融媒體時代城市形象傳播

石敏

摘要：隨著城市化的不斷推進(jìn)，城市形象在城市發(fā)展進(jìn)程中起到尤為重要的作用，是展現(xiàn)城市精神活力和文化面貌的直觀入口。融媒體時代下，如何利用媒介融合帶來的契機傳播城市形象，提升城市的影響力和關(guān)注度，為城市發(fā)展注入動力已經(jīng)成為各城市謀求發(fā)展的一個重要話題。文章以2019年重慶市推出的大型文旅推介活動“曬文化·曬風(fēng)景”，2019年重慶智博會報道和2019年以重慶為拍攝地的電影、紀(jì)錄片三個案例作為切入點，分析融媒體時代這三個案例是怎樣從傳播策略、傳播渠道、傳播平臺這三方面進(jìn)行傳播，從而為提升重慶市城市形象產(chǎn)生巨大的作用。

關(guān)鍵詞：融媒體 城市形象 傳播 重慶

美國學(xué)者凱文·林奇在《城市意象》一書中認(rèn)為，城市形象是城市空間內(nèi)各顯性要素和隱性要素之間相互作用及其在與社會溝通作用下產(chǎn)生的互動的機能表現(xiàn)形式，是公眾對城市的總體評價和認(rèn)知，包括表達(dá)城市的結(jié)構(gòu)、個性和意蘊的理念形象、行為形象、視覺形象等。城市形象是一種“公眾意象”，是公眾對城市做出的思維判斷和理性認(rèn)識。①“書記曬文旅”是2019年重慶市推出的大型文旅推介活動“曬文化·曬風(fēng)景”的最主要節(jié)目，節(jié)目一經(jīng)開播，便在全國文旅界、電視圈引發(fā)強烈的反響。2019年中國國際智能產(chǎn)業(yè)博覽會在重慶舉辦，重慶和海內(nèi)外新聞媒體對智博會的宣傳使重慶再一次成為萬眾矚目的焦點，重慶的城市形象在一系列傳播活動中得到了提升和發(fā)展。隨著重慶影響力的提升和文化旅游資源的不斷挖掘，越來越多電影拍攝方選擇在重慶取景，這也使得重慶成為許多電影追求者的打卡地，從而推動重慶旅游業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。

線上線下融合互動，打下策略先行戰(zhàn)

“書記曬文旅”活動自開播以來，就贏得了很高的口碑，“雙曬”活動最初是由政府組織的，在重慶衛(wèi)視新聞頻道首先發(fā)聲，為重慶城市形象傳播打下了堅實基礎(chǔ)。同時因為“雙曬”作品以展示縣區(qū)文旅風(fēng)貌為主，這些在群眾眼里是其最為熟悉的人和事，因此該活動一經(jīng)推出就迅速引起社會各界的關(guān)注和共鳴。為增強互動，“雙曬”活動期間重慶開啟了線上的網(wǎng)絡(luò)平臺點贊和線下的投票活動。一時間，重慶市民紛紛投入為家鄉(xiāng)文化旅游助力點贊的熱潮中，使得活動熱度持續(xù)高漲。截至2019年6月底，已播出28個區(qū)縣的“書記曬文旅”，總票數(shù)達(dá)到1.67億票，參與總?cè)藬?shù)超過835萬，占重慶總?cè)丝诘乃姆种?。②Web3.0進(jìn)入融合傳播時代，每個人都是一個信息中心，馬克·波斯特（ Mak Pste）認(rèn)為“電子媒體也在促成一種同樣深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型”，如今的網(wǎng)民與網(wǎng)民之間，在信息交互上屬于平等狀態(tài)，他們逐漸從被動的受眾身份中覺醒，開始尋求自己掌控話語權(quán)。③龐大的擁有主動權(quán)、話語權(quán)的參與人群和活動強大的影響力，使受眾對重慶的城市面貌有了全面的認(rèn)識，線上線下的投票和互動宣傳讓人們在參與活動的過程中增強了自豪感和歸屬感。

