馬改艷

(福建農(nóng)林大學(xué) 金山學(xué)院，福州 350002)

農(nóng)村電商，泛指縣域及以下鄉(xiāng)村的電子商務(wù)，包括工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品上行兩種模式，自2014年以來呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，已成為當(dāng)前縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)和新機(jī)遇。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及新商業(yè)模式和新技術(shù)的應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品上行逐漸取代工業(yè)品下行成為農(nóng)村電商的核心。農(nóng)產(chǎn)品上行讓小農(nóng)戶與大市場低成本對(duì)接，衍生出全新的生產(chǎn)要素和利益分配機(jī)制[1]，它有望成為破解我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化難題的一把鑰匙。當(dāng)前，在巨大的市場潛力和強(qiáng)有力的政策支持下，各種農(nóng)村電商平臺(tái)如村淘、京東幫、村郵樂、樂村淘等農(nóng)村電商平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，淘寶村遍地開花，農(nóng)村電商在助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等方面提供了有效的解決方案。但相對(duì)于工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品上行更加艱難，農(nóng)產(chǎn)品賣難、農(nóng)戶豐產(chǎn)不豐收的現(xiàn)象廣泛存在。那么，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品上行面臨哪些難題？其原因是什么？如何破解農(nóng)產(chǎn)品上行的難題呢？本文將圍繞以上問題逐一展開分析，為縣域電商發(fā)展提供決策參考。

一、我國農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興，“產(chǎn)業(yè)興旺”是重點(diǎn)，農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，它所具有的互聯(lián)網(wǎng)基因和商業(yè)模式特征，改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈、需求鏈、價(jià)值鏈、信息鏈和組織鏈，在促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全面振興等方面的作用日益凸顯。得益于國內(nèi)電商的快速發(fā)展和政策支持的持續(xù)加大，我國農(nóng)村電商進(jìn)入快速發(fā)展期，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)農(nóng)村電商規(guī)模穩(wěn)步提升

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.55億，占全國網(wǎng)民人數(shù)的28.2%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.7萬億元，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3 975億元，同比增長27%，帶動(dòng)300多萬貧困農(nóng)民增收。根據(jù)《中國農(nóng)村電商物流發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2018年全國農(nóng)村電商經(jīng)營主體達(dá)980萬家以上，農(nóng)村電商帶動(dòng)了超過3 000萬的就業(yè)人口，建成的縣級(jí)電商服務(wù)中心和物流配送中心達(dá)1 000多個(gè)、鄉(xiāng)村物流服務(wù)站點(diǎn)超過8萬個(gè)，快遞網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達(dá)95%，26個(gè)省份實(shí)現(xiàn)快遞網(wǎng)點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，快遞末端網(wǎng)點(diǎn)備案數(shù)量突破10萬個(gè)，初步形成了縣、鄉(xiāng)、村的三級(jí)物流配送體系。截至2019年6月，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，規(guī)模達(dá)到2.25 億，占整體網(wǎng)民的26.3%，這為農(nóng)村電商發(fā)展奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。

(二)農(nóng)村電商逐漸形成立體多維的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局

首先是各大電商平臺(tái)的深度廣泛參與。農(nóng)村電商發(fā)展離不開電商平臺(tái)的推動(dòng)和支撐，當(dāng)前農(nóng)村電商主體主要有阿里系、拼多多、京東、蘇寧等電商企業(yè)，還有一些地方政府主導(dǎo)開發(fā)的平臺(tái)。其次是進(jìn)行線上交易的農(nóng)產(chǎn)品種類不斷豐富，涉及的產(chǎn)業(yè)主體越來越多，淘寶村連片生長，逐漸形成為一個(gè)個(gè)縣域淘寶村產(chǎn)業(yè)集群。再次是農(nóng)村電商支撐鏈主體的廣泛參與，主要包括第三方支付、物流、融資等平臺(tái)。第三方支付平臺(tái)主要有支付寶、微信支付、京東白條、銀聯(lián)等；物流平臺(tái)主要有順豐、“三通一達(dá)”、郵政等；融資平臺(tái)主要有匯通達(dá)、農(nóng)分期等。最后是社交電商、小程序、短視頻等電商新模式、新業(yè)態(tài)取得快速發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品上行打開了新通路。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月底，全國已有6萬多名農(nóng)民入駐淘寶直播售貨，縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長、明星、甚至院士都直播帶貨了。2020年4月20日,總書記點(diǎn)贊柞水木耳，被稱為“史上最強(qiáng)帶貨”，這將為農(nóng)村電商發(fā)展按下快進(jìn)鍵。最后是為農(nóng)村電商發(fā)展提供其他服務(wù)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、營銷、售后等，形成了立體多維的農(nóng)村電商發(fā)展格局。

