聶問樵

站在電視臺的立場，談到傳媒產(chǎn)業(yè)未來，總讓人有一種“新媒體焦慮”，深感挑戰(zhàn)大于機遇。這種焦慮是一種必然，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都有“窗口期”，時代留給傳媒產(chǎn)業(yè)的“窗口時間”不多了。但實際上，傳媒產(chǎn)業(yè)向新媒體發(fā)展，只是自身發(fā)展的一個路徑，產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向非常廣闊，梳理傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向以及行業(yè)規(guī)模，有助于定位未來發(fā)展的優(yōu)先次序。

1.內(nèi)容方向。分為兩部分：一部分是面向觀眾的平臺服務商。不管是電視臺、電臺還是網(wǎng)站抑或移動端，如已經(jīng)作為傳媒改革樣板的美國奈飛（Netflix）都屬于平臺。平臺的主要贏利模式是依靠廣告，少數(shù)有付費模式。另一部分是平臺的內(nèi)容供應商，即內(nèi)容制作公司，分為影視劇類、娛樂類、體育類、動漫類、紀錄片類等，此外，過去不屬于節(jié)目內(nèi)容的醫(yī)藥健康類、教育類等向線上發(fā)展，也與傳媒有很大交集，成了內(nèi)容產(chǎn)品。內(nèi)容方向的規(guī)模有多大呢？平臺服務商主要靠廣告盈利，2019年國家市場監(jiān)管局的數(shù)據(jù)表明廣告行業(yè)全年8600多億元。內(nèi)容供應商的規(guī)模呢？影視劇沒有公開數(shù)據(jù)，按每集100萬元計算，全國有能力購買的只有10家左右的電視臺，全國一年累計需要1500集影視劇，因此，可以估計這個市場是150億元，網(wǎng)劇的市場規(guī)模與之相似，兩者匯總再加部分影視劇版權(quán)收益，初步估算行業(yè)市場規(guī)模是400億元之內(nèi)。（這只是內(nèi)容供應市場的規(guī)模，不是劇制行業(yè)的投入。根據(jù)國家廣播電視總局數(shù)據(jù)，2018年申報公示的電視劇是45000多集，通過審批發(fā)行的是13000多集，即使部分劇集僅是申報并未制作，目前市場的投入也應在2000億元之上）動漫產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)不完全是傳媒平臺的業(yè)務，所以動漫產(chǎn)業(yè)1500億元的規(guī)模（根據(jù)孫平、尹冰《2018年中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》）在整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中占比不算大。醫(yī)藥健康和教育兩大類目前線上化發(fā)展迅猛，醫(yī)藥頭部企業(yè)“春雨醫(yī)生”在胡潤獨角獸排行榜中給出的估值是70億元，如果傳媒產(chǎn)業(yè)和這兩類產(chǎn)業(yè)結(jié)合，總規(guī)模應遠大于影視劇制作。

2.版權(quán)方向。包括內(nèi)容的版權(quán)銷售、經(jīng)紀代理（簽約演員、簽約編劇、粉絲俱樂部）、文創(chuàng)衍生品、文創(chuàng)衍生紀念品店連鎖經(jīng)營等。版權(quán)產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展較弱，缺少規(guī)模的統(tǒng)計。

3.信息服務方向。包括面對企業(yè)及機關(guān)的輿情服務和其他專項信息服務，其中最重要的還是金融信息服務。在金融信息服務中，財經(jīng)傳媒頭部企業(yè)如央視財經(jīng)頻道創(chuàng)建股指，影響力及金融服務能力極強。股指基金業(yè)的規(guī)模近幾年暴發(fā)式成長，2019年僅新建的交易型開放式股指基金的規(guī)模就達到1754億元，股指基金整體規(guī)模在3000億元以上。

4.融媒體方向。包括短視頻，互動體驗，電商購物，大小屏互動。這些業(yè)務的共同點即都是通過新技術(shù)生產(chǎn)，除少部分是內(nèi)容的延伸，大部分結(jié)合了購物、社交、娛樂等消費需求。內(nèi)容的規(guī)模已經(jīng)涵蓋在第一部分中，其他的市場規(guī)模應為相關(guān)行業(yè)自身的規(guī)模。

文本無意探討上述4個方向的全部內(nèi)容，僅在上述宏觀框架之下討論幾個具體的問題。

一、電視劇的暴發(fā)

