參引入消費(fèi)者參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的條件下，企業(yè)選擇前者優(yōu)于（劣于）后者的條件是參與凈效用為正（負(fù)）。因此，當(dāng)前端和后端參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息時(shí)，消費(fèi)者凈效用的符號(hào)成為決定企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中引入消費(fèi)者參與時(shí)機(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)。

綜合起來(lái)，本文研究結(jié)論所展示的創(chuàng)新性貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，盡管有文獻(xiàn)已經(jīng)開始應(yīng)用數(shù)理模型來(lái)探究消費(fèi)者參與在產(chǎn)品創(chuàng)新中的角色［17-19］，但在完全信息的假設(shè)下，這些文獻(xiàn)關(guān)注諸如努力等關(guān)于投入的決策之間的策略互動(dòng)而引致的產(chǎn)品創(chuàng)新效率，缺乏考慮消費(fèi)者與企業(yè)之間信息不對(duì)稱這一基本現(xiàn)實(shí)，從而不能準(zhǔn)確地解釋“新產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求偏好之間的不匹配導(dǎo)致的產(chǎn)品創(chuàng)新失敗”。因此，本文揭示的產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中消費(fèi)者參與促進(jìn)“新產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求偏好之間的匹配”的信號(hào)傳遞機(jī)制，可以從新產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者偏好之間的匹配這一角度為“消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)能夠提高產(chǎn)品開發(fā)成功率”這一實(shí)證觀察提供一個(gè)新的解釋；另一方面，本文顯性地模型化了消費(fèi)者前端和后端參與并傳遞私人偏好信息、企業(yè)產(chǎn)品選擇與定價(jià)這一產(chǎn)品創(chuàng)新決策過(guò)程中的典型決策序列，從而在模型均衡的意義上揭示了前端和后端參與情形下企業(yè)能夠準(zhǔn)確推斷消費(fèi)者真實(shí)偏好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境上的差異。這些理論結(jié)果所揭示的參數(shù)范圍（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）能夠?yàn)槠髽I(yè)評(píng)估消費(fèi)者參與的信號(hào)傳遞效果和引入消費(fèi)者參與的時(shí)機(jī)選擇決策提供有益的參考。

一、模型與假設(shè)

考慮由一個(gè)企業(yè)和一個(gè)消費(fèi)者構(gòu)成的生產(chǎn)-消費(fèi)博弈模型。企業(yè)以邊際成本Co生產(chǎn)原有產(chǎn)品o，假設(shè)產(chǎn)品o的市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)的，從而企業(yè)以完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Po出售產(chǎn)品o，企業(yè)利潤(rùn)為π（o）=Po-Co。企業(yè)希望通過(guò)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品n來(lái)改善企業(yè)績(jī)效，生產(chǎn)產(chǎn)品n的邊際成本為Cn。但是，新產(chǎn)品開發(fā)能否成功依賴于產(chǎn)品n的產(chǎn)品屬性是否與消費(fèi)者的偏好θ相匹配，其中θ∈{N，O}是私有信息，N表示消費(fèi)者偏好新產(chǎn)品n，O表示消費(fèi)者偏好原有產(chǎn)品o。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者偏好類型的先驗(yàn)信念Pr（θ=N）=μ，Pr（θ=O）=1-μ。N型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品n和o的保留效用分別為VNn和VNo，O型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品n和o的保留效用分別為VOn和VOo。當(dāng)產(chǎn)品n的屬性與消費(fèi)者偏好相匹配（市場(chǎng)中消費(fèi)者類型為N）時(shí)，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品n定價(jià)PNn，則在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品n的情況下企業(yè)利潤(rùn)為PNn-Cn，否則企業(yè)利潤(rùn)（損失）為-Cn；當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者偏好不匹配（市場(chǎng)中消費(fèi)者類型為O）時(shí)，消費(fèi)者就可能會(huì)向市場(chǎng)中其他企業(yè)尋求購(gòu)買產(chǎn)品o，從而造成企業(yè)損失-Cn。