(三)淘寶村集群化發(fā)展的特征進(jìn)一步增強(qiáng)

阿里研究院的《中國淘寶村研究報(bào)告：淘寶村十年歷程》顯示，2009—2019年，我國淘寶村數(shù)量與分布廣度呈現(xiàn)飛躍式發(fā)展。2009年全國淘寶村只有3個(gè)，到2019年就達(dá)到4 310個(gè)，淘寶村覆蓋全國25個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)。但是全國大部分淘寶村分布于東部沿海地區(qū)，沿海六省(浙江、廣東、江蘇、山東、河北、福建)的淘寶村最多，共計(jì)達(dá)到4 113個(gè)，占全國淘寶村總數(shù)的95.4%，其中，浙江省的淘寶村最多。從中可以看出，淘寶村的空間分布與我國“東中西”經(jīng)濟(jì)地理梯度格局基本吻合。全國淘寶村、淘寶鎮(zhèn)之所以高度集中于東部沿海地區(qū)，這與新增淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的成長演化模式高度相關(guān)，即新增淘寶村、淘寶鎮(zhèn)是在淘寶村本來就相對(duì)集中的地方成長演化而來，是原有淘寶村輻射帶動(dòng)的結(jié)果，這類似細(xì)胞的裂變式增殖，使得淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量雖然快速增長，但淘寶村鎮(zhèn)并沒有呈現(xiàn)出空間分布上的顯著擴(kuò)張性，而是呈區(qū)域性集群化演變的特征[2]。

二、農(nóng)產(chǎn)品上行面臨的現(xiàn)實(shí)困境

(一)鄉(xiāng)村物流“最后一公里”問題棘手

農(nóng)村上行難是一個(gè)系統(tǒng)性的困局，其中最明顯的痛點(diǎn)是鄉(xiāng)村物流的“最后一公里”問題，它是限制農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的直接原因和首要瓶頸，該問題主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

一是，農(nóng)產(chǎn)品上行的鄉(xiāng)村道路基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱。農(nóng)村地區(qū)特別是偏遠(yuǎn)山區(qū)，路少、路窄(有些道路寬度僅3.5～4米)、路況差，與道路相配套的交通標(biāo)志、標(biāo)牌、安保設(shè)施普遍缺失，安全隱患突出，村與村之間出現(xiàn)了許多“斷頭路”，未能實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)互通，嚴(yán)重影響農(nóng)村物流效率。

二是，農(nóng)產(chǎn)品上行的物流配送成本高。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，快遞包裹數(shù)量越多其物流成本越低，但農(nóng)村地區(qū)人口少且居住分散，有的村莊只有一二十戶，較大些的能有一兩百戶，村莊日均快遞包裹數(shù)量有限且分散，而且農(nóng)戶一般只有早晚在家，導(dǎo)致上門送取件的人工成本、時(shí)間成本非常高。農(nóng)村快遞成本平均要比城市貴5元，農(nóng)村快遞起步價(jià)最低是10元，導(dǎo)致農(nóng)村快遞配送的收支嚴(yán)重失衡，農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離帕累托最優(yōu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村地區(qū)特別是貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品物流成本占總成本的30%至40%，生鮮產(chǎn)品的物流成本更高，要占到總成本的60%[3]，遠(yuǎn)高于美歐等西方物流發(fā)達(dá)國家，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流成本甚至高于農(nóng)產(chǎn)品本身的價(jià)值。

三是，農(nóng)村快遞配送發(fā)貨的網(wǎng)點(diǎn)少、速度慢。當(dāng)前，農(nóng)村快遞業(yè)務(wù)量增速超過30%，高出城市7個(gè)百分點(diǎn)，但城市強(qiáng)、農(nóng)村弱的格局依舊未變。全國農(nóng)村快件取送點(diǎn)達(dá)6.7萬個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)到92.6%，但有高達(dá)74.9%的自然村尚未配備農(nóng)村電商配送站點(diǎn)，大部分村民取件發(fā)件需要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送點(diǎn)?？h級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞站為降低配送成本，會(huì)囤積出村進(jìn)城的農(nóng)產(chǎn)品訂單，囤積到一定程度才向外派送，這樣商品到達(dá)客戶手上的時(shí)間自然會(huì)變長，運(yùn)送效率也相應(yīng)降低。大城市及城鎮(zhèn)已經(jīng)可以達(dá)到當(dāng)日達(dá)，而農(nóng)村地區(qū)平均配送時(shí)間一般是3天以上，嚴(yán)重影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售[4]。

