鄭偉 金曉雯

摘要：隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷發(fā)展，人們對(duì)于自己閑暇時(shí)間的旅游安排也隨之作出了改變，過(guò)去所追求的去大型旅游景點(diǎn)游玩的休閑方式已不再滿(mǎn)足現(xiàn)在人們的需要，他們更加傾向于到生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的鄉(xiāng)村中去放松自我、體驗(yàn)參與農(nóng)耕農(nóng)作的樂(lè)趣，這樣人們既可以享受到自己親手采摘的樂(lè)趣，又能夠在勞動(dòng)中體驗(yàn)到糧食的來(lái)之不易，這種旅游方式的出現(xiàn)在全國(guó)掀起了開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的熱潮。但怎樣在全國(guó)大大小小的農(nóng)業(yè)旅游目的地中脫穎而出、成為游客關(guān)注的焦點(diǎn)成為目前廣大農(nóng)場(chǎng)主關(guān)心的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。本文將以日本富田農(nóng)場(chǎng)為例，分析其“薰衣草”這一品牌的建立，以及該品牌為整個(gè)農(nóng)場(chǎng)帶來(lái)的巨大成功，從而給當(dāng)今農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)旅游;產(chǎn)品品牌化;富田農(nóng)場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.65 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）22-00-02

1 相關(guān)概念及其關(guān)系

1.1 相關(guān)概念

產(chǎn)品品牌化是指以某一地區(qū)特色產(chǎn)品作為重點(diǎn)對(duì)象，并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)打造，形成一個(gè)具有社會(huì)廣泛認(rèn)知度的商業(yè)形象，最終借助媒體宣傳得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。它也可以衍生出包括餐飲、休閑度假、紀(jì)念品售賣(mài)在內(nèi)的其他行業(yè)。產(chǎn)品品牌化的主要目的是通過(guò)品牌化讓人們擁有更多的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終達(dá)到更好地促進(jìn)商品流通交易的目的。

農(nóng)業(yè)旅游是指以當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、民俗特色等為主要打造對(duì)象，形成集度假、餐飲、娛樂(lè)為一體的新的旅游方式。鄉(xiāng)村地域文化展現(xiàn)了村落的地方性、文化性與歷史性，是鄉(xiāng)村發(fā)展過(guò)程中蘊(yùn)含的獨(dú)特印記[1]。農(nóng)業(yè)旅游能夠向游客呈現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械淖匀伙L(fēng)貌、鄉(xiāng)風(fēng)民俗，給游客耳目一新的旅游體驗(yàn)，同時(shí)它也是當(dāng)?shù)鼐用窨偸杖氲囊粋€(gè)重要來(lái)源。

