楊文貞

（周口職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南周口 466000）

電商直播是一種新型的在線購(gòu)物方式，從法律角度來(lái)劃分，屬于商業(yè)廣告活動(dòng)的一種，帶貨主播需對(duì)其所有行為承擔(dān)“廣告發(fā)布者”及“廣告代言人”的責(zé)任。若消費(fèi)者在直播間購(gòu)買到假貨或與主播所述極不相符的產(chǎn)品，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者（賣家），并聯(lián)合相關(guān)立法機(jī)構(gòu)追究該個(gè)人或群體的法律責(zé)任，其次承載直播的電商平臺(tái)及主播也要依法被追究相應(yīng)的連帶責(zé)任（程斌等，2018）。

近年來(lái)，直播平臺(tái)層出不窮，售賣商品也由最初的零食、飾品、服裝等，逐漸向著工業(yè)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。有專家認(rèn)為電商直播的成功與售賣主播的選擇有直接關(guān)系，根據(jù)代賣商品的不同，主播的人設(shè)及畫風(fēng)都應(yīng)隨之發(fā)生改變，且須具備大量的忠實(shí)粉絲。其次，貨品、用戶、主播間的關(guān)系維持始終依賴于場(chǎng)景交互，平臺(tái)需要按照既定的劇本，控制所形成的劇情“場(chǎng)域”，從而促進(jìn)商品的快速成交（趙汝坤等，2018）。以飼料生產(chǎn)企業(yè)為例，主播可直接深入廠區(qū)內(nèi)，為用戶講解飼料產(chǎn)品的加工過(guò)程，且由于貨品種類的特殊性，在直播人選方面應(yīng)優(yōu)先選擇口碑好、可信度高的藝人或主播。

1 電商直播的興起

1.1 發(fā)展歷史 電商也叫電子商務(wù)，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的商品型交易活動(dòng)。電商平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，將商家與消費(fèi)者連接起來(lái)，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)電腦、手機(jī)等客戶端購(gòu)買自己心儀的商品，同時(shí)打破了地域和時(shí)間對(duì)于電商發(fā)展的限制，也使得基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得以迅速發(fā)展。特別是近幾年，隨著4G、5G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速覆蓋，智能客戶端的應(yīng)用功能得到更好的完善，整個(gè)電商平臺(tái)的交易效率呈現(xiàn)明顯上升的變化趨勢(shì)，更是大幅促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。20世紀(jì)初期，隨著因特網(wǎng)、金橋網(wǎng)的開(kāi)通，電子商務(wù)建設(shè)產(chǎn)生了萌芽狀態(tài)，而后幾年阿里巴巴旗下“淘寶網(wǎng)”的成立，更是為后期電商直播模式的形成，奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)（陳婷婷等，2018）。直至2005年，“支付寶”、“京東”、“拍拍網(wǎng)”的先后上線，使得國(guó)內(nèi) C2C電商平臺(tái)呈現(xiàn)了三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面。為全面滿足用戶的購(gòu)買需求，各平臺(tái)先后推出了小視頻、直播、錄播等功能，可在展示商品的同時(shí)，通過(guò)人工講解的方式，使客戶更加真實(shí)的感知商品的潛在使用功能，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，這種做法逐漸成為了現(xiàn)在的“電商+直播”模式。

1.2 傳播現(xiàn)狀 在傳統(tǒng)電商環(huán)境中，商品大多數(shù)都以圖文的形式進(jìn)行展示，雖然一部分商家也會(huì)適當(dāng)添加短視頻用以描述商品特性，但從信息傳播方面來(lái)看，始終還是會(huì)有遺漏。另外，視頻、圖片、文字都已經(jīng)過(guò)編輯與修改才上傳平臺(tái)，極易引起消費(fèi)者的懷疑。而電商直播的出現(xiàn)恰好打破了這種局面，能有效彌補(bǔ)視頻、圖片、文字在信息真實(shí)性方面的不足。在整個(gè)直播的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠直接觀察主播的一舉一動(dòng)，且由于電商平臺(tái)的特殊性，已形成的直播畫面不存在被修改的可能。因此，主播言行及商品屬性都會(huì)直接暴露在消費(fèi)者面前，雖然由于網(wǎng)絡(luò)延遲等問(wèn)題，會(huì)存在一定的信號(hào)滯后性，但消費(fèi)者所接受的畫面基本能夠與直播畫面保持一致，這不僅打消了消費(fèi)者對(duì)于商品真實(shí)性的疑慮，也消除了信息傳播者與信息接受者之間的數(shù)據(jù)傳輸時(shí)間差。