為解決消費(fèi)者偏好信息的不對(duì)稱問(wèn)題，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中（前端或后端）引入消費(fèi)者參與，期望通過(guò)與消費(fèi)者的溝通交流來(lái)獲取消費(fèi)者的偏好信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者偏好之間的匹配?；诖?，本文采用如下決策順序來(lái)刻畫產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中企業(yè)與消費(fèi)者之間的策略互動(dòng)。首先，企業(yè)選擇在產(chǎn)品開發(fā)前端（通過(guò)提供新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念）或是產(chǎn)品開發(fā)后端（通過(guò)提供新產(chǎn)品樣品）引入消費(fèi)者參與；其次，“自然”選擇消費(fèi)者的偏好類型θ；然后，消費(fèi)者向企業(yè)發(fā)送其需求偏好信息S∈{sn，so}，其中sn（so）表示消費(fèi)者更加偏好新產(chǎn)品n（原有產(chǎn)品o）；接下來(lái)，企業(yè)收到消費(fèi)者發(fā)送的信號(hào)后形成對(duì)消費(fèi)者偏好類型的后驗(yàn)信念（θ|S），進(jìn)而決定其生產(chǎn)決策（生產(chǎn)新產(chǎn)品n還是生產(chǎn)原有產(chǎn)品o）和相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)；最后，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買產(chǎn)品。

企業(yè)選擇前端引入消費(fèi)者參與所引致的后續(xù)博弈樹如圖1 所示。

圖1 中各支付的具體說(shuō)明如下。在企業(yè)收到信號(hào)sn且生產(chǎn)產(chǎn)品n（并以Psn，n銷售）的情況下，如果消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品n，則企業(yè)期望利潤(rùn)為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=Psn，n-Cn，N型消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，B）=VNn+R-Psn，n，O型消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余為u（O，sn，n，Psn，n，B）=VOn-ε-Psn，n，其中，a（sn）=n表示企業(yè)觀察信號(hào)sn時(shí)選擇生產(chǎn)產(chǎn)品n，ε（ε≥0）為消費(fèi)者沒(méi)有真實(shí)發(fā)送自身偏好信號(hào)S（N型消費(fèi)者發(fā)送so，O型消費(fèi)者發(fā)送信號(hào)sn）所導(dǎo)致的效用損失（如內(nèi)疚感），R為N型消費(fèi)者前端參與產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程所獲得的凈效用（扣除參與成本）。這種參與凈效用具體含義可理解為，消費(fèi)者在開發(fā)前端了解新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念而形成價(jià)值預(yù)期，并通過(guò)與企業(yè)溝通交流其（對(duì)新產(chǎn)品的）預(yù)期而強(qiáng)化這種價(jià)值預(yù)期，但是這種預(yù)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于消費(fèi)者對(duì)真實(shí)產(chǎn)品屬性的實(shí)際感知［32-34］。特別地，當(dāng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品共同開發(fā)且新產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者這種價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者將感受到失望［33-34］。一個(gè)極端情況是，如果消費(fèi)由于沒(méi)有購(gòu)買而完全無(wú)法感知到任何真實(shí)的產(chǎn)品屬性，則相應(yīng)的預(yù)期價(jià)值將會(huì)完全消失。這意味著，即使N型消費(fèi)前端參與了產(chǎn)品開發(fā)并且該產(chǎn)品也被企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)，但是如果他/她沒(méi)有購(gòu)買，則同樣無(wú)法獲得相應(yīng)的參與凈效用。進(jìn)一步，如果消費(fèi)者不向企業(yè)購(gòu)買新產(chǎn)品n，則消費(fèi)者將從外部市場(chǎng)以競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格Po購(gòu)買產(chǎn)品o，N型消費(fèi)者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，NB）=VNo-Po，O型消費(fèi)者剩余為u（O，sn，n，Psn，n，NB）=VOo-Po，相應(yīng)地，企業(yè)的期望利潤(rùn)為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=-Cn。

在企業(yè)接收到信號(hào)so且生產(chǎn)產(chǎn)品n（并以Pso，n銷售）的情況下，如果消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品n，企業(yè)期望利潤(rùn)為π[a（so）=n，Pso，n|so]=Pso，n-Cn，N型消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余為u（N，so，n，Pso，n，B）=VNn-ε-γ-Pso，n，O型消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余為u（O，so，n，Pso，n，B）=VOn-Pso，n，其中，γ為企業(yè)準(zhǔn)確揭示消費(fèi)者偏好與發(fā)送的偏好信號(hào)不符（在企業(yè)接收到信號(hào)so且生產(chǎn)n的情況下，如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品n定價(jià)較高使得只有N型消費(fèi)者能夠購(gòu)買而O型消費(fèi)者不購(gòu)買時(shí)，則企業(yè)觀察到消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品n后能夠準(zhǔn)確揭示消費(fèi)者真實(shí)偏好為N）時(shí)，消費(fèi)者額外的聲譽(yù)損失。如果消費(fèi)者不向企業(yè)購(gòu)買新產(chǎn)品n，則消費(fèi)者將從外部市場(chǎng)以完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Po購(gòu)買產(chǎn)品o，N型消費(fèi)者剩余為u（N，so，n，Pso，n，NB）=VNo-Po，O型消費(fèi)者剩余為u（O，so，n，Pso，n，NB）=VOo-Po，相應(yīng)地，企業(yè)的期望利潤(rùn)為π[a（so）=n，Pso，n|so]=-Cn。

