后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)中小旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究

牟姣姣 桑曉靖 董麗娟 孫浩東

[摘要]新冠疫情的突然爆發(fā)，打了整個(gè)旅游業(yè)一個(gè)措手不及。雖然目前國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)日漸好轉(zhuǎn)，但處于后疫情時(shí)代，我國(guó)中小旅游企業(yè)發(fā)展仍面臨諸多難題。尤其在財(cái)務(wù)管理方面，面臨著復(fù)雜的財(cái)務(wù)管理環(huán)境、持續(xù)的現(xiàn)金流沖擊和資金回收不確定性三大挑戰(zhàn)。不同于“腰纏萬貫”的大型旅游企業(yè)，中小旅游企業(yè)沒有太多資金用來浪費(fèi)，由此，他們更需要重新審視今后的發(fā)展戰(zhàn)略，更需要小心謹(jǐn)慎、步步為營(yíng)、思慮長(zhǎng)遠(yuǎn)。圍繞中小旅游企業(yè)后疫情時(shí)代的發(fā)展戰(zhàn)略問題，給出以下四方面建議：建議多種業(yè)態(tài)融合發(fā)展的嘗試、建議轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷理念、建議堅(jiān)持產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新、建議把好后疫情時(shí)代市場(chǎng)回暖的脈搏。

[關(guān)鍵詞]后疫情時(shí)代;中小旅游企業(yè);發(fā)展戰(zhàn)略

[中圖分類號(hào)]F592

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了后疫情時(shí)代。當(dāng)下，雖然全國(guó)上下慢慢進(jìn)入到有序的復(fù)工、復(fù)產(chǎn)、復(fù)學(xué)階段，但國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、旅游環(huán)境等各方面仍處于不確定和不穩(wěn)定的狀態(tài)。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年清明假日期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)4325.4萬人次，同比減少61.4%，旅游收入同比減少80.7%;五一小長(zhǎng)假的旅游數(shù)據(jù)雖有明顯回升但也不容樂觀。此刻，對(duì)于我國(guó)中小旅游企業(yè)而言，要想繼續(xù)存活下去并得到不斷的發(fā)展，需要根據(jù)內(nèi)部的資源條件和外部的環(huán)境變化，對(duì)企業(yè)今后發(fā)展目標(biāo)及其達(dá)成途徑和手段進(jìn)行全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和決策。

1疫情下中小旅游企業(yè)發(fā)展面臨的財(cái)務(wù)困境

對(duì)于中小旅游企業(yè)而言，其財(cái)務(wù)能力大小直接決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)生命力的強(qiáng)弱，分析疫情下中小旅游企業(yè)發(fā)展面臨的財(cái)務(wù)困境亦是科學(xué)制定今后發(fā)展戰(zhàn)略的前提。疫情階段，我國(guó)中小旅游企業(yè)在財(cái)務(wù)方面面臨以下三大挑戰(zhàn)。

1.1財(cái)務(wù)管理環(huán)境的復(fù)雜性

首先，相對(duì)于其他行業(yè)，旅游業(yè)本身的脆弱性令其對(duì)外部環(huán)境的變化更為敏感，極易受季節(jié)、地域、政策法規(guī)、自然災(zāi)害和突發(fā)性的公共事件等外部環(huán)境因素的影響，本次新冠疫情就屬于突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件;其次，旅游業(yè)還具有極強(qiáng)的綜合性，跨區(qū)域、跨行業(yè)協(xié)作較多，圍繞旅游活動(dòng)六要素的開展，便涉及了“餐飲、酒店、民宿、交通、景區(qū)、旅行社”等多種行業(yè)，各個(gè)行業(yè)之間也相互關(guān)聯(lián)、相互影響，因此，外界一旦有任何風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)波及旅游業(yè)的多個(gè)行業(yè);再者，對(duì)于中小旅游企業(yè)而言，其應(yīng)對(duì)公共突發(fā)事件能力較為低下，公共突發(fā)事件一旦發(fā)生，譬如此次的新冠疫情的爆發(fā)，對(duì)其產(chǎn)生的影響將更持久、更嚴(yán)重也更為致命。

根據(jù)網(wǎng)上多方媒體的報(bào)道與專家學(xué)者估計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，本次疫情對(duì)國(guó)內(nèi)整個(gè)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失是巨大且顯而易見的。世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家魏小安表示，2019年中國(guó)旅游業(yè)總收人據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)推算，原本將達(dá)到6.5萬億元，在此次疫情影響下，現(xiàn)如今卻不得不承受，因旅游業(yè)停滯一天所帶來的日均178億元的損失。