1.3 直播營(yíng)銷 在信息化等級(jí)較高的時(shí)代，人們每天接收大量的信息，不僅分散了個(gè)人的時(shí)間及注意力，也在一定程度上降低了商家與用戶之間的信息傳播效率，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的實(shí)際傳播效果。從電商的出現(xiàn)直到今天，流量始終是各大平臺(tái)及賣家所追求的第一發(fā)展指標(biāo)，特別是隨著“淘寶”等C2C平臺(tái)的產(chǎn)生，商家更是加大力度通過(guò)各項(xiàng)營(yíng)銷手段進(jìn)行集中化宣傳。眾所周知的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，每年都會(huì)吸引一大批消費(fèi)者，各大電商平臺(tái)通過(guò)這種形式，聚集消費(fèi)者的注意力，并給出較大的價(jià)格讓利，使得消費(fèi)者心理得到滿足（張金香等，2018）。為擴(kuò)大自身的利潤(rùn)收益，飼料等工業(yè)型商品更是將價(jià)格一壓再壓，并給出較大力度的優(yōu)惠禮券，一部分商家甚至在直播間中設(shè)置時(shí)間性的減價(jià)商品，在保證電商直播平臺(tái)關(guān)注熱度的同時(shí)，使產(chǎn)品銷量不斷上升。

2 飼料企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)要素與形式分析

2.1 營(yíng)銷服務(wù)組合要素 對(duì)飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷服務(wù)主要由產(chǎn)品、促銷、渠道、價(jià)格四部分組成，也就是常說(shuō)的“4PS”，如何在該項(xiàng)理論的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售飼料產(chǎn)品的合理化組合，這也是各大企業(yè)及公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)理念。一般來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量的飼料產(chǎn)品能夠具有更為廣闊的分銷渠道，而合理化的價(jià)格及促銷模式，能夠使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益得到有效保障。從營(yíng)銷學(xué)層面來(lái)看，飼料產(chǎn)品包含核心層、有形層、延伸層三個(gè)組成條件。其中，核心層是指產(chǎn)品自身的理化功能，有形層是指飼料產(chǎn)品的外在表現(xiàn)性狀，延伸層是指與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)。促銷具有推、拉兩種作用策略，前者主要指主觀擴(kuò)大飼料產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，后者則是指在平臺(tái)之上（如電商直播平臺(tái)）加大對(duì)飼料產(chǎn)品的宣傳與銷售力度。由生產(chǎn)商（飼料生產(chǎn)企業(yè)）到消費(fèi)者（飼料購(gòu)買者）這一環(huán)節(jié)被稱為飼料企業(yè)的銷售渠道。價(jià)格是能夠量化衡量飼料產(chǎn)品的銷售因素，不同質(zhì)量的飼料產(chǎn)品其定價(jià)方式也不完全相同。

2.2 飼料企業(yè)發(fā)展形式 在電商直播模式的影響下，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)是與飼料營(yíng)銷最為相關(guān)的四個(gè)基本要素。由于飼料科學(xué)及相關(guān)技術(shù)性生產(chǎn)手段的普及，各類飼料產(chǎn)品在質(zhì)量方面的實(shí)際差距水平正在逐漸縮小。而隨著電商直播模式的迅速發(fā)展，價(jià)格成為能否占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)條件，在保證飼料制品生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，各企業(yè)都已基本將銷售成本降至最低，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)獲取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的策略，已經(jīng)很難得以實(shí)現(xiàn)（孫巍等，2019）。就飼料行業(yè)的目前發(fā)展前景來(lái)看，電商直播模式能夠?yàn)槠髽I(yè)提供良好的技術(shù)資料應(yīng)用平臺(tái)，在解決基本營(yíng)銷服務(wù)問(wèn)題的同時(shí)，借助直播環(huán)境，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品說(shuō)明及企業(yè)實(shí)力，且主播可直接深入產(chǎn)品的制造車間，通過(guò)鏡頭向消費(fèi)者直接展示飼料制品的生產(chǎn)工藝，從而打消買家在商品安全性方面的疑慮。

