王 芮

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，河南鄭州 450000）

1 以茶廣告為例解剖我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告轉(zhuǎn)變的過(guò)程

首先，目前各個(gè)網(wǎng)站上的視頻內(nèi)容主要分為三個(gè)方面。第一：注冊(cè)用戶(hù)自行上傳視頻并且分享到公共網(wǎng)絡(luò)；第二：由商戶(hù)購(gòu)買(mǎi)他人版權(quán)投放網(wǎng)絡(luò)。第三：機(jī)構(gòu)，企業(yè)自辦欄目，比如淘寶直播、游戲視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)廣告既有繼承的相似之處，也有其獨(dú)特的創(chuàng)新之處。傳統(tǒng)廣告的傳播平臺(tái)主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視，從廣告制作內(nèi)容來(lái)看，主要以宣傳產(chǎn)品內(nèi)容、質(zhì)量以促進(jìn)銷(xiāo)售為主，這一點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所要達(dá)成的目的一致，也就是其最重要的相似之處。比如，著名的立頓紅茶就是通過(guò)電視這一媒介，用通俗大眾的廣告語(yǔ)和明亮歡快的色調(diào)沖擊了人們的眼球，迅速鋪開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特之處，在于簡(jiǎn)短、傳播途徑更快，購(gòu)買(mǎi)渠道更加便捷，許多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是可以直接懸掛產(chǎn)品鏈接的，看過(guò)之后可直接購(gòu)買(mǎi)。

其次，大致從1998年的互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)時(shí)代開(kāi)始直到當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了圖文到音像的轉(zhuǎn)變，開(kāi)啟了搜索廣告時(shí)代。2002年到2003年間我國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始出現(xiàn)了一些類(lèi)似與電視點(diǎn)播類(lèi)的節(jié)目。在那個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)上僅有為數(shù)不多付費(fèi)電影，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知也是少之又少，甚至說(shuō)只有國(guó)內(nèi)的少數(shù)先進(jìn)分子，比如高?；蛘咂髽I(yè)人員有機(jī)會(huì)接觸到那個(gè)時(shí)代電腦是相當(dāng)昂貴的加上國(guó)民平均文化水平低下，互聯(lián)網(wǎng)在廣告界并沒(méi)有影響；2004年到2005年間逐漸形成P2P時(shí)代，P2P蓬勃發(fā)展了一段時(shí)間后來(lái)弊端逐漸顯露，其成長(zhǎng)性受到了很大的制約。2006年到現(xiàn)在為止，正如我們每天看到的視頻分享外部頁(yè)面呈現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特性，萬(wàn)物互聯(lián)?，F(xiàn)在，每天有大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告充斥著我們的眼球，已經(jīng)填滿(mǎn)了我們的碎片化時(shí)間。

1.1 近年來(lái)廣告市場(chǎng)的發(fā)展變化，以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的影響

正如大家所看到、感受到的，網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量增長(zhǎng)十分迅速且覆蓋面大。前幾年，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)速率雖然有所減緩，比起金融危機(jī)之后的增長(zhǎng)，降低了13%。但是，這樣的表現(xiàn)在廣告領(lǐng)域中，比起傳統(tǒng)茶葉廣告的圖文式廣告，也算得上是進(jìn)步。而2016年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋數(shù)量增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期，數(shù)據(jù)顯示出33%的增長(zhǎng)，我認(rèn)為實(shí)際增長(zhǎng)量要比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)略高。視頻網(wǎng)站的投放的廣告份額不同，所搶占的資源、流量以及形成的效益都是大不相同的。廣告主的有效信息數(shù)以及生產(chǎn)銷(xiāo)售行為渠道都會(huì)給顧客與商家的相互聯(lián)系產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

1.2 最流行的廣告形式：搜索廣告

搜索廣告作為新模式出現(xiàn)，已經(jīng)成為目前最大的廣告形式。這就在實(shí)質(zhì)上顛覆了互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)模式。目前網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)廣告最吸引我的是演繹形式的廣告，這種廣告，充分利用了觀看者的碎片化時(shí)間、搶占觀看者的整塊時(shí)間。廣告商根據(jù)大眾心理、性別以及年齡，分層次多維度的計(jì)劃出不同類(lèi)型的廣告。演繹式廣告通過(guò)劇情帶出產(chǎn)品，往往形式新穎，劇情起伏大轉(zhuǎn)折快，具備了在短時(shí)間內(nèi)吸引瀏覽者注意力的條件。我曾經(jīng)關(guān)于演繹式廣告做過(guò)一些調(diào)查，被試者反饋的全部信息都顯示他們?cè)谘堇[式廣告上停留的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。目前化妝品領(lǐng)域在搜索廣告這一形式上應(yīng)用較廣，而已茶產(chǎn)品為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)品則應(yīng)用很少。

