崔曉慧 唐許帥

引言

旅游產(chǎn)品是服務(wù)組合下的“無(wú)形商品”，具有生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性、易逝性、不可觸摸性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，這種組合配給的模式缺乏市場(chǎng)運(yùn)作的靈活性，不僅影響到旅游市場(chǎng)多樣化和個(gè)性化供給類型的形成，更降低了旅游市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施的實(shí)效性。與此同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)的第三方授信的O2O商務(wù)模式讓商務(wù)過(guò)程更簡(jiǎn)便，而頻繁出現(xiàn)的旅游糾紛和不理想的游客體驗(yàn)度增加，由此產(chǎn)生的信任危機(jī)將成為影響旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

旅游業(yè)有著一定的特殊性及廣泛性，且主要表現(xiàn)為低頻消費(fèi)，并涉及多元素的利益主體，以及存在大量中介并存的情況。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游行業(yè)一直面臨著誠(chéng)信、公開(kāi)、監(jiān)管、資金等方面的難度。而區(qū)塊鏈技術(shù)憑借其去中心化、智能合約等的優(yōu)勢(shì)特征，可以很好地解決該行業(yè)的大部分難題，促進(jìn)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新。區(qū)塊鏈以分布式多點(diǎn)來(lái)記錄和更新數(shù)據(jù)區(qū)塊，以特定密碼學(xué)算法確保數(shù)據(jù)區(qū)塊的安全。而區(qū)塊鏈技術(shù)的智能合約、公開(kāi)記賬模式的可追溯性和安全性，可以完全保證旅游電子商務(wù)交易的信任關(guān)系。本文將以江西旅游的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)與教研平臺(tái)為例，探討區(qū)塊鏈技術(shù)在旅游電子商務(wù)應(yīng)用的途徑。

一、區(qū)塊鏈技術(shù)概述

（一）區(qū)塊鏈技術(shù)

區(qū)塊鏈技術(shù)被稱為分布式賬本技術(shù)，是一種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，其主要利用特定加密數(shù)學(xué)算法，是將每一筆交易信息加密后以數(shù)據(jù)區(qū)塊記錄下來(lái)并按時(shí)間順序以鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)連接在一起的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，在技術(shù)保障下構(gòu)建不可篡改、無(wú)法偽造的公開(kāi)分類賬本。從技術(shù)角度出發(fā)，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N由多方共同維護(hù)，以塊鏈結(jié)構(gòu)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，使用密碼學(xué)保證傳輸和訪問(wèn)安全，能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)一致存儲(chǔ)、無(wú)法篡改、無(wú)法抵賴的技術(shù)體系，這種技術(shù)給世界帶來(lái)了無(wú)限的遐想空間，也為旅游業(yè)建立一個(gè)公平透明的旅游體系帶來(lái)了可能。區(qū)塊鏈上各個(gè)區(qū)塊記錄著相應(yīng)時(shí)間內(nèi)被審核通過(guò)的每次網(wǎng)絡(luò)交易信息，而系統(tǒng)參與者可借助多數(shù)節(jié)點(diǎn)共識(shí)機(jī)制對(duì)每次交易進(jìn)行審核。

（二）區(qū)塊鏈技術(shù)革新傳統(tǒng)電子商務(wù)模式

區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中有著重要作用。區(qū)塊鏈實(shí)際上是集共享賬本、智能合約、共識(shí)機(jī)制等關(guān)鍵技術(shù)于一體所實(shí)現(xiàn)的技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)移。該項(xiàng)技術(shù)的提出使傳統(tǒng)電子商務(wù)模式發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)電子商務(wù)中，參與交易的雙方將相關(guān)的文本、合同等信息都存儲(chǔ)于相應(yīng)的區(qū)域，銀行、監(jiān)管機(jī)構(gòu)也各自存放自身信息。清算中心在開(kāi)展清算過(guò)程中，為防范引發(fā)糾紛，需要投入較大的時(shí)間、精力去核查商務(wù)過(guò)程中涉及的各方交易信息。而區(qū)塊鏈下的商務(wù)過(guò)程，“清算中心”將轉(zhuǎn)變成“區(qū)塊鏈”，交易各方參與者均無(wú)需對(duì)交易信息進(jìn)行保存，所有交易信息均存儲(chǔ)于公共的區(qū)塊鏈賬本中，以此極大水平地提升工作效率，提升可信度，減少糾紛的發(fā)生。

二、區(qū)塊鏈技術(shù)下的旅游平臺(tái)