經(jīng)濟學家樊綱發(fā)展了“后發(fā)優(yōu)勢”理論，認為發(fā)達國家的未來有很大不確定性，與此相比，落后國家的優(yōu)勢就是對未來的目標明確：發(fā)達國家的現(xiàn)在就是我們的未來。落后的好處是，不會迷路，只要跟著走。但國內(nèi)許多行業(yè)已經(jīng)不是絕對落后了，它們的未來之路需要自己摸著石頭過河。對于我國的傳媒產(chǎn)業(yè)是否還處于落后狀態(tài)，有人不承認，證據(jù)是傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭激烈，比如上述每年申請4萬多集的影視劇，規(guī)模上已做到世界領(lǐng)先，另有一些內(nèi)容比如抖音等，則屬于國際領(lǐng)先。

我們所說的傳媒行業(yè)落后，是從行業(yè)的發(fā)展階段切入?？匆粋€行業(yè)發(fā)展的階段，主要看其當前的熱點，現(xiàn)在電視臺（也包括網(wǎng)絡視頻）的熱點是各種娛樂欄目，包括《奔跑吧兄弟》《我是歌手》，等等。但娛樂欄目類型天生競爭不過影視劇。從歷年各類節(jié)目收視率前10排名來看，雖然娛樂類欄目名聲在外，而某些電視劇劇名都令人感到陌生，但娛樂欄目的第1名卻總是趕不上電視劇的第10名（這個現(xiàn)象是另一個中國式的問題，主要由于行業(yè)人員都不是標準觀眾）。這樣的收視數(shù)據(jù)，提醒我們注意一個行業(yè)公認的事實：在各種節(jié)目類型中，電視劇收視率天然高于其他類型，包括娛樂欄目。由于節(jié)目類型的天生優(yōu)勢，這種高收視的類型肯定會成為行業(yè)的熱點。在國外，在過去的幾十年中，影視劇類型始終是行業(yè)的主角，來自影視劇的廣告收入也成為行業(yè)的主要支柱。反觀國內(nèi)，2018年某家主要電視臺影視劇廣告收入僅占全部廣告收入的10%。因此，從行業(yè)發(fā)展的階段來看，我國的傳媒行業(yè)還沒有進入主陣地競爭，所以，我們有理由相信該產(chǎn)業(yè)還處于相對落后階段。

既然“后發(fā)優(yōu)勢”存在，傳媒產(chǎn)業(yè)的未來就容易勾畫了，簡單來說，影視劇將會有大發(fā)展。

我們的影視劇不好看這是事實，不論是橫向與美劇韓劇比較，還是縱向與20世紀我國自產(chǎn)的電視劇比較，再或與當下火爆的娛樂欄目比較，發(fā)展力都是很弱。原因很多，有人歸于編劇不深入生活，劇本差;有人說因為演員拿得錢太多，擠占其他制作資金;有人說審查機制過嚴，抑制了創(chuàng)作。個人認為這些都不是主要原因。主要原因是影視劇的非市場化因素太強。幾年前我曾在《中國廣播影視》上發(fā)了《私算術(shù)》系列文章，其中計算：市場上影視?。òňW(wǎng)?。┙灰椎目傮w金額一年是300億元，相對應影視劇的總量是30000多集，而2018年我們電視劇發(fā)放播出證的有13000多集，如此，至少有1萬多集影視劇沒有在市場上交易，分析這些劇的投資原因，可謂五花八門，有些從一開始就沒有想進入市場。這些非市場因素的資金投入遠遠大于一個正常市場的總量，對影視劇資源（包括編劇、演員、導演等資源）的沖擊可想而知。這種資源的配置錯亂，造成劣劇驅(qū)除良劇的環(huán)境，是影視劇多年發(fā)展不良的主因。

