摘 要：宣傳工作是職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。作為國(guó)家實(shí)施職業(yè)教育的主體，職業(yè)院校是關(guān)注、操作與推進(jìn)職教宣傳的主要陣地。要做好新時(shí)期的宣傳工作，職業(yè)院校須開拓新的思維方式，即宣傳面向分類別、宣傳重心分層次、宣傳原則重內(nèi)涵，以取得更好的宣傳效益。

關(guān)鍵詞：職教宣傳;職業(yè)院校;宣傳面向;宣傳重心;宣傳原則

作者簡(jiǎn)介：葉萍，女，江蘇教育報(bào)刊總社副編審，主要研究方向?yàn)槁毥绦麄?、專業(yè)期刊發(fā)展。

中圖分類號(hào)：G710? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1674-7747（2020）10-0030-06

宣傳工作是職業(yè)教育事業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)重要內(nèi)容。2019年國(guó)務(wù)院頒布的《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》作為“深化職業(yè)教育改革的路線圖、時(shí)間表、任務(wù)書”[1]，對(duì)職教宣傳提出了要求：辦好職業(yè)教育活動(dòng)周和世界青年技能日宣傳活動(dòng)，深入開展“大國(guó)工匠進(jìn)校園”“勞模進(jìn)校園”等活動(dòng)，宣傳展示大國(guó)工匠、能工巧匠和高素質(zhì)勞動(dòng)者的事跡和形象。這段話至少可以從以下四個(gè)方面來理解：其一，要用宣傳展示來配合職業(yè)教育的改革發(fā)展需要（“展示”其實(shí)也是一種宣傳形式），即宣傳是職業(yè)教育發(fā)展密不可分的一個(gè)部分，是有價(jià)值的;其二，宣傳要與各類活動(dòng)相結(jié)合，大型活動(dòng)如職業(yè)教育活動(dòng)周和世界青年技能日，小型活動(dòng)如“大國(guó)工匠進(jìn)校園”“勞模進(jìn)校園”等，即宣傳要有平臺(tái)、有載體、有內(nèi)涵;其三，“我有技能我光榮”這個(gè)理念既需要向教育外部的社會(huì)各界宣傳，也需要向教育內(nèi)部（包括職業(yè)學(xué)校和普通學(xué)校）進(jìn)行宣傳，即職教宣傳面向應(yīng)是全方位的;其四，“大國(guó)工匠、能工巧匠和高素質(zhì)勞動(dòng)者的事跡和形象”作為提倡的主要宣傳內(nèi)容，其實(shí)是與社會(huì)主義核心價(jià)值觀中的“敬業(yè)”要求一脈相承的，也與職業(yè)教育中著力提倡和培養(yǎng)的“工匠精神”息息相關(guān)，敬業(yè)才能精業(yè)、成業(yè)，說明宣傳內(nèi)容要與社會(huì)主流價(jià)值觀和職教文化內(nèi)核相呼應(yīng)、相一致，才能事半功倍。

作為國(guó)家實(shí)施職業(yè)教育的主體，職業(yè)院校當(dāng)仁不讓是開展和推進(jìn)職教宣傳的主力軍，也是職教宣傳成效的鑒定者和受益者。對(duì)于“有價(jià)值、有內(nèi)涵、全方位、有呼應(yīng)”的宣傳要求，對(duì)于雖反復(fù)強(qiáng)調(diào)重要性但作用發(fā)揮還未盡人意、功能還未充分顯現(xiàn)的宣傳現(xiàn)狀，職業(yè)院校應(yīng)主動(dòng)思考，積極探求，開拓新的思維方式，開創(chuàng)職教宣傳的新天地。

一、宣傳面向的分類別

職業(yè)院校的教育宣傳通常存在著使命感薄弱、針對(duì)性不足、距離感較大、對(duì)象感忽略、獲得感缺失等問題，究其實(shí)質(zhì)是沒有對(duì)宣傳面向予以精確的分類。在“大眾傳播”已轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺直妭鞑ァ钡男麄鳝h(huán)境中，“一把抓”的宣傳效果自然不太理想。因此，職業(yè)院校宣傳工作“新思維”的轉(zhuǎn)變應(yīng)先從宣傳對(duì)象的準(zhǔn)確定位開始。

