謝培菡 汪淑群 胡偉南 聶樂玲

摘要：新冠肺炎疫情給全國(guó)人民的正常生活、生產(chǎn)造成了巨大沖擊，尤其是居民生鮮消費(fèi)需求得不到保障，但生鮮電商依靠其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、物流等有力地保障了居民的日常生活需求。疫情沖擊下，生鮮電商行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。為了更好地應(yīng)對(duì)新冠疫情，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，分別從市場(chǎng)與訂單、下沉成本與流量獲取以及消費(fèi)者觀念三個(gè)方面分析生鮮電商面臨的機(jī)遇；從供應(yīng)鏈、勞動(dòng)力、冷鏈物流配送和產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)方面分析面臨生鮮電商的挑戰(zhàn)。然后，提出分別從冷鏈物流、供應(yīng)鏈、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展模式五個(gè)方面提出建議，為相關(guān)生鮮電商企業(yè)提供參考，以便把握機(jī)遇、快速反應(yīng)和積極應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞：新冠肺炎疫情 生鮮電商 機(jī)遇 挑戰(zhàn)

*基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“蔬菜種植大戶物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采納行為、擴(kuò)散效應(yīng)及引導(dǎo)政策”（編號(hào)：71863018）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“蔬菜追溯體系建設(shè)支持政策對(duì)農(nóng)戶參與行為的影響機(jī)理及政策優(yōu)化研究”（編號(hào)：71403112）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“果農(nóng)線上銷售渠道拓展：內(nèi)在機(jī)理、匹配效應(yīng)及政策設(shè)計(jì)”（編號(hào)：71863017）；江西省蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系（編號(hào)：JXARS-06-產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)崗位）；江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“江西蔬菜種植大戶物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采納行為及引導(dǎo)政策研究”（編號(hào)：JJ17114）；江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“江西蔬菜種植大戶物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)采納意愿影響因素及其對(duì)策研究”（編號(hào)：19GL12）。

一、研究背景

2019年底突然爆發(fā)的新型冠狀病毒肆虐全國(guó)，突發(fā)的“黑天鵝”事件不僅對(duì)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成重創(chuàng)，而且直接對(duì)百姓日常生活造成巨大影響。民以食為天，疫情必然對(duì)生鮮的供求造成影響，給我國(guó)生鮮電商的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。但由于疫情的突發(fā)性、傳播性和日常居民的消費(fèi)習(xí)慣，大部分人都沒有時(shí)間儲(chǔ)備太多的食材，特別是生鮮產(chǎn)品，同時(shí)生鮮食材具有保質(zhì)期較短、時(shí)效性強(qiáng)的特性，所以在商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)封閉和限制出行階段，生鮮產(chǎn)品是居民最短缺的食材[1]。在疫情防治期間，廣大群眾居家不出成為首要任務(wù)，生鮮電商因此得到快速發(fā)展，不僅各大生鮮電商APP下載量、每日訂單數(shù)量迅速增加，而且地方生鮮電商的成交量也不斷提高[2]。生鮮電商有效的解決了商場(chǎng)封閉、人們不能外出采購(gòu)生鮮的問題、解決了居民擔(dān)憂外出感染的風(fēng)險(xiǎn)、解決了廣大生產(chǎn)農(nóng)戶的顧慮，同時(shí)確保了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，保障了居民蔬菜、肉類、水產(chǎn)、蛋類、奶類和主糧等生活必需品，對(duì)保障社會(huì)穩(wěn)定，居民日常生活和生產(chǎn)農(nóng)戶利益具有重大意義[3]。

生鮮產(chǎn)品一般是指蔬菜、水果、肉類、蛋類、奶類以及水產(chǎn)等產(chǎn)品。生鮮電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把生鮮產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上銷售。自2016年以來(lái)，我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，各大平臺(tái)紛紛開發(fā)搭建自己的生鮮平臺(tái)，如：每日優(yōu)鮮、京東到家、盒馬鮮生、本來(lái)生活、多點(diǎn)等，目前主要有阿里巴巴和騰訊兩大陣營(yíng)，見表1。