在收到偏好信號(hào)S（sn或so）后，如果企業(yè)最終生產(chǎn)產(chǎn)品o（并以完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格Po出售），則N和O型消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品o，此時(shí)企業(yè)利潤(rùn)為π[a（S）=o，Po|S]=Po-Co，N型消費(fèi)者剩余為u（N，S，o，Po，B）=VNo-Po，O型消費(fèi)者剩余為u（O，S，o，Po，B）=VOo-Po。

現(xiàn)在描述企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與所引致的后續(xù)博弈。該后續(xù)博弈中企業(yè)與消費(fèi)者的決策變量、決策順序和支付向量與前端參與情形幾乎完全相同（圖1）。唯一的區(qū)別是，在后端參與的條件下，（N型）消費(fèi)者可以體驗(yàn)到產(chǎn)品樣品所提供的真實(shí)產(chǎn)品屬性，從而可以在即使不購(gòu)買的條件下也能獲得相應(yīng)的參與凈效用R（其原因是，消費(fèi)者體驗(yàn)樣品所形成的價(jià)值預(yù)期與最終產(chǎn)品真實(shí)屬性之間的差異較小）。因此，在企業(yè)接收到信號(hào)sn且生產(chǎn)產(chǎn)品n（并以Psn，n銷售）的情況下，即使N型消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買產(chǎn)品n，也能獲得參與凈效用R，從而使得其消費(fèi)者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，NB）=VNo+R-Po，而不是前端參與情形下的u（N，sn，n，Psn，n，NB）=VNo-Po。

本文研究中主要有以下假設(shè)條件：

N型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品n的保留效用高于O型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品n的保留效用，即VNn＞VOn；N型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品n的保留效用高于對(duì)產(chǎn)品o的保留效用，即VNn＞VNo；O型消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品o的保留效用高于對(duì)產(chǎn)品n的保留效用，即VOo＞VO（nH1）。

H1 的實(shí)踐含義是，對(duì)于某一給定的產(chǎn)品，如果該產(chǎn)品屬性能夠與消費(fèi)者偏好匹配，則意味著該類型產(chǎn)品能為這樣的消費(fèi)者帶來(lái)更高的價(jià)值（相對(duì)于個(gè)人偏好與該產(chǎn)品類型不匹配的情況）；同樣，對(duì)于某一給定偏好類型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)與自身偏好相匹配的產(chǎn)品認(rèn)可度較高，認(rèn)為這樣的產(chǎn)品能夠更好地滿足自身的需求，因而愿意支付更高的價(jià)格。

生產(chǎn)新產(chǎn)品的成本高于生產(chǎn)舊產(chǎn)品的成本，即Cn＞C（oH2）。

H2 表明，企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)，需要投入研發(fā)成本和購(gòu)買新的生產(chǎn)設(shè)備等，這些投入則意味著生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品需要增加額外的開支。

當(dāng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者為N型消費(fèi)者時(shí)，有VNn-Cn＞VNo-Co；當(dāng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者為O型時(shí)，VOn-Cn＜VOo-C（oH3）。

H3 的實(shí)質(zhì)是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中標(biāo)準(zhǔn)的單交叉條件。該條件簡(jiǎn)化了求解給定消費(fèi)者前端（或后端）參與產(chǎn)品開發(fā)的后續(xù)博弈的困難程度。其經(jīng)濟(jì)含義是：企業(yè)為N型消費(fèi)者生產(chǎn)新產(chǎn)品n時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的需求匹配，社會(huì)總福利得到提升，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)行為是帕累托有效率的；企業(yè)為O型消費(fèi)者生產(chǎn)o型產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者的偏好匹配，因而此時(shí)生產(chǎn)o型產(chǎn)品是帕累托有效率的。

假設(shè)Psn，n由消費(fèi)者和N型消費(fèi)者通過(guò)納什討價(jià)還價(jià)進(jìn)行確定，其中，消費(fèi)者的相對(duì)討價(jià)還價(jià)能力用外生參數(shù)λ[λ∈（0，1）]確定，但無(wú)協(xié)議點(diǎn)依賴企業(yè)在前端參與和后端參與的選擇。在前端參與的情形下，消費(fèi)者的無(wú)協(xié)議點(diǎn)由VNo-Po表示，企業(yè)的無(wú)協(xié)議點(diǎn)由-Cn表示；在后端參與的情形下，消費(fèi)者的無(wú)協(xié)議點(diǎn)由VNo+R-Po表示，企業(yè)的無(wú)協(xié)議點(diǎn)由-Cn表示（H4）。