（一）社會(huì)民眾

如果把宣傳面向人群看成是一個(gè)金字塔，那么社會(huì)民眾這類人群就是塔基部分，他們數(shù)量多、涉及面廣、傾向不確定，但這類群體的價(jià)值取向構(gòu)成了社會(huì)輿論的最主要力量，常常是衡量、判斷事物的基本面。職業(yè)教育最經(jīng)常遭遇的“社會(huì)偏見”“輿論歧視”等往往就是來自這個(gè)群體，所以他們應(yīng)該是職業(yè)院校進(jìn)行宣傳的一個(gè)長(zhǎng)期的、常設(shè)的對(duì)象。職業(yè)院校在對(duì)這類群體進(jìn)行宣傳時(shí)，主要應(yīng)關(guān)注使命感、持續(xù)性、距離感的問題。

（二）潛在生源及其社會(huì)關(guān)系、潛在合作企業(yè)

這個(gè)群體是職業(yè)院校宣傳的主要目標(biāo)對(duì)象，也是傳統(tǒng)意義上職業(yè)院校宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，因?yàn)閷?duì)這個(gè)群體的宣傳效果如何直接影響職業(yè)院校的招生情況和辦學(xué)品質(zhì)，因此，其重要性毋庸置疑。職業(yè)院校對(duì)這個(gè)群體開展宣傳工作的重點(diǎn)應(yīng)落在宣傳的方式方法和宣傳效果的達(dá)成上，宣傳時(shí)主要應(yīng)關(guān)注對(duì)象感、獲得感、功利性的問題。

（三）專業(yè)圈層矩陣

職業(yè)院校的各項(xiàng)工作職能都有其所屬的專業(yè)領(lǐng)域或?qū)I(yè)范疇，也就是各有其專業(yè)圈層。比如：職業(yè)院校屬于當(dāng)?shù)亟逃?、區(qū)域職教圈;職業(yè)院校的教育教學(xué)工作、學(xué)生管理工作、后勤管理工作、師資隊(duì)伍建設(shè)、校容校貌建設(shè)等分別屬于教育行政機(jī)構(gòu)的教研部門、學(xué)生部門、后勤部門、師資部門、基建部門等的管理圈層;具體到職業(yè)院校的專業(yè)系部，又有專業(yè)所屬的行業(yè)圈子，專業(yè)教師所屬的教學(xué)、教研、學(xué)術(shù)、技術(shù)圈子，實(shí)訓(xùn)基地包括實(shí)驗(yàn)設(shè)施設(shè)備等所屬的專業(yè)硬件圈子;等等。這些不同層次、不同范疇的圈層各有交叉，構(gòu)成了一所職業(yè)院校的專業(yè)圈層矩陣。雖然每個(gè)圈層的內(nèi)涵范圍較之社會(huì)大眾來說較小，甚至小得多，但在專業(yè)領(lǐng)域中影響輻射的廣度和深度卻更為重要，因?yàn)樵趯I(yè)圈層中所面對(duì)和影響的都是行家里手，其中一些專業(yè)權(quán)威人士或機(jī)構(gòu)更稱得上是“意見領(lǐng)袖”。職業(yè)院校在對(duì)這類主體進(jìn)行宣傳時(shí)需要注意專業(yè)性、針對(duì)性、協(xié)作性的問題。

