引言

近年，洛陽旅游業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時期。在促進旅游業(yè)改革發(fā)展和深化農(nóng)村改革的雙重推動下，鄉(xiāng)村旅游將引領(lǐng)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，迎來重大歷史發(fā)展機遇期。2018年5月，洛陽市發(fā)布《洛陽市創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)實施方案》，文件指出要積極創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，并在2020年實現(xiàn)“旅游治理規(guī)范化、旅游供給品質(zhì)化、旅游參與全民化、旅游效應(yīng)最大化、旅游發(fā)展全域化”的目標。

一、洛陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

洛陽位于河南省西部，是九州的腹地，橫跨黃河中游，向東與河南鄭州相鄰，向西與三門峽接界，具有5000多年的悠久歷史，它因地處洛河的陽面而得名，是華夏文化的腹地，更是河洛文化的發(fā)源地。從地域特點來看，洛陽發(fā)展旅游業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢。從地理位置上來看，洛陽處于伊洛平原的優(yōu)勢位置，其中邙山、伏牛山系繞城而過，境內(nèi)黃河水系，伊洛水系流過，水資源豐富。

洛陽發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有豐富的資源，一方面是鄉(xiāng)村旅游自然資源，另一方面是人文旅游資源，如特色村鎮(zhèn)、特色民居、民間的工藝和技藝、名優(yōu)物產(chǎn)、農(nóng)業(yè)或鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶等。洛陽依據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源及功能，以洛陽的山河資源依托，重點開發(fā)建設(shè)了欒川、嵩縣、孟津等地，創(chuàng)造了一批極具吸引力和代表性的生態(tài)旅游景區(qū)。

欒川按照“旅游景區(qū)+風(fēng)情小鎮(zhèn)+特色農(nóng)莊”的發(fā)展模式，逐漸形成“一區(qū)帶一村、一區(qū)帶一溝”的鄉(xiāng)村旅游格局?，F(xiàn)已初步形成了綜合山水游、鄉(xiāng)村游、休閑游、溫泉游、紅色游等多元業(yè)態(tài)融合、特色各異的全域旅游格局。嵩縣堅持“生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展、旅游帶動、全域規(guī)劃、城鄉(xiāng)一體”發(fā)展戰(zhàn)略，大力推動“旅游+扶貧”工作，持續(xù)開展“幫扶一個貧困戶，嵩縣山水任你游”活動，《中國旅游報》等媒體稱其為旅游扶貧的“嵩縣模式”；孟津縣通過發(fā)展生態(tài)旅游觀光項目，重點打造集觀光體驗、休閑旅游和鄉(xiāng)村旅游于一體旅游基地，按照“以農(nóng)促游、以游帶農(nóng)”發(fā)展思路，依托“農(nóng)業(yè)+旅游”模式，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)，助推鄉(xiāng)村振興，助力脫貧攻堅。

二、調(diào)查分析

（一）問卷調(diào)查

筆者通過問卷調(diào)查洛陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，充分地了解各層次潛在游客的現(xiàn)實需求，以借此發(fā)現(xiàn)洛陽鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中存在的主要問題，為洛陽鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的科學(xué)路徑提供參考依據(jù)。調(diào)研問卷內(nèi)容共分游客基本信息和游客的需求兩部分，用隨機抽樣法，以問卷和訪談的形式進行現(xiàn)場攔截式面對面調(diào)查。在實地考察中，向游客總共發(fā)放問卷300份，通過對回收的問卷進行整理，得到有效問卷258份，有效率為91.1%，并得出了與實地問答相符的結(jié)論，并以此對所收集到的全部資料進行整合。在有效問卷調(diào)查中，性別比例中女性游客比重相對較高，為51.1%。年齡方面，18～45歲的中青年游客群體占絕大多數(shù)，為62.2%。從客源地看，省內(nèi)本地游客較多，占84.9%，省內(nèi)成為鄉(xiāng)村旅游客源市場的主要目標市場。從以上數(shù)據(jù)可以看出，鄉(xiāng)村旅游游客女性多于男性，但基于人口性別比例，基本持平。對于鄉(xiāng)村旅游游客的年齡，本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18～45歲游客是鄉(xiāng)村旅游主要的參與者，18歲以下和60歲以上游客最少，從數(shù)據(jù)顯示中不難看出，鄉(xiāng)村旅游更受到青年、中年游客的喜愛。