2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2103.2億元，2019年市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3225億元，2020年市場(chǎng)交易總額有望突破4600億元。新零售背景下生鮮電商發(fā)展迅速，各有優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)張，近期突然爆發(fā)疫情對(duì)生鮮電商行業(yè)發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用，生鮮電商市場(chǎng)剛需高、發(fā)展空間大，但同時(shí)也面臨“?！焙汀皺C(jī)”的考驗(yàn)[4]-[5]。

二、疫情下生鮮電商的發(fā)展的機(jī)遇

（一）網(wǎng)絡(luò)訂單量暴漲，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

自2016年以來(lái)生鮮電商快速擴(kuò)張，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷進(jìn)軍，生鮮電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈，遭遇瓶頸期。而情防控期間，宅家是自我防控的首要方式，為了保障基本的生活需要，生鮮電商平臺(tái)成為了廣大居民的首選，各大生鮮電商平臺(tái)訂單量飛漲、日均用戶規(guī)模急速擴(kuò)張，并且需要提前預(yù)定和“搶菜”，而且很多人下載了不止一個(gè)生鮮電商APP，生鮮電商APP春節(jié)前后活躍用戶相差巨大，春節(jié)后活躍用戶到達(dá)頂峰[6]，見圖1。疫情之前生鮮電商對(duì)三、四線城市的消費(fèi)者以及二線以下城市中老年人都比較陌生，這部分消費(fèi)者沒有接觸過生鮮電商，但在疫情爆發(fā)后，這部分市場(chǎng)得到快速發(fā)展，三線以下城市的本地生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。每日優(yōu)鮮在1月24日到1月28日交易額比去年增加321%，每日的生產(chǎn)品供貨量已到達(dá)一千噸；京東到家在1月27日到2月13日總體銷量同比去年上漲450%，蔬菜上漲800%、肉類上漲1080%；1月24日到1月31日以微信小程序?yàn)橹饕赖纳r產(chǎn)品交易單量增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商平臺(tái)訂單量增長(zhǎng)322%；春節(jié)期間叮咚買菜的訂單量日均環(huán)比上月漲幅超300%，訂單量超過400萬(wàn)[7]。同時(shí)隨著訂單量的不斷增加，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，2018年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2103.2億元，2019年達(dá)3225億元，2020年有望突破4600億元。

（二）下沉成本降低，消費(fèi)者流量獲取簡(jiǎn)單

疫情發(fā)生前，由于生鮮產(chǎn)品的時(shí)效性，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、推廣費(fèi)用占據(jù)生鮮電商總投資的很大比例。平臺(tái)想要獲取有意向的線上消費(fèi)者艱難，電商渠道的下沉成本高，市場(chǎng)占有率低，而且消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換率、留存率都很低。受疫情影響，政府出臺(tái)相應(yīng)的防治措施限制出行，居民“宅在家”是最好的保護(hù)自己的防疫措施，通過生鮮線上平臺(tái)是消費(fèi)者購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的最優(yōu)選擇[8]。一方面，由于交通限制出行，生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸不暢，一些地區(qū)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)緊張，消費(fèi)者需要“搶菜”下單，因此，很多消費(fèi)者都同時(shí)安裝了很多個(gè)生鮮平臺(tái)的APP，同時(shí)也加入了很多社區(qū)生鮮配送群，定時(shí)搶貨，消費(fèi)者主動(dòng)下載、注冊(cè)生鮮電商APP，平臺(tái)下沉獲取消費(fèi)者的成本幾乎為零。另一方面，政府、社區(qū)為了切實(shí)保障居民“菜籃子”安全，保障居民的日常生活，主動(dòng)建立、推廣社區(qū)生鮮購(gòu)買配送群，把生鮮平臺(tái)引入社區(qū)，幫助生鮮電商獲取巨大免費(fèi)流量，線上線下推廣、宣傳成本幾乎為零，生鮮電商的生鮮電商日均活躍用戶增長(zhǎng)迅速、顧客轉(zhuǎn)化率不斷上漲，生鮮電商渠道下沉成本微乎其微[9]。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變

