于 娜

（衡陽(yáng)廣播電視大學(xué)，湖南衡陽(yáng) 421000）

中華的飲茶文化能夠追溯到幾千年前，茶文化往往蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕?，茶文化的表現(xiàn)形式也頗為豐富，如今傳播茶文化也不再是部分人的“專(zhuān)利”，越來(lái)越多的人加入了茶文化的傳播行列，在這樣的背景之下，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果顯得十分必要。

1 市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)含義

從宏觀的角度來(lái)講，茶文化背景下的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是指企業(yè)為了能夠讓茶葉以及周邊產(chǎn)品順利的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而特意通過(guò)一定的手段進(jìn)行市場(chǎng)的了解以及認(rèn)知這個(gè)過(guò)程；從微觀的角度來(lái)講，市場(chǎng)的研究是指企業(yè)為了讓茶葉以及周邊產(chǎn)品能夠順利進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行大量系統(tǒng)的收集分析消費(fèi)者資料的任務(wù)，無(wú)論是哪一個(gè)角度，市場(chǎng)調(diào)研都是企業(yè)進(jìn)行順利營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件，就目前而言，市面上能夠使用到調(diào)研方法較為豐富，能夠開(kāi)展的調(diào)研活動(dòng)也很多，但要保證其收集的數(shù)據(jù)真實(shí)有效，例如，詢(xún)問(wèn)方式的調(diào)查問(wèn)卷，一般要保證15分鐘以上，才能保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性[1]。

2 市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)在不同時(shí)期實(shí)際價(jià)值

2.1 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品階段

企業(yè)往往要推出一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)，就需要將新的創(chuàng)意賦予到新的產(chǎn)品之中，但在這個(gè)過(guò)程中往往會(huì)將出現(xiàn)多種創(chuàng)意的進(jìn)行整合，并在這些創(chuàng)意之中，選取最佳的創(chuàng)意理念融入到新產(chǎn)品之中，用創(chuàng)意打造出新的產(chǎn)品。由于茶葉培育新品種不易，就要從舊的品種中需要新的推廣意義，或者發(fā)展周邊產(chǎn)品，往往內(nèi)部的創(chuàng)意可能不能滿(mǎn)足需求，需要在外部進(jìn)行創(chuàng)意征集，在這個(gè)過(guò)程就可以借助市場(chǎng)調(diào)查的方法，從各方挖取創(chuàng)意，將內(nèi)外部的創(chuàng)意建立成庫(kù)，并且將收集到的每一個(gè)創(chuàng)意都能夠進(jìn)行相應(yīng)的指標(biāo)判別，讓優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠在特定的時(shí)間形成新的創(chuàng)意理念，其也可以運(yùn)用到產(chǎn)品的調(diào)整之中。與此同時(shí)，為了在產(chǎn)品發(fā)展的前夕，對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向以及產(chǎn)品具體的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行探究，可以通過(guò)調(diào)研的方法，收集到產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的態(tài)度、產(chǎn)品在推出前消費(fèi)者的測(cè)試等方面的數(shù)據(jù)，從多個(gè)方向了解到市場(chǎng)的多樣性，從而能夠保證新產(chǎn)品推出時(shí)能夠達(dá)到極佳效果，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)地位。

2.2 產(chǎn)品初推時(shí)期

在新產(chǎn)品剛剛推出時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未“嗅”到產(chǎn)品，因此，初期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是很多，但與此同時(shí)，顧客對(duì)于新產(chǎn)品也還不夠熟悉，因此，這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)就在于要提高消費(fèi)者們對(duì)于新產(chǎn)品的熟悉度，這實(shí)際要利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定目標(biāo)客戶(hù)的群體以及實(shí)際需求，來(lái)確定新產(chǎn)品廣告需要在怎樣的媒體上進(jìn)行投放的具體方案，讓新產(chǎn)品能夠迅速的走入市場(chǎng)，走入目標(biāo)消費(fèi)者們的視野，促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣。

2.3 產(chǎn)品發(fā)展時(shí)期

在產(chǎn)品的發(fā)展鍵時(shí)期，新產(chǎn)品的市場(chǎng)有一定的增長(zhǎng)，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)者也逐漸開(kāi)始增多。該階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心在于搶奪占有一定的市場(chǎng)，因此，就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)情況，例如，價(jià)格和銷(xiāo)售渠道等，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品以及我方產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)的分析，重新制定更適合的營(yíng)銷(xiāo)方案，提高企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2.4 產(chǎn)品成熟時(shí)期

產(chǎn)品成熟時(shí)期，這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者就多了起來(lái)，市場(chǎng)可能也趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更大，這時(shí)企業(yè)不再需要搶奪市場(chǎng)占有率而是需要對(duì)已經(jīng)占有到的市場(chǎng)進(jìn)行保持，也就是俗稱(chēng)的“老客戶(hù)維護(hù)”，此時(shí)，企業(yè)也不能懈怠，要對(duì)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究。企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)方法可以將產(chǎn)品的創(chuàng)新調(diào)整以及營(yíng)銷(xiāo)等聯(lián)合來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量以及發(fā)展趨勢(shì)等挖掘出來(lái)，對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，對(duì)自身產(chǎn)品所處的境地有充分的了解，促進(jìn)產(chǎn)品的更新迭代，能夠綜合各方面的因素進(jìn)行創(chuàng)新，生產(chǎn)出更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新產(chǎn)品[2]。