（四）學(xué)校師生員工

這類群體往往是職業(yè)院校宣傳中容易被忽略的一個(gè)群體。通常意義上的宣傳，總是在實(shí)踐中被理解為向外宣傳，如向職業(yè)院校的外部環(huán)境和外部人群宣傳職業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)、職業(yè)院校的辦學(xué)實(shí)績(jī)等，以獲得外界的信任、認(rèn)可和推崇。但其實(shí)，職業(yè)院校的內(nèi)部宣傳也非常重要。一方面，對(duì)教職員工的成功宣傳更容易使組織上下同心同德，有利于各項(xiàng)工作的開展;另一方面，對(duì)在校生的有效宣傳使得學(xué)生對(duì)學(xué)校更有認(rèn)同感、歸屬感，從而使其自覺不自覺地成為了學(xué)校的義務(wù)“廣告員”，這也將會(huì)吸引或影響第二類人群。如果職業(yè)院校缺少內(nèi)部的思想統(tǒng)一和認(rèn)知一致，導(dǎo)致學(xué)校師生員工的某些不滿情緒或消極言論傳播出去，其負(fù)面抵消能力堪稱“一句頂一萬句”——內(nèi)部人一句話的傳播效果頂?shù)蒙贤獠抗_宣傳的一萬句話，而接受者會(huì)天然地傾向內(nèi)部態(tài)度，認(rèn)為其更逼近真實(shí)情況。所以，向?qū)W校師生員工進(jìn)行宣傳，一方面是職業(yè)院校文化建設(shè)、三風(fēng)建設(shè)等工作的重要內(nèi)容，另一方面也是職業(yè)院校對(duì)外宣傳的最好背書和注腳。職業(yè)院校對(duì)這個(gè)群體宣傳需要注意的是獲得感、距離感、持續(xù)性的問題。

二、宣傳重心的分層次

面向不同的群體，職業(yè)院校在宣傳方式上有不同的策略，在宣傳內(nèi)容上也應(yīng)有不同的重心。本文著重分析前三類群體的宣傳重心應(yīng)如何確定，關(guān)注點(diǎn)為外部宣傳的策略和宣傳的效益。

（一）面向社會(huì)民眾的宣傳，著力點(diǎn)在于打造聲譽(yù)與品牌，強(qiáng)調(diào)辨識(shí)度

面向社會(huì)公眾的宣傳，目前職業(yè)院校通常使用的方式一般是在各類媒體（電視、廣播、社會(huì)性報(bào)刊、地方性網(wǎng)站）上播放或刊登自己的辦學(xué)成果、辦學(xué)特色、招生面向、所做貢獻(xiàn)等內(nèi)容，往往是以軟硬廣告、宣傳標(biāo)語的形式出現(xiàn)。但此種宣傳方式所產(chǎn)生的效果與職業(yè)院校的期望值還有一定距離，因此，針對(duì)這類人群的宣傳重心應(yīng)放在提升職業(yè)教育的聲譽(yù)、打造學(xué)校自身的品牌上，目的是提升這種類型教育和學(xué)校的辨識(shí)度與影響力。

1.宣傳的渠道一定要廣泛，盡量觸碰到民眾生活的各個(gè)方面。比如：針對(duì)民眾出行方面，職業(yè)院校可以在公共交通工具（公交車、地鐵）上播放學(xué)校宣傳片，宣傳職校師生的技能優(yōu)勢(shì)、從業(yè)優(yōu)勢(shì);在公共場(chǎng)所可以懸掛職業(yè)教育的宣傳海報(bào)、宣傳標(biāo)語，大型建筑物的電視屏可以播放關(guān)于職業(yè)教育的宣傳片，讓人們時(shí)時(shí)處處感受到職業(yè)教育的存在。

2.宣傳的方式一定要與民眾的生活密切相關(guān)。只有讓民眾切實(shí)感受到職業(yè)教育的作用，讓職業(yè)教育的優(yōu)勢(shì)從文件、字面落到實(shí)處，他們才能自覺抵制那些針對(duì)職業(yè)教育的偏見、歧視言論所帶來的消極影響。試比較，如果在地方晚報(bào)上同時(shí)有以“團(tuán)結(jié)奮進(jìn)? 繼往開來——××職業(yè)院校辦學(xué)特色巡禮”和“跟國(guó)家級(jí)烹飪大師學(xué)做家常菜——××職業(yè)院校開設(shè)市民公益課程大受歡迎”為題的兩篇新聞，讀者會(huì)優(yōu)先選擇哪一篇？只有宣傳內(nèi)容融入民眾的生活與需求，他們對(duì)職業(yè)教育的感知度和接納度才會(huì)高出許多。