疫情發(fā)生之前居民購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣是去商超或者農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，沒有通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和意識(shí)，特別是中老年人和二、三、四線城市的居民，但疫情發(fā)生之后，二線以下居民使用生鮮電商購(gòu)買率同比2019年增速明顯，說明消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始使用生鮮電商，見圖2。

在商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大部分關(guān)閉，生鮮產(chǎn)品供求不平衡，需要排隊(duì)、限量購(gòu)買，生鮮質(zhì)量也有所下降，且很多商家趁機(jī)漲價(jià)，但大部分生鮮電商沒有乘機(jī)漲價(jià)，反而迅速反應(yīng)、出臺(tái)應(yīng)急措施，保障消費(fèi)者正常的生鮮需求，因此很多消費(fèi)者越來(lái)越趨向使用生鮮電商購(gòu)買生鮮產(chǎn)品。其次，在疫情期間，生鮮電商不僅產(chǎn)品提供了豐盛的品類而且備貨充足，能夠滿足不同消費(fèi)人群的需求，并且產(chǎn)品品質(zhì)高、不漲價(jià)，下單后配送及時(shí)，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)就配送上門，更重要的是通過生鮮電商購(gòu)買生鮮產(chǎn)品不僅消費(fèi)者安全得到極大的保障，生鮮電商平臺(tái)均采用無(wú)接觸配送，而且平臺(tái)還在社區(qū)設(shè)立智能冷藏自提柜，保證產(chǎn)品的新鮮、高品質(zhì)。大部分有過網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者沒有養(yǎng)成線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣[10]。在疫情防治期間，生鮮電商既保證了配送人員和消費(fèi)者的安全又最大程度保障消費(fèi)者所購(gòu)買生鮮產(chǎn)品新鮮、保質(zhì)。因此，人們?cè)诰€上購(gòu)買生鮮食材的習(xí)慣會(huì)漸漸被培養(yǎng)起來(lái)，生鮮電商具有安全性高、品種豐盛、產(chǎn)品質(zhì)量好、配送及時(shí)、購(gòu)買體驗(yàn)和售后服務(wù)到位，從而使不同年齡段、不同區(qū)域的消費(fèi)者接受線上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品，改變消費(fèi)觀念，適應(yīng)和習(xí)慣線網(wǎng)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的上線下結(jié)合的新零售模式[11]。

三、疫情下生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)

（一）供應(yīng)鏈體系不健全

疫情期間，由于獲取客戶的成本較低以及穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)格，生鮮平臺(tái)供應(yīng)鏈成為平臺(tái)發(fā)展的重要因素。疫情期間，一方面，生鮮產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期、采摘等環(huán)節(jié)均受到疫情影響，平臺(tái)訂單比以往激增，面對(duì)激增的訂單，供需的不平衡，電商平臺(tái)所儲(chǔ)備的生鮮產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的需求，電商平臺(tái)供應(yīng)鏈采購(gòu)壓力大且采購(gòu)困難，只能緊急尋找、聯(lián)系供應(yīng)商，增加產(chǎn)品供給及品種。但由于交通物流限制，即使聯(lián)系到供應(yīng)商也沒有辦法運(yùn)輸或運(yùn)輸效能有限，而部分生鮮電商沒由于有完整的供應(yīng)鏈作為發(fā)展基礎(chǔ)，只能下架所有商品暫停營(yíng)業(yè)，造成平臺(tái)供應(yīng)鏈體系和公司團(tuán)隊(duì)都承受巨大壓力。另一方面，由于生鮮平臺(tái)的供應(yīng)鏈過于冗長(zhǎng)，生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈包括上游生產(chǎn)企業(yè)、中游加工企業(yè)以及下游終端銷售企業(yè)，過于冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈缺乏靈活性、協(xié)同性、溝通性，不能對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)把控，不能及時(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)需求及采購(gòu)需求，不能系統(tǒng)高效采購(gòu)生鮮產(chǎn)品，并且沒有系統(tǒng)完善的產(chǎn)品質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，在采購(gòu)環(huán)節(jié)不能對(duì)供應(yīng)商強(qiáng)進(jìn)行嚴(yán)格的把控與審核，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把控，造成生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、消費(fèi)者流失。因此，過長(zhǎng)的供應(yīng)鏈會(huì)增加生鮮電商的流通成本，造成生鮮產(chǎn)品損耗高、平臺(tái)利潤(rùn)低。此外，平臺(tái)在上游供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)不足，不能享受規(guī)模效益成本較高。