（二）問卷統(tǒng)計分析

本文根據(jù)受訪調(diào)查游客對來洛陽參與鄉(xiāng)村旅游的信息獲取的渠道、出游頻率、出游方式、停留時間、人員構(gòu)成、出游動機目的等特征和因素進行游客行為特征分析。

（1）獲得渠道途徑分析。鄉(xiāng)村旅游旅游者獲取相關(guān)信息的途徑是消費者了解鄉(xiāng)村旅游市場的途徑，同時也反映了旅游營銷推廣策略對旅游者的影響。從調(diào)查中，可以看到傳統(tǒng)的口碑營銷仍然具有優(yōu)勢，隨著時代的進步人們越來越傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)訪問信息，鄉(xiāng)村旅游市場也應(yīng)該適應(yīng)時代的潮流，保留傳統(tǒng)渠道，開發(fā)新的分銷渠道。

（2）出游方式。隨著交通道路的改善、私家車的普及，在出游交通工具的選擇上，自駕車的比例遙遙領(lǐng)先，為52.3%，其他出游交通工具的比例依次為旅行大巴（29.9%）、搭乘汽車（12.8%）及其他（5%）。

（3）出游頻率。受訪者從事鄉(xiāng)村旅游的出游頻率以偶爾出游的狀態(tài)居多，占總數(shù)的46.9%，經(jīng)常進行鄉(xiāng)村游的游客占33.7%，而頻繁進行鄉(xiāng)村游的游客為19.4%。

（4）出游人員構(gòu)成。在出游人員構(gòu)成的調(diào)查中，游客優(yōu)先選擇以家庭出游的比例最多，占38.1%，是鄉(xiāng)村旅游的主要出游方式，同學(xué)朋友出游和單位或公司出游的比例基本持平，分別為22.9%和24%，個人旅行比例占3.4%，隨旅行社組團出游的占11.6%，表明團隊游仍是洛陽的重要招徠渠道。

（5）停留時間。根據(jù)調(diào)查得知，在洛陽當(dāng)天返回的游客占20.2%，2天返回游客占52.3%，3天返回的游客占21.7%，停留3天以上的游客較少，僅占5.8%。這是因為多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景點恰恰在山地與丘陵地區(qū)，游客從中心城市到鄉(xiāng)村旅游景點路途需要花費較多的時間。再者洛陽欒川地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游景點風(fēng)景優(yōu)美，綠色環(huán)繞，夏天也是避暑勝地。

（6）出游動機。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對于出游動機，38%的游客表示，農(nóng)家樂的體驗主要是休閑與放松，30%的游客表示農(nóng)家樂的體驗主要是欣賞大自然的風(fēng)光。只有17%的游客旅行是為了促進交流，15%的游客旅行是為了了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗。

對于鄉(xiāng)村旅游中令人最不滿意的地方調(diào)查結(jié)果顯示，道路交通不方便占16.7%，餐飲味道不好占15.9%，住宿衛(wèi)生情況差占29.5%，沒有特色項目、產(chǎn)品占37.9%。從調(diào)查結(jié)果看，游客對現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游提供的環(huán)境、餐飲、住宿條件還不太滿意，對特色產(chǎn)品的期望較高，還需要進行大力開發(fā)。

在總體滿意程度調(diào)查方面，有110位受訪者對他們所參與的鄉(xiāng)村旅游活動總體滿意程度上表示“一般”，占樣本總數(shù)的42.6%；有人表示“滿意”，占33.3%。不滿意的占13.6%。而表示“非常滿意”的游客占10.5%，說明廣大游客對洛陽鄉(xiāng)村旅游項目總體滿意度并不高。

三、洛陽鄉(xiāng)村旅游存在問題

（一）旅游整體規(guī)劃不夠合理和完善

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洛陽地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但許多縣市對鄉(xiāng)村旅游缺乏科學(xué)的統(tǒng)籌規(guī)劃。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)項目中盲目性很大，缺乏充分的市場調(diào)研和投資分析。其中最突出的是農(nóng)家樂。部分農(nóng)民搶著修建道路和房屋，造成旅游布局不合理，開發(fā)層次低，重復(fù)建設(shè)，不僅浪費了大量的人力資源和財力，而且對自然環(huán)境的破壞也十分嚴重。