H4 意味著，在產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與的情形下，企業(yè)的支付可以改寫為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）-Cn，N型消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余可改寫為u（N，sn，n，Psn，n，B）=（VNo-Po）+λ（VNn-VNo+Po+R），O型消費(fèi)者模仿N型消費(fèi)者（發(fā)送信號(hào)sn）且購(gòu)買產(chǎn)品n的消費(fèi)者剩余可改寫為u（O，sn，n，Psn，n，B）=VOn-ε-（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）；在后端參與的情形下，企業(yè)利潤(rùn)可以寫為π[a（sn）=n，Psn，n|sn]=（1-λ）（VNn-VNo+Po）-Cn，N型消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余為u（N，sn，n，Psn，n，B）=（VNo+R-Po）+λ（VNn-VNo+Po），O型消費(fèi)者模仿N型消費(fèi)者（發(fā)送信號(hào)sn）且購(gòu)買產(chǎn)品n的消費(fèi)者剩余為u（O，sn，n，Psn，n，B）=VOn-ε-（1-λ）（VNn-VNo+Po）。

最后，為了克服消費(fèi)者在支付無(wú)差異情況下的選擇困境，做如下打破平衡（tie-breaking）假設(shè)：

當(dāng)消費(fèi)者從企業(yè)和外部市場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品有相同的消費(fèi)者剩余時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品n和o有相同的消費(fèi)者剩余時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買產(chǎn)品n；當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品n和o有相同的利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)優(yōu)先生產(chǎn)產(chǎn)品n（H5）。

二、企業(yè)引入消費(fèi)者參與所引致的后續(xù)博弈均衡結(jié)果

在企業(yè)選擇了消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)階段后的后續(xù)博弈中，消費(fèi)者將選擇何種信號(hào)來(lái)傳遞其個(gè)人偏好，然后企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者信號(hào)進(jìn)行后驗(yàn)推斷并生產(chǎn)和定價(jià)相應(yīng)的產(chǎn)品，最后消費(fèi)者決定是否購(gòu)買。因此，本文采用分離的PBE（perfect bayesian equilibrium）概念來(lái)研究刻畫產(chǎn)品開發(fā)前端（后端）引入消費(fèi)者參與的后續(xù)博弈中的分離均衡，即回答“什么條件下，消費(fèi)者用什么方式來(lái)真實(shí)地傳遞其偏好信息（并引致企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)者偏好匹配的產(chǎn)品）”這一問(wèn)題。應(yīng)當(dāng)指出，在給定引入消費(fèi)者參與階段的后續(xù)博弈中可能存在混同均衡，但混同均衡通常無(wú)法滿足直觀標(biāo)準(zhǔn)下的合理信念的要求［35］，故忽略這類均衡結(jié)果。下面，分別討論產(chǎn)品開發(fā)前端和后端引入消費(fèi)者參與的后續(xù)博弈的分離均衡。

（一）產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與的后續(xù)博弈的分離均衡（SE1）

命題1：對(duì)于任意的ε＞0 和λ≥0，當(dāng)且僅當(dāng)R≥Rˉ1（λ）時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與的后續(xù)博弈有分離均衡SE1，其相應(yīng)的策略、信念和支付表述如下：

因此，企業(yè)收到信號(hào)sn后生產(chǎn)產(chǎn)品n并定價(jià)=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）滿足貫序理性。同理可得，當(dāng)企業(yè)收到信號(hào)so生產(chǎn)產(chǎn)品o并對(duì)定價(jià)=Po滿足貫序理性。

命題1 得證。

命題1 表明，在產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與的情形下，如果消費(fèi)者的前端參與凈效用充分高（但不要求一定大于0），則消費(fèi)者真實(shí)地向企業(yè)傳遞其個(gè)人偏好信息，從而引致企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)偏好生產(chǎn)與消費(fèi)者偏好相匹配的產(chǎn)品。從實(shí)踐的角度，這一結(jié)果指出，企業(yè)可以通過(guò)提高消費(fèi)者的前端參與凈效用（例如，提升參與過(guò)程中消費(fèi)者的滿足感、愉悅感和受尊重感等）來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者在參與產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中真實(shí)地傳遞其偏好信息，進(jìn)而根據(jù)該信息生產(chǎn)（并銷售）與消費(fèi)者偏好相匹配的產(chǎn)品。這將有助于降低產(chǎn)品開發(fā)決策的盲目性，從而提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。特別指出的是，當(dāng)消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力較低（λ≤λ1）時(shí)，（λ）≤0。這意味著，即使消費(fèi)者的前端參與凈效用為負(fù)，消費(fèi)者依然具有真實(shí)傳遞其偏好的動(dòng)機(jī)。其原因是，對(duì)于這一負(fù)的前端參與凈效用，只有滿足R≥（λ），企業(yè)就愿意根據(jù)信號(hào)sn生產(chǎn)產(chǎn)品n，并通過(guò)較低的新產(chǎn)品價(jià)格［=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）］來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者，從而激勵(lì)消費(fèi)者真實(shí)地傳遞偏好信息。

