信陽毛尖企業(yè)品牌體系建設(shè)的思考

袁淑華

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450000）

1 信陽毛尖為何要品牌化

毛尖是信陽最為著名的茶產(chǎn)品，是信陽的拳頭商品和特色產(chǎn)品。在時代發(fā)展和社會進步的背景下，信陽茶園總面積已經(jīng)超過50000公頃，年采茶量共1400萬公斤，其中夏茶500萬公斤，春茶900萬公斤，社會投入12億元（具體包括銷售、儲藏、包裝、加工等）?，F(xiàn)階段，信陽產(chǎn)茶規(guī)模較大的地區(qū)有120多個，村莊1400個，有個體、集體、國營等茶廠2100多個，這對信陽的經(jīng)濟發(fā)展和社會建設(shè)具有重要的現(xiàn)實意義。為探析信陽毛尖品牌化的必要性，需要從龍井和毛尖的產(chǎn)業(yè)效益的層面來分析。2005年初信陽茶產(chǎn)值約為10億元，每公斤平均產(chǎn)值約為2190元，而龍井的平均產(chǎn)值則為1297元。其中的差距和差別不得不令人尋味。在銷售模式上，信陽毛尖企業(yè)中有76%的企業(yè)并沒有利用品牌建設(shè)的方式將產(chǎn)品銷售出去，而是以零售、批發(fā)的形式將產(chǎn)品銷往全國各地，社會效益和經(jīng)濟收益較差，極大地制約了信陽茶葉的快速發(fā)展。而在品牌影響上，信陽品牌只限于信陽及周邊地區(qū)，并沒有完全地走出河南，因此在社會影響上，要遠低于西湖龍井，黃山毛峰、六安瓜片、安溪鐵觀音等茶葉品牌。因此信陽毛尖企業(yè)有必要構(gòu)建屬于自己的茶葉品牌，唯有如此，才能使信陽茶葉真正地走出河南、走向全國，進而走向世界，進而成為信陽現(xiàn)代化、國際化發(fā)展的階梯和基石，為信陽的經(jīng)濟發(fā)展和社會建設(shè)提供助力。

2 信陽毛尖企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題及原因分析

2.1 品牌意識淡薄

國內(nèi)關(guān)于信陽毛尖企業(yè)品牌建設(shè)相關(guān)研究主要集中于理論層面，實證研究很少。品牌一詞在市場經(jīng)濟領(lǐng)域隨處可見，由此產(chǎn)生的經(jīng)濟效益在很多行業(yè)也非?？捎^。信陽毛尖作為老字號茶品牌，雖然品牌起源很早，但是信陽毛尖品牌效應(yīng)并沒有達到理想的效果，最主要的原因還是信陽毛尖企業(yè)品牌意識相對淡薄，品牌體系建設(shè)存在問題。目前，信陽毛尖企業(yè)在數(shù)量上、規(guī)模上都已初見成效，但是在品質(zhì)上、效益上跟福建武夷巖茶、西湖龍井、安溪鐵觀音相比都相差甚遠。在知識經(jīng)濟時代，信息化、現(xiàn)代化逐漸成為影響社會大眾思維體系和行為規(guī)范的重要要素，并使各類信息全部呈現(xiàn)在社會大眾面前，使消費者在產(chǎn)品識別和消費過程中迷失方向，而具有品牌的商品或產(chǎn)品能夠在消費者心理奠定基礎(chǔ)，幫助消費著形成消費欲望，使其在琳瑯滿目的同類商品中，鎖定目標(biāo)，提升商品的轉(zhuǎn)換率。然而信陽毛尖企業(yè)向來不注重品牌建設(shè)，不關(guān)注市場發(fā)展，導(dǎo)致毛尖企業(yè)的市場影響力遠低于同類企業(yè)。所以，信陽毛尖企業(yè)只有統(tǒng)一思想，共同維護提升現(xiàn)有品牌形象，才能真正實現(xiàn)規(guī)模擴張向內(nèi)涵式可持續(xù)發(fā)展的過渡。因此，信陽毛尖企業(yè)務(wù)必重視品牌內(nèi)涵的積淀，走內(nèi)涵式發(fā)展之路。