2019年智博會的舉辦中，重慶市又將線上線下互動策略運用在傳播過程中，取得了很大的反響。在智博會舉辦之初，上游新聞為了使受眾對智博會有更深刻的了解，推出H5產(chǎn)品《智能生活連連看》，以用戶熟悉的連連看小游戲的方式介紹政務(wù)、醫(yī)療、教育、繳費、出行、消費等方面的智能化應(yīng)用將給未來生活帶來改變。超過33萬人次對這一小游戲進(jìn)行了線上體驗，并積極點贊轉(zhuǎn)發(fā)。④用戶通過線上的體驗后，在線下實際去參觀了解智博會，并在參觀過程中進(jìn)行二次宣傳和傳播，從而增大了智博會的影響力，使越來越多的人參與到智博會中?！爸悄苤貞c”不斷為人們所認(rèn)可，越來越多的人愿意為重慶代言、發(fā)聲。

通過線上線下的融合傳播策略，受眾成為傳播的主體，擁有對傳播的決定權(quán)，他們對傳播的事件有更深入的了解，在自己認(rèn)同的前提下進(jìn)行傳播，不僅讓重慶市民對自己的城市有了更加深入的了解，增強了重慶市民的歸屬感和主人公意識，同時還使更多的人對重慶有了進(jìn)一步的認(rèn)識，賦予了重慶更多的標(biāo)簽、影響力和關(guān)注度，從而達(dá)到了傳播效果的最大化。2019年在重慶舉辦的中國城市文化發(fā)展論壇上，來自廈門大學(xué)人文學(xué)院哲學(xué)系的教授傅小凡在接受重慶日報記者專訪時說：“重慶38個區(qū)縣參加文博會，展示‘雙曬結(jié)果，這將讓市民更加熱愛重慶，讓世界更加了解重慶?！?/p>

融合媒體立體化傳播，打通渠道中間戰(zhàn)

“雙曬”活動在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的助推之下，利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，形成立體化的傳播渠道，充分顯示出融媒體時代傳播的時效性和高效性。越是互動性強的媒介，越能夠允許使用者持續(xù)地作出有動機性的選擇以及反映。⑤在“雙曬”活動宣傳報道中，重慶市級媒體和各區(qū)縣媒體強強聯(lián)合、共同發(fā)力，同時各級新聞網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、政務(wù)新媒體、社會化自媒體形成“雙曬”活動傳播矩陣，密集推出宣傳報道。在媒體“組合拳”的影響及融媒體立體化報道的作用下，越來越多人通過媒介了解到重慶，更愿意從行動上去探索重慶，從而促進(jìn)重慶旅游業(yè)的飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2019年3月到8月期間，數(shù)百家媒體積極助力“雙曬”活動，形成數(shù)十億人次的“圍觀”，重慶文化產(chǎn)業(yè)增加值實現(xiàn)338億元，同比增長8%，接待游客2.9億人次，實現(xiàn)旅游總收入2552.9億元，同比分別增長10.8%和32.7%。⑥2019年智博會期間，重慶各級媒體繼續(xù)2018年智博會報道形式并不斷探索，打開融媒體傳播的新局面。華龍網(wǎng)推出“雙語聽智博”，讓海外觀眾都能即時了解到最新的智博會資訊，還有智博會現(xiàn)場視頻直播，觀眾可以通過手機、電腦任一端口進(jìn)行觀看，從多角度了解智博會的情況。智博會的融合傳播，讓重慶在人們腦海中留下了智慧城市的印象，展現(xiàn)了重慶的城市魅力和感染力。