四是，農(nóng)村電商冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。農(nóng)產(chǎn)品上行中，消費(fèi)者最青睞的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，而冷鏈物流對(duì)保障生鮮產(chǎn)品配送的時(shí)效性至關(guān)重要。然而，當(dāng)前我國大部分生鮮產(chǎn)品還是靠常溫物流運(yùn)輸，生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸配送的“斷鏈”現(xiàn)象非常突出，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品配送的時(shí)效性難以保證。而生鮮產(chǎn)品配送問題其根源是農(nóng)村電商冷鏈物流資源的缺乏，這可以說是我國農(nóng)村電商物流的最大短板。農(nóng)村冷庫網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重不足，且分布不均衡，大多數(shù)冷庫的設(shè)備陳舊、技術(shù)落后，缺乏現(xiàn)代化的保鮮冷藏設(shè)備，無法對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全程低溫保濕控制，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸損耗率增加，最終大大降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流運(yùn)輸效率[5]。冷鏈產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，不同生鮮產(chǎn)品所需的冷鏈設(shè)施和技術(shù)存在很大差異，如某些生鮮水果和蔬菜既要控溫又要控濕通風(fēng)，還要節(jié)能低耗，這樣的高端設(shè)施設(shè)備我國通常需要進(jìn)口。發(fā)達(dá)國家的肉類及其制品可實(shí)現(xiàn)100%的全程低溫保鮮保濕物流，果蔬品的低溫物流控制率也超過九成，而我國冷鏈低溫控制率卻達(dá)不到兩成[6]，可以說我國電商冷鏈物流還處于發(fā)展的初級(jí)階段。據(jù)中冷聯(lián)盟2018版《全國冷鏈物流企業(yè)分布圖》的數(shù)據(jù)，我國冷藏車大約有9.3萬輛，遠(yuǎn)低于美國、日本的20余萬輛。冷鏈設(shè)備設(shè)施的差距，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品在“最先一公里”上損耗較高，《2013—2018 年中國冷鏈物流行業(yè)市場調(diào)研與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)指出，我國水果、蔬菜在采摘、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)上的總體損失率在25%至30%，而發(fā)達(dá)國家僅為1.7%至5%，耗損價(jià)值占整個(gè)冷鏈物流成本的70%，其中在上游流通環(huán)節(jié)的耗損率占到總耗損率一半以上。

(二)上行的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是一項(xiàng)綜合性技術(shù)，它是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)工作，對(duì)增加農(nóng)產(chǎn)品附加值、提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、提升農(nóng)產(chǎn)品的整體競爭力至關(guān)重要。同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的前提，是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的重要基礎(chǔ)工作，是促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要保障，也是應(yīng)對(duì)技術(shù)性貿(mào)易壁壘的需要。但我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度建設(shè)較為滯后，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、管理、分揀、包裝、質(zhì)檢、運(yùn)輸?shù)确矫婊緹o法標(biāo)準(zhǔn)化，因而也不能做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)[7]。有網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者普遍會(huì)發(fā)現(xiàn)，每次在同家店里購買的農(nóng)產(chǎn)品無論是口感還是外形都不一致，與店家宣傳的也不一致，甚至?xí)霈F(xiàn)缺斤短兩現(xiàn)象，就是同一次購買的產(chǎn)品，其大小、口感、外形等的差別也非常明顯，而市場上銷售的進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，外觀像“克隆”的一樣，例如產(chǎn)自日本的黃瓜，其長短、粗細(xì)、彎曲度都高度一致，這正是進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品身價(jià)倍增的原因。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏

當(dāng)前農(nóng)村電商看似遍地開花，實(shí)質(zhì)上農(nóng)村上行普遍存在產(chǎn)品單一、店鋪千篇一律的同質(zhì)化現(xiàn)象。比如，山東省一個(gè)淘寶村經(jīng)營草柳編家居用品，村里的網(wǎng)店已達(dá)1 000多家，但每家經(jīng)營的草柳編產(chǎn)品品種單一、經(jīng)營模式缺乏特色，商家之間相互競爭、相互壓價(jià)，沒有形成品牌效應(yīng)，陷入發(fā)展困境。所謂品牌，簡單講就是當(dāng)提到某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者首先就能夠想到某一品牌的該產(chǎn)品，比如褚橙、德青源雞蛋等。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低的表現(xiàn)主要有：農(nóng)產(chǎn)品品牌的代表作少、品牌影響力較小、產(chǎn)地品牌大過產(chǎn)品品牌(如五常大米、洛川蘋果、和田棗)、渠道品牌強(qiáng)過產(chǎn)品品牌(如盒馬鮮生、中糧我買網(wǎng))、產(chǎn)品溯源難以及品牌保護(hù)不足，以及品牌化宣傳還不夠深入、品牌化營銷有待推進(jìn)[8]。

(四)農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺

前文所講的三個(gè)難題更多的是產(chǎn)業(yè)難題，而“人”的難題更是農(nóng)村電商發(fā)展的一大瓶頸，如果在縣域內(nèi)進(jìn)行農(nóng)村電商難題排查的話，基本每個(gè)縣都會(huì)抱怨“缺人才”的問題。農(nóng)村電商人才的匱乏，使得農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)缺氛圍、缺支撐，使農(nóng)村電商還維持在低水平的粗放式發(fā)展階段。據(jù)阿里研究院與淘寶商學(xué)院在2014年發(fā)布的《縣域電子商務(wù)人才研究微報(bào)告》稱，農(nóng)村電商最缺運(yùn)營推廣、美工設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析三類人才，客服、物流倉儲(chǔ)人才也較為稀缺，而掌握電商核心知識(shí)和技術(shù)的人才則極度匱乏。

三、農(nóng)產(chǎn)品上行難題的成因

農(nóng)產(chǎn)品能否順暢上行是綜合因素使然，本文嘗試從以下角度逐一分析影響農(nóng)產(chǎn)品上行的因素。

(一)關(guān)于農(nóng)村電商物流不健全的成因

農(nóng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展農(nóng)村電商的大動(dòng)脈，如果物流基礎(chǔ)不暢通，不僅影響農(nóng)產(chǎn)品上行，也影響工業(yè)品下行。國家近年來高度重視農(nóng)村物流體系建設(shè)，但農(nóng)村物流體系還是嚴(yán)重滯后于城市，其原因是多方面的。

首先，農(nóng)村物流難做的核心原因是布局農(nóng)村物流產(chǎn)業(yè)成本高、收益低，無利可圖，因此，資本市場對(duì)布局農(nóng)村交通道路、產(chǎn)地批發(fā)市場、產(chǎn)地包裝、冷庫冷藏等設(shè)施設(shè)備都望而卻步[9]。農(nóng)村空間集聚密度小，農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、分工不細(xì)、對(duì)快遞需求不足且分散，無法形成城市那樣的集聚效應(yīng)，因此，物流公司無法獲得規(guī)模化訂單，而且時(shí)效性難以保證，進(jìn)而農(nóng)產(chǎn)品上行的物流成本無法降下來。

其次，農(nóng)村電商物流經(jīng)營難度大。一方面，受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性影響，農(nóng)村電商物流的季節(jié)性波動(dòng)大，尤其是生鮮產(chǎn)品對(duì)物流配送的要求嚴(yán)苛，加大了農(nóng)村電商物流日常運(yùn)營難度[10]。糧食類、果蔬類農(nóng)產(chǎn)品重量大，快遞成本很難降低，而高快遞費(fèi)(甚至超過產(chǎn)品本身價(jià)格)催生網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)格，這勢(shì)必影響農(nóng)產(chǎn)品上行。另一方面，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃以及市場準(zhǔn)入門檻低，縣域內(nèi)的農(nóng)村電商物流的頭部企業(yè)和草根企業(yè)普遍存在重復(fù)建設(shè)問題，導(dǎo)致物流企業(yè)小而分散，行業(yè)集中度不高，物流資源配置效率低，引發(fā)了行業(yè)的無序競爭，使得物流資源不能有效整合、共享、協(xié)調(diào)，加大了經(jīng)營難度，制約行業(yè)整體水平提升。