（二）員工不足

疫情大爆發(fā)期間，恰逢我國(guó)農(nóng)歷新年，平臺(tái)大部分的員工都返鄉(xiāng)過節(jié)，只有少部分員不回鄉(xiāng)或工因防治措施不能回鄉(xiāng)。此時(shí)生鮮平臺(tái)線上訂單量激增，電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)應(yīng)急措施，積極應(yīng)對(duì)迎請(qǐng)，實(shí)施無(wú)接觸配送。面對(duì)比平時(shí)多出數(shù)倍的訂單量，平臺(tái)人員需求量也比往常大，但大多員工都回家過節(jié)，只有少部分人員留守崗位，因此到家配送人員不足，人力缺口較大。同時(shí)，由于到家配送業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍較大，接觸人員相對(duì)廣泛，這些都大大增加了配送員工的安全風(fēng)險(xiǎn)及員工的心理壓力。此外在疫情防治期間，一方面是員工回不到崗位在家賦閑，另一方面是生鮮電商平臺(tái)人力短缺，人工成本高，急需員工回到崗位開始工作。為保障平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)和員工的安全問題，平臺(tái)為員工提供了較好的待遇及福利以及為員工配備口罩、手套等清潔防治用品，員工的防護(hù)成本和人力成本較高，而產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)成本明顯漲幅較大，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)受到一定影響。