1.2 兩者之間的關(guān)系

從本質(zhì)上講，產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)旅游兩者是相互依存共同發(fā)展的關(guān)系。筆者在對(duì)南京市某區(qū)的農(nóng)業(yè)戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多農(nóng)業(yè)戶(hù)都有做農(nóng)業(yè)旅游的想法，但他們都覺(jué)得自己農(nóng)場(chǎng)里沒(méi)有能夠吸引游客的特色農(nóng)產(chǎn)品，這也成為他們無(wú)法開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的重大阻礙。事實(shí)上，這些農(nóng)業(yè)戶(hù)并不是沒(méi)有特色的農(nóng)產(chǎn)品，而是沒(méi)有對(duì)農(nóng)場(chǎng)中的產(chǎn)品進(jìn)行品牌化推廣，導(dǎo)致游客對(duì)那些農(nóng)業(yè)旅游目的地沒(méi)有深刻的印象，這就是目前全國(guó)各地很多農(nóng)業(yè)戶(hù)難以開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游的一個(gè)阻礙。深入挖掘城市本身的地域文化，賦予城市獨(dú)特的人文精神，引起人們心靈上的共鳴，可以使城市設(shè)計(jì)表現(xiàn)出鮮明的文化性和地域性[2]。首先產(chǎn)品品牌化能夠影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的知名度，特別是在當(dāng)今這個(gè)信息化的社會(huì)中，人們?cè)谶x擇旅游地點(diǎn)時(shí)很多都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上先查找網(wǎng)友推薦的地方，這時(shí)通過(guò)產(chǎn)品品牌化在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣能夠吸引游客來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜危層慰驮谟瓮娼Y(jié)束后對(duì)旅游地形成深刻的印象，使得他們?cè)敢獍崖糜蔚赝扑]給更多的人，從而來(lái)吸引更多游客到產(chǎn)品生產(chǎn)地來(lái)旅游。這種產(chǎn)品品牌化的建立能在很大程度上增加當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰土?，起到帶?dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)發(fā)展的作用。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人都會(huì)選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)有一定建設(shè)度或知名度的村落進(jìn)行了解，之后進(jìn)一步深入從而實(shí)現(xiàn)自己的旅游計(jì)劃[3]。農(nóng)業(yè)旅游也能對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品品牌化起到促進(jìn)作用，農(nóng)產(chǎn)品只有被人們消費(fèi)了才能體現(xiàn)其自身的價(jià)值。當(dāng)游客來(lái)到鄉(xiāng)村旅游時(shí)，必定會(huì)在旅游過(guò)程中產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)，這就帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也讓生產(chǎn)者有了更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步投入到產(chǎn)品的生產(chǎn)加工中去，為游客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和更好的游玩體驗(yàn)。所以，要發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游就要抓住它與產(chǎn)品品牌化之間互惠共贏的關(guān)系，從而探索出一條符合新時(shí)代發(fā)展需求的農(nóng)業(yè)旅游道路。

2 實(shí)際案例分析

2.1 富田農(nóng)場(chǎng)簡(jiǎn)介

富田農(nóng)業(yè)地處日本北海道富良野地區(qū)，總占地180畝。該地區(qū)屬于溫帶大陸性氣候，雨水充足、氣候溫和，十分適合花卉的生長(zhǎng)。1903年，第一任農(nóng)場(chǎng)主富田德馬在這里建立了富田農(nóng)場(chǎng)，在之后幾十年的發(fā)展歷史中富田農(nóng)場(chǎng)并沒(méi)有表現(xiàn)出特別引人注目的地方，直到1958年開(kāi)始種植薰衣草后，農(nóng)場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變。從那時(shí)起，農(nóng)場(chǎng)開(kāi)始大面積種植薰衣草，并且以它為主要的宣傳點(diǎn)在國(guó)鐵月歷中進(jìn)行大力的宣傳，這種宣傳在人們心中留下了深刻的印象，讓當(dāng)時(shí)的日本民眾在想到“花?！睍r(shí)立刻就能聯(lián)想到富田農(nóng)場(chǎng)。從此，富田農(nóng)場(chǎng)獲得了巨大的成功，其大面積種植的薰衣草也成為了富田農(nóng)場(chǎng)的品牌代言。在接下來(lái)的發(fā)展中，衍生出了日本規(guī)模最大的展示干花場(chǎng)地“干花之舍”、從薰衣草中提取精油的“蒸餾之舍”、通過(guò)提取薰衣草制作成的花卉美食等相關(guān)產(chǎn)品。富田農(nóng)場(chǎng)利用花卉資源，研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，探索產(chǎn)業(yè)融合，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，撬動(dòng)了游客潛在的巨大消費(fèi)需求，推動(dòng)了六次產(chǎn)業(yè)化[4]。這些產(chǎn)品的共同之處都是以薰衣草為主體不斷衍生出來(lái)的，并且人們只有在富田農(nóng)場(chǎng)才能體驗(yàn)到這些產(chǎn)品，這在形成了其獨(dú)有的旅游價(jià)值的同時(shí)，又通過(guò)這些衍生的服務(wù)項(xiàng)目加深了游客對(duì)于富田農(nóng)場(chǎng)的印象。