近兩年，重慶的迅速走紅和其獨特地理環(huán)境和人文風(fēng)貌，使重慶成為許多電影拍攝方的取景點。以2019年大火的電影《少年的你》為例，該片以重慶為取景地，由于其聚焦熱點題材，選取知名演員，一經(jīng)上映便贏得了廣泛的關(guān)注，獲得15.58億元的票房。大批影迷為了重溫電影橋段，紛紛選擇到電影中經(jīng)典場景取景地打卡拍照，其中熱門的南濱西路、魁星樓、銅元局地鐵站、皇冠大扶梯在電影上映后迎來了旅游新高峰，旅客們紛紛到這些地方來找尋電影中的回憶。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了時空的約束，讓共同體可以脫離血緣、地域等因素而存在，興趣、愛好、偶像、職業(yè)等都可以形成共同體的依據(jù)，而這種共同體在今天就是社群。⑦從四面八方前來打卡的擁有同一共同體的社群通過抖音、微博、微信等媒介將打卡圖片或者視頻上傳到互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)民的點贊轉(zhuǎn)發(fā)，使電影單一媒體的影響力通過短視頻App、微博、微信進(jìn)行融合傳播，形成強大的受眾群和影響力，一時間讓重慶成為電影中的城市。

2019年，重慶還推出了多部有關(guān)重慶火鍋的紀(jì)錄片，通過多種媒體渠道進(jìn)行重慶火鍋文化的宣傳，向外界展示重慶獨特的火鍋飲食魅力和其中代表的重慶城市形象的精氣神。融合媒體立體化的傳播，首先抓住傳統(tǒng)媒體，發(fā)揮報紙和電視的影響力，同時利用新媒體“兩微一端”，鞏固和加深人們的認(rèn)識，使人們在行動上產(chǎn)生對重慶這座城市的認(rèn)同感，愿意去了解和探索該城市。融媒體時代提升城市形象要把握傳播渠道這一中間環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)從全媒體到融媒體的轉(zhuǎn)變，多端口形成合力，使報道傳播力發(fā)生質(zhì)的飛躍，同時要不斷的創(chuàng)新、融合，使城市形象得到穩(wěn)定的提高，增強城市文化影響力和生命力。

平臺全覆蓋，打開傳播終端站

傳播平臺是傳播內(nèi)容的終端環(huán)節(jié)，是人們直接了解信息的最終出口?！半p曬”活動期間，重慶各級媒體充分利用現(xiàn)有的公共資源，在人們可視可觸的重要區(qū)域進(jìn)行活動的展播，同時開展系列文化旅游的展示、體驗、宣傳活動，讓人們可以用最簡單的方式感受到信息的流動。除此之外，重慶各大商圈廣告牌、LED屏、各大交通樞紐口岸、景區(qū)都從圖片、視頻、文字等方面對“雙曬”活動進(jìn)行了宣傳介紹。一系列平臺的綜合利用，使“雙曬”活動傳遞的文化內(nèi)涵和重慶城市形象逐漸深入人心，成為現(xiàn)象級事件，增強了重慶人們的文化自信和對自己城市的熱愛，同時也為重慶城市形象的傳播提供了新的契機。在智博會期間，為了對智博會進(jìn)行全方位立體化報道，讓大家對智博會有一個更全面的認(rèn)識和了解，除媒體的新聞報道外，還利用各類人們隨處可見的傳播平臺進(jìn)行智博會的宣傳，比如地鐵上的語言視頻播報、各大文化商圈的LDE屏和隨處可見的掃描二維碼等。這些以浸染滲透的傳播方式使人們自發(fā)地去了解宣傳智博會，激發(fā)重慶市民的主人翁意識，提升重慶市作為智慧城市的獨特魅力。重慶火鍋是重慶的一張活名片，只要提到火鍋就讓人不由自主地想到重慶。近年來，重慶為了宣傳城市文化，提升城市形象，從火鍋入手，拍攝了有關(guān)重慶火鍋題材的紀(jì)錄片。在對紀(jì)錄片的宣傳中，同樣遵循了盡可能覆蓋所有傳播平臺的形式，在重慶人每天都光顧的火鍋店大堂電視屏幕上，在各大旅游景點的宣傳欄內(nèi)，在機場、火車站的電子屏幕上，都能看到重慶火鍋的身影，這些分布廣泛的傳播平臺在潛移默化中對人們產(chǎn)生影響，穩(wěn)固了重慶火鍋文化的堅實地位。