再次，采摘、質(zhì)檢、分級(jí)、稱重、打包、包裝等農(nóng)產(chǎn)品上行的“最先一公里”處于農(nóng)村，但是農(nóng)村的相關(guān)配套設(shè)備設(shè)施落后、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)較為不足，制約了農(nóng)村電商物流的效率提升。此外，農(nóng)村信息化水平相對(duì)較低。農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)長期滯后，缺乏專業(yè)高效運(yùn)作的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站，使得農(nóng)業(yè)信息包括農(nóng)產(chǎn)品物流信息數(shù)據(jù)庫匱乏，信息難以共享。偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率低及網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定，導(dǎo)致村莊之間、村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的網(wǎng)絡(luò)信息溝通受阻，進(jìn)而影響了物流配送機(jī)構(gòu)使用條形碼技術(shù)、GPS定位、EDI技術(shù)等物流信息管理技術(shù)，造成農(nóng)產(chǎn)品物流配送中無法實(shí)時(shí)監(jiān)控，大大影響了物流配送的服務(wù)質(zhì)量。

最后，多種因素導(dǎo)致農(nóng)村電商冷鏈物流發(fā)展滯后。1.冷鏈倉儲(chǔ)和流通環(huán)節(jié)的設(shè)施設(shè)備投資大，如冷庫、冷藏車等前期投資規(guī)模動(dòng)輒就上千萬，而且冷鏈產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對(duì)專業(yè)技術(shù)要求很高，導(dǎo)致冷鏈物流成本居高不下，利潤空間小且不斷下降，據(jù)中物聯(lián)冷鏈委調(diào)研統(tǒng)計(jì)，平均利潤率僅為 3%至4%，進(jìn)而影響冷鏈投資的供給能力。雖然國家大力支持冷鏈物流的發(fā)展，但目前還未形成政策合力，導(dǎo)致財(cái)政資金分散，“撒胡椒面”情況突出。2.冷鏈?zhǔn)袌鼋?jīng)營管理較為混亂。很多冷鏈物流企業(yè)從冷藏運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)轉(zhuǎn)型而來，其技術(shù)起點(diǎn)低、規(guī)模小、設(shè)備差，不能提供全程的冷鏈配送服務(wù)，導(dǎo)致冷鏈企業(yè)的區(qū)域性經(jīng)營明顯，市場覆蓋率低，難免陷入惡性競爭，讓真正的電商冷鏈物流大企業(yè)陷入運(yùn)營困境，無法形成行業(yè)內(nèi)全國性的領(lǐng)軍企業(yè)，嚴(yán)重阻礙了電商冷鏈物流業(yè)的發(fā)展[11]。3.上游農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化不足，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，食品安全、農(nóng)藥殘留、分級(jí)包裝不科學(xué)不合理等問題突出，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無法做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，冷鏈物流投資的利潤空間較小，不利于冷鏈物流設(shè)備投入。

(二)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低的原因

一是，客觀原因，即農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，又具有地域特色，更難進(jìn)行人工控制，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。再之，產(chǎn)地環(huán)境也無法標(biāo)準(zhǔn)化，而生長環(huán)境的相對(duì)穩(wěn)定才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的趨同，例如，褚橙穩(wěn)定的品質(zhì)很大程度上得益于褚時(shí)健對(duì)果園自然環(huán)境的改造。二是，傳統(tǒng)小農(nóng)的生產(chǎn)模式、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營意識(shí)決定了農(nóng)產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)須要一定的規(guī)模化生產(chǎn)，只有規(guī)?；a(chǎn)對(duì)生產(chǎn)全程的統(tǒng)一化管理，才能打造一定量級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。如果生產(chǎn)過程中的育苗、栽培、管理、采摘、加工等環(huán)節(jié)的某一個(gè)環(huán)節(jié)做不到標(biāo)準(zhǔn)化，都將影響最終產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。三是，消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)的正反饋機(jī)制沒有形成。通常標(biāo)準(zhǔn)化程度高的農(nóng)產(chǎn)品就預(yù)示著優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，但由于種種原因，市場上實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品其售價(jià)未必會(huì)高過非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品，造成農(nóng)戶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的利益驅(qū)動(dòng)不明顯。四是，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全。1999年農(nóng)業(yè)部和財(cái)政部才啟動(dòng)農(nóng)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)水平普遍偏低，標(biāo)齡也長，時(shí)效性差，與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌少[12]。最后，缺少像日本農(nóng)協(xié)那樣強(qiáng)有力的組織做好資源整合、產(chǎn)銷對(duì)接，無法做到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、運(yùn)輸?shù)葮?biāo)準(zhǔn)化水平的把關(guān)。

