王雅萍

（常州大學(xué)，江蘇常州 213000）

近現(xiàn)代以來，大運河沿線城鎮(zhèn)一直都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集、中國文化藝術(shù)最活躍的地區(qū)，中華文化的發(fā)展因其產(chǎn)生了重要的影響。文化和品牌一直相互聯(lián)系且發(fā)展。在大運河文化視域下，品牌形象設(shè)計理念越來越破舊立新。大運河文化是品牌形象設(shè)計的核心元素，茶品牌形象設(shè)計能夠傳承運河文化，達(dá)到傳播并且延續(xù)大運河文化的目的。

1 大運河文化視域下品牌形象設(shè)計存在的不足

1.1 品牌理念定位

1.1.1 品牌理念定位中大運河文化和地域文化界限不明

大運河文化不等同于地域文化。大運河文化，它是自從中國大運河開鑿以來，持久創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，同時它也是一種歷史現(xiàn)象，是大運河沿線上的社會歷史的凝聚物。關(guān)于地域文化，學(xué)術(shù)界認(rèn)為，地域文化是一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)過長期而形成的物質(zhì)資源、精神財富之總和，是包含了自然、歷史、政治、習(xí)俗、社會等多種因素影響的綜合性研究內(nèi)容。地域文化的包容性和綜合性使得它擁有獨特的魅力，它是一個地域或者一塊區(qū)域的寶貴財富。在對一個品牌進(jìn)行定位時，要正確挖掘這個品牌理念，品牌理念又是依賴于品牌文化，追根究底是對文化的挖掘，如果這個品牌的載體不是運河流域社會歷史的積淀物，那么就挖掘不了大運河文化，取而代之的是地域文化。載體是否是運河流域社會歷史的積淀物是區(qū)分大運河文化和地域文化的核心要素之一。

大運河文化和地域文化相互聯(lián)系，互相發(fā)展。對大運河沿線上載體的品牌理念的挖掘中會出現(xiàn)既有大運河文化也有地域文化的情況。例如我們對載體的品牌理念定位時，會挖掘到的一些文化，它可能是大運河文化，同時也屬于地域文化。歸咎于大運河的開鑿，使得大運河文化和地域文化相互聯(lián)系并且共同發(fā)展。

1.1.2 品牌理念定位中大運河文化核心基因元素提取不專

大運河沿線上載體的品牌理念的挖掘就是對大運河文化的發(fā)掘、整合和比較。在本文的第一部分我們了解到大運河文化的分類主要是從三個方面：思想領(lǐng)域、物質(zhì)文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這三個方面具體包括水工、漕運、城市、園林、宗教、精神、商業(yè)、建筑、旅游、非物質(zhì)文化等等小分類。從這些大運河文化中，在對大運河沿線上載體的品牌理念定位時，我們需要查閱不計其數(shù)的資料，進(jìn)行大量的發(fā)掘和整合工作，帶著問題去做這些工作，因為品牌理念的定位是整個品牌形象設(shè)計的最基礎(chǔ)也是最核心的環(huán)節(jié)，以問題思維去做這些工作。反之，在整合和比較環(huán)節(jié)中，可能出現(xiàn)大運河文化分類模糊，不能準(zhǔn)確提取載體的核心的大運河文化和價值問題。

1.1.3 品牌理念定位中大運河文化物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化概念混淆

大運河文化主要分為三類，思想領(lǐng)域還是很好區(qū)分，關(guān)鍵是區(qū)別另外兩個方面：物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化。在這里，我們通過例舉茶文化來明確它們兩個方面的區(qū)別。在大運河文化帶杭州段中，最具代表的當(dāng)屬杭州西湖龍井茶，它是綠茶最具代表的一種類別。但是西湖龍井茶背后我們所摸不著的精神方面的茶的制作工藝和經(jīng)驗是無形的茶文化，這種無形的摸不著的茶文化屬于大運河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

1.2 品牌形象定位

1.2.1 主題定位模糊

“舍得”，有“舍”然后獲“得”。定位意味著犧牲，品牌形象定位就是從諸多發(fā)展因素中概括提煉出來的具有差異性的基礎(chǔ)要素，由此構(gòu)品牌視覺呈現(xiàn)形象。一些輔助因素也是品牌構(gòu)建不能缺少的部分，能讓消費者能夠體驗獨具特色的品牌文化于互動過程中，給予消費者獨特的品牌印象于心中。