（二）產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與的后續(xù)博弈的分離均衡（SE2）

命題2：對(duì)于任意的ε＞0，當(dāng)且僅當(dāng)R≥（λ）且λ≤λ1時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與的后續(xù)博弈有分離均衡SE2，其相應(yīng)的策略、信念和支付表述如下：

命題2 得證。

命題2 表明，在產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與的情形下，分離均衡依然需要較高的消費(fèi)者參與凈效用［R≥（λ），但不要求一定大于0］來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者真實(shí)地向企業(yè)真實(shí)傳遞其偏好信息（特別地，較低的消費(fèi)者凈效用將使得N型消費(fèi)者模仿O型消費(fèi)者）。但是，這與消費(fèi)者前端參與情形下的結(jié)果之間存在本質(zhì)的差別（對(duì)比命題1 和命題2 的證明）：在后端參與的情形下，R≥（λ）確保N型消費(fèi)者不模仿O型消費(fèi)者，而在前端參與的情形下，R≥（λ）確保企業(yè)在觀察到信號(hào)sn時(shí)選擇開發(fā)并生產(chǎn)產(chǎn)品n。進(jìn)一步，在消費(fèi)者后端參與的情形下，還需要消費(fèi)者具有較低的討價(jià)還價(jià)能力（λ≤λ1）。導(dǎo)致這一額外條件的原因如下（參見命題2的證明）。即使較高的消費(fèi)者參與凈效用［R≥（λ）］保證了N型消費(fèi)者不會(huì)模仿O型消費(fèi)者，從企業(yè)的角度看，由于后端參與凈效用（相對(duì)于前端參與的情形）提高消費(fèi)者的無(wú)協(xié)議點(diǎn)，從而使得企業(yè)無(wú)法在銷售中（通過(guò)定價(jià)部分）攫取消費(fèi)者的后端參與凈效用。因此，企業(yè)（收到信號(hào)sn后）生產(chǎn)與消費(fèi)者偏好相匹配的產(chǎn)品n時(shí)的定價(jià)=（1-λ）（VNn-VNo+Po）。這表明，較高的消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力（較大的λ）將會(huì)降低企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品n的動(dòng)機(jī)。與消費(fèi)者前端參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)情形下的分離均衡（SE1）相比較，盡管后端參與下的分離均衡（SE2）增加了一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力的條件，但企業(yè)還是可以通過(guò)消費(fèi)者參與來(lái)獲取消費(fèi)者的真實(shí)偏好，從而生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品來(lái)與消費(fèi)者偏好相匹配。

（三）兩種情形下分離均衡的外生參數(shù)條件之間的比較

針對(duì)消費(fèi)者前端參與和后端參與兩種情形，第（一）小節(jié)和第（二）小節(jié)分別給出了相應(yīng)分離均衡出現(xiàn)的外生參數(shù)條件。本節(jié)通過(guò)比較SE1 和SE2 所要求的外生參數(shù)條件，來(lái)回答“是否存在外生參數(shù)使得兩種情形下都能實(shí)現(xiàn)分離均衡”這一問(wèn)題。

比較命題1 和命題2 中的均衡結(jié)果，可以直接獲得以下結(jié)論。

命題3：①前端參與后端參與都能實(shí)現(xiàn)分離均衡的條件為λ≤λ1且R＞max{（λ），（λ）（}區(qū)域1）；②前端參與能夠?qū)崿F(xiàn)分離均衡，但后端不能實(shí)現(xiàn)分離均衡的條件為：λ≤λ2且（λ） ≥R≥（λ（）區(qū)域2）或λ≥λ1且R≥（λ（）區(qū)域3）；③后端參與能夠?qū)崿F(xiàn)分離均衡，但前端不能實(shí)現(xiàn)分離均衡的條件為λ1＞λ＞λ2且（λ） ≥R≥（λ（）區(qū)域4）。