(三)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)滯后的原因

1.傳統(tǒng)小農(nóng)生產(chǎn)模式的固然特性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、可溯源性建設(shè)無法保障，進(jìn)而制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。2.對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營的重要性的認(rèn)知還不到位。相關(guān)管理部門和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體還未充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中的戰(zhàn)略地位，進(jìn)而促進(jìn)品牌化建設(shè)的創(chuàng)新思維和技術(shù)開發(fā)不足。3.品牌培育保護(hù)機(jī)制不健全，行業(yè)內(nèi)“傍品牌”現(xiàn)象層出不窮，打破了品牌化建設(shè)的利益分配機(jī)制，使得品牌打造主體的利益驅(qū)動(dòng)不足。4.以農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的傳統(tǒng)銷售渠道，不利于農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。5.產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體和關(guān)鍵，但很多地區(qū)性農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，難以為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有力支撐。

(四)關(guān)于農(nóng)村電商人才匱乏的原因

一是，受城鎮(zhèn)化的影響，農(nóng)村“空心化”現(xiàn)象嚴(yán)重，農(nóng)村電商的本土化人力資源儲(chǔ)備嚴(yán)重不足。二是，改造傳統(tǒng)農(nóng)民的難度大，傳統(tǒng)農(nóng)民向新型職業(yè)農(nóng)民轉(zhuǎn)變是個(gè)系統(tǒng)工程，需要長期的教育與影響。三是，農(nóng)村較為落后的經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境留不住、吸引不了優(yōu)秀電商人才。四是，農(nóng)村電商人才培育體系不健全。

四、我國農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)化對(duì)策

農(nóng)產(chǎn)品上行不僅是一個(gè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通便利化的路徑，更是一個(gè)全新的生產(chǎn)要素和價(jià)值分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了多贏的帕累托改進(jìn)，對(duì)推進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧致富與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化意義重大。經(jīng)過多年發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行已進(jìn)入了快速發(fā)展階段，但其面臨的障礙還很多，只有破除這些障礙才能使農(nóng)產(chǎn)品上行更加順暢。

(一)夯實(shí)農(nóng)產(chǎn)品上行的電商物流基礎(chǔ)

物流運(yùn)輸是農(nóng)村電商的一大軟肋和痛點(diǎn)，發(fā)展農(nóng)村電商，首先要解決的就是農(nóng)村電商的物流問題。近年的中央“一號(hào)文件”屢次提到了農(nóng)村電商物流問題，這方面的政策支持力度也越來越大，但農(nóng)村電商物流建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，既需要解決導(dǎo)致物流滯后的制度供給問題，也需要解決具體操作層面的技術(shù)問題；既需要政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，也需要第三方物流企業(yè)、農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)、科研院所等主題的廣泛參與，以幫助“小農(nóng)戶”連接“大市場”。

一是，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，增強(qiáng)農(nóng)村道路交通和通訊網(wǎng)絡(luò)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村道路交通和通訊網(wǎng)絡(luò)等硬件基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村電商物流體系的物質(zhì)保障和直接載體，它直接關(guān)系到農(nóng)村電商物流的服務(wù)質(zhì)量和效率。根據(jù)政府與市場關(guān)系理論，政府應(yīng)在農(nóng)村道路交通、通訊網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的項(xiàng)目規(guī)劃、資金投入、組織引導(dǎo)等幾個(gè)方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，以改善農(nóng)村的道路交通狀況，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)村寨的道路通達(dá)率，以完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋、通信設(shè)施建設(shè)，為物流運(yùn)輸提供便利的交通條件和信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供硬件支撐。