2.2 品牌定位模糊

由于很多信陽毛尖企業(yè)缺乏明確的品牌定位，導(dǎo)致與信陽毛尖企業(yè)最初的經(jīng)營目標(biāo)背道而馳。目前，茶飲市場與過去相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，占據(jù)市場份額主流的已經(jīng)不單單是傳統(tǒng)的紅茶、綠茶、巖茶等，各種花茶的發(fā)展也在茶市場如日中天。因此，在茶市場，信陽毛尖務(wù)必要思考，到底是要成為一名領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者還是補缺者，這是一個最基本的問題，也是一個關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的問題。在理論層面上，品牌定位是品牌建設(shè)基礎(chǔ)和媒介，是企業(yè)品牌在市場發(fā)展中，能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟收益和社會效益的關(guān)鍵。如果缺乏品牌定位將使茶葉品牌建設(shè)喪失方向，將無法統(tǒng)籌未來的經(jīng)營管理和生產(chǎn)加工流程。使企業(yè)迷失在新時代的經(jīng)濟大潮中。中國茶歷史悠久，信陽毛尖雖位于十大名茶之列，但是由于發(fā)展規(guī)模局限、品牌管理缺失等，導(dǎo)致就目前的發(fā)展形勢而言，信陽毛尖已經(jīng)遠落后于西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、武夷巖茶等。因此，信陽毛尖企業(yè)當(dāng)前迫切需要利用SWOT分析工具，更進一步的了解在當(dāng)前市場的處境，為接下來的發(fā)展定位奠定基礎(chǔ)。然而更重要地是，企業(yè)應(yīng)在品牌定位的過程中結(jié)合產(chǎn)品的特征及特點，將蘊含其中的文化底蘊，融入到品牌建設(shè)中，使品牌建設(shè)更具實效性、文化性及人文性。

2.3 品牌管理缺失

品牌建立可能容易，但是品牌管理并不在一早一夕。時代在發(fā)展，環(huán)境在改變，信陽毛尖企業(yè)的經(jīng)營理念也需要不斷地革新。但是，一些信陽毛尖企業(yè)因循守舊，經(jīng)營理念十年如一日，只有少數(shù)緊跟時代步伐做出了調(diào)整。放眼信陽毛尖發(fā)展的長河，經(jīng)歷了“酒香不怕巷子深”的時代，也經(jīng)歷了“酒香也怕巷子深”的時代，進入了“不怕巷子深就怕酒不香”的時代。在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的自媒體爆發(fā)時代，“不怕巷子深就怕酒不香”，成為信陽毛尖發(fā)展迫切需要思考的問題，因為品牌的強力支撐仍在于品質(zhì)。除此之外，品牌的管理也尤為重要。信陽毛尖雖品牌歷史悠久，但是發(fā)展至今不夠出色的很大一部分原因就在于品牌管理的缺失。品牌管理，不僅包括品牌識別系統(tǒng)的建立，還必須考慮品牌的架構(gòu)、品牌的擴張及品牌資產(chǎn)的管理。其中品牌架構(gòu)又包括產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)工藝、售后服務(wù)、商品類別等多種形式，是結(jié)合商品、服務(wù)、生產(chǎn)、管理、營銷等多個環(huán)節(jié)的品牌管理體系，由于信陽毛尖企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌管理理念或管理方法，導(dǎo)致品牌效益不夠理想、品牌影響力不夠深遠，品牌價值不夠高。所以，信陽毛尖企業(yè)必須認識到當(dāng)前品牌管理的缺失，并積極采取措施，逐步改變自身在茶飲市場的處境。