命題3 中的結(jié)果如圖2 所示。

從圖2 可以看出，存在一個(gè)共同的參數(shù)空間（區(qū)域1）使得無(wú)論企業(yè)選擇前端或后端引入消費(fèi)者參與均能引致消費(fèi)者在參與過(guò)程中真實(shí)地傳遞其偏好信息。但是，圖2 顯示，當(dāng)參數(shù)落在區(qū)域4（區(qū)域2 或區(qū)域3）時(shí)，只有在產(chǎn)品開發(fā)的后端（前端）引入消費(fèi)者參與，才能確保消費(fèi)者在參與產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中真實(shí)地傳遞出自己的偏好信息。

盡管圖2 直觀地顯示了導(dǎo)致這種差異的原因是消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力的高低，但是，其本質(zhì)是不同消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力水平引致了企業(yè)和消費(fèi)者不同的行為動(dòng)機(jī)。當(dāng)參數(shù)落在區(qū)域2 時(shí)，在前端參與情形下，盡管充分低的消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力（λ≤λ2）使得企業(yè)通過(guò)價(jià)格分?jǐn)傒^大部分（1-λ）消費(fèi)者負(fù)效用（從而可以激勵(lì)N型消費(fèi)者不模仿O型消費(fèi)者），但同時(shí)使得企業(yè)由于攫取了較大部分的N型消費(fèi)者的保留價(jià)值（VNn）而愿意在觀察到信號(hào)sn時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品n，因而分離均衡SE1 得以實(shí)現(xiàn)。但是，在后端參與的情形下，企業(yè)無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格分?jǐn)側(cè)魏蜗M(fèi)者負(fù)效用，從而不能排除N型消費(fèi)者去模仿O型消費(fèi)者的情形，這使得分離均衡SE2 無(wú)法實(shí)現(xiàn)。當(dāng)參數(shù)落在區(qū)域4 時(shí)，在前端參與的情形下（中等程度的消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力（λ∈（λ2，λ1]），企業(yè)在分?jǐn)傁M(fèi)者的負(fù)參與凈效用和攫取消費(fèi)者保留價(jià)值之間的權(quán)衡使得企業(yè)在觀察到信號(hào)sn時(shí)放棄生產(chǎn)產(chǎn)品n，從而使得SE1 無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在后端參與的情形下，N型消費(fèi)者由于有較高討價(jià)還價(jià)能力而獲得較高的保留價(jià)值來(lái)補(bǔ)償相應(yīng)的負(fù)參與凈效用，從而不會(huì)模仿O型消費(fèi)者。同時(shí)，這一中等程度的消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力還保持了企業(yè)在觀察到信息sn時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品n的積極性。因此，分離均衡SE2 得以實(shí)現(xiàn)。最后，當(dāng)參數(shù)落在區(qū)域3 時(shí)，在后端參與的情形下，充分高的消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力消除了企業(yè)生產(chǎn)的積極性，從而使得分離均衡SE2 無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但此時(shí)消費(fèi)者的前端參與凈效用為正，從而使得企業(yè)能夠分享相應(yīng)利益而愿意在觀察到信號(hào)sn時(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品n，進(jìn)而使得前端參與的分離均衡SE1 能夠?qū)崿F(xiàn)。

總結(jié)起來(lái)，命題3 和圖2 揭示的實(shí)踐含義在于，對(duì)于希望通過(guò)引入消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)來(lái)獲取消費(fèi)者偏好信息的企業(yè)而言，不僅要認(rèn)識(shí)到前端參與和后端參與的有效性，更重要的是，要認(rèn)識(shí)到二者在不同環(huán)境（由參數(shù)λ和R表征）下的不等價(jià)性：當(dāng)參數(shù)落在區(qū)域4（區(qū)域2 或區(qū)域3）時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇后端（前端）參與。

圖2 前端參與和后端參與的后續(xù)共創(chuàng)博弈分離均衡

三、企業(yè)引入消費(fèi)者參與的時(shí)機(jī)選擇

現(xiàn)在，回到企業(yè)引入消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)階段的決策。由命題3 可知，存在一定參數(shù)區(qū)域（圖2 中的區(qū)域1，相應(yīng)的參數(shù)條件為λ≤λ1且R＞max{（λ），（λ）}），使得前端參與和后端參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞自己的偏好信息。因此，需要回答的一個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)在什么條件下選擇產(chǎn)品開發(fā)前端（后端）引入消費(fèi)者參與?