1.2.2 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

以近幾年的茶品牌形象為例，其發(fā)展越來越趨于同質(zhì)化，沒有凸顯其自身的品牌特色，追根究底是缺乏對茶文化的挖掘和塑造，只進(jìn)行簡單的生搬硬套，從而直接導(dǎo)致了千茶一面的現(xiàn)象出現(xiàn)。自然資源、歷史文化資源的開發(fā)性不到位使得茶品牌形象缺乏了獨特性和自身競爭優(yōu)勢；品牌形象視覺層面上的千篇一律使茶品牌失去了原有的感知度、識別度。優(yōu)秀的茶品牌形象是為了激發(fā)消費者對品牌的認(rèn)同感和提升對品牌文化文化的深層次認(rèn)知，而不是為了看千茶一面的現(xiàn)象。

1.2.3 視覺語言缺乏系統(tǒng)化

品牌形象設(shè)計應(yīng)該是有發(fā)展性，規(guī)劃性，目的性，整體系統(tǒng)性的規(guī)范化設(shè)計。我們得摒棄缺乏審美趣味的設(shè)計思維和過于傳統(tǒng)的設(shè)計方法。過于單一化的設(shè)計不能起到宣傳作用，也不能提高公眾的參與意識，體現(xiàn)不了互動性，實現(xiàn)不了品牌全方位共同構(gòu)建發(fā)展。與此同時，我們必須對品牌行為識別，視覺識別和理念識別做統(tǒng)一規(guī)范化的管理服務(wù)，統(tǒng)一化體現(xiàn)在字體設(shè)計，色彩設(shè)計，輔助圖形設(shè)計要一致。反之，就會出現(xiàn)品牌價值理念上視覺語言的碎片化，讓公眾迷惑，感受不到設(shè)計的美感，視覺上感受不到品牌形象設(shè)計的系統(tǒng)化和整體性，讓公眾有一瞬間的視覺疲勞，從而使得品牌的整體感知度下降。

2 品牌形象設(shè)計的定位分析方法

2.1 特色定位法，塑造獨特品牌理念

特色定位法，也稱領(lǐng)先定位，意味著選用與眾不同的資源來獲取第一的頭銜，第一時間在公眾的腦海里留下深刻印象。我們在塑造品牌理念，文化提取這一環(huán)節(jié)時，對載體定位時出現(xiàn)的一系列的主題不突出，定位不明確的問題，可以選取大運河文化分類的三大方面，10小分類中唯一的特征性內(nèi)容，即別的載體所不具有的或者別的載體所具有但是不充分的大運河文化來塑造獨特的品牌理念，為公眾所接受。

2.2 空隙定位法，打造創(chuàng)新品牌形象

伴隨社會的發(fā)展，人類審美思維不斷提升，以及社會環(huán)境的影響，載體在不斷開發(fā)和發(fā)展中，它的數(shù)量就如雨后春筍，同時打造出的品牌形象也出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，文化底蘊不深厚的情況，減少同質(zhì)化的同時就是在增強品牌核心競爭力，減少不必要的誤解。借助其他維度的考量，通過對大量資料的發(fā)掘，整合和比較，我們不難發(fā)現(xiàn)其中也存在一點未挖掘的品牌形象中的元素空隙，空隙就代表與眾不同，代表創(chuàng)新。例如品牌A是以打造大運河建筑文化為特色的品牌形象，那么作為品牌B，我們可以選擇打造大運河城市文化為核心品牌形象，如果品牌A的品牌形象是以打造大運河建筑文化為主，在搜集整理了很多資料后，我們發(fā)現(xiàn)品牌B也是最具代表性的特色也是大運河建筑文化，在這個基礎(chǔ)上我們繼續(xù)利用空隙定位法再去縮小范圍，發(fā)現(xiàn)品牌A中的大運河建筑文化主要的載體是寺廟文化，品牌B的載體是橋梁文化，這就是對于資料發(fā)掘，整合和比較后尋找出來的“空隙”，所以我們可以充分利用這些空隙進(jìn)行特色定位，傳承且傳播大運河文化，通過建設(shè)創(chuàng)新的品牌形象來吸引越來越多的消費者。