2.3 威脅分析 面對(duì)日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，飼料企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也在逐漸增加，特別是在電商平臺(tái)不斷更新的社會(huì)背景下，各種經(jīng)營(yíng)壓力更是對(duì)飼料產(chǎn)品的銷售造成了嚴(yán)重威脅。

2.3.1 宏觀環(huán)境 飼料行業(yè)具有一定的承上啟下作用，在保證動(dòng)物生長(zhǎng)所必需營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的同時(shí)，為農(nóng)作物及其副產(chǎn)品提供穩(wěn)定的消化渠道，且能夠適當(dāng)影響動(dòng)物食品的生產(chǎn)與加工。隨著電商直播平臺(tái)的普及與發(fā)展，國(guó)家先后出臺(tái)了多項(xiàng)法律法規(guī)（表1），對(duì)可參與直播的飼料類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格約束，要求主播在售賣產(chǎn)品的同時(shí)，不得對(duì)其進(jìn)行不合理介紹，且任何平臺(tái)不得以任何理由欺詐消費(fèi)者，對(duì)于可能對(duì)動(dòng)物體造成傷害的飼料及飼料類制品，平臺(tái)不得非法售賣，由于特殊理由必須對(duì)具有危害性質(zhì)的飼料類產(chǎn)品進(jìn)行售賣時(shí)，平臺(tái)也必須出具官方說(shuō)明，以證明該產(chǎn)品的售賣已經(jīng)過(guò)國(guó)家及相關(guān)農(nóng)業(yè)部組織的批準(zhǔn)，否則執(zhí)法部門將依法追責(zé)主播、電商平臺(tái)及提供產(chǎn)品的飼料企業(yè)。

表1 國(guó)家出臺(tái)的飼料企業(yè)營(yíng)銷治理法案

2.3.2 行業(yè)環(huán)境 飼料行業(yè)經(jīng)過(guò)近五十年的發(fā)展，現(xiàn)有營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。傳統(tǒng)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展思想過(guò)于老套，易造成企業(yè)資金實(shí)力的下降，且由于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)緊縮，各大投資機(jī)構(gòu)對(duì)飼料企業(yè)的借貸力度也在逐年減小，從而導(dǎo)致一批又一批飼料企業(yè)面臨破產(chǎn)停工的危機(jī)。然而隨著電商直播模式的興起，越來(lái)越多的飼料企業(yè)開(kāi)始面臨新的發(fā)展生機(jī)（張英瑛，2019）。無(wú)關(guān)乎品牌、投入資金等外界影響因素，飼料企業(yè)需要找到一個(gè)發(fā)展規(guī)模相對(duì)較大，且能夠提供可靠主播的電商平臺(tái)，并將企業(yè)生產(chǎn)的飼料及相關(guān)產(chǎn)品加入到直播售賣的行列。一方面節(jié)省在營(yíng)銷業(yè)務(wù)員培養(yǎng)方面的開(kāi)銷，另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)廣闊的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)知名度的快速宣傳。隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，以飼料行業(yè)為代表的工業(yè)型企業(yè)開(kāi)始逐漸進(jìn)入營(yíng)銷模式的創(chuàng)新階段，傳統(tǒng)銷售手段雖已初具發(fā)展規(guī)模，但在時(shí)間及人力方面所需的投入較大，易對(duì)企業(yè)資金鏈造成負(fù)面影響，從而使得最終所獲的產(chǎn)品收益水平大幅下降。

2.3.3 飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) 單純考慮電商直播模式為飼料企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷利潤(rùn)，需要時(shí)刻以客戶群體的實(shí)際需求作為主要參考要素。除去對(duì)日常銷售增長(zhǎng)的維護(hù)行為外，企業(yè)還需針對(duì)不同客戶研制獨(dú)特的飼料配方，并加大力度生產(chǎn)銷售相對(duì)較好的飼料及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。一般情況下，隨電商直播環(huán)境的不斷完善，企業(yè)能夠挖掘更多的潛在客戶，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)掌握這些消費(fèi)者群體所期望的服務(wù)行為，從而使得企業(yè)產(chǎn)品得到較好銷售，這也是電商直播模式下飼料企業(yè)的最主要經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) （張罡等，2019）。