3.宣傳的作用點(diǎn)要盡量觸達(dá)民眾的情感層面。以往職業(yè)院校面向大眾的宣傳往往以理性介紹、分析、評(píng)判為主，力求塑造出職業(yè)院校的優(yōu)質(zhì)、專業(yè)形象，但由于專業(yè)壁壘的緣故，民眾對(duì)此只能是“知其然而不知其所以然”，因此，職業(yè)院校在開展宣傳工作時(shí)要“以情感人”。比如，職業(yè)院校在宣傳技能狀元時(shí)，就需要把信息中蘊(yùn)涵的情感內(nèi)涵提煉出來并加以突出，以形成廣泛認(rèn)知和共鳴。技能狀元身上最可貴的是精益求精、頑強(qiáng)拼搏、挑戰(zhàn)自我、勇于攀登的精神，是一種人們普遍推崇、看重、向往的人性之光，這就是職業(yè)院校在進(jìn)行此類成績(jī)宣傳時(shí)要把握的情感內(nèi)核。另外，職業(yè)院校也可利用墻報(bào)、櫥窗、微信公眾號(hào)、朋友圈、社會(huì)媒體等宣傳技能狀元事跡，以小見大，讓民眾感知、見證被職業(yè)教育改變的人生，進(jìn)而影響他們的觀念。

特別值得一提的是，在此次全國(guó)人民齊心協(xié)力抗擊疫情中，一些職業(yè)院校在官微號(hào)上刊出了自己的畢業(yè)生、實(shí)習(xí)生作為援助武漢的醫(yī)護(hù)人員、雷神山火神山醫(yī)院的建設(shè)者、忙碌于社區(qū)的志愿者、支援企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的工作人員，自己的教師利用專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能幫助一些防護(hù)品生產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)能、優(yōu)化生產(chǎn)線等的相關(guān)介紹，讓社會(huì)民眾周知抗疫中的職教力量，這就是一種很好的訴諸情感共鳴的宣傳方式[3]。

4.宣傳的行動(dòng)要有一定的持續(xù)性、長(zhǎng)效性。觀念形成不是一日之功，觀念的改變也當(dāng)作長(zhǎng)久之計(jì)，宣傳必須久久為功。試想，當(dāng)?shù)胤矫癖婋S處都能接收到關(guān)切自身的、能受到情感觸動(dòng)的關(guān)于職業(yè)教育、職業(yè)院校的相關(guān)信息，且這些信息還不時(shí)地有更新、有跟進(jìn)，職業(yè)教育的影響力、職業(yè)院校的辨識(shí)度還能樹立不起來嗎？

（二）面向潛在生源與合作者的宣傳，著力點(diǎn)在于明確認(rèn)同感和發(fā)展可能性，強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)

第二類群體是職業(yè)教育和職業(yè)院校的“顧客”和“消費(fèi)者”，因此針對(duì)他們宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在“賣點(diǎn)”的推介上，以增加這類人群對(duì)職業(yè)教育及特定職業(yè)院校的認(rèn)知，從而讓他們能夠選擇并信任職業(yè)教育（職業(yè)院校）。

職業(yè)院校常規(guī)操作的招生宣傳，以在初中校開展宣講+發(fā)放招生簡(jiǎn)章、在地方媒體上刊出或播放招生廣告為主;常規(guī)操作的企業(yè)合作，或依靠政府牽線，或依靠人脈溝通，或依靠校友回饋等。這些方式和內(nèi)容都比較管用，多年來產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)男б?，值得繼續(xù)沿用。但問題在于，一方面，通過這種方式招來的“客戶”或多或少地存在一種被動(dòng)感，存在信息不對(duì)稱，有可能真正需要的信息不一定能獲得，或者想獲得的信息不能在現(xiàn)有的宣傳內(nèi)容中體現(xiàn)出來;另一方面，由此產(chǎn)生的合作也有不穩(wěn)定性，職校流生率較高和職業(yè)院校與企業(yè)合作成效不佳就與此有關(guān)。