二是，發(fā)揮政府的政策引導(dǎo)和資源整合作用，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)生鮮冷鏈物流系統(tǒng)和大型物流倉儲(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善全國農(nóng)產(chǎn)品流通的骨干冷鏈網(wǎng)絡(luò)。由于冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施投資大、回報(bào)慢、盈利難，單純依靠社會(huì)資本來投資建設(shè)，可行性較差。因此，應(yīng)將農(nóng)村冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施和大型物流倉儲(chǔ)設(shè)施視為類似于農(nóng)村電力電網(wǎng)、電信鐵塔的管道體系那樣的公共服務(wù)資源，由政府牽頭和參與，約定回報(bào)機(jī)制，帶動(dòng)社會(huì)資本加強(qiáng)冷鏈物流的整體性建設(shè)，推動(dòng)冷鏈物流的引導(dǎo)性投資、示范性投資，建成后交由專業(yè)第三方物流企業(yè)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)多方共贏，以推動(dòng)建設(shè)一批現(xiàn)代化冷鏈物流基地[13]。

三是，發(fā)揮政府的市場規(guī)制作用，完善農(nóng)村電商物流特別是電商冷鏈物流行業(yè)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，全方位指導(dǎo)和規(guī)范農(nóng)村電商物流特別是電商冷鏈物流行業(yè)的市場秩序。針對(duì)電商冷鏈物流，目前，雖然國家出臺(tái)了一些行業(yè)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，但還未形成一整套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，導(dǎo)致管理不到位，市場混亂[14]。因此，需要相關(guān)政府部門組織行業(yè)內(nèi)重點(diǎn)冷鏈物流企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等單位合作，研究制定重點(diǎn)果蔬、生鮮肉制品、水產(chǎn)品等產(chǎn)品的冷鏈儲(chǔ)藏運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，讓冷鏈物流體系建設(shè)和運(yùn)作有章可循。

四是，發(fā)揮市場的主導(dǎo)作用，采取靈活有效的技術(shù)手段降低物流成本、提高物流效率。1.提高冷鏈物流的信息化水平，保證冷鏈?zhǔn)称啡痰玫接行У谋O(jiān)控，實(shí)現(xiàn)冷鏈物流信息化系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的信息共享，提高冷鏈物流的采購和運(yùn)輸效率，降低庫存成本。2.加強(qiáng)與高鐵運(yùn)輸及其他聯(lián)合運(yùn)輸方式的長期合作，降低物流成本、提高物流效率。3.協(xié)同發(fā)展自營物流、企業(yè)加盟物流、第三方物流、共同配送等多種物流模式，通過合作互補(bǔ)短板，達(dá)到節(jié)約成本、擴(kuò)大配送范圍、提高配送效率的目的。4.進(jìn)行農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)的整合，降低物流資源浪費(fèi)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品智能物流處理系統(tǒng)建設(shè)，如發(fā)展AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)、無人機(jī)等新技術(shù)，打造智能供應(yīng)鏈[14]，重點(diǎn)解決偏遠(yuǎn)地區(qū)最后一公里配送難題，提高配送效率。5.提高訂單密度，降低車輛空駛率，降低物流平均成本。6.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，升級(jí)完善包裝材料、保鮮技術(shù)，最大限度地降低農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)與運(yùn)輸成本。

(二)提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度

1.生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最大的難點(diǎn)在源頭上，農(nóng)產(chǎn)品生長是一個(gè)自然過程，很難人為控制，再加上各個(gè)區(qū)域的土壤、水質(zhì)、氣候等多方面的差異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)品質(zhì)上的完全統(tǒng)一，只能通過相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證和作業(yè)流程控制產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到品質(zhì)上的最大相似度，為此要做到以下幾點(diǎn)：

首先，要做到生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依。我國的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)長期落后于西方發(fā)達(dá)國家，因此要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，積極引進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)，完善國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并要求從種子種苗、產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)資料、生產(chǎn)技術(shù)流程、產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)、檢驗(yàn)檢測等全過程嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和產(chǎn)地認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、出口農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)[15]。重視農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基地、各主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工等標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新。

其次，實(shí)現(xiàn)種養(yǎng)的適度規(guī)?；?。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的前提一定是規(guī)?；?，沒有規(guī)模就沒有統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理就無法打造一定量級(jí)的可復(fù)制性產(chǎn)品。因此，建議由政府主導(dǎo)，推廣“龍頭企業(yè)+示范基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)或基地模式，可以發(fā)揮其聚集、擴(kuò)散、輻射作用從而提高生產(chǎn)的規(guī)模化程度。

再次，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化。需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)環(huán)境進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，開展生產(chǎn)基地環(huán)境監(jiān)測，減少化肥、農(nóng)藥、獸藥、飼料等投入對(duì)產(chǎn)地環(huán)境的污染，開展生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)田改造，保證產(chǎn)地環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化、有機(jī)化。