（三）冷鏈物流體系不完善，產(chǎn)品損耗高

生鮮產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的時(shí)效性、季節(jié)性、易損耗變質(zhì)等特性，因此要保持新鮮、減少損耗、配送及時(shí)都需要依靠強(qiáng)大的冷鏈物流體系，生鮮電商想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須建設(shè)完善的冷鏈物流體系。電商平臺(tái)冷鏈物流產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施投資巨大，回報(bào)周期較長(zhǎng)，管理水平較為落后，冷鏈規(guī)模較小，配送成本較高，沒有形成專業(yè)的冷鏈物流體系和覆蓋廣泛的配送上門的物流體系，因此不能滿足生鮮市場(chǎng)需求，一定程度上抑制了生鮮電商的發(fā)展。此外，我國(guó)大部分生鮮產(chǎn)品均采用常溫運(yùn)輸、配送，生鮮產(chǎn)品保鮮率遠(yuǎn)低于國(guó)外的90%，同時(shí)配送運(yùn)輸中生鮮產(chǎn)品的損耗率高，其中果蔬、蛋、糧油在運(yùn)輸過程中損耗最大。疫情期間，冷鏈物流很大程度上又受到限制，生鮮電商沒有充足的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)儲(chǔ)備大量的生鮮產(chǎn)品，不能夠把損耗降到最低，損耗極大；其次受交通限制，部分地區(qū)冷鏈倉(cāng)庫(kù)不能及時(shí)配送產(chǎn)品，導(dǎo)致平臺(tái)不能及時(shí)補(bǔ)貨，造成二次損耗；最后平臺(tái)訂單量激增，物流配送體系不能及時(shí)配送、無(wú)法配送或送達(dá)時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量下降，使顧客消費(fèi)體驗(yàn)較差，造成退單現(xiàn)象，又加大了產(chǎn)品損耗。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的好壞是決定生鮮電商平臺(tái)發(fā)展壯大的重要因素，產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化是平臺(tái)建設(shè)的重要抓手。生鮮產(chǎn)品因其自身的特性，受到外部自然生長(zhǎng)環(huán)境的影響，同樣的品種由于產(chǎn)地、生產(chǎn)技術(shù)等因素的不同，就會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量，造成產(chǎn)品質(zhì)量有差距；同時(shí)生鮮產(chǎn)品不易保存、時(shí)效性強(qiáng)、保質(zhì)期較短、易損耗等特性，造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。疫情期間，交通管制，物流受到極大影響，生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸時(shí)效上、配送的及時(shí)性等都受較大影響，容易造成產(chǎn)腐爛、品質(zhì)下降；受上游供應(yīng)鏈影響，不同的生鮮供應(yīng)商所提供生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)不盡相同，而且由于上游供應(yīng)鏈缺乏人力，產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期不同都會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊。另外，疫情期間全民限制出行，生鮮產(chǎn)品消費(fèi)需求巨大，各大電商平臺(tái)亟待補(bǔ)貨，平臺(tái)審查不嚴(yán)，上游供貨商也有可能以次充好，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮和實(shí)際到家的產(chǎn)品容易存在圖片信息和實(shí)物不相符合，消費(fèi)體驗(yàn)差。

四、應(yīng)對(duì)策略

（一）建設(shè)完善的供應(yīng)鏈體系，提高供應(yīng)鏈管理水平

生鮮電商只有回歸產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，才能立于不敗之地。生鮮供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多，冷鏈物流配送難度大、流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)，完善的冷鏈物流體系生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)，是生鮮電商高效健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)要整合供應(yīng)鏈上游和下游。首先，生鮮電商要加大對(duì)冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建造屬于自己的冷鏈，建設(shè)中心冷庫(kù)倉(cāng)與前置冷藏倉(cāng)，在生鮮批發(fā)市場(chǎng)、生鮮生產(chǎn)基地或者交通發(fā)達(dá)、運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)覆蓋面較廣的地區(qū)建設(shè)中心倉(cāng)，采用中心倉(cāng)與前置倉(cāng)相結(jié)合的布局，產(chǎn)品全程冷鏈覆蓋，擴(kuò)大配送服務(wù)范圍，完善物流配送體系，力求最短的時(shí)間配送上門，減少產(chǎn)品配送損耗和交易成本，增加頻臺(tái)利潤(rùn)。其次，生鮮電商要建立可以把控的供應(yīng)鏈體系，生鮮電商可以自建生鮮生產(chǎn)、加工園區(qū)，也可以與已有的生鮮產(chǎn)業(yè)基地合作，深度掌控生鮮產(chǎn)品供應(yīng)源頭，避免緊急情況下生鮮產(chǎn)品供應(yīng)受到影響，還可以把控產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量，減少供應(yīng)流通環(huán)節(jié)，降低電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)本，以更短的鏈路提升生鮮供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率。此外，生鮮電商通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，與科技相結(jié)合打造智能供應(yīng)鏈，實(shí)時(shí)控制冷鏈物流，提高冷鏈物流配送效率，實(shí)施把控供應(yīng)鏈，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析調(diào)查、篩選上游供應(yīng)商，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。最后，生鮮電商要優(yōu)化城市物流配送體系，與第三方物流平臺(tái)合作，利用第三方平臺(tái)物流體系進(jìn)行訂單配送，降低物流成本，減少產(chǎn)品配送時(shí)間和損耗。

