陳基香

引言

習(xí)近平總書記要求，“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實(shí)力”。民俗文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是某一民族或特定地域的群眾所創(chuàng)造、沿襲的風(fēng)俗生活，最終在群眾語言、行為和心理上表現(xiàn)出來的一種穩(wěn)定性、獨(dú)特性和浸潤性的文化形式，主要涵蓋民俗習(xí)慣、民俗藝術(shù)和民俗工藝等內(nèi)容，因群眾某種生活需要而起，習(xí)久而成俗。近年來，民俗文化旅游方興未艾、異彩紛呈，為游客帶來“求新、求異、求樂、求知”的高層次文化消費(fèi)體驗(yàn)。在“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的時(shí)代境遇下，一個(gè)地方的綜合競爭力已越來越依賴于地方文化品牌形象的塑造與傳播。因此，為促進(jìn)民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，在做好旅游品牌定位的同時(shí)，還需要建構(gòu)系統(tǒng)的旅游品牌傳播體系，才能吸引越來越多的參觀者，實(shí)現(xiàn)民俗文化旅游品牌建設(shè)與地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展的良性循環(huán)，助推地域民俗特色和文化行為的延續(xù)和再生，強(qiáng)化民俗文化旅游品牌的交互性、現(xiàn)代性和競爭性。福建省民俗文化旅游資源豐富，在長期的歷史發(fā)展中，衍生了獨(dú)具特色的閩都文化、閩南文化、客家文化、媽祖文化、朱子文化、海絲文化等地域文化，具有豐富的開發(fā)價(jià)值。福建民俗文化旅游發(fā)展應(yīng)注重品牌戰(zhàn)略，2019年福建省推出“全福游、有全?！钡拿袼茁糜纹放瓢l(fā)展戰(zhàn)略，取得了良好的傳播效果。本文正是基于此，以福建省民俗文化旅游品牌傳播為例，研究民俗文化旅游品牌的傳播路徑，關(guān)注民俗文化的傳承與保護(hù)。

一、民俗文化旅游品牌的傳播

品牌傳播是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，民俗文化旅游品牌傳播就是通過各種方式、渠道和平臺(tái)向目標(biāo)受眾者傳播目的地民間的日常生活方式及其文化，吸引游客，滿足不同文化層次的求異需求，讓其了解旅游品牌的形象，進(jìn)而提高游客對(duì)旅游品牌形象的認(rèn)可度和贊譽(yù)度，最終為客源市場開發(fā)和品牌競爭力提升保駕護(hù)航。

民俗文化旅游品牌形象通過對(duì)人文景觀、民族風(fēng)情、自然風(fēng)光等內(nèi)容的深入挖掘和提煉，綜合利用各種手段進(jìn)行傳播，引導(dǎo)游客在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面感受民俗文化的魅力，構(gòu)建起民俗文化與游客之間的各種聯(lián)系，從而有效增強(qiáng)游客對(duì)民俗文化旅游品牌的信任度。同時(shí)，游客的品牌體驗(yàn)從“表面認(rèn)知”過渡到“情感認(rèn)同”，能夠達(dá)成理想的“旅游品牌——游客”的效應(yīng)，強(qiáng)化游客對(duì)旅游品牌的情感忠誠。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來臨，民俗文化旅游品牌傳播的路徑不斷拓寬，一般包括整合營銷、關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等傳播模式。

二、福建省民俗文化旅游品牌傳播的困境

近年來，為增強(qiáng)民俗文化旅游發(fā)展在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的優(yōu)勢，福建各地紛紛打造富有地方特色的民俗文化旅游品牌，諸如莆田的媽祖民俗文化旅游、閩南的博餅民俗文化旅游、閩西南的客家民俗文化旅游、福州的閩都文化旅游等，這些民俗文化旅游品牌的建立與傳播，對(duì)于凸顯福建文化獨(dú)特內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大福建文化和旅游影響力，具有極其重要的作用。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些地方在民俗文化旅游品牌傳播中，存在著一些問題，情況不容樂觀。