（二）旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏自身特色

經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)洛陽鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營狀況是被動經(jīng)營，其沒有認真深入調(diào)查研究當(dāng)?shù)剞r(nóng)村資源優(yōu)勢和風(fēng)土人情?，F(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游點和農(nóng)家樂基地，大多保持傳統(tǒng)的“賞農(nóng)家景、摘農(nóng)家菜、吃農(nóng)家飯”的旅游活動形式，旅游產(chǎn)品的開發(fā)不夠豐富，結(jié)構(gòu)單一，活動項目明顯偏少，缺乏自身特色產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游資源沒有得到充分挖掘和利用，缺乏吸引力和生命力。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完善，綜合效益低下

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，洛陽周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游與一二三產(chǎn)業(yè)互動不緊密，沒有很好地帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、工業(yè)和旅游業(yè)的深度融合；鄉(xiāng)村旅游收入仍主要依靠餐飲、住宿、門票和土特產(chǎn)品收入，沒有形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品附加值低，在旅游娛樂、購物和服務(wù)等方面還有很大的發(fā)展空間。

（四）從業(yè)人員專業(yè)性弱，素質(zhì)有待于提升

當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營者以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，服務(wù)人員通常是親朋好友，多數(shù)未接受過現(xiàn)代服務(wù)業(yè)培訓(xùn)，文化水平相對較低，服務(wù)意識單薄，服務(wù)程序不標準，服務(wù)質(zhì)量低；同時，由于大部分青壯年勞動力選擇外出打工，服務(wù)人員多以中老年為主，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏創(chuàng)造力。

（五）缺乏基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，游客體驗性較差

在走訪中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游點投入不足，在公共基礎(chǔ)設(shè)施方面，旅游交通、公廁、住宿等配套設(shè)施存在缺陷，有待完善。許多鄉(xiāng)村旅游點交通情況不容樂觀，公共交通工具的缺乏，使其可進入行依舊較差。由于私家車出行越來越普遍，停車場也是一個需要解決的問題。較差的可達性和有限的接待能力不僅降低了游客的旅游體驗，也難以增加鄉(xiāng)村旅游的收入，制約著當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（六）景區(qū)管理模式滯后，運作效率較低

現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游目的地的管理者主要是政府官員和村干部，他們的分工和職責(zé)不明確，導(dǎo)致管理混亂。通過訪問調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運營商大多是農(nóng)民，他們對鄉(xiāng)村旅游的理解比較膚淺，營銷意識不強，經(jīng)營者積極宣傳和參與的集體意識和需求推廣不強，這導(dǎo)致了一些旅游產(chǎn)品知名度很低，只在當(dāng)?shù)鼐哂行∫?guī)模的宣傳效果。另外，鄉(xiāng)村旅游地處偏遠地區(qū)，很難吸引到專業(yè)的管理人才，導(dǎo)致景區(qū)管理模式滯后，景區(qū)運營和服務(wù)水平較低。

四、發(fā)展對策

（一）政府加大支持力度及進行合理規(guī)劃，全面整體布局

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須堅持政府主導(dǎo)，充分發(fā)揮政府的宏觀指導(dǎo)的作用。近年來，河南省政府和洛陽市政府都高度重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，出臺了許多有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策和措施。要把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入社會主義新農(nóng)村建設(shè)的總體規(guī)劃，從整體上進行科學(xué)規(guī)劃和合理布局。要根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和經(jīng)濟發(fā)展狀況，根據(jù)每個縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點，進行農(nóng)村旅游景點規(guī)劃，選擇關(guān)鍵的發(fā)展領(lǐng)域、科學(xué)合理的開發(fā)方法和手段發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