江西省是旅游產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的省份，“十二五”期間，江西省旅游接待人數(shù)、旅游總收入達(dá)到3.86億人次、3638億元，但新的形勢(shì)下江西的旅游業(yè)面臨著諸多的挑戰(zhàn)，與新技術(shù)對(duì)接是必由之路。旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，是諸多的相關(guān)行業(yè)和部門聯(lián)合構(gòu)成的，穩(wěn)定良好的市場(chǎng)秩序是依托產(chǎn)業(yè)鏈里的各個(gè)行業(yè)的政策、法規(guī)、法律聯(lián)合作用產(chǎn)生的信任關(guān)系建立起來(lái)的。OTA是“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的O2O電子商務(wù)模式催生出來(lái)的。該模式利用可信賴的第三方，電商貿(mào)易形成是以技術(shù)信任為前提的，而線下的真實(shí)體驗(yàn)是以制度信任為保障的。該旅游電子商務(wù)平信息轉(zhuǎn)移變?yōu)閮r(jià)值轉(zhuǎn)移的模式。旅游電子商務(wù)的演變?nèi)招略庐悾谏虒?duì)客電子商務(wù)模式（Business to Consumer，B2C）中誕生出個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)（Consumer to Customer，C2C），然后又悄然演化出O2O、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)借款（Peer to Peer Lending，P2P）、P2C等模式。而區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，為旅游電子商務(wù)平臺(tái)帶來(lái)新的契機(jī)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）帶來(lái)營(yíng)銷理念的變革

傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)皆是以企業(yè)為核心對(duì)用戶的意向進(jìn)行匹配，無(wú)論是開(kāi)始的B2B、B2C、C2C，還是現(xiàn)在的020都是如此。游客只是從旅行社提供的清單中對(duì)自己需求進(jìn)行最大化匹配，由此產(chǎn)品信息更新遲緩、難以同步是經(jīng)常發(fā)生的問(wèn)題。而以區(qū)塊鏈為依托的智能供應(yīng)鏈管理，都是以提供良好的用戶體驗(yàn)為宗旨的，使客戶足不出戶就可以對(duì)百家產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。游客已經(jīng)成為信息中心的主宰，P2C已經(jīng)不再需要第三方，形成了滿足市場(chǎng)需求的新業(yè)態(tài)模式，公司對(duì)客戶的服務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求的定制服務(wù)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷理念受到顛覆性的沖擊。

（二）旅游供應(yīng)鏈的變革

區(qū)塊鏈技術(shù)下的江西旅游電子商務(wù)平臺(tái)的宗旨是打造江西的特色旅游，向社會(huì)開(kāi)放，以九江地區(qū)區(qū)域旅游為主，逐步覆蓋江西。該平臺(tái)力圖通過(guò)對(duì)區(qū)塊鏈的應(yīng)用，增強(qiáng)旅游電子商務(wù)的實(shí)戰(zhàn)功能。區(qū)塊鏈旅游平臺(tái)可以將各類經(jīng)濟(jì)實(shí)體聚集在一起。其中旅游直接供應(yīng)商變化最大，他們會(huì)從原先的核心企業(yè)身份變換成具備法人資格的并且持有一定閑置資源的旅游經(jīng)濟(jì)體。旅游產(chǎn)品顯現(xiàn)更隨性、靈活的組合形式，隨之出現(xiàn)的是以本地為依托、不需要太多行裝、不需要長(zhǎng)時(shí)間行程策劃、不需要很多時(shí)間、可以隨時(shí)出發(fā)而臺(tái)的年度研究計(jì)劃見(jiàn)表1。

旅游是以分享式體驗(yàn)活動(dòng)存在的，從最初的信息分享到在線電商貿(mào)易、線下情景體驗(yàn)，到現(xiàn)在的且出行目的和活動(dòng)內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單的微旅游、完全能融合區(qū)域性的自助游。由此，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的旅行社等核心企業(yè)特有的保障和維權(quán)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯。

區(qū)塊鏈所支持的電子商務(wù)類型包括以下幾個(gè)方面：①支持供應(yīng)商對(duì)旅游代理機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品批發(fā)，例如，酒店、旅游景區(qū)對(duì)旅行社的B2B旅游產(chǎn)品批發(fā)；②旅游代理機(jī)構(gòu)對(duì)直接消費(fèi)人群的零售業(yè)務(wù)，例如，OTA針對(duì)旅游消費(fèi)者開(kāi)展零售業(yè)務(wù)；③區(qū)塊鏈可以對(duì)供需個(gè)體之間的直接交易進(jìn)行支持，比如第三方參與的P2P等；④區(qū)塊鏈支持沒(méi)有第三方參與的產(chǎn)品或服務(wù)直接對(duì)客的P2C。