對(duì)于這類人群，職業(yè)院校的宣傳應(yīng)該體現(xiàn)在如何更好地呈現(xiàn)“賣點(diǎn)”，即把職業(yè)院校的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為招生目標(biāo)或合作目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為他們選擇職業(yè)教育后可能具備的優(yōu)勢(shì)、獲得的收益，把“信息告知”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄婵赡堋?，這就要求在宣傳渠道、宣傳方式、宣傳內(nèi)容等方面都做出改變。

1.在宣傳渠道上要更加擴(kuò)大。如中職可以在原有非重點(diǎn)初中目標(biāo)生源的基礎(chǔ)上，重視對(duì)重點(diǎn)初中成績(jī)處于后半段的學(xué)生、勞動(dòng)密集型企業(yè)的青年職工、閑暇時(shí)間較為豐富的社區(qū)人員等群體的宣傳，從而使學(xué)校的辦學(xué)內(nèi)涵更豐富，生源構(gòu)成更多元。另外，職業(yè)院校在對(duì)合作企業(yè)的發(fā)掘方面可以根據(jù)專業(yè)特色，選擇不同的宣傳渠道。例如：服務(wù)業(yè)以小微企業(yè)為主，職業(yè)院校可以選擇通過服務(wù)業(yè)商會(huì)發(fā)布合作信息;制造業(yè)注重企業(yè)實(shí)力，職業(yè)院校可以重點(diǎn)與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)進(jìn)行接洽;信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的信息傳遞有集群化的特點(diǎn)，職業(yè)院?？梢栽谝恍I(yè)網(wǎng)站、社群發(fā)布相關(guān)意向、展示學(xué)生作品、招募專業(yè)師資等。

2.在宣傳方式上要更加細(xì)致、周密。在招生宣傳方面，職業(yè)院校需要采用一些個(gè)性化、私密化、情境化的傳播方式，如目標(biāo)學(xué)生的招生座談、招生咨詢軟件的運(yùn)用、職教政策的個(gè)性化宣講、關(guān)鍵招生內(nèi)容的問答小視頻制作和播送、邀請(qǐng)目標(biāo)學(xué)生及家長(zhǎng)到校的教學(xué)開放日等。而在企業(yè)合作宣傳方面則恰恰相反，由于一對(duì)一的人際宣傳運(yùn)用較多，導(dǎo)致行業(yè)、領(lǐng)域內(nèi)的周知度不夠，因此，職業(yè)院校應(yīng)該在信息的廣泛發(fā)送方面多動(dòng)腦筋。

3.在宣傳內(nèi)容上要更有親和力、感知力。人們熟悉的職業(yè)院校的招生宣傳的表述通常是這種風(fēng)格的：學(xué)校高度重視就業(yè)工作，大力加強(qiáng)就業(yè)市場(chǎng)建設(shè)，積極推進(jìn)校企合作辦學(xué)、合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展……先后與600多家企業(yè)建立了長(zhǎng)期穩(wěn)固的合作關(guān)系?！璠4]這樣的宣傳內(nèi)容能最大化地吸引目標(biāo)生源的關(guān)注嗎？答案顯然是否定的。職業(yè)院校對(duì)目標(biāo)生源及其家長(zhǎng)的宣傳應(yīng)該扣準(zhǔn)他們的求學(xué)期待進(jìn)行介紹，比如：“就讀這個(gè)專業(yè)需要學(xué)習(xí)哪些專業(yè)理論和專業(yè)技能”“學(xué)習(xí)這個(gè)專業(yè)對(duì)學(xué)生的素質(zhì)和能力提出了哪些方面的要求”“就讀這個(gè)專業(yè)學(xué)生可以獲得什么”“這個(gè)專業(yè)的就業(yè)前景怎么樣、可以在什么樣的崗位上工作”“與學(xué)校合作的企業(yè)會(huì)給學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)帶來什么樣的好處”等。因此，職業(yè)院校需要改變宣傳定位，讓想要宣傳出去的內(nèi)容更為深入人心、易于接受。