（一）傳播渠道單一，影響力小

民俗文化旅游品牌傳播渠道的多樣化是凸顯品牌效應(yīng)的重要手段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福建省內(nèi)一些民俗文化旅游品牌在推廣的過程中，仍然沿襲電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的“對(duì)外傳播”渠道，未能很好地借力新媒體，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，建立傳播者與受傳者之間的雙向溝通平臺(tái)，因而無法將品牌的內(nèi)涵更便捷地傳達(dá)給潛在的游客。一些民俗文化旅游品牌雖然建立了微信公眾號(hào)、官網(wǎng)、微博平臺(tái)等，但更新速度較慢，內(nèi)容較為陳舊，與游客交流互動(dòng)少，影響力嚴(yán)重不足。無疑，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，福建省民俗文化旅游品牌傳播，必須要凸顯傳播渠道的多元化，尤其要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段，打造“互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化旅游”的鮮活傳播形式，把大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)嵌入到福建省民俗文化旅游品牌傳播中，方能取得良好的效果。

（二）傳播形式單調(diào)，互動(dòng)性弱

民俗文化旅游品牌傳播，既需要深入挖掘民俗文化的精神內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)民俗文化旅游品牌思想理念、傳統(tǒng)美德、人文精神的全方位呈現(xiàn)，又要豐富傳播形式，以多元化的形式來展現(xiàn)民俗文化旅游品牌的價(jià)值內(nèi)涵。在信息化時(shí)代，民俗文化旅游品牌傳播要善于將主體（官方）與客體（游客）統(tǒng)一為一體，強(qiáng)化兩者之間的參與性與互動(dòng)性，才能打破時(shí)空梗阻，帶來良好的傳播效果。但是，福建省內(nèi)一些民俗文化旅游品牌在傳播形式上仍然堅(jiān)持使用傳統(tǒng)媒體來傳輸文字、聲音、動(dòng)態(tài)影像，把游客當(dāng)成單一的接受者，是一種線性傳播方式，無法凸顯當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)式傳播的優(yōu)勢。同時(shí)，傳播手段整合力度不夠，導(dǎo)致傳播效力弱化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，福建省民俗文化旅游品牌傳播必須要樹立“跨界融合”的理念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，增強(qiáng)民俗文化旅游品牌的生命力和影響力。

（三）難以精準(zhǔn)對(duì)接，成本較高

對(duì)受眾的精準(zhǔn)對(duì)接是實(shí)現(xiàn)民俗文化旅游品牌傳播效應(yīng)的重要前提。當(dāng)前，信息覆蓋以一種“碎片化”的方式呈現(xiàn)，即人們對(duì)信息的接受是“碎片化”而非“系統(tǒng)化”，對(duì)民俗旅游文化的感受也一樣是通過“碎片化”的方式。一些民俗文化旅游品牌傳播無法有效感知受眾對(duì)民俗旅游信息接受的新模式，在宣傳過程中仍然偏重空間或時(shí)間的單一性，在宣傳的內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“大而全”而非“精與細(xì)”，難以精確對(duì)接旅游品牌兩端的需求，致使旅游品牌傳播效度不足。同時(shí)，“大而全”的傳播方式宣傳傳播費(fèi)用較高，無形之中加大了資金壓力。事實(shí)上，在自媒體時(shí)代，福建省民俗文化旅游品牌傳播應(yīng)考慮抖音、微視等時(shí)尚的傳播方式，既節(jié)省成本，又順應(yīng)受眾需求。

三、福建省民俗文化旅游品牌傳播的實(shí)踐路向

在民俗文化旅游市場繁榮、競爭異常激烈的今天，福建省只有實(shí)施民俗文化旅游品牌戰(zhàn)略，才能打造出獨(dú)具感官意境、文化底蘊(yùn)和品牌個(gè)性的民俗文化旅游品牌形象。同時(shí)，充分發(fā)揮各種傳播媒介的品牌傳播效用，才能形成市場辨識(shí)度高、游客認(rèn)同度強(qiáng)、社會(huì)知名度優(yōu)的民俗文化旅游品牌，為民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)市場先機(jī)。為此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒介信息漸趨“碎片化”的背景下，福建省民俗文化旅游品牌傳播除了傳統(tǒng)的營銷手段之外，民俗文化旅游品牌傳播必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)原則，實(shí)施“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的整合營銷策略。