命題4：當(dāng)λ≤λ1且R＞max{（λ）（λ）}時(shí)，企業(yè)選擇產(chǎn)品開發(fā)前端（后端）引入消費(fèi)者參與的條件為R≥0（R＜0）。

證明：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前端和后端引入消費(fèi)者參與時(shí)，企業(yè)的期望利潤(rùn)分別為

直接的比較可知Δπ=πSE1-πSE2=μ（1-λ）R≥（＜）0 ?R≥（＜）0。

命題4 得證。

命題4 表明，在前端參與和后端參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞自己的偏好信息的情況下，消費(fèi)者參與凈效用是影響企業(yè)在二者之間進(jìn)行選擇的關(guān)鍵因素：當(dāng)參與凈效用為正時(shí)，企業(yè)選擇產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與；當(dāng)參與凈效用為負(fù)時(shí)，則企業(yè)選擇產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與。其原因是，當(dāng)消費(fèi)者的參與凈效用為正時(shí)，前端參與使得企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)[=（1-λ）（VNn-VNo+Po+R）]來(lái)攫取一部分消費(fèi)者的正參與凈效用，進(jìn)而通過(guò)較高的新產(chǎn)品（產(chǎn)品n）價(jià)格來(lái)提高期望利潤(rùn)；而后端參與無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種攫取[=（1-λ）（VNn-VNo+Po）]。當(dāng)消費(fèi)者的參與凈效用為負(fù)時(shí)，前端參與要求企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品定價(jià)來(lái)分擔(dān)部分消費(fèi)者的負(fù)參與凈效用，從而使得相應(yīng)的期望利潤(rùn)低于后端參與情形下的期望利潤(rùn)（因?yàn)楹蠖藚⑴c無(wú)需這種對(duì)消費(fèi)者的負(fù)參與凈效用的分擔(dān)）。

命題4 的結(jié)果可以得到樂(lè)事和三星的運(yùn)作實(shí)踐的支持①關(guān)于樂(lè)事公司的具體素材，參見如下網(wǎng)頁(yè)：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_14cd33a270102x9w0.html；關(guān)于三星公司的素材具體素材，參見如下3 個(gè)網(wǎng)頁(yè)：https：//tech.sina.com.cn/mobile/n/n/2019-04-24/doc-ihvhiewr7903818.shtml、http：//www.romleyuan.com/news/readnews？newsid=1291和https：//www.wmzhe.cn/36247.html。。樂(lè)事利用“Do Us a Flavor（樂(lè)味一番）”向消費(fèi)者征集薯片口味的建議，并許諾為被最終選中的消費(fèi)者提供100 萬(wàn)美元大獎(jiǎng)和這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。這一前端參與方式使消費(fèi)者可以獲得了除產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的參與感和受尊重感之外的（期望）貨幣獎(jiǎng)勵(lì)（最后，樂(lè)事的母公司菲多利宣布，提議芝士蒜香面包味的消費(fèi)者獲得了該項(xiàng)大獎(jiǎng)），這傾向于使得消費(fèi)者在樂(lè)事的產(chǎn)品開發(fā)（口味選擇）前端獲得正的參與凈效用。由于在產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與（并激發(fā)正的參與凈效用），樂(lè)事能夠通過(guò)消費(fèi)者在參與過(guò)程中真實(shí)傳遞出來(lái)的偏好信息開發(fā)與之相匹配的新產(chǎn)品（或新功能），從而有效地提升了企業(yè)績(jī)效：不僅樂(lè)事的母公司菲多利全美范圍的銷量增長(zhǎng)了12%，而且樂(lè)事公司自身的品牌也通過(guò)Facebook 應(yīng)用和短信息兩種渠道得以傳播（在美國(guó)的Facebook 粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍）。進(jìn)一步，三星的Galaxy Fold 所展示的實(shí)踐則可以被看成一個(gè)后端參與的例子。在三星初次推出Galaxy Fold 樣機(jī)時(shí)，由于屏幕問(wèn)題而招致評(píng)測(cè)者的不滿和消費(fèi)者的質(zhì)疑（可以理解為一種負(fù)的參與凈效用）。進(jìn)一步，三星根據(jù)這些不滿和質(zhì)疑改進(jìn)了相應(yīng)的問(wèn)題，從而使得Galaxy Fold 更加匹配消費(fèi)者偏好。最終，在再次推出且保持售價(jià)不變（1980 美元）的條件下獲得較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)（截至2019 年12 月，Galaxy Fold 已售出100 萬(wàn)部）。