（三）面向?qū)I(yè)圈層的職教宣傳，著力點(diǎn)在于影響力和特色，強(qiáng)調(diào)生態(tài)位

生物學(xué)上有個(gè)“生態(tài)位”（ecological niche）理論，是指為了更好地生存，每個(gè)生物個(gè)體在種群中會(huì)占有一定的時(shí)空位置、建立一定的功能關(guān)系[5]。如果把職業(yè)院校比作生物體，那它也會(huì)在社會(huì)中占據(jù)時(shí)空位置，與各個(gè)專業(yè)圈層產(chǎn)生各種功能關(guān)系。良好有效的宣傳將幫助職業(yè)院校找準(zhǔn)定位，明確并顯現(xiàn)“生態(tài)位”，更有效地彰顯其特色，更充分地發(fā)揮其影響力。與前兩個(gè)層面的宣傳有明顯差異的是，面向?qū)I(yè)人群的宣傳大多在專業(yè)媒體或平臺(tái)上展開，包括專業(yè)期刊、專業(yè)報(bào)紙、專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)電視節(jié)目、專業(yè)公眾號(hào)、專業(yè)論壇或研討會(huì)議等。因此，職業(yè)院校對(duì)第三類群體的宣傳應(yīng)將著力點(diǎn)放在影響力和特色方向上。

專業(yè)圈層的價(jià)值不在于圈層涵蓋范圍的大小，而在于層次的高低和內(nèi)涵專精程度，且各類專業(yè)圈層的領(lǐng)域和范圍也有重疊交叉之處。因而，職業(yè)院校在這個(gè)層面的宣傳策略應(yīng)強(qiáng)調(diào)傾向性、專業(yè)性、價(jià)值性。

1.傾向性是指每個(gè)圈層都有其興趣的關(guān)注點(diǎn)和評(píng)判的指向，職業(yè)院校的宣傳應(yīng)根據(jù)具體的要求來進(jìn)行這方面的信息搜集和呈現(xiàn)。比如，對(duì)于一個(gè)縣域的中職學(xué)校，在縣一級(jí)的行政組織圈里，人們往往看重的是該職校每年為本地企業(yè)輸送了多少擁有技術(shù)技能的勞動(dòng)力，每年容納了多少高中階段學(xué)生，每年為退役軍人、失地農(nóng)民、下崗職工等人群提供了多少培訓(xùn)機(jī)會(huì)，每年為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有多少直接、間接的貢獻(xiàn)度等。這些應(yīng)該就是該職校在這個(gè)圈層中的話語模式。而在廣義的教育圈里（包括幼教、小教、中教、職教、特教、社教等各類型），首先重視的是安全問題（校園安全、人身安全、食品安全等），這是底線;其次重視的是人才培養(yǎng)問題（往往以培養(yǎng)杰出人才、優(yōu)異人才見長(zhǎng)），這是招牌。底線不能突破，所以重在特色的彰顯;招牌需要添彩，所以重在各類榮譽(yù)、獎(jiǎng)勵(lì)、名次的加持。再細(xì)化下去，到具體的職教圈層中，看重的就是各個(gè)單項(xiàng)的辦學(xué)能力：校企合作、專業(yè)/專業(yè)群建設(shè)、實(shí)訓(xùn)基地/園區(qū)建設(shè)、智慧校園建設(shè)、師資隊(duì)伍建設(shè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、學(xué)生管理等，該職校宣傳的重點(diǎn)在于展現(xiàn)實(shí)力、內(nèi)涵、品質(zhì)，其在這個(gè)圈層中的宣傳也最能體現(xiàn)職校辦學(xué)的類型特色。