演員價格過高是業(yè)內(nèi)公認的事實，然而大家避而不談這價格應不應該是市場價，有人對此質(zhì)疑，美國都沒有這樣的高價，怎么會是國內(nèi)的市場價，肯定是炒作。事實上，這是市場中的典型品牌現(xiàn)象。品牌理論認為，品牌的本質(zhì)是對人的心智資源的占領(lǐng)，但受生理因素限制，常人對某一品類的熟悉品牌不超過7個，比如牙膏，普通消費者隨口說不出7個以上的品牌。因此，對于一線演員觀眾熟悉的不超過7個。不論是對于700萬人口的香港市場，還是3億多人口的美國市場，或者是14億人口的國內(nèi)市場，一線演員都不超過7個。香港的一線演員的價值肯定抵不上內(nèi)地的演員價值，這就是為什么港臺演員必須到內(nèi)地才有發(fā)展的真正原因。順便說一句，品牌理論建議新進入者可創(chuàng)造細分小類，比如創(chuàng)造某類個性演員，比如喜劇演員、小品演員、歌唱演員，等等，這就可以創(chuàng)造出更多的品牌。以上是說演員在影視劇市場的情況。對于國內(nèi)這樣巨大體量的市場，除了演戲，還有其他五花八門的需要，開業(yè)慶典、公益活動以及超出你想象的需求，這些市場對演員的需求，產(chǎn)生了與影視劇爭奪演員的時間和價格的現(xiàn)象，使演員身價奇高。按照這個價格拍劇，所有演員的總價可能會超出影視劇市場投入資金的總體量。市場機制總有失靈的時候，海外市場是怎么解決這個問題的呢？有多種途徑，最粗暴的就是黑社會控制，此外有簽約演員機制等。現(xiàn)在我們高興地看到，國內(nèi)相關(guān)部門也在采取措施，控制價格。

導致影視劇不好看的另一原因是機制問題，其中最重要的是選片機制。對影視劇收視的選片預判是世界難題。別說對劇本階段的影視劇預判困難，就是全劇成片以后，找一個機構(gòu)預判播出后的收視率，也同樣極為困難。所以，沒有咨詢機構(gòu)承接預測收視率的工作。因此，現(xiàn)在影院上映的美國電影大片越來越多的是續(xù)集，避免了新片的選片難題。選片難題對于電視臺來說，只有一個辦法，即選片的漏斗機制：從1000個大綱中選出100個寫成劇本，再從中選出10個拍攝，再選2個播出，差的停，好的播。播出第一季，只要好就連續(xù)播。對于廣告營銷來說，只有第二季的劇才好賣。

影視劇的落后原因復雜，總體上和機制相關(guān)。近幾年大家對這個問題有深刻認識，各種基于機制的嘗試越來越多，比如劇作者的培養(yǎng)和簽約，演員的養(yǎng)成計劃，電視臺季播機制，等等，都是在品牌打造的道路上努力前進。

綜上所述，基于目前國內(nèi)影視劇的落后現(xiàn)狀，基于近來涉及機制的創(chuàng)新嘗試，個人認為影視劇大發(fā)展是大概率事件。因此，對投資者及決策者來說，影視劇的投資，應該緊盯機制，有機制突破的都可以投入。

二、全國電視網(wǎng)的出現(xiàn)

心理學和新聞學都告訴我們：受眾更關(guān)心身邊的事，比如所在城市的事情，其次才是別的城市。根據(jù)這個規(guī)律，媒體不宜太大，但現(xiàn)代媒體要有影響力必須擴大自身規(guī)模，這是一個悖論。解決這一矛盾在國外有現(xiàn)成的例子，即建設全國電視網(wǎng)，各地轉(zhuǎn)播臺在轉(zhuǎn)播全國節(jié)目的空隙插播當?shù)氐墓?jié)目。這就是美國幾大全國電視網(wǎng)的基本模式。

如果國內(nèi)有這樣一個機構(gòu)，它可以和每一家地面電視臺合作，從每一家地面電視臺中拿出一個頻道，該頻道80%的內(nèi)容統(tǒng)一播出一套節(jié)目，剩余時間由地方電視臺各自制作，加入網(wǎng)絡的成員可分享全國性廣告收入，可分享地方的廣告收入，甚至還可以分享地面活動收入，比如在當?shù)爻鞘械纳虉鰩椭鷱V告主做推廣活動，綜上所述，全國性地面電視網(wǎng)是一種新型傳播力量。2008年，中央電視臺曾有計劃，也有一些初步操作，反饋正向。這是十多年前的形勢，現(xiàn)階段再提起全國電視網(wǎng)是否不合時宜了？但其實仍然有極大優(yōu)勢，原因一，許多電視臺都面臨生存困難，他們有被整合的愿望和再創(chuàng)業(yè)的動力;第二，面對新媒體的競爭，可聯(lián)手建設電視與網(wǎng)絡結(jié)合的新型電視網(wǎng);第三，新網(wǎng)可定位經(jīng)典節(jié)目的新播，再播歷年收視好的節(jié)目，重溫經(jīng)典;第四，經(jīng)營更有方法，開展全國性或者區(qū)域性多種地面營銷活動。