3 信陽毛尖企業(yè)品牌建設(shè)實施路徑

3.1 樹立市場觀念，增強品牌意識

對于信陽毛尖企業(yè)而言，為了適應(yīng)當(dāng)前市場發(fā)展宏觀環(huán)境，首先要做的就是樹立市場觀念，增強品牌意識。市場存在，競爭即存在，想要在激烈的競爭中取勝，唯有獨樹一幟——信陽毛尖品牌。人、購買力和購買欲望是構(gòu)成市場的三大基本要素，缺一不可，那么在茶品市場中，要素“人”指的是所有茶產(chǎn)品的消費者；“購買力”指茶品消費者的支付能力；“購買欲望”即指茶品消費者選擇具體某一茶產(chǎn)品的意愿。因此，茶品市場發(fā)展如何，具體某個茶企業(yè)發(fā)展如何，都最終取決于茶產(chǎn)品的消費者。在魚龍混雜的茶產(chǎn)品領(lǐng)域中，消費者最終會做出什么樣的決定呢？毋庸置疑，知名度高的、美譽度好的茶產(chǎn)品必是首選，這也是品牌的力量。因此，想要在茶產(chǎn)品中獨領(lǐng)風(fēng)騷，就必須抓住茶產(chǎn)品的市場屬性，并在市場化運作中造就茶品牌。茶品牌的積淀不是簡單的要素的累積，而是所有資源的整合。在實際操作中，信陽市政府應(yīng)開展相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)研討會，學(xué)術(shù)交流會，通過經(jīng)濟理論研討的方式，增強信陽企業(yè)對品牌意識的重視力度，進而樹立市場觀念，明確品牌理念，使信陽毛尖企業(yè)積極地構(gòu)建出屬于自己的、屬于信陽的茶葉品牌。然而在增強企業(yè)品牌意識的過程中，相關(guān)政府機構(gòu)，必須將現(xiàn)代品牌建設(shè)理論、知識及管理方法傳遞到企業(yè)，使企業(yè)的經(jīng)營管理、品牌建設(shè)、品牌維護更加現(xiàn)代化、精準(zhǔn)化、準(zhǔn)確化。

3.2 明確品牌定位，構(gòu)建品牌體系

信陽毛尖同武夷巖茶、西湖龍井、安溪鐵觀音、江蘇碧螺春、安徽毛峰、福建白毫銀針、信陽毛尖、安徽祁門紅茶、六安瓜片、都勻毛尖在近些年被評為我國新的十大名茶，并亮相2010年上海世博會，可見在國民心中，信陽毛尖憑借悠久的歷史和獨特的品質(zhì)在茶飲市場的地位仍然舉足輕重。但是，在十大名茶中，目前信陽毛尖的整體發(fā)展情況并不容樂觀。一方面，信陽毛尖的競爭者越老越多，而且來自十大名茶中其他茶品的壓力也越來越大；另一方面，信陽毛尖自身存在諸多問題還有待解決，首先在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，散戶居多，生產(chǎn)不具規(guī)模，如此一來則可能導(dǎo)致茶品品質(zhì)不一；其次，在市場上，尤其是銷售環(huán)節(jié)，信陽毛尖企業(yè)之間仍存在著一部分惡性競爭及市場監(jiān)管缺失；最后，信陽毛尖在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)也存在很大問題，例如顧客開發(fā)與維護、產(chǎn)品開發(fā)、品牌體系構(gòu)建等都存在一定不足。根據(jù)市場營銷經(jīng)典STP戰(zhàn)略理論，結(jié)合當(dāng)前茶飲市場實際情況，信陽毛尖應(yīng)該重新考慮細分市場，選擇目標(biāo)市場，進行重新定位，并在此基礎(chǔ)上重新構(gòu)建品牌營銷體系。