2.專業(yè)性是指在面向具體圈層的宣傳要突出該圈層獨(dú)有的專業(yè)特性，也就是要能體現(xiàn)出“內(nèi)行看門道”的門道來。比如宣傳“校企合作”，專業(yè)性就是指在宣傳時(shí)注重表現(xiàn)合作企業(yè)的層次，合作的深入程度（是否合作制定人才培養(yǎng)方案、是否合作開發(fā)課程、是否合作教學(xué)課程、校企師資是否雙向任職、校方是否涉及企業(yè)技術(shù)攻關(guān)等），合作的形式（訂單班、學(xué)徒制、共建實(shí)訓(xùn)基地、提供實(shí)習(xí)崗位等）等。宣傳的內(nèi)容涉及此類元素越豐富越深入，宣傳的專業(yè)意味就越深厚，越符合專業(yè)圈層信息獲取的需求。專業(yè)性宣傳與非專業(yè)性宣傳的區(qū)別在于，一個(gè)重在內(nèi)涵、機(jī)制的描述和分析，一個(gè)重在表層信息的抓取和列舉。

3.價(jià)值性是指面向?qū)I(yè)圏層宣傳的重點(diǎn)在于體現(xiàn)職業(yè)院校在該領(lǐng)域的專業(yè)價(jià)值，也即在該領(lǐng)域所擁有的特色和優(yōu)勢(shì)。專業(yè)價(jià)值是專業(yè)圈層的“硬通貨”，也是體現(xiàn)、明確職業(yè)院校在該專業(yè)圏層中生態(tài)位的“定艙石”。比如，關(guān)于職業(yè)院校智慧校園建設(shè)的宣傳，價(jià)值性體現(xiàn)在如何全面落實(shí)智慧校園建設(shè)的要求，如何創(chuàng)新實(shí)施智慧校園的內(nèi)容、布局和結(jié)構(gòu)，如何有機(jī)整合教學(xué)網(wǎng)和行政網(wǎng)、班級(jí)網(wǎng)和學(xué)生網(wǎng)、集體平臺(tái)與個(gè)人空間等各類型網(wǎng)絡(luò)資源，如何以智慧校園建設(shè)推動(dòng)教學(xué)質(zhì)量提升、促進(jìn)管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和流程升級(jí)等。職業(yè)院校應(yīng)對(duì)這些在智慧校園建設(shè)中出現(xiàn)的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)新化、高效化的實(shí)踐和解答，進(jìn)而形成經(jīng)驗(yàn)和特色進(jìn)行傳播和報(bào)道。傾向性的宣傳可以讓專業(yè)圈層看到這所職業(yè)院校，專業(yè)性的宣傳可以讓專業(yè)圈層關(guān)注這所職業(yè)院校，價(jià)值性的宣傳能讓專業(yè)圏層認(rèn)可這所職業(yè)院校。職業(yè)院校獲得了專業(yè)圈層的關(guān)注和認(rèn)可，才可以說面向這個(gè)群體所進(jìn)行的教育宣傳是有效的。

三、宣傳原則的重內(nèi)涵

不管面向哪一類群體，進(jìn)行哪一種目標(biāo)的宣傳，職業(yè)院校都要遵循一定的宣傳原則，把握宣傳原則的本質(zhì)內(nèi)涵。

（一）回歸本真

一些職業(yè)院校對(duì)宣傳工作有認(rèn)識(shí)誤區(qū)，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外宣傳，以及專業(yè)或校園宣傳，會(huì)把宣傳中的“理念提升”“價(jià)值提升”“站位提升”等種種升華手法或文字表述、行文布局的美化，與虛假、夸大有意無意地混為一談。比如，在招生宣傳中出現(xiàn)的含糊其詞、移花接木、無中生有、故意誤導(dǎo)等問題，不僅損害了當(dāng)事學(xué)生及其家庭的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、機(jī)會(huì)成本等直接利益，也損害了職業(yè)院校的誠(chéng)信和名譽(yù)以及潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，更損害了以諸多職業(yè)院校為代表的職業(yè)教育社會(huì)美譽(yù)度。這些做法可謂是因小失大，飲鴆止渴。宣傳的生命在于本真，宣傳的效率在于及時(shí)。在價(jià)值取向的排序上，宣傳的真實(shí)性永遠(yuǎn)排在“看上去很美”之前，因此，職業(yè)院校的宣傳首先應(yīng)回歸本真。