1.2現(xiàn)金流的沖擊

隨著2019年春節(jié)假期的臨近，不少人已經(jīng)提前預(yù)定好了車票、酒店、景區(qū)門票等，打算和家人、朋友在外“旅游過年”，然而新冠疫情的到來使得文旅部叫停了全國(guó)旅游社和在線旅游企業(yè)，一時(shí)間旅游相關(guān)業(yè)務(wù)活動(dòng)全面停擺，給人們的出行畫上了大大的句號(hào)，取而代之，人們只能“宅家”過年。緊接著，旅游企業(yè)就迎來了春節(jié)訂單的大量退款申請(qǐng)，直接沖擊了企業(yè)的現(xiàn)金流，加之后期國(guó)家對(duì)于旅游方面出臺(tái)的相關(guān)退改政策，機(jī)票、酒店等非自愿退款的數(shù)量也急劇上升，進(jìn)一步加劇了對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的沖擊。

現(xiàn)金流的沖擊一方面來自大量的退單和旅游企業(yè)在疫情期間的零收入，另一方面則來自旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要支付的大額人工費(fèi)和房租。旅游企業(yè)作為勞動(dòng)密集型企業(yè)，員工數(shù)量眾多，可以想象，企業(yè)此時(shí)承擔(dān)著巨大的用工成本，對(duì)于日益“捉襟見肘”的中小旅游企業(yè)而言，除了適量裁員別無他法。

1.3資金回收的不確定性

旅游業(yè)提供的是綜合化的產(chǎn)品，由此就會(huì)涉及酒店、交通和景區(qū)產(chǎn)品等多方面的開銷，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致大量墊款現(xiàn)象的發(fā)生，這些便是旅游企業(yè)中的應(yīng)收應(yīng)付款項(xiàng)。為了提高旅游企業(yè)品牌的知名度和影響力，部分旅游企業(yè)會(huì)推出“先接待后付款”等活動(dòng)，由此便形成了旅行社間的連帶賒欠問題，導(dǎo)致應(yīng)收款項(xiàng)增多。旅游企業(yè)資金回收存在不確定性，增加了呆賬壞賬風(fēng)險(xiǎn)。疫情期間，由于缺少來自旅游者帶來的大量進(jìn)賬收入，造成各個(gè)行業(yè)財(cái)務(wù)狀況都會(huì)出現(xiàn)一定程度的資金短缺現(xiàn)象，從而又加重了旅游企業(yè)資金回收的不確定性。

2后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)中小旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2.1多種業(yè)態(tài)融合發(fā)展的嘗試

我國(guó)絕大多數(shù)中小旅游企業(yè)的業(yè)態(tài)非常單一，整體利潤(rùn)水平不高，一旦遇到類似此次疫情的突發(fā)事件，很容易就會(huì)陷入致命的危機(jī)，所以中小旅游企業(yè)可以進(jìn)行多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的嘗試，以增強(qiáng)市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。一方面，旅游企業(yè)可以采取收購(gòu)重組的方式進(jìn)行橫向擴(kuò)張，在與旅游有關(guān)的六要素之間進(jìn)行任意組合，如“旅游社+酒店”、“景區(qū)+小交通”、“餐飲+旅游社”等;另一方面，旅游企業(yè)也可以在現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，積極與市場(chǎng)上其他相關(guān)甚至不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，如“旅游+金融”、“酒店+養(yǎng)老服務(wù)”、“旅游+影視”以及“旅游+農(nóng)業(yè)”等，目前，這些行業(yè)看似沒有多大關(guān)聯(lián)，實(shí)際上他們之間有千絲萬縷的聯(lián)系。中小旅游企業(yè)進(jìn)行多業(yè)態(tài)融合發(fā)展不僅可以實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)水平的提升、增強(qiáng)自身抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，還可以進(jìn)一步豐富和優(yōu)化旅游供給，達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大與質(zhì)量效益的不斷提升。

2.2傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與觀念的轉(zhuǎn)變

2.2.1營(yíng)銷渠道。過去，我國(guó)中小旅游企業(yè)絕大部分都在做線下的生意，很少涉及線上，此次疫情的突然爆發(fā)，對(duì)高度依賴線下體驗(yàn)的旅游企業(yè)產(chǎn)生了致命的沖擊。近年來，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，有些旅游企業(yè)開始嘗試以一種更柔和、委婉的方式，潛移默化的將其想為顧客呈現(xiàn)的各種信息滲透到他們生活甚至是他們的思想中去。譬如，近年來，隨著新媒體營(yíng)銷的興起，故宮緊跟潮流，開通了官方的微博與微信，不斷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)話題，以賣萌搞怪的形式，通過與用戶、粉絲的交流與互動(dòng)，達(dá)到文化宣傳與產(chǎn)品推廣的目的。為謀求生存，疫情期間，一大批中小旅游企業(yè)也相繼啟動(dòng)了在線模式，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)各大平臺(tái)掀起了各種“云直播”熱潮，甚至還有旅游景區(qū)負(fù)責(zé)人進(jìn)行“直播帶貨”。但是相比之下，由于缺乏相應(yīng)的設(shè)備與專業(yè)的講解人員，這些中小旅游企業(yè)“直播”的質(zhì)量良莠不齊，線上營(yíng)銷的內(nèi)容并不能很好的抓住人們的眼球，更別談為其帶來“流量經(jīng)濟(jì)”了。因此，后疫情時(shí)代，中小旅游企業(yè)還需努力鉆研如何結(jié)合、利用好線上與線下這兩種不同的營(yíng)銷方式。