3.3 加強品牌營銷，做好品牌推廣

根據(jù)上文提到的目前信陽毛尖茶企存在的各種問題，在樹立品牌意識、明確品牌定位的基礎(chǔ)上，各茶企業(yè)可以根據(jù)自身實際情況做出經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，并重點開展品牌營銷推廣工作。信陽毛尖品牌的營銷推廣工作重點包括兩方面，其一是確定品牌營銷推廣的載體（營銷推廣的支撐點），其二是確定品牌營銷推廣的范圍及渠道。信陽毛尖品牌營銷推廣可以從信陽茶文化，名人效應(yīng)，革命老區(qū)紅色資源等方面挖掘具有地域特色的著力點，同時結(jié)合信陽毛尖自身品質(zhì)，打出品牌營銷組合牌。營銷的載體既已確定，那么到底該如何推廣？首先，務(wù)必明確推廣范圍，即目標(biāo)顧客群是誰？信陽毛尖既然已經(jīng)被譽為中國十大名茶之一，那么首先要維護和開發(fā)茶市場高端客戶群，其次要借助大數(shù)據(jù)，鎖定信陽毛尖愛好者，兼顧中低端消費群體，尤其要考慮從地區(qū)特征開發(fā)市場。然后，構(gòu)建信陽毛尖品牌推廣渠道。任何品牌的推廣都離不開媒體，不管是自媒體還是大眾媒體，因此信陽毛尖的品牌推廣也不例外，必須借助媒體的力量進行推廣宣傳。移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，不管是政府機關(guān)還是企事業(yè)單位，官微、官博、官網(wǎng)及相關(guān)社區(qū)論壇都承載了推廣宣傳的重大使命，信陽毛尖亦可借鑒成功的營銷推廣體系來宣傳推介自己。另外，考慮到信陽毛尖消費者及喜好者眾多的事實，亦可借助自媒體進行宣傳推廣。

3.4 完善反饋機制，注重品牌維護

信陽毛尖企業(yè)品牌建設(shè)工作并不以品牌體系建設(shè)結(jié)束而結(jié)束，因為最終還要進行品牌建設(shè)效果評估，以此來判定品牌建設(shè)的價值所在，而在評估過程中效果反饋不可或缺，因此必須建立完善的品牌反饋機制。信陽毛尖品牌傳播反饋機制需要政府、社會公眾、消費者及茶企多方主體共同參與。在信息反饋過程中，政府、社會公眾、消費者及其他茶企作為信息的發(fā)送者而存在，即將對具體某個信陽毛尖茶企所作的綜合評價或某一方面的評價告知該企業(yè)，而該企業(yè)在這個信息反饋過程中同時扮演者信息接收者和信息發(fā)送者的角色，即一方面接收來自其他主體的反饋信息，另一方面又必須對反饋的信息加以處理并告知相應(yīng)主體。因此，從該過程不難看出，完善的反饋機制能夠使信陽毛尖茶企對自身的品牌發(fā)展情況有更客觀的認識，而且以正確的方式處理反饋信息，亦能有助于品牌形象的維護與提升。除此之外，信陽毛尖企業(yè)在建構(gòu)反饋機制的過程中，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)及其他信息化技術(shù)，鞏固并強化現(xiàn)有的反饋機制，形成內(nèi)外聯(lián)動的雙重反饋體系。其中以政府、市場和消費者利用信息化平臺進行反饋的機制稱為“內(nèi)反饋”。而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、云終端技術(shù)，收集、處理并分析毛尖品牌建設(shè)情況、社會影響力及產(chǎn)品銷售情況的反饋機制，可稱為“外反饋”。唯有將“外反饋”和“內(nèi)反饋”相融合，才能更好地構(gòu)建信陽茶葉品牌，推動信陽茶葉的健康發(fā)展。

4 結(jié)語

信陽毛尖作為中國歷史名茶，老字號茶品牌，首先應(yīng)該珍惜目前在茶葉市場的地位，然后要充分認識到當(dāng)前迫切需要解決的問題，確保信陽毛尖品牌資產(chǎn)價值。信陽毛尖企業(yè)品牌體系的構(gòu)建，首先要構(gòu)建完善的統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng)，其次結(jié)合信陽地區(qū)的農(nóng)業(yè)特色、旅游特色、紅色資源等要素打造信陽毛尖茶文化，然后借助政府及企事業(yè)單位的官方媒體及自媒體的力量開展品牌營銷推廣，最后成立營銷推廣團隊，保證品牌管理所有環(huán)節(jié)專業(yè)化運作。