（二）科學(xué)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展旅游的過程中，一些村莊的旅游產(chǎn)品單一，可參與的項目較少，因此政府可以開發(fā)更多的新旅游項目來提高其旅游價值。在設(shè)計開發(fā)過程中，應(yīng)從市場消費者的旅游偏好出發(fā)，以市場消費對象需求為目標，提供適合游客需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。洛陽鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、民俗和風(fēng)土人情，盡可能保持原始的田園風(fēng)格，融入現(xiàn)代文化元素，使當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵得到充分的挖掘，再結(jié)合現(xiàn)代旅游的主題，以滿足游客的個性化需求，更好地為游客提供針對性的服務(wù)。

（三）完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施設(shè)備，提高當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的接待能力

現(xiàn)如今，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備落后也是制約鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要因素。在鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)建設(shè)方面，各級政府應(yīng)給予政策和資金支持，增加對農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)投資，如道路、供水、供電等基礎(chǔ)設(shè)施的改善。并圍繞餐飲、住房、交通、旅游、購物、娛樂等旅游要素建設(shè)基本配套設(shè)施，完善和規(guī)范鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系。為提高洛陽周邊鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量，如鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生、環(huán)境保護、安全等，保護當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)被破壞，根據(jù)不同客戶群體的需求，設(shè)計的酒店、民宿、娛樂場所、購物商店，要與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相協(xié)調(diào)，這樣游客就可以走進來、留下來，有一個愉悅的旅程。

（四）加強人才培養(yǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和從業(yè)人員多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村村民或非旅游專業(yè)人員，缺乏先進的管理經(jīng)驗和經(jīng)營能力。要從管理和鄉(xiāng)村干部抓起，積極改變鄉(xiāng)村干部的概念，在培訓(xùn)計劃中，實現(xiàn)常規(guī)、多元化的教學(xué)方式，定期組織鄉(xiāng)村干部學(xué)習(xí)，增加評估的強度，提高鄉(xiāng)村干部的綜合素質(zhì)；定期對中高級管理人員進行培訓(xùn)，提高當(dāng)?shù)卮迕襦l(xiāng)村旅游服務(wù)意識，轉(zhuǎn)變觀念，充分調(diào)動村民積極性，鼓勵村民參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源開發(fā)、管理、保護和建設(shè)。同時，要聘請上級旅游機構(gòu)，就當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗文化與環(huán)境保護知識，積極開展農(nóng)民人才培養(yǎng)，以為游客提供優(yōu)質(zhì)講解服務(wù)，提高接待服務(wù)質(zhì)量。

（五）提高環(huán)保意識，加強環(huán)境保護

洛陽地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游主要的核心旅游資源是當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)自然風(fēng)光，原生態(tài)的自然風(fēng)光環(huán)境如果遭到破壞，需要很長的時間去修復(fù)，有些稀缺資源甚至很難被恢復(fù)。因此在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)者需要做好環(huán)境保護。同時，為了保證景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，游客也要注意自己的行為。此外，經(jīng)營者可以通過設(shè)置警示標識、懸掛橫幅等方式提醒游客保護生態(tài)環(huán)境。

（六）提高旅游營銷能力，擴大旅游影響力

要根據(jù)不同的客戶市場，找出不同的需求特點，實現(xiàn)分層目標宣傳，利用新媒體，推進營銷工作。隨著人工智能時代的到來，手機、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新越來越快，旅游對信息和情報的需求越來越大。洛陽地區(qū)可以將鄉(xiāng)村旅游的旅游信息發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上?；蚪⑿滦偷木W(wǎng)絡(luò)平臺，形成“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”和一系列由旅游新工業(yè)融合的發(fā)展模式。它可以使游客更方便地查詢票價、特殊活動、旅游路線、特色餐飲等。此外，要充分利用客戶端、二維碼、微信公眾號等現(xiàn)代技術(shù)手段，及時轉(zhuǎn)發(fā)宣傳信息。要通過這些科技信息服務(wù)手段多方面地推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)旅游信息共享。

（作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）

課題項目：河南省社科聯(lián)、河南省經(jīng)團聯(lián)2019年度調(diào)研課題“全域旅游背景下洛陽地區(qū)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究”（編號：SKL-2019-3433）。

作者簡介：李英（1980—），女，河南鄭州人，碩士，講師。研究方向：旅游管理、旅游職業(yè)教育。