2.3.4 飼料企業(yè)經(jīng)營(yíng)劣勢(shì) 相較于傳統(tǒng)銷售行為，電商直播的興起較晚，一部分企業(yè)還來(lái)不及對(duì)該行業(yè)進(jìn)行深入了解，一部分飼料企業(yè)甚至可能會(huì)出現(xiàn)“跟風(fēng)性”投資行為，從而降低飼料產(chǎn)品的總銷售額度。電商平臺(tái)需承載大量的待銷售產(chǎn)品，不僅總量巨大，其種類也相對(duì)繁雜，但該領(lǐng)域的從業(yè)者人數(shù)有限，一部分主播及藝人甚至需要同時(shí)直播售賣多種產(chǎn)品，從而打亂整體銷售計(jì)劃，影響最終的銷售成單量。

3 “電商+直播”模式下飼料企業(yè)創(chuàng)新性營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1 集中資源聚焦市場(chǎng) 飼料企業(yè)營(yíng)銷模式因電商直播平臺(tái)的參與而逐漸發(fā)生改變，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的銷售戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，也應(yīng)加大力度進(jìn)行創(chuàng)新，在更短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)這種銷售思想上的轉(zhuǎn)變。從價(jià)值鏈視角來(lái)看，各飼料企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷模式并不能完全聚焦于市場(chǎng)中的產(chǎn)品資源，一部分企業(yè)甚至將銷售重點(diǎn)放在了尋找可靠直播平臺(tái)方面。這不僅會(huì)造成飼料產(chǎn)品的滯銷，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷模式的逐漸失衡（高燕，2019）。為解決此問(wèn)題，各飼料企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力尋找隱藏于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的潛在客戶，并借助電商直播平臺(tái)，建立企業(yè)與客戶直接的經(jīng)濟(jì)往來(lái)，從而占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷模式方面的創(chuàng)新與完善。

3.2 降低營(yíng)銷費(fèi)用成本 相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)，電商直播所需的參與費(fèi)用較低，但所面對(duì)的客戶群體卻極為龐大，企業(yè)能夠在售賣飼料及各類衍生產(chǎn)品的同時(shí)，向平臺(tái)方提出長(zhǎng)期合作的請(qǐng)求，從而在二者之間形成一種穩(wěn)定的供銷模式。從直播平臺(tái)的角度來(lái)看，電商網(wǎng)絡(luò)作為飼料產(chǎn)品的代賣組織，雖然需要承擔(dān)一定的安全性風(fēng)險(xiǎn)，但卻能通過(guò)多方建交獲得大量的經(jīng)濟(jì)收益；從企業(yè)的角度來(lái)看，可在提升飼料產(chǎn)品銷售總量的同時(shí)，有效控制因營(yíng)銷模式構(gòu)建而產(chǎn)生的費(fèi)用成本。

3.3 降低客戶成本 在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，飼料企業(yè)需要大量業(yè)務(wù)員深入養(yǎng)殖場(chǎng)等飼料消耗單位，通過(guò)產(chǎn)品展示或試用等方式，銷售企業(yè)加工的飼料產(chǎn)品。這種方式所需的客戶成本過(guò)高，而與之匹配的營(yíng)銷收益卻相對(duì)較低，很難完全實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的銷售初衷。而在電商直播模式的支持下，企業(yè)可直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)挖掘潛在的購(gòu)買客戶，不僅最大化節(jié)省了企業(yè)的基本支出，也將客戶成本控制在可承受范圍內(nèi)，且相比于之前的營(yíng)銷模式，這種方法所獲得的收益也并未下降，甚至可能出現(xiàn)一定程度的上升。

4 總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，電商直播逐漸成為一種主流的商品銷售方式，無(wú)論是生活必需品，還是飼料等工業(yè)類產(chǎn)品，其總體銷售數(shù)額相較以前都有了明顯提升。未來(lái)飼料企業(yè)將會(huì)加大力度尋找互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷契機(jī)，在保證現(xiàn)有銷售收益的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷模式進(jìn)行不斷創(chuàng)新。