2.2 富田農(nóng)場(chǎng)的成功之道

富田農(nóng)場(chǎng)的成功之處在于以下幾點(diǎn)。第一，在有了知名度后采取不收取門(mén)票的形式，對(duì)外開(kāi)放，這樣人們可以隨時(shí)隨地去富田農(nóng)場(chǎng)旅游參觀，農(nóng)場(chǎng)的游客量始終保持在一個(gè)很高的水平。農(nóng)場(chǎng)主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是通過(guò)開(kāi)發(fā)各種薰衣草的衍生品，讓游客在游玩時(shí)主動(dòng)消費(fèi)各種花卉類(lèi)的衍生品，這種經(jīng)營(yíng)模式使得富田農(nóng)場(chǎng)年收入達(dá)到9億日元的驚人數(shù)字。第二，富田農(nóng)場(chǎng)里的薰衣草最佳觀賞時(shí)間段只有兩個(gè)月，為了避免薰衣草凋謝的這段真空期，農(nóng)場(chǎng)還種植在不同花季開(kāi)放的各種植物品種。這既保證了游客無(wú)論哪個(gè)季節(jié)來(lái)到農(nóng)場(chǎng)都有花卉景色觀賞，也能填補(bǔ)薰衣草花季過(guò)去后無(wú)花可觀的空缺期，同時(shí)又讓游客避免了長(zhǎng)期觀賞同一種花卉帶來(lái)的審美疲勞。第三，通過(guò)低票價(jià)或者免費(fèi)對(duì)外開(kāi)放可以增加游客量，經(jīng)營(yíng)者的主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源于產(chǎn)品品牌化所衍生出游客日常需要的生活用品和景區(qū)中相應(yīng)的餐飲、銷(xiāo)售等，這種主動(dòng)消費(fèi)方式往往比現(xiàn)有的強(qiáng)制性旅游消費(fèi)更能吸引游客的興趣，這樣既可以讓旅游地?fù)碛辛己玫拿?，還可以避免目前旅游中存在的宰客等不良習(xí)慣。第四，設(shè)計(jì)讓人類(lèi)的生活更加美好，生態(tài)設(shè)計(jì)已成為人類(lèi)文明的標(biāo)桿[5]。富田農(nóng)場(chǎng)能夠獲得巨大的成功離不開(kāi)對(duì)于農(nóng)場(chǎng)整體布局的精心規(guī)劃設(shè)計(jì)，我們要從中學(xué)習(xí)富田農(nóng)場(chǎng)在把游客體驗(yàn)始終放在首位的服務(wù)態(tài)度、學(xué)習(xí)富田農(nóng)場(chǎng)在其內(nèi)部建立完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施等。這些都是富田農(nóng)場(chǎng)能夠獲得巨大成功的關(guān)鍵因素，也是我國(guó)農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展農(nóng)業(yè)旅游需要學(xué)習(xí)借鑒的典范。

3 農(nóng)業(yè)旅游的啟示

3.1 國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀

隨著時(shí)間的流逝，鄉(xiāng)村中千百年傳承下來(lái)的民風(fēng)民情、生活生產(chǎn)方式以及人們的生活理念也隨之改變[6]。我國(guó)作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)、一個(gè)旅游大國(guó)，旅游所屬的第三產(chǎn)業(yè)也逐漸成為當(dāng)今社會(huì)總經(jīng)濟(jì)收入的又一大來(lái)源，也是國(guó)家大力倡導(dǎo)的一種促進(jìn)消費(fèi)的方式。過(guò)去那種豐衣足食、自耕自作的農(nóng)業(yè)生活方式已不再適合時(shí)代的要求。許多地區(qū)開(kāi)始大力推行鄉(xiāng)村建設(shè)，提高鄉(xiāng)村村民的生活水平，發(fā)展鄉(xiāng)村的特色產(chǎn)業(yè)[7]。在當(dāng)今這個(gè)各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)中，實(shí)現(xiàn)旅游收入的快速增長(zhǎng)就需要跳出傳統(tǒng)框架的束縛，緊跟時(shí)代的節(jié)奏，探索出一個(gè)符合當(dāng)今農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的全新道路。