2 以某網(wǎng)紅茶為例詮釋直播營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)視頻廣告的影響

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是當(dāng)今社會(huì)的時(shí)代潮流，2019年6月份最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民多達(dá)8.54億，占到了全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的61%，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)數(shù)量又占網(wǎng)民總數(shù)的80%以上。網(wǎng)民數(shù)量及其相關(guān)統(tǒng)計(jì)半年就會(huì)進(jìn)行一次，從2009年至今，網(wǎng)民數(shù)量就增加了5.16億人次?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻廣告呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今時(shí)代主要體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的內(nèi)容并不是簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)廣告電視上的東西直接搬過(guò)去，若是這樣的話互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于廣告的價(jià)值不會(huì)像今天這樣顯著。我國(guó)如今已經(jīng)全面進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在，我們的工作生活已經(jīng)不可能脫離互聯(lián)網(wǎng)。這就為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形成了天然的、巨大的市場(chǎng)。加之快遞業(yè)也是迅猛崛起，未來(lái)十幾年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告打破國(guó)際貿(mào)易壁壘。這樣我們平時(shí)看到的廣告就不僅僅局限于國(guó)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)全球廣告互通雖然是偉大設(shè)想，但是也不是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能性。

這就是時(shí)代的趨勢(shì)。從最早出現(xiàn)的傳統(tǒng)的圖文信息，傳統(tǒng)的媒體，比如報(bào)紙，書(shū)刊，發(fā)展到了互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的的圖文信息，再到網(wǎng)絡(luò)視頻的圖象數(shù)字化信息。這樣的一個(gè)發(fā)展的過(guò)程，由小到大、由強(qiáng)到若，日常生活中我們就能明顯的感受到，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)完全成熟。比如，深受廣大青年客戶(hù)喜歡的某茶飲料品牌，就是通過(guò)線上推文加視頻廣告?zhèn)鞑サ男问剑浜衔搜矍虻臓I(yíng)銷(xiāo)手段，用傳統(tǒng)茶也佐以各種水果配方，制作出了口感更加適合年輕人的網(wǎng)紅產(chǎn)品，產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)進(jìn)行推動(dòng)，火速鋪開(kāi)市場(chǎng)。

值得注意的是，最近出現(xiàn)了許多專(zhuān)門(mén)推出、營(yíng)銷(xiāo)廣告的應(yīng)用軟件。此類(lèi)軟件質(zhì)量或者說(shuō)是開(kāi)發(fā)成本以及后期維護(hù)的費(fèi)用并不是很高，但是無(wú)論是廣告影響力還是傳播速度都是令人叫好的。這種營(yíng)銷(xiāo)方式首先以一個(gè)小游戲?yàn)橐劳?，通過(guò)收看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告換取虛擬金幣，來(lái)增加自己在游戲中的級(jí)數(shù)，到達(dá)指定級(jí)數(shù)，就會(huì)產(chǎn)生真實(shí)貨幣，這是其中一種盈利方式；另外一種就是通過(guò)現(xiàn)有用戶(hù)發(fā)展下線，兩代下線的收益都會(huì)與其上線的收益直接關(guān)聯(lián)，這個(gè)可依據(jù)商家盈虧計(jì)算具體的代數(shù)，以此來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量、以及廣告點(diǎn)擊量。這種軟件會(huì)設(shè)置一種算法來(lái)綜合用戶(hù)的收益，比如，活躍度、視頻廣告觀看數(shù)量，以及下線的推廣人數(shù)。其實(shí)這也不失為一種雙贏，甚至可以說(shuō)是“多贏”，用戶(hù)通過(guò)觀看廣告可以獲得收益，廣告商通過(guò)流量擴(kuò)大也會(huì)盈利更多，而廣告所推廣的產(chǎn)品銷(xiāo)量、下載量也會(huì)隨之增加。還有一方，就是應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)人員，當(dāng)然廣告商，產(chǎn)品商都可以自行開(kāi)發(fā)，也可以是第三方來(lái)開(kāi)發(fā)，那么就又產(chǎn)生了一個(gè)獲利方。實(shí)際上，這種方法類(lèi)似于直銷(xiāo)，我注意到我國(guó)使用這種客戶(hù)推廣客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，應(yīng)且非常成功的就是支付?？蛻?hù)端。這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。讓更多人獲利或許能夠成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作理念。