融媒體時代，我們可以從多角度、多方面來了解一個信息的傳播。傳播者要想達(dá)到傳播擴大化的目的，使越來越多的受眾成為某一理念的忠實追隨者，愿意擁護(hù)傳播者的觀點并成為新的傳播者就需要從多方面深化受眾的認(rèn)知。在鮑德里亞（ Jean Baudrillard）看來，“使用價值只是商品的基本屬性，符號價值是現(xiàn)代社會衍生出的另一種商品價值，通過對符號價值的消費來完成社會區(qū)分，構(gòu)建身份認(rèn)同”。通過平臺的全覆蓋方式，再加上可接觸的媒介，人們所到之處都在傳遞著一個聲音。這樣，在理性和情感的作用下，人們便能夠在心目中對重慶產(chǎn)生特有的認(rèn)識。當(dāng)每個人對文化產(chǎn)生的符號認(rèn)識相同時，便會在心理上得到認(rèn)同感，對自己的身份認(rèn)識、對城市的身份認(rèn)識在媒介傳播的過程中逐步形成，并形成身份認(rèn)同。隨著身份認(rèn)同的形成和鞏固加深，重慶的城市形象也隨著提升。

結(jié)語

在媒介日益發(fā)展創(chuàng)新、不斷更迭的今天，任何一種事物都離不開媒介的影響，城市形象傳播也離不開媒介的指引。融媒體時代，進(jìn)行城市形象傳播要抓住重大事件對城市形象的影響，準(zhǔn)確利用融媒體進(jìn)行傳播，從而達(dá)到城市形象傳播的目的，從傳播策略上要重視線上線下的互動，增強效果和影響力。重慶的經(jīng)驗告訴我們，在進(jìn)行城市形象傳播的過程中，既要保留原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要挖掘新生力量，從文化、經(jīng)濟、旅游、社會價值觀等多重維度去把握城市形象傳播所產(chǎn)生的效應(yīng)。城市形象傳播是人們了解一座城市的重要入口，體現(xiàn)了一個城市的人文價值和核心價值觀，對城市發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。重視城市形象傳播，能夠更好地助推城市發(fā)展，提升城市影響力。（作者單位：西南大學(xué)）

注釋：

①[美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011：35.

②重慶市旅游發(fā)展委員會.書記曬文旅：一次媒體融合傳播的創(chuàng)新實踐[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-07-26.https：//www.sohu.com/a/329671789_120214174.

③[美]馬克·波斯特.第二媒介時代[M].范靜曄，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：23.

④李凌.3378萬閱讀量說明了什么——上游新聞首屆中國國際智博會融媒體創(chuàng)新報道感悟[J].傳媒評論，2018（10）：73-74.

⑤[英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：29.

⑥重慶日報.重報深度|“一座城市提升競爭力的重要著力點”[EB/OL].新聞網(wǎng)，2019-08-23.https：//www.cqrb.cn/content/2019-08/23/content_205657.htm.

⑦騰訊傳媒研究院.眾媒時代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M].北京：中信出版社，2016：73.

參考文獻(xiàn)：

[1][美]凱文·林奇.城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2011.

[2][美]馬克·波斯特.第二媒介時代[M].范靜曄，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[3][英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[4]騰訊傳媒研究院.眾媒時代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M].北京：中信出版社，2016.

[5]Jean Baudrillard d， J（1998）. The Consumer Society Myths and Structures .178.London： Sage1998.

[6]李凌.3378萬閱讀量說明了什么——上游新聞首屆中國國際智博會融媒體創(chuàng)新報道感悟[J].傳媒評論，2018（10）：73-74.

[7]重慶日報.重報深度|“一座城市提升競爭力的重要著力點”[EB/OL].新聞網(wǎng)，2019-08-23.https：//www.cqrb.cn/content/2019-08/23/content_205657.htm.

[8]重慶市旅游發(fā)展委員會.書記曬文旅：一次媒體融合傳播的創(chuàng)新實踐[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2019-07-26.https：//www.sohu.com/a/329671789_120214174.