近期如果能夠出現(xiàn)全國電視網(wǎng)，在戰(zhàn)略上改變電視業(yè)現(xiàn)有的央視、衛(wèi)視、地面頻道三分天下的競爭格局，將會給電視行業(yè)帶來生機與突破;對于全國性的快速消費品品牌，則多了一個地面營銷的渠道，線上線下的配合，將迅速打開廣告主的產(chǎn)品在全國銷售的局面。這是中國企業(yè)夢寐以求的品牌平臺。

三、依托媒體的股指基金

指數(shù)型基金是20世紀70年代后的概念，指數(shù)基金的重點是依托指數(shù)是否能健康成長。財經(jīng)媒體做股票指數(shù)很有優(yōu)勢。依托某一財經(jīng)媒體做出一個全新的股票指數(shù)，比如現(xiàn)有的央視50指數(shù)，再據(jù)此指數(shù)做出一只或幾只傳統(tǒng)指數(shù)基金或者交易型開放式指數(shù)基金（ETF），形成自己的指數(shù)生態(tài)，在數(shù)千億元的蛋糕中分羹，這是傳媒向金融發(fā)展的最佳契合姿勢。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營模式

影視衍生品的開發(fā)，提出很多年了，可惜突破不夠?，F(xiàn)在各種衍生品的發(fā)展趨勢是更注重產(chǎn)品的設計，注重產(chǎn)品與實用功能的結(jié)合，因此，衍生品也改稱“文創(chuàng)產(chǎn)品”。產(chǎn)品雖然升級了，但規(guī)模和影響尚弱。文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷上有個特點，即情景消費，只有結(jié)合所在的地點與事件才能銷售。結(jié)合的方式，就是在地點與事件中建立文創(chuàng)商店。在美國，這樣的文創(chuàng)店很多，各種景點，甚至企業(yè)或者學校等機構(gòu)都有自己的紀念品商店。在國內(nèi)，結(jié)合地點和事件的文創(chuàng)店較少，如果不在這些情景中的文創(chuàng)店購物，產(chǎn)品就是無源之水。然而，經(jīng)營這樣的文創(chuàng)店需要文化與技術(shù)含量，難度較大，導致開業(yè)即關(guān)門現(xiàn)象時有發(fā)生。在美國，這些店的經(jīng)營者并非零售紀念品的企業(yè)或者學校，它們有統(tǒng)一的企業(yè)經(jīng)營，因此，各店的產(chǎn)品規(guī)格和布置相似，而從進門的路徑，到堆頭設置，又符合當?shù)叵M者的購物心理。這是一個技術(shù)含量較高的營銷工作。國內(nèi)的影視衍生品文創(chuàng)市場一定會出現(xiàn)這樣的企業(yè)，深入研究中國消費者心理，打造高尚的、有趣的、溫馨的購物體驗，建立連鎖的文創(chuàng)管理品牌。

五、大屏小屏互動的新方法：“摁一摁”

以上都是“后發(fā)優(yōu)勢”給我們描繪的未來，是先進國家已經(jīng)實踐的成果。接下來，以我的愚見，談一個全新的未來形態(tài)，關(guān)于大屏和小屏的互動。

現(xiàn)有大屏和小屏互動常見的技術(shù)手段有兩個，“搖一搖”和“掃一掃”，十年前大家不知道這兩個詞是什么意思，現(xiàn)在不用解釋都知道怎么操作，可見這兩個詞的品牌建設多么成功。此外，還有一些不常見的手段，包括音頻水印和視頻水印。所有手段都是小屏端的。它的缺點是麻煩，第一要打開手機，第二要打開應用程序（App），第三要打開具體應用。因此，在應用時，越用越氣短。