由此可見(jiàn)，旅游電子商務(wù)是旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)體和游客之間的橋梁紐帶，是旅游產(chǎn)品發(fā)布、銷售、交易的平臺(tái)。而區(qū)塊鏈與旅游電子商務(wù)融合，在技術(shù)上確保了網(wǎng)上交易協(xié)議的有效性，供需雙方的交易過(guò)程有不可篡改性和可追溯性，有效地保護(hù)了雙方的權(quán)力和隱私。

三、區(qū)塊鏈在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用場(chǎng)景

（一）旅游支付方面的應(yīng)用

支付安全與賬戶安全問(wèn)題，是江西旅游的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)與教研平臺(tái)需要解決的問(wèn)題之一。而區(qū)塊鏈的不可篡改性和去中心化可以讓支付更便利，確保了支付的安全性。基于區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化支付體系，便直接使交易雙方顧客和商家對(duì)接，剔除中間平臺(tái)（如銀行、支付寶等第三方平臺(tái)）的集中處理環(huán)節(jié)，交易資金直接進(jìn)入商家賬戶，進(jìn)而直接進(jìn)行交易，避免了交易支付過(guò)程中資金到賬時(shí)間滯后所引起的短期利息損失問(wèn)題，從而降低支付成本。區(qū)塊鏈構(gòu)成的節(jié)點(diǎn)雖然眾多，但沒(méi)有中心化的系統(tǒng)和機(jī)構(gòu)，信息的傳遞完全不需要通過(guò)第三方。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品的時(shí)候，交易可以不利用微信或支付寶，可以通過(guò)區(qū)塊鏈共識(shí)機(jī)制進(jìn)行直接的交易轉(zhuǎn)換，繞開(kāi)了第三方的參與，直接進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和結(jié)算?；阢y行、微信、支付寶等第三方需要很大的服務(wù)器費(fèi)用和維修成本，而且系統(tǒng)遭受黑客攻擊就會(huì)導(dǎo)致信息泄露。而區(qū)塊鏈去中心化的屬性在節(jié)省成本的同時(shí)，更保證了賬戶和支付的安全性。

（二）智能合約的應(yīng)用

智能合約是區(qū)塊鏈技術(shù)的又一特點(diǎn)，該合約能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)區(qū)塊鏈上的數(shù)字對(duì)象的管控，控制的措施包括主動(dòng)或被動(dòng)地接受、存儲(chǔ)、操作和發(fā)送分?jǐn)?shù)據(jù)或者調(diào)用。區(qū)塊鏈下的智能合約具備任何系統(tǒng)不具備的優(yōu)勢(shì)，包括高效性、實(shí)時(shí)性、可觀察和可驗(yàn)證性、確定性、一致性、去中心化、可終止性等，可以在不需要第三方參與的情況下自動(dòng)滿足游客要求。旅行社對(duì)區(qū)塊鏈的應(yīng)用可以自動(dòng)完成合同的各個(gè)環(huán)節(jié)，減少差錯(cuò)發(fā)生。消費(fèi)者在出行前便可以把旅行要求寫進(jìn)合約，生效后就能全面執(zhí)行。

（三）導(dǎo)游信用體系的應(yīng)用

有效解決游客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)問(wèn)題，也是江西旅游的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)與教研平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。上文已經(jīng)介紹了，區(qū)塊鏈分布式賬本模式公開(kāi)透明，鏈內(nèi)全部信息都被記錄而且無(wú)法被篡改，信用體系十分完善。其在導(dǎo)游評(píng)價(jià)方面進(jìn)行應(yīng)用，消費(fèi)者可以對(duì)導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量在區(qū)塊鏈上進(jìn)行客觀地評(píng)價(jià)，導(dǎo)游的征信與評(píng)價(jià)等級(jí)息息相關(guān)。同時(shí)，將傳感器布置在景區(qū)，以檢測(cè)導(dǎo)游有沒(méi)有帶領(lǐng)游客到合約中規(guī)定的景點(diǎn)，可以避免“黑導(dǎo)游”及不良行為，解決游客和導(dǎo)游之間的信任危機(jī)。另外，游客的不良行為也會(huì)被檢測(cè)和記錄。

（四）門票渠道追溯的應(yīng)用

供應(yīng)商管理系統(tǒng)價(jià)格及庫(kù)存的同步問(wèn)題，以及微信分銷子系統(tǒng)的訂單處理的并發(fā)問(wèn)題，都是江西旅游的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)與教研平臺(tái)需要解決的問(wèn)題?；趨^(qū)塊鏈的可追溯性，可以有效追溯每張門票的分銷渠道，每張門票的編碼不僅可查更具備唯一性，不僅使門票額度透明化，還可以使交易渠道透明化。也就是說(shuō)，景區(qū)可以利用區(qū)塊鏈與電子商務(wù)的結(jié)合，可以清晰了解不同分銷渠道的銷售能力，更好地掌握經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行合理分配，提高工作效率。另外，景區(qū)實(shí)行的傳統(tǒng)的紙質(zhì)冠名發(fā)票制作成本大，耗費(fèi)很多時(shí)間，需要人工對(duì)發(fā)票金額實(shí)施調(diào)整。而通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性、不可篡改性，可以對(duì)電子門票交易全過(guò)程進(jìn)行保障，實(shí)現(xiàn)發(fā)票與訂單的同步完成，讓發(fā)票的獲取更加便捷。