互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果更有針對(duì)性是因?yàn)閺V告形式的多樣化，同時(shí)為廣告主帶來(lái)了新穎的、趣味性的展示方式。指數(shù)式傳播的種子視頻包括“角標(biāo)廣告”，這是一種軟性的、滲透性的傳播。容易給商家?guī)?lái)正面的形象提升?，F(xiàn)在有很多網(wǎng)絡(luò)廣告以紅人直播、選秀等方式進(jìn)行。這種方式互動(dòng)性強(qiáng)、靈活性強(qiáng)，幾乎所有形式的產(chǎn)品，視頻、游戲、化妝品、食物、衣服、農(nóng)產(chǎn)品等都可以通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在已經(jīng)有不少“直播類(lèi)”崗位，“帶貨王”等新興業(yè)界網(wǎng)絡(luò)詞匯也經(jīng)常充斥著大眾的耳朵。

3 廣告形式對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作方式變更的思考

廣告?zhèn)鞑シ绞降霓D(zhuǎn)變，使人們對(duì)廣告的需求和認(rèn)知產(chǎn)生了新的感悟。面對(duì)各類(lèi)新媒介技術(shù)的不斷普及推廣，藝術(shù)家們和廣告策劃者們必須要勇于嘗試?yán)眯旅浇樾旅襟w技術(shù)表達(dá)自己對(duì)新理念新時(shí)代的感悟，將藝術(shù)與時(shí)代、藝術(shù)與技術(shù)完美的融合在一起。因此，新時(shí)代下的廣告在媒介技術(shù)的支持下有了更廣闊的發(fā)展，大眾傳播媒介無(wú)論是在傳播豐富還是傳播范圍上都有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)在新的領(lǐng)域與平臺(tái)之中使廣告藝術(shù)呈現(xiàn)泛華和易化的傳播格局。以往僅有的傳播渠道如印刷品、報(bào)紙、電視等，被信息化的空間擴(kuò)展和延伸，傳統(tǒng)的大眾媒體與新媒體共同塑造了全新的認(rèn)知渠道，尤其以網(wǎng)絡(luò)為主的新形式的視頻廣告，更是獲得了實(shí)時(shí)的傳播速度。

新媒體藝術(shù)與傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)形式最大的差別就在于傳播主體的轉(zhuǎn)變，以往的傳播主體都是依托于政府或機(jī)構(gòu)，其信息量會(huì)受到一定的篩選和限制，對(duì)大眾而言所了解到的內(nèi)容具有一定的局限性。而在新媒介的影響之下，人人都成為大眾傳播的平臺(tái)，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。如果說(shuō)藝術(shù)創(chuàng)造的目的是在于人與人之間的交流，那么新媒體藝術(shù)就是為了這個(gè)目的被創(chuàng)造出來(lái)的。正如安迪沃霍爾所言“每個(gè)人都能夠成名五分鐘?！闭乔∪缙浞值氐莱隽诵旅襟w空間中的無(wú)限可能。

對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，廣告的形式發(fā)生了翻天覆地的變化，觀眾不再是被動(dòng)接受藝術(shù)，而是積極參與創(chuàng)作。例如當(dāng)下最流行的抖音，足以說(shuō)明大眾對(duì)于視頻廣告的創(chuàng)作，這是一種互動(dòng)性的創(chuàng)作形式，一個(gè)廣告作品在受眾的合作創(chuàng)作中逐漸生長(zhǎng)變化。因此，新媒體藝術(shù)在接受方式上發(fā)生的變化就是由單純的信息接受者轉(zhuǎn)化為有意識(shí)、可選擇的互動(dòng)式接收。

新媒體的藝術(shù)也打破了以往廣告在固定時(shí)間固定地點(diǎn)的傳統(tǒng)定式，突破了時(shí)空的限制，任何一個(gè)個(gè)體在任何地方任何時(shí)間都可以創(chuàng)造出多樣的廣告。大眾不僅可以參與創(chuàng)作的過(guò)程之中，也能從新媒介下的廣告中參與更多的互動(dòng)，這種互動(dòng)性不但擴(kuò)大了藝術(shù)接受的方式，也體現(xiàn)了藝術(shù)對(duì)個(gè)體有差異的體驗(yàn)培養(yǎng)。

4 結(jié)語(yǔ)

相較于傳統(tǒng)的廣告形式，在新媒體藝術(shù)的催化下的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為了廣告?zhèn)鞑サ闹髁餍问健＞W(wǎng)絡(luò)視頻廣告定位精準(zhǔn)，效果評(píng)估便捷等優(yōu)勢(shì)能夠推動(dòng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化進(jìn)程，提高產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)效果。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將我們帶進(jìn)了一個(gè)便捷化、便捷化、信息化、快節(jié)奏的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為人們?nèi)粘蕵?lè)消遣的方式之一，將會(huì)迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展平臺(tái)。我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品及工藝，比如各種茶葉、茶具制品等，更需要與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)最新的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，將傳統(tǒng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。