（二）增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

生鮮電商要提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。疫情期間，生鮮電商平臺(tái)用戶暴增，訂單量快速增長(zhǎng)，而在后疫情階段，生鮮供應(yīng)充足，各類市場(chǎng)主體恢復(fù)營(yíng)業(yè)，平臺(tái)用戶必將有所回落。生鮮電商要利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等數(shù)字化工具，分析消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣、愛好，不斷改善平臺(tái)用戶購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，做到精準(zhǔn)布局，提高消費(fèi)者消費(fèi)滿意度，增加消費(fèi)忠誠(chéng)度。首先，要增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，提供個(gè)性化服務(wù)。生鮮電商要不斷優(yōu)化電商APP，營(yíng)造不同的線上消費(fèi)環(huán)境，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品溯源，讓消費(fèi)者直觀的了解生鮮產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期、配送時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食用方法等，特別是安全健康、養(yǎng)生方面的信息，疫情爆發(fā)之后，健康意識(shí)升入人心，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身健康、食品安全等問題，以此增強(qiáng)消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道享受不到的體驗(yàn)。其次，要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。平臺(tái)要利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等數(shù)字化工具，根據(jù)日常銷售數(shù)據(jù)分析不斷區(qū)域、不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、愛好及消費(fèi)需求，提供品類不同、等級(jí)、規(guī)格和包裝不同的商品，做到精準(zhǔn)布局、精準(zhǔn)營(yíng)銷。最后，要擴(kuò)大營(yíng)銷品類，提升服務(wù)。生鮮電商要想在疫情之后，持續(xù)快速發(fā)展、獲取優(yōu)質(zhì)客戶，就必須要擴(kuò)大生鮮電商服務(wù)品類，轉(zhuǎn)變單一的發(fā)展模式、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展成為滿足消費(fèi)者家庭日常生活需求的全覆蓋服務(wù)平臺(tái)，深度開挖生鮮產(chǎn)業(yè)鏈，提供生鮮產(chǎn)品初級(jí)加工、半成品加工等服務(wù)，以滿足當(dāng)下青年消費(fèi)者樂于烹飪生鮮產(chǎn)品，但又沒有太多時(shí)間、不會(huì)或者懶于處理生鮮產(chǎn)品的需求。

（三）加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，與物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源

隨著生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，消費(fèi)者越來(lái)越重視食品安全、個(gè)人健康、衛(wèi)生，特別是在疫情期間，產(chǎn)品價(jià)格、外觀等在消費(fèi)者觀念中不再是第一位，食品安全和購(gòu)買方便是最重要的。生鮮品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化成為吸引消費(fèi)者選擇平臺(tái)的重要原因之一，對(duì)推動(dòng)生鮮電商發(fā)展具有重要意義。生鮮電商要盡快建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品可溯源的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。為此，一方面生鮮電商要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以供應(yīng)鏈+標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品+物流體系為方向，嚴(yán)格把控產(chǎn)品供應(yīng)鏈，向供應(yīng)鏈上游發(fā)展，把控產(chǎn)品源頭、篩選、審查產(chǎn)品供應(yīng)商，自建生產(chǎn)園區(qū)或與其他生鮮生產(chǎn)者合作，要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家生鮮產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，把控對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、分揀包裝環(huán)節(jié)，并建立質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅可以解決平臺(tái)供貨問題，而且產(chǎn)品質(zhì)量與安全都可以得到保證。另一方面，加強(qiáng)生鮮電商品牌建設(shè)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源。生鮮平臺(tái)與物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)園區(qū)深入合作，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立生鮮產(chǎn)品溯源體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者掃碼就可以了解產(chǎn)品從生長(zhǎng)、成熟、加工、配送最后到達(dá)消費(fèi)者手里的全過程，讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品生長(zhǎng)的整個(gè)周期及其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；利用物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)技術(shù)減少生鮮產(chǎn)品生長(zhǎng)受自然因素的影響，減少生長(zhǎng)周期中季節(jié)性的影響，提高生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣在一定程度上解決了生鮮產(chǎn)品采摘周期短、品質(zhì)不高、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的短板。加強(qiáng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，與物聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)園區(qū)合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溯源，不僅可以減少流通環(huán)節(jié)、損耗，增加平臺(tái)利潤(rùn)，而且最大程度上減少生鮮產(chǎn)品的配送時(shí)間，保證產(chǎn)品的新鮮度，還可以建立電商平臺(tái)形象，生鮮產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越、綠色安全。