2.2.2營(yíng)銷觀念。除了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變，中小旅游企業(yè)還需轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，建立聯(lián)合營(yíng)銷，跨界共享的新型營(yíng)銷理念。一方面，疫情對(duì)各行各業(yè)都有影響，中小旅游企業(yè)在目前現(xiàn)金流稀少的情況下，可以抱團(tuán)取暖、共同展開營(yíng)銷活動(dòng)，達(dá)到減少雙方營(yíng)銷開支、收獲不同關(guān)鍵資源從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。而互幫互助、資源共享也是未來的一個(gè)趨勢(shì)和企業(yè)長(zhǎng)久生存下去的不二法則。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每人每分鐘都在接收大量信息，一些孤立的碎片化的內(nèi)容注定要被淹沒在其中，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或小企業(yè)主動(dòng)“抱大腿”，才能實(shí)現(xiàn)最有效的營(yíng)銷，達(dá)到互利共贏的目的。

2.3堅(jiān)持產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新

近年來，隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)的同質(zhì)化問題也愈益凸顯，此時(shí)的中小旅游企業(yè)只有在產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新上多下功夫，才能獲得持續(xù)的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)要想創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，首先必須要“知己”，他們可以利用疫情這段時(shí)期，進(jìn)行企業(yè)文化內(nèi)涵的挖掘、梳理自身已擁有的優(yōu)勢(shì)資源最終提煉出企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的賣點(diǎn)，畢竟無論到何時(shí)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與周到的服務(wù)始終是一個(gè)企業(yè)俘獲顧客的不二法寶，對(duì)于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈的中小旅游企業(yè)而言更是如此。其次，要“知彼”，即密切關(guān)注市場(chǎng)上消費(fèi)者需求。企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，然后對(duì)調(diào)研報(bào)告進(jìn)行專業(yè)、深入的分析研究;亦可利用微博、微信、抖音、官網(wǎng)等線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起與消費(fèi)者之間的有效溝通平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者提出的意見與建議給予及時(shí)的、積極的反饋。在真正了解到消費(fèi)者內(nèi)心所需后，再對(duì)自身原有或沒有的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行打磨、提升甚至創(chuàng)新。簡(jiǎn)言之，企業(yè)只有堅(jiān)持產(chǎn)品與服務(wù)的不斷創(chuàng)新、密切關(guān)注消費(fèi)者需求才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰掉。

2.4把好后疫情時(shí)代市場(chǎng)回暖的脈搏

人類是情緒動(dòng)物，追求快樂是人的本能，隨著“疫情陰霾”的逐漸消散，人們都會(huì)想要出去旅游、想要親近大自然、想要盡快從疫情宅家所產(chǎn)生的負(fù)面情緒中盡快逃離出來，因而，在后疫情時(shí)代，人們對(duì)于旅游的心理訴求會(huì)更為強(qiáng)烈。故而對(duì)于此時(shí)的中小旅游企業(yè)而言，把好后疫情時(shí)代市場(chǎng)回暖的脈搏則顯得尤為重要。

目前，雖然國(guó)內(nèi)疫情得到了很好的控制，但國(guó)外疫情正值高發(fā)期，人們的疑慮并未消除，內(nèi)心深處對(duì)疫情的恐懼感仍然存在，因而未來幾年，國(guó)內(nèi)旅游會(huì)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：其一，國(guó)內(nèi)游與周邊游、鄉(xiāng)村游等近程旅游將會(huì)是人們出游的首選;其二，國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)疫后復(fù)蘇步伐會(huì)迅速加快，并呈現(xiàn)出更加多元化、多層次也更為復(fù)雜的態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日益激烈;其三，人們消費(fèi)觀念會(huì)更加理性、務(wù)實(shí)、日趨科學(xué)，消費(fèi)支出更加注重性價(jià)比和實(shí)用價(jià)值，品質(zhì)游將成為今后游客的共識(shí);其四，分時(shí)預(yù)約、智慧景區(qū)“新基建”速度加快。受疫情影響，盡管政府允許旅游景區(qū)開放，但為保證人們安全出游，同時(shí)提出了景區(qū)要限量、需預(yù)約的新要求。安全守護(hù)、智慧景區(qū)、預(yù)約旅游已成大勢(shì)所趨，我國(guó)旅游業(yè)或?qū)㈤_啟“預(yù)約旅游”的新時(shí)代。

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[收稿日期]2020-08-12

[作者簡(jiǎn)介]牟姣姣（1992-）.女，河南焦作人，寶雞文理學(xué)院碩士研究生在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理。

[通訊作者]孫浩東（1991-）.男，河南焦作人，碩士，西北農(nóng)林科技大學(xué)圖書館助理館員，研究方向：文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性保護(hù)，信息檢索。