（一）廣告營銷：打造多渠道聯(lián)合投放格局

廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出，廣告是對(duì)品牌印象長期的投資，每一則廣告都在為品牌形象建構(gòu)做奉獻(xiàn)。實(shí)踐表明，任一知名品牌的塑造與經(jīng)營，與成功的廣告營銷不無關(guān)系。在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告投放程度與民俗文化旅游收入之間存在正比例關(guān)系。近年來，一些地方民俗文化旅游市場異常火爆，與各大媒體大面積的廣告宣傳存在密切相關(guān)性。事實(shí)上，作為大眾傳媒時(shí)代最直接、最簡單的傳播手段，廣告對(duì)民俗文化旅游品牌宣傳發(fā)揮首要作用。在傳播媒介中，廣告?zhèn)鞑タ梢詰?yīng)用的媒體包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告等，這些媒介各有特點(diǎn)，應(yīng)堅(jiān)持需求導(dǎo)向，選擇性使用，才能發(fā)揮旅游品牌形象傳播的最大效用。電視具有形、聲、影融合的特點(diǎn)，具有表現(xiàn)力，且空間廣覆蓋，感染力強(qiáng)，投放旅游品牌廣告應(yīng)當(dāng)是首選。在民俗文化備受關(guān)注的當(dāng)下，福建省民俗文化旅游品牌傳播必須要借力電視媒介，增強(qiáng)曝光度，才能帶來關(guān)注度。當(dāng)然，考慮到成本因素，旅游品牌廣告?zhèn)鞑ミ€需要結(jié)合廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等“柔性”廣告?zhèn)鞑シ绞?，打“組合拳”，把民俗文化靈韻與靈魂傳播到各地。此外，在新媒體時(shí)代，必須要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像功效，以網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、網(wǎng)絡(luò)直播植入廣告、互動(dòng)廣告、APP客戶端植入廣告等方式進(jìn)行廣告宣傳，努力提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性和實(shí)效性。

（二）事件營銷：打響民俗文化品牌名聲

事件營銷（Event Marketing）是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，民俗文化旅游品牌利用新聞事件開展市場推廣的成功案例屢見不鮮。比如，2003年9月，湘西鳳凰古城舉辦“棋行大地，天下鳳凰”為主題的世界圍棋邀請(qǐng)賽，以大地為棋盤，武僧為棋子，通過電視和媒體的宣傳之后，讓鳳凰名氣大增，迅速成為全國知名旅游勝地，2004年，鳳凰古城的游客猛增5倍，旅游收入由2003年的2000萬增加到1.6億元。實(shí)際上，舉辦圍棋賽的成本并不高，但是，通過圍棋賽這一事件傳播，迅速打響了鳳凰古城的知名度和美譽(yù)度，可謂是四兩撥千斤的營銷策劃。可見，事件營銷作為一種低成本的傳播策略，若能建立在公眾的焦點(diǎn)、事件的賣點(diǎn)、民俗文化旅游品牌傳播的訴求點(diǎn)三點(diǎn)合一的基礎(chǔ)上，就能引爆巨大的媒介效應(yīng)，取得超乎想象的效果。當(dāng)前，福建省內(nèi)一些民俗文化旅游品牌策劃熱衷于各種高成本、大場面的節(jié)會(huì)、活動(dòng)等，不僅耗費(fèi)了巨大的人力、物力、財(cái)力，而且不一定能在目標(biāo)受眾中達(dá)到高度認(rèn)同的品牌傳播效應(yīng)。如果轉(zhuǎn)換一下思路，從民俗文化旅游資源的獨(dú)特性出發(fā)，策劃“大事件”，經(jīng)過媒體的全方位報(bào)道，或許能迅速博得目標(biāo)受眾的眼球，樹立旅游品牌的良好形象。但是，并非所有的事件營銷都能成功，事件營銷要取得成功，必須要堅(jiān)持合法性和規(guī)范性，在法律、風(fēng)俗和道德的合理范疇內(nèi)策劃，才能在目標(biāo)受眾的心理上和情感上產(chǎn)生共鳴，如果刻意追求、制造“轟動(dòng)效應(yīng)”而背離了民俗文化，極有可能產(chǎn)生相反的效果。