2.5 產(chǎn)品衰敗期

產(chǎn)品衰敗期就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求量已經(jīng)呈現(xiàn)逐步減少的趨勢(shì)，這時(shí)候也需要進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)要對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)獲得能力以及其未來(lái)有可能的發(fā)展市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，選擇一個(gè)較為合理的時(shí)間，讓產(chǎn)品退出市場(chǎng)，與此同時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品退出市場(chǎng)的具體原因進(jìn)行分析，待該產(chǎn)品退出市場(chǎng)后，可以研發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)代替，以此來(lái)保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 市場(chǎng)調(diào)研的具體方法

3.1 市場(chǎng)調(diào)研的步驟

首先，企業(yè)要對(duì)是否有市場(chǎng)調(diào)研的必要進(jìn)行判斷，如果需要進(jìn)行調(diào)研，確定調(diào)研的具體目標(biāo)，以此為基礎(chǔ)，再將調(diào)研的問(wèn)題進(jìn)行具體的核定，從而來(lái)對(duì)調(diào)研的具體方案進(jìn)行設(shè)計(jì)；其次，就是要確定企業(yè)調(diào)研信息的類(lèi)型以及來(lái)源，確定以怎樣的方式來(lái)進(jìn)行調(diào)研，同時(shí)確定收集的資料，也要考慮具體調(diào)研方法所需的因素，例如，在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)，要考慮到抽樣的方案以及樣本的容量，再進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集；最后，對(duì)收集到的資料進(jìn)行整理和分析，要注意數(shù)據(jù)是否真實(shí)有效，再進(jìn)行整體總結(jié)[3]。

3.2 市場(chǎng)調(diào)研的具體方法

（1）文獻(xiàn)調(diào)查。這種方法指的是調(diào)研人員通過(guò)查閱以及整理以往以及現(xiàn)在的各種相關(guān)的資料，通過(guò)一定方式進(jìn)行核心信息的篩選以及統(tǒng)計(jì)和分析，從而形成企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所需的調(diào)研資料。這種調(diào)研方法雖然比較簡(jiǎn)單，成本也較低，但其相對(duì)來(lái)說(shuō)，較為落后，時(shí)效性不強(qiáng)，相對(duì)價(jià)值不高，但對(duì)某些文化底蘊(yùn)較深的企業(yè)意義較大。（2）詢(xún)問(wèn)調(diào)查方法[4]。詢(xún)問(wèn)調(diào)查方法是較為常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研方法，這種方法包括了針對(duì)個(gè)體、集體、深度、當(dāng)面、利用通訊手段、公眾場(chǎng)合詢(xún)問(wèn)以及常規(guī)詢(xún)問(wèn)等具體方法，這種方法也是成本相對(duì)比較高的，對(duì)于調(diào)研人員的溝通能力以及表達(dá)能力等要求比較高，因此，這種方法使用時(shí)，管理較為困難，就比如，街頭訪問(wèn)，路人是否同意進(jìn)行詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題無(wú)法判斷，但一般接受訪問(wèn)的路人配合度較高，采集到的信息較為準(zhǔn)確，相對(duì)效果較好[5]。（3）觀察調(diào)研方法。觀察調(diào)研法案包括了參與調(diào)研、結(jié)構(gòu)性觀察法、公開(kāi)觀察法、隱蔽觀察法、全面觀察法以及事后痕跡和定期觀察、追蹤觀察方法等。這種方法有直接的優(yōu)勢(shì)就是具有客觀性，也比較容易操作，但是會(huì)受到人力成本以及資金成本的局限，企業(yè)往往不愿花費(fèi)這樣一筆調(diào)研成本。（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法。這種方法是讓調(diào)研人員利用實(shí)驗(yàn)的方式，通過(guò)主觀的將影響市場(chǎng)發(fā)展的因素進(jìn)行改變，從而來(lái)觀察產(chǎn)品在推出市場(chǎng)后，與市場(chǎng)影響因素的具體關(guān)系，將具體的信息進(jìn)行收集。調(diào)研方法中主要因素有主持實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的調(diào)研人員、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象、調(diào)研的環(huán)境、調(diào)研都具體活動(dòng)以及在調(diào)研過(guò)程中具體的監(jiān)測(cè)方法等，采用實(shí)驗(yàn)的方法，其科學(xué)性較強(qiáng)、并且可以進(jìn)行重復(fù)的試驗(yàn)，但其成本最高、一般進(jìn)行測(cè)試的環(huán)境也較為復(fù)雜，執(zhí)行難度也相對(duì)較高，基本上，大多數(shù)企業(yè)都不會(huì)選擇采用這種方法進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研工作[6]。

4 總結(jié)

在如今的茶文化普及的大背景之下，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能為現(xiàn)在的企業(yè)帶來(lái)頗多關(guān)鍵信息，其已然成為如今企業(yè)發(fā)展中不可缺失的重要工具。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行了解以及預(yù)測(cè)這主要方法，企業(yè)可以利用市場(chǎng)調(diào)研來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，從而能夠在一定程度上，合理安排周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)量，減少材料的浪費(fèi)。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)、初步推廣和發(fā)展以及成熟和衰退的每一個(gè)階段，市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)都起著重要的推動(dòng)作用，因此，企業(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，就需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，來(lái)確保產(chǎn)品推廣的方向正確。