（五）產(chǎn)品數(shù)字標(biāo)簽的應(yīng)用

文旅融合是江西旅游的最大優(yōu)勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌亮點(diǎn)刺激了游客的旅游消費(fèi)欲望，提升了旅游業(yè)的創(chuàng)收。例如，滕王閣文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅向游客和公眾傳播中華傳統(tǒng)文化，更可以利用文創(chuàng)的吸引力吸引不同年齡段的游客來(lái)此參觀。另外，傳統(tǒng)文化產(chǎn)權(quán)具備溯源難、證明和保護(hù)方式不到位、確權(quán)耗時(shí)長(zhǎng)、時(shí)效性差、維權(quán)難等不利因素，導(dǎo)致原創(chuàng)文旅產(chǎn)品發(fā)展緩慢，行業(yè)的創(chuàng)新步履維艱。而運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)，可以把完成的文創(chuàng)作品在區(qū)塊鏈節(jié)點(diǎn)上聲明所有權(quán)，更可以實(shí)時(shí)追蹤作品在網(wǎng)上的后續(xù)交易情況。區(qū)塊鏈的可追溯性能夠?qū)η謾?quán)的行為在第一時(shí)間進(jìn)行確定，同時(shí)區(qū)塊鏈的不可篡改性，會(huì)完整保存侵權(quán)記錄，大大簡(jiǎn)化了維權(quán)流程。

（六）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全的應(yīng)用

區(qū)塊鏈技術(shù)中基于信任機(jī)制的智能合約將開(kāi)創(chuàng)一種新型金融交易時(shí)代，在保證電子商務(wù)交易過(guò)程中沒(méi)有第三方的監(jiān)督記錄下也能高效地履行合約。數(shù)字加密技術(shù)和分布式共識(shí)算法使交易的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)在一種完全被信任的系統(tǒng)中進(jìn)行，公開(kāi)透明的信息被區(qū)塊中任何一個(gè)受信節(jié)點(diǎn)所使用，一種全新的安全防御模式使信息使用更加便利安全。

（七）共享經(jīng)濟(jì)的應(yīng)用

區(qū)塊鏈的最顯著特點(diǎn)是“一切皆可上鏈，一切皆可確權(quán)”。區(qū)塊鏈與共享經(jīng)濟(jì)融合，可以給旅游電商帶來(lái)諸多契機(jī)。①提升效率，降低成本。例如，民宿和旅租的付款以及合約處理可以利用區(qū)塊鏈進(jìn)行。②區(qū)塊鏈的信息不可篡改和公開(kāi)、透明，可以避免旅行社的霸王條款。③區(qū)塊鏈的信任優(yōu)勢(shì)可以把共享經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化成共生經(jīng)濟(jì)。旅行社和景區(qū)等可以利用區(qū)塊鏈對(duì)游客流向和數(shù)量進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)旅游路線合理安排，科學(xué)定制景區(qū)規(guī)劃，讓管理模式高效、動(dòng)態(tài)化。

四、結(jié)語(yǔ)

幾年前還在飽受爭(zhēng)議的區(qū)塊鏈技術(shù)之所以成為當(dāng)今各個(gè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)研究話題，完全得益于其他模式無(wú)法取代其優(yōu)勢(shì)：區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性、不可篡改性、去中心化、透明性是獨(dú)一無(wú)二的，在信息管理、物流、金融等諸多行業(yè)中的應(yīng)用前景廣闊。而區(qū)塊鏈在旅游電子商務(wù)中的應(yīng)用，必將解開(kāi)旅游業(yè)的信任危機(jī)，讓旅游需求持續(xù)增加，有效促成區(qū)塊鏈和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。但目前的區(qū)塊鏈技術(shù)還處在發(fā)展完善階段，很多問(wèn)題還沒(méi)有解決的措施。未來(lái)的發(fā)展還需要廣大技術(shù)工作者逐一去攻克。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2018年度江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目“基于江西旅游的電子商務(wù)實(shí)戰(zhàn)與教研平臺(tái)研究與開(kāi)發(fā)”（項(xiàng)目編號(hào)：GJJ181259）。

作者簡(jiǎn)介：崔曉慧（1980—），男，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士，副教授。研究方向：電子商務(wù)、旅游電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)教學(xué)。