最后，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化要求生產(chǎn)者和經(jīng)營者嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)、加工和經(jīng)營，生產(chǎn)過程中要科學(xué)合理地使用化肥、農(nóng)藥、獸藥、飼料及灌溉、養(yǎng)殖用水，對(duì)生產(chǎn)全過程實(shí)行信息化管控，為所有產(chǎn)品建立數(shù)字檔案，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯、質(zhì)量有保證、附加值有提升[16]。

2.包裝的標(biāo)準(zhǔn)化。包裝是否標(biāo)準(zhǔn)同樣影響農(nóng)產(chǎn)品(尤其是生鮮產(chǎn)品)的品質(zhì)，有正規(guī)包裝的農(nóng)產(chǎn)品不僅受消費(fèi)者和流通商的青睞，而且可以延長產(chǎn)品的銷售周期，并能突破農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，為農(nóng)戶帶來更大的經(jīng)濟(jì)收益。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化包裝是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要從包裝設(shè)計(jì)到作業(yè)等一系列流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，為此，要加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、企業(yè)和農(nóng)戶的有效溝通，實(shí)現(xiàn)包裝的標(biāo)準(zhǔn)化。

3.流通的標(biāo)準(zhǔn)化。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)和運(yùn)輸設(shè)施設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化改造，開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷、初加工、儲(chǔ)存設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化水平，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等過程質(zhì)量安全控制。

(三)加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

一是，要將農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)上升到農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略高度，健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，做好農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的規(guī)劃，為品牌化建設(shè)奠定基礎(chǔ)；二是，根據(jù)地區(qū)要素稟賦或產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，發(fā)展壯大當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作組織，并依托此培育具有當(dāng)?shù)氐貐^(qū)特色的響亮品牌；三是，培育多樣化的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，以提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，如可依托各地的觀光農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行政府推介，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌樹立起來；四是建立完善的品牌保護(hù)體系，當(dāng)完成品牌打造及品牌營銷宣傳后，要及時(shí)對(duì)已經(jīng)成型的品牌進(jìn)行保護(hù)，以維護(hù)產(chǎn)品品牌形象，防止外來農(nóng)產(chǎn)品濫用品牌，造成地域農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任危機(jī)。

(四)注重農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)

農(nóng)村電商人才既需要懂農(nóng)業(yè)、懂生產(chǎn)，還要懂市場、懂電商、懂營銷，還能通過信息手段及時(shí)獲取市場信息、農(nóng)產(chǎn)品市場信息、國家政策等方面的信息?？紤]到目前我國農(nóng)村的發(fā)展條件，引進(jìn)外來人才不現(xiàn)實(shí)，因此，開發(fā)農(nóng)村電商人才主要靠培養(yǎng)當(dāng)?shù)丶扔械娜肆Y源，當(dāng)務(wù)之急就是根據(jù)當(dāng)?shù)刈陨砬闆r，在地方政府的引導(dǎo)下，由農(nóng)業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)民共同參與地區(qū)電商專業(yè)化人才的培育。一是，鑒于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的巨大貢獻(xiàn)和該產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間，縣域政府部門要高度重視電商人才的培育，給予相關(guān)培訓(xùn)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)保障，也要牽頭或帶頭參與培訓(xùn)和實(shí)踐。二是，以當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)為平臺(tái)，開發(fā)更多實(shí)用的培訓(xùn)項(xiàng)目，以大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)青年和部分個(gè)體經(jīng)營戶等有潛力、能成長的群體為培育重點(diǎn)，培育一批農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人，帶動(dòng)農(nóng)民從事電商創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。三是，充分整合平臺(tái)、社會(huì)扶貧機(jī)構(gòu)、高校等資源，為農(nóng)民提供適用的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)扶貧力量與貧困農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的對(duì)接。有條件的地區(qū)可以建立專業(yè)的電子商務(wù)人才培訓(xùn)基地和師資隊(duì)伍，培養(yǎng)一批既懂理論又懂業(yè)務(wù)、會(huì)經(jīng)營網(wǎng)店、能帶頭致富的復(fù)合型人才。除了就地培育外，地方政府要通過政策激勵(lì)，具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，如農(nóng)民工、大學(xué)生和中小企業(yè)主，鼓勵(lì)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人到農(nóng)村發(fā)展。