3 “借力品牌形象設(shè)計，傳承大運河文化”——以茶品牌形象設(shè)計為例

3.1 差異性原則

以京杭大運河杭州段的茶品牌形象為例，它是提取了京杭大運河沿線上的杭州段所具有的特色資源而形成的獨特的品牌個性，其定位和結(jié)構(gòu)突出展現(xiàn)了杭州段運河周邊環(huán)境的特點。運河流經(jīng)的不同區(qū)域擁有不同的歷史、人文資源，依托區(qū)域?qū)嶋H定位和大運河文化，并在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建具有自身獨特性的茶品牌形象設(shè)計，以突出品牌特色，有利于茶品牌形象設(shè)計以及大運河文化的多元化傳播，反之則不能體現(xiàn)茶品牌形象設(shè)計的差異性原則。具有鮮明特色的大運河文化的茶品牌形象設(shè)計能夠產(chǎn)生強烈視覺沖擊力，容易給受眾消費者留下深刻而持久的印象，引發(fā)當(dāng)?shù)叵M者情感共鳴，與此同時，有利于大運河文化的傳播，其傳播也更加全面。

3.2 科學(xué)性原則

品牌形象設(shè)計必須在正確的理論指導(dǎo)和相應(yīng)的品牌形象發(fā)展規(guī)律發(fā)展，切忌隨意勾畫，想怎樣設(shè)計就怎么設(shè)計，胡編亂畫、天馬行空。我們應(yīng)該力求尊重社會歷史人文發(fā)展、尊重科學(xué)規(guī)律，有規(guī)律可循地準(zhǔn)確地去設(shè)計品牌形象。力求保證每一個設(shè)計步驟都有理可達(dá)，有據(jù)可證。品牌形象視覺識別設(shè)計是立體性發(fā)展的過程，它包含的設(shè)計元素是多元化復(fù)雜化的，設(shè)計過程是將多元復(fù)雜的要素考慮在一個整體中，變得統(tǒng)一化，這一過程體現(xiàn)了它是一項具有科學(xué)戰(zhàn)略性的工程。茶品牌形象設(shè)計也應(yīng)遵循此原則，只有這樣，公眾對茶品牌的信任感會不斷增強，大運河文化的傳承也更久遠(yuǎn)，同時加強了茶品牌形象設(shè)計和公眾之間的互動性，成熟的茶品牌形象設(shè)計就是公眾性和個體性體驗的融合發(fā)展。

3.3 系統(tǒng)性原則

品牌形象視覺識別設(shè)計是為了滿足品牌多功能、系統(tǒng)性、有序性、準(zhǔn)確性的傳播而存在，因此品牌形象建設(shè)是一個多元化、系統(tǒng)化、整體化的工程。一旦缺乏統(tǒng)一有序的管理，品牌對外傳播過程中就會出現(xiàn)定位模糊、零散性、單調(diào)性的問題，同時給公眾帶來一系列審美疲勞，視覺混淆問題。大運河文化視域下，要求茶品牌形象設(shè)計中品牌理念識別、品牌行為識別和品牌視覺識別三者統(tǒng)一；要求茶品牌形象設(shè)計呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢；同時要求茶品牌形象設(shè)計必須滿足公眾的多維度需求，所以呈現(xiàn)一款系統(tǒng)化、整體化的茶品牌形象設(shè)計是的首要要求。

4 結(jié)語

隨著人們的審美意識的提升，審美情趣的提高，對品牌形象設(shè)計要求也逐漸嚴(yán)格，想要建設(shè)好大運河文化帶，優(yōu)秀成熟的品牌形象設(shè)計是手段之一且必不可少。以茶品牌形象設(shè)計為例，在品牌角度上，具有差異性、科學(xué)性和系統(tǒng)性的茶品牌形象設(shè)計往往能夠使一款茶品牌在市場競爭中脫穎而出；在消費者角度上，帶有濃郁特色的茶品牌形象設(shè)計在無形中加強了消費者的記憶，同時以其獨有特色傳播運河文化；在傳承大運河文化角度上，茶品牌形象設(shè)計的構(gòu)建推動了大運河文化更多維度上的傳播，而不是僅停留在冰冷的文字層面上，更進(jìn)一步保護(hù)、利用和傳承寶貴的大運河文化。