（二）回歸價(jià)值

職業(yè)院校不是企業(yè)，不以盈利為主要目的;也不是娛樂機(jī)構(gòu)，不需要“搏出位”“爭(zhēng)眼球”“刷存在感”。它的宣傳從本質(zhì)上來說是提升學(xué)校在相關(guān)各個(gè)對(duì)象圈層中的知曉度和認(rèn)可度，進(jìn)而在資源獲?。ㄟM(jìn)）和“產(chǎn)品”輸出（出）方面取得優(yōu)勢(shì)。因此，職業(yè)院校的宣傳要立足專業(yè)、立足價(jià)值、立足內(nèi)涵。回歸價(jià)值是指對(duì)社會(huì)大眾宣傳著重于職業(yè)教育、職業(yè)院校可以給民眾帶來實(shí)實(shí)在在的獲得感;向潛在生源、潛在合作對(duì)象宣傳著重于職業(yè)教育、職業(yè)院?？梢越o他們帶來實(shí)實(shí)在在的成長(zhǎng)感;向?qū)I(yè)圈層宣傳著重于職業(yè)院校所具備的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)實(shí)力可以給他們帶來值得信賴的實(shí)實(shí)在在的專業(yè)感;向內(nèi)部師生宣傳著重于在這個(gè)人群中最大可能的多數(shù)所認(rèn)同的實(shí)實(shí)在在的信念感。這些給別人帶來的“感受”，基礎(chǔ)都在于一所職業(yè)院校的實(shí)力、優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)、能量所匯聚起來的價(jià)值，所以，職業(yè)院校作為專業(yè)機(jī)構(gòu)的自然屬性決定了它的宣傳原則的重要內(nèi)涵是回歸價(jià)值。

（三）回歸情懷

這應(yīng)該是職業(yè)院校開展宣傳工作所獨(dú)有的需要遵循的原則。職業(yè)教育還是一種處于弱勢(shì)的教育類型，職業(yè)院校也是一類需要爭(zhēng)取注意力的學(xué)校。在這種情形下開展宣傳，職業(yè)院校很容易會(huì)陷入功利化和短視化的泥沼，其宣傳工作的目的性會(huì)比較強(qiáng)，甚至?xí)虼搜谏w住職業(yè)教育天然具備的公益性、全民性及它給受教育對(duì)象帶來的發(fā)展性、成長(zhǎng)性的特點(diǎn)，職業(yè)院校宣傳中出現(xiàn)的一些問題被人詬病也正是源自于此。就像馬斯洛所說的人的基本需求有滿足的先后順序一樣，職業(yè)院校的宣傳需求也會(huì)有先功利后公益、先眼前再長(zhǎng)遠(yuǎn)的自然發(fā)展順序。我們無法苛求職業(yè)院校一定要做到先天下之憂而憂，但正是在這樣一種社會(huì)形勢(shì)下，有眼光、有胸懷的職業(yè)院校宣傳工作更要考慮到環(huán)境的營(yíng)造、氛圍的創(chuàng)設(shè)、觀念的潛移默化，適當(dāng)做一些目的性、功利性沒那么強(qiáng)的公益宣傳、社會(huì)宣傳。雖然我們認(rèn)為政府行政管理部門理當(dāng)承擔(dān)這樣的職責(zé)，但“天助”不如“自助”。職業(yè)院校作為直接利益相關(guān)者，稟持初心，回歸情懷，以超然的姿態(tài)成為職業(yè)教育的代言者，一定會(huì)取得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)、更為穩(wěn)固的宣傳效益。

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[責(zé)任編輯? ? 秦? ?濤]

Research on the "New Thinking" of Publicity Work in Vocational Colleges

YE Ping

Abstract： Publicity work is an important part of the development of vocational education. As the main body of national vocational education， vocational colleges are the main positions to concern， operate and promote vocational education publicity. In order to do a good job in publicity work in the new period， vocational colleges need to develop new ways of thinking， that is， the publicity cater to different categories of crowd， the publicity focus is divided into levels， and the publicity principles emphasizec the connotation， so as to achieve better publicity benefits.

Key words： publicity in vocational education; vocational college; publicity face; publicity focus; publicity principle