對(duì)比以上兩個(gè)例子可知，在能夠?yàn)橄M(fèi)者提供正的參與凈效用的條件下，對(duì)于希望迎合消費(fèi)者主觀偏好（如樂(lè)事薯片的口味）的產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)傾向于選擇產(chǎn)品開發(fā)前端引入消費(fèi)者參與。與之相對(duì)應(yīng)，即使參與凈效用為負(fù)，對(duì)于希望實(shí)現(xiàn)客觀的功能性創(chuàng)新（如三星的折疊屏）的產(chǎn)品開發(fā)，企業(yè)傾向于選擇產(chǎn)品開發(fā)后端引入消費(fèi)者參與。因此，命題4 可以為企業(yè)提供一個(gè)“根據(jù)自己的產(chǎn)品開發(fā)目的（迎合消費(fèi)者主觀偏好或客觀功能性創(chuàng)新）選擇消費(fèi)者參與時(shí)機(jī)”的決策參考。

四、結(jié)束語(yǔ)

為了揭示消費(fèi)者在參與產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的偏好信號(hào)傳遞機(jī)制和相應(yīng)的企業(yè)引入消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的時(shí)機(jī)選擇問(wèn)題，本文在假設(shè)消費(fèi)者擁有私人偏好信息的基礎(chǔ)上，建立包括企業(yè)引入消費(fèi)者參與的時(shí)機(jī)選擇及其引致的消費(fèi)者和企業(yè)之間的信號(hào)傳遞的不完全信息博弈模型。基于模型均衡，分別給出了前端參與和后端參與兩種情形下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的行為機(jī)理和外生參數(shù)條件（并比較了相應(yīng)的差異），并在前端參與和后端參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的情形下，揭示了企業(yè)采用前端（后端）引入消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的條件。

更具體地，本文主要研究結(jié)果如下。

（1）企業(yè)在前端和后端引入消費(fèi)者參與情形下，都能夠利用消費(fèi)者傳遞的偏好信號(hào)準(zhǔn)確推斷消費(fèi)者的真實(shí)偏好類型，但前端參與和后端參與引致的消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的行為機(jī)制不同：在前端參與的情形下，分離均衡要求企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品價(jià)格分擔(dān)（攫?。┫M(fèi)者的負(fù)（正）參與凈效用，而在后端參與的情形下，分離均衡不需要這種分擔(dān)（攫?。C(jī)制。

（2）企業(yè)在前端和后端引入消費(fèi)者參與的情形下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（用消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力和參與凈效用表征）存在差異：存在外生參數(shù)，使得產(chǎn)品開發(fā)前端和后端引入消費(fèi)者參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的分離均衡，但也存在另外一些參數(shù)使得二者中只有一個(gè)選擇能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的分離均衡。

（3）在產(chǎn)品開發(fā)前端和后端參引入消費(fèi)者參與均能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真實(shí)傳遞其偏好信息的條件下，企業(yè)選擇前者優(yōu)于（劣于）后者的條件是參與凈效用為正（負(fù)）。

這些結(jié)果從理論上揭示了，產(chǎn)品開發(fā)中的消費(fèi)者參與可以將消費(fèi)者私人的偏好信息傳遞給企業(yè)，從而使得企業(yè)可以生產(chǎn)出與消費(fèi)者偏好相匹配的產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)（創(chuàng)新）成功的概率。這一研究結(jié)論為實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)的“消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)能夠提高產(chǎn)品開發(fā)成功率”這一觀察提供一個(gè)新的基于消費(fèi)者偏好信號(hào)傳遞的解釋，同時(shí)也為研究消費(fèi)者與企業(yè)之間在產(chǎn)品開發(fā)中策略互動(dòng)提供了一個(gè)信號(hào)傳遞的研究視角。

最后，雖然本文的嘗試性研究指出，在產(chǎn)品開發(fā)中引入信號(hào)傳遞機(jī)制有助于克服消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱性，但是，本文的模型框架抽象掉了很多現(xiàn)實(shí)的因素。因此，未來(lái)可以在本文框架下將相應(yīng)的因素納入分析之中，以得到更具實(shí)踐意義的結(jié)果。這些潛在的擴(kuò)展包括（但不限于）：①擴(kuò)展單個(gè)消費(fèi)者假設(shè)，并引入消費(fèi)者之間的策略互動(dòng)來(lái)考察“消費(fèi)者群體之間策略互動(dòng)的信號(hào)傳遞角色”；②擴(kuò)展“消費(fèi)者參與不影響產(chǎn)品質(zhì)量”這一假設(shè)，從而可以進(jìn)一步理解消費(fèi)者與企業(yè)之間的除信號(hào)傳遞之外的產(chǎn)品價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題；③擴(kuò)展“新產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)”假設(shè)，并假設(shè)消費(fèi)者關(guān)于新產(chǎn)品價(jià)值偏好的異質(zhì)性，從而可以討論“企業(yè)如何利用消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)中所揭示出來(lái)的信號(hào)進(jìn)行價(jià)格歧視”這一問(wèn)題。