3.2 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

結(jié)合日本富田農(nóng)場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下的啟示。第一，農(nóng)業(yè)旅游地首先確定當(dāng)?shù)赜刑厣漠a(chǎn)品。接下來(lái)通過(guò)在媒體中的大力宣傳，對(duì)自己產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行總體規(guī)劃，形成一套完整的旅游體系，讓在游客游玩結(jié)束后對(duì)旅游目的地留下深刻的印象，這樣可以有效地避免“一回家什么都不知道”的窘境。第二，產(chǎn)品品牌化可以不斷地衍生出其他的服務(wù)性行業(yè)，例如，餐飲業(yè)、商品銷(xiāo)售等相關(guān)行業(yè)，這些都可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。農(nóng)場(chǎng)主可以將這些收入更大力度地投入旅游地的建設(shè)發(fā)展中去，使兩者之間形成一種良性的循環(huán)。第三，產(chǎn)品品牌化還可以產(chǎn)生巨大的“增益價(jià)值”，很多品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其自身原有的實(shí)際價(jià)值。人們?cè)谶x擇產(chǎn)品的時(shí)候通常會(huì)更加傾向于“名牌”產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在他們心中通過(guò)媒體的宣傳成為質(zhì)量保證的象征。鄉(xiāng)村地區(qū)有著豐富的自然資源，這些未被開(kāi)發(fā)的財(cái)富本就是天然的美景，它存在的本身就滿(mǎn)足了人們對(duì)視覺(jué)美的追求[8]。同時(shí)隨著農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的快速發(fā)展，人們更愿意選擇去農(nóng)場(chǎng)里親手采摘，盡管自己采摘的產(chǎn)品價(jià)格要高于同類(lèi)市場(chǎng)售賣(mài)的價(jià)格。這主要是親手采摘兼顧了休閑娛樂(lè)的功能，中間產(chǎn)生的額外差價(jià)通常會(huì)被游客忽略不計(jì)，這種消費(fèi)心理可以讓生產(chǎn)者獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入。

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化是使農(nóng)業(yè)旅游更好發(fā)展的潛在動(dòng)力，它既可以起到促進(jìn)消費(fèi)、增加旅游收入的作用又可以讓整個(gè)產(chǎn)品規(guī)范化，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到充分的保證。農(nóng)業(yè)旅游同時(shí)為農(nóng)產(chǎn)品提供了一個(gè)展示的平臺(tái)，讓游客能夠親身去接觸、去消費(fèi)這些產(chǎn)品，從而使得產(chǎn)品品牌的名聲傳播得更加廣泛。每個(gè)人心中都有著對(duì)田園生活的追求，一方面，城市中的人們對(duì)于田園生活十分渴望，城市快節(jié)奏的“輸出”讓他們?cè)谏砩稀⑿睦砩隙汲惺苤薮蟮膲毫?，一味追求物質(zhì)上的提高而漸漸疏忽了旅途中的風(fēng)景[9]，所以鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游被越來(lái)越多的城市人群所接受，成為當(dāng)今旅游的一個(gè)熱點(diǎn)話題。

4 結(jié)語(yǔ)

作為一種前所未有的全新旅游方式，產(chǎn)品品牌化的出現(xiàn)符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)，能夠有效地促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展、增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入、改善農(nóng)村的整體面貌，為旅游目的地的居民帶來(lái)了眾多機(jī)遇。全國(guó)各地業(yè)興起了各色各樣農(nóng)業(yè)旅游的宣傳標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者要保持清醒的頭腦，注意到產(chǎn)品品牌化帶來(lái)的諸多潛在問(wèn)題和挑戰(zhàn)，要做到統(tǒng)籌兼顧，讓產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)旅游形成一種良性的循環(huán)發(fā)展，為旅游業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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作者簡(jiǎn)介：鄭偉（1995—），男，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：景觀設(shè)計(jì)、農(nóng)業(yè)旅游。

金曉雯（1975—），女，江蘇南京人，博士在讀，副教授，系本文通訊作者，研究方向：農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等。