（四）制定平臺(tái)應(yīng)急預(yù)案，實(shí)施員工共享計(jì)劃，探究發(fā)展新模式

生鮮電商平臺(tái)要想持續(xù)健康的發(fā)展，就必須提高自身管理水平，以應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件，并且要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的變換及時(shí)調(diào)整發(fā)展模式。一方面，生鮮電商企業(yè)要快速響應(yīng)，通過流量、冷鏈、物流、供應(yīng)鏈等網(wǎng)絡(luò)打出一套組合拳，提高生鮮電商效率，依據(jù)平臺(tái)自身的供應(yīng)鏈情況、冷鏈倉(cāng)、物流及市場(chǎng)占有情況及市場(chǎng)環(huán)境制定一系列適合自身發(fā)展的、完善的、可行的應(yīng)急預(yù)案，依靠平臺(tái)自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、冷鏈、物流等以此來(lái)保障平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)，保障消費(fèi)者的正常消，應(yīng)對(duì)發(fā)展過程中的突發(fā)事件。另一方面，電商平臺(tái)要加快適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。第一，平臺(tái)要繼續(xù)維護(hù)疫情中積累的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)需求調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容，緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。第二，要擴(kuò)大平臺(tái)產(chǎn)品類別，成為一個(gè)可以滿足消費(fèi)者日常生活的全場(chǎng)景平臺(tái)，增加顧客平臺(tái)留存率，針對(duì)快節(jié)奏的生活方式，提供生鮮產(chǎn)品初級(jí)加工和半成品加工，制定不同的發(fā)展模式，滿足不同人群的消費(fèi)者需求。第三，生鮮電商鮮要與直播平臺(tái)相結(jié)合，發(fā)展生鮮+直播的商業(yè)模式。直播電商已成為當(dāng)下最為火爆的行業(yè)，并且直播可以更加直觀、便捷的了解產(chǎn)品特性，以視覺、聽覺吸引人群消費(fèi)。生鮮電商的應(yīng)急措施和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展模式，不僅可以使企業(yè)及時(shí)地應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，避免造成企業(yè)更大的損失，而且還可以發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展模式，提前布局、整合資源，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)定基礎(chǔ)。

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Opportunities， challenges and countermeasures faced by fresh food e-commerce under the new crown epidemic

Xie Peihan， Wang Shuqun， Hu Weinan， Nie Leling

Abstract： The new coronavirus epidemic has caused a huge impact on the normal life and production of people across the country. In particular， the residentsfresh consumption demand cannot be guaranteed. However， fresh food e-commerce companies rely on their strong supply chains and logistics to effectively protect residentsDaily life needs. Under the impact of the epidemic， the fresh food e-commerce industry is facing huge challenges and opportunities. In order to better respond to the new crown epidemic and promote the healthy development of the industry， analyze the opportunities faced by fresh food e-commerce from three aspects： market and orders， sinking costs and traffic acquisition， and consumer perceptions； from supply chain， labor， and cold chain logistics Four aspects of distribution and product quality analysis face the challenges of fresh food e-commerce. Then， it puts forward suggestions from five aspects： cold chain logistics， supply chain， consumer experience， product quality standards， and development model， to provide reference for relevant fresh food e-commerce companies to seize opportunities， respond quickly and actively respond.

Keywords： Novel Coronavirus； Fresh Food E-commerce； Opportunities； Challenges

（作者單位：江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院）

責(zé)任編輯：凌玉