（三）新媒體傳播：延伸民俗文化傳播張力

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式更加多樣、傳播內(nèi)容更加豐富、傳播效果更加顯著而且成本也更低，尤其是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的條件下，通過運(yùn)用微信、抖音、移動(dòng)終端APP、微博等工具，能夠?yàn)槊袼孜幕糜纹放苿?chuàng)建新的傳播平臺(tái)，打造品牌形象。微信、抖音、移動(dòng)終端APP等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在青年群體中具有巨大的影響力，可以利用新媒體所具有的人際傳播的獨(dú)特優(yōu)勢為民俗文化傳播厚實(shí)根基，發(fā)揮出“蝴蝶效應(yīng)”。新媒體與傳播媒體的最大區(qū)別就是每個(gè)人都手握麥克風(fēng)，數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)信息的接收者，也是網(wǎng)絡(luò)傳播信息傳播者和發(fā)布者。關(guān)于民俗文化旅游的相關(guān)信息一經(jīng)“朋友圈”傳播，便能獲得諸多目標(biāo)受眾的認(rèn)同，信息黏性顯然比傳統(tǒng)媒體強(qiáng)。民俗文化旅游是一項(xiàng)個(gè)性化較強(qiáng)的休閑體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)具有一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，從安全和信任的維度來看，微信、移動(dòng)終端APP等新媒體的人際傳播彰顯著“近親繁殖”的傳播價(jià)值。中國青年報(bào)在2016年開展了一項(xiàng)關(guān)于民俗文化旅游目的地選擇的調(diào)查，結(jié)果顯示，91.24%的受訪者表示，“身邊旅游回來的朋友的介紹具有重要的參考性”。顯然，針對(duì)一些受眾較多的微信、微博、移動(dòng)終端APP開展廣告植入是一個(gè)非常重要的宣傳方向，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們的力量就相當(dāng)于傳播學(xué)中傳播群體里的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮著口碑相傳的重要作用。

（四）體驗(yàn)傳播：贏得游客品牌感知度和忠誠度

民俗文化旅游體驗(yàn)的主體是游客，目標(biāo)是遠(yuǎn)離走馬觀花式旅游，獲取愉悅的旅游經(jīng)歷。民俗文化體驗(yàn)傳播是指在明確的品牌定位基礎(chǔ)上，堅(jiān)持以游客為中心，通過一系列的環(huán)境、氛圍營造等方式，為游客帶來值得回憶的品牌傳播方式。體驗(yàn)傳播的核心是“游客”與“體驗(yàn)”，強(qiáng)調(diào)傳播方式的參與性、主體性和互動(dòng)性，使游客獲得全身心的愉悅，從而培養(yǎng)了游客的忠誠度，將游客由潛在的消費(fèi)者變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，將現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者變成忠誠的消費(fèi)者甚至成為品牌的宣傳者，這無疑會(huì)增加民俗文化旅游的客源。

旅游即是體驗(yàn)，是在回憶和感受等內(nèi)在的、無形的過程中完成的。體驗(yàn)傳播就是在旅游信息傳播過程中堅(jiān)持以游客精神需求滿足為核心，圍繞“知、情、意、行”來設(shè)計(jì)專門化的旅游信息，利用各種媒介手段，營造良好的媒介氛圍，讓游客過上一把旅游“體驗(yàn)之癮”。民俗文化旅游目的地有非常豐富的風(fēng)俗習(xí)慣、民俗藝術(shù)、民俗工藝等資源，假使能圍繞“體驗(yàn)”做好文章，強(qiáng)化游客在旅游過程中的“體驗(yàn)性”，必然能更大限度地彰顯民俗文化開發(fā)的價(jià)值，并拓寬旅游品牌傳播的空間，保持民俗文化旅游品牌的核心競爭力。例如，2019年，福建省打造的“全福游、有全福”民俗文化旅游發(fā)展品牌，就是采用體驗(yàn)式傳播的方式，把各地名人邀請(qǐng)到福建，其呼吸清新空氣，暢游八閩山水，嘗閩菜，品閩茶，賞閩戲，聽南音，泡湯泉，并在體驗(yàn)式享受的過程中，多角度、全方位地把福建民俗文化旅游的感受分享給全國各地的人民，取得了非常好的品牌傳播效果。

總之，在旅游市場發(fā)生深刻變化，民俗文化旅游日益火爆的今天，福建省各地要深入挖掘民俗文化旅游資源，建立獨(dú)具特色的民俗文化旅游品牌。同時(shí)，以民俗文化旅游目的地品牌傳播實(shí)效為目標(biāo)，積極探索針對(duì)性強(qiáng)、實(shí)效性強(qiáng)的品牌傳播方式，才能保持福建民俗文化旅游的核心競爭力。

（作者單位：廈門東海職業(yè)技術(shù)學(xué)院）