大屏就不能主動嗎？能。這是一種新的大屏端的互動技術(shù)。我們給它起名叫“摁一摁”。

看電視的時候，遙控器是離自己最近最方便的?，F(xiàn)在的遙控器都是智能化，有“確定”鍵和上下左右鍵。如果電視主持人告訴你，喜歡某一商品就按電視遙控器的“確定”鍵，商品直接進入購物車。這比“搖一搖”和“掃一掃”更簡單，體驗更好。這項技術(shù)可用在節(jié)目內(nèi)容中，比如在電視上做態(tài)度的調(diào)查，同意按左鍵，不同意按右鍵，十分便捷。

全新的互動技術(shù)“摁一摁”，應用廣泛，商家做電視廣告，觀眾可以直接下單，相當于帶貨直播;談話類節(jié)目使用這個技術(shù)，直播時可以做實時調(diào)查，增加互動話題。有人擔心，遙控器不能加密，會不會產(chǎn)生亂買東西問題，實際上每個電視只能綁定一個賬戶，家中未成年孩子亂買商品時，賬戶主人可在下單前從購物車中將其刪除。

“摁一摁”技術(shù)很簡單，但應用與推廣有一點難度，需要電視機生產(chǎn)廠家和播出平臺（如歌華）等統(tǒng)一標準，用戶第一次使用的設置也稍復雜，需要捆綁一個平臺。從營銷理論看，“產(chǎn)品、價格、渠道、推廣”四要素中，產(chǎn)品和價格這關(guān)鍵的兩項已經(jīng)解決，而渠道建設主要取決推廣的力度。所以，全部難度都在于推廣，而電視平臺是推廣最有力的手段。所以說如果電視臺全力推動，難度不大。

“摁一摁”技術(shù)還需要在小屏端（新媒體端）建立一個平臺。一種方式是使用第三方平臺，比如京東或者淘寶;另一種方式是新建平臺，集合這項技術(shù)上下游的利益相關(guān)方作為股東成立新平臺。平臺發(fā)展平穩(wěn)，可以促進其他平臺的發(fā)展，是一種購物、休閑、社交集于一身的新型平臺。

“摁一摁”如何掙錢呢？第一，將此技術(shù)設定成標準，誰用誰交錢，同時成立標準委員會，大家入會方便管理;第二，銷售電視廣告時，采用互動技術(shù)的比不使用的貴一點，能提高廣告收益;第三，前面說到的新建平臺的營銷收益;第四，節(jié)目內(nèi)容中使用互動技術(shù)可以有更多新花樣來掙錢。

六、編劇研究院體制

影視劇較弱很重要的原因，是劇本弱。第一是現(xiàn)在編劇的創(chuàng)新力弱，第二是題材審查較嚴，影響創(chuàng)作數(shù)量。面對問題，要從體制上解決才行。初步設想，成立編劇研究院體制，簡單地說，就是讓個體創(chuàng)作改為集體創(chuàng)作。

這并非新事物，現(xiàn)代的傳媒報道就是這樣走過來的，幾十年前的報刊都是名記者的天下，新聞與消息都來自一位記者，現(xiàn)在的新聞報道是集體采寫，全景式地報道，各家比的是策劃能力，誰有更多角度、更多人物展現(xiàn)事件，誰就取勝。策劃已經(jīng)是報道中的靈魂，策劃也在逐步總結(jié)各種范式，形成制度的優(yōu)勢。

編劇研究院作為集體創(chuàng)作形式，在制度上肯定要有突破，比如針對專業(yè)題材難于把握的問題，成立各類題材專組，把偵探、醫(yī)學、年代等各類題材作特別研究對象，分工研究。審查也是普遍存在的問題，編劇研究院除了設政策研究室專門研究政策外，各題材組有專門的工序作政策討論，防止自我束縛。對于集體創(chuàng)作中的激勵機制要有突破，除了有領(lǐng)銜編劇，還要針對題材類型和策略設置編劇類型，讓編劇有名有實。制度建設另一個重點是針對集體創(chuàng)作，強化策劃能力，加大對策劃的研究與扶持。編劇研究院加強品牌建設，對已有題材品牌、系列劇品牌、編劇品牌制訂保護和發(fā)展策略，同時打造各種新品種的品牌。

從以上對傳媒產(chǎn)業(yè)未來四大方向中某些細節(jié)的梳理，已經(jīng)讓我們感到產(chǎn)業(yè)的前景喜人。

（作者單位：北京大學客座教授）