王 敏a,於 哲

(遼寧師范大學(xué) a.影視藝術(shù)學(xué)院;b.地理科學(xué)學(xué)院,遼寧 大連 116029)

1 引言

旅游業(yè)經(jīng)過近40年發(fā)展,以強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為本世紀(jì)第一大產(chǎn)業(yè)[1]。在全球旅游需求和旅游投資同步猛增的背景下,旅游產(chǎn)業(yè)依托高增值、高就業(yè)、高效益等優(yōu)勢(shì)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位不斷提高[2]。我國(guó)濱海旅游資源豐富、開發(fā)空間與潛力廣闊，隨著濱海城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,旅游業(yè)成為濱海城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列政策支持濱海旅游開發(fā),《中國(guó)海洋21世紀(jì)議程》[3]和《全國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃綱要》[4]都把濱海旅游作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。隨著我國(guó)沿海城市濱海旅游如火如荼地開展,各地旅游業(yè)發(fā)展不平衡性也逐漸顯現(xiàn)出來,這與濱海城市旅游形象、旅游景觀設(shè)計(jì)、旅游宣傳組織等存在差異有著很大的關(guān)聯(lián)。在城市旅游進(jìn)一步發(fā)展的需求下,城市旅游形象塑造與宣傳研究成為旅游研究中的新熱點(diǎn)[5]。在旅游業(yè)發(fā)展過程中,塑造并傳播良好的旅游目的地形象是開拓旅游市場(chǎng)的重要手段,對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極的推動(dòng)促進(jìn)作用。隨著新媒體時(shí)代的到來,在信息技術(shù)的推動(dòng)下改變了信息傳播模式,這一轉(zhuǎn)變使城市旅游形象傳播與宣傳迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,也成為旅游研究的新課題[6,7]。

國(guó)外學(xué)者很早便開始旅游形象研究,尤其是對(duì)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展較早的國(guó)家和地區(qū),這些研究取得了很大成果。20世紀(jì)70年代,美國(guó)Hunt J D撰寫的《形象----旅游發(fā)展的一個(gè)因素》被認(rèn)為是旅游形象研究的鼻祖[8]。20世紀(jì)70年代至今,國(guó)外學(xué)者主要從新概念和營(yíng)銷管理兩方面進(jìn)行探索,美國(guó)Gunn C在《度假景觀》中提出旅游者形成旅游地形象的兩個(gè)層次,即原生形象和誘導(dǎo)形象概念[9];MartinSelby等[10]提出樸素形象和再評(píng)估形象概念;Kotler、Barich[11]認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的利益價(jià)值,才能進(jìn)行旅游目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷和形象管理。我國(guó)學(xué)者對(duì)旅游形象的研究較晚。20世紀(jì)90年代,陳傳康教授開始對(duì)旅游地形象進(jìn)行研究,隨后其他學(xué)者把CIS理論引入旅游形象策劃中,進(jìn)行實(shí)踐探索。在形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用方面,陶卓民、盧亮從實(shí)證角度對(duì)長(zhǎng)江三角洲地區(qū)進(jìn)行了旅游形象設(shè)計(jì)和開拓研究[12];李山、王錚從旅游地品牌化角度研究了旅游形象與旅游口號(hào)[13];彭?xiàng)澚阂院鲜∠嫣妒袨槔?對(duì)城市旅游形象定位和口號(hào)設(shè)計(jì)進(jìn)行了實(shí)證研究[14]。在影響因素方面,蘇進(jìn)研究了旅游目的地的形成過程是通過對(duì)其影響因子進(jìn)行系統(tǒng)分析的過程[15]。在旅游形象營(yíng)銷傳播方面,黃慧敏、宋永琴提出在旅游形象傳播策略上應(yīng)注重運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段、影視旅游傳播、公眾間的口碑傳播和“人介媒”的傳播[16]。

總體來說，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游形象的塑造與傳播研究的成果顯著,在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下,城市旅游形象在城市旅游競(jìng)爭(zhēng)中起到至關(guān)重要的作用。由于旅游市場(chǎng)變化速度快、范圍廣等原因,針對(duì)旅游地形象塑造與傳播研究缺乏針對(duì)多地的系統(tǒng)差異比較分析,且由于濱海城市旅游起步較晚,對(duì)其研究較少。本文基于我國(guó)濱海城市旅游形象的定位塑造、旅游景觀設(shè)計(jì)、旅游宣傳、媒介途徑等現(xiàn)狀差異進(jìn)行梳理,對(duì)我國(guó)沿海地區(qū)旅游城市的旅游形象定位、宣傳媒介比較、差異原因進(jìn)行了分析總結(jié),并對(duì)大連市提出了啟示。

2 相關(guān)概念

2.1 旅游形象

雖然旅游形象定義存在不同的表述方式,但在本質(zhì)認(rèn)識(shí)上是相同的,屬于認(rèn)知心理學(xué)形象概念的主體、客體、本體三部分。旅游形象主體包括旅游者、本地居民和形象策劃師;旅游形象客體是旅游地,是指某區(qū)域(旅游景區(qū),省、市、國(guó)家)表現(xiàn)的旅游形象;旅游形象本體分為直接感知形象和間接感知形象兩個(gè)基本類型,前者是旅游地人地系統(tǒng)和人人系統(tǒng)的感知信息,后者是現(xiàn)代信息媒介和媒介環(huán)境中的感知信息?？傮w來說,旅游形象是旅游地各種要素資源通過各種形式作用于旅游者形成的總體印象,既包含了具體的有形景觀形象,如濱海旅游的沙灘、海浪、港口、海岸帶等自然景觀,也包括抽象的無形形象,如旅游地的旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游地環(huán)境、旅游地居民印象等。

2.2 城市旅游形象

城市旅游形象是城市形象的子系統(tǒng)。從整體范圍而言,城市旅游形象是指城市內(nèi)外公眾通過對(duì)城市旅游的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),對(duì)歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來信念的綜合概括;從內(nèi)涵上看,城市旅游形象是一座城市旅游服務(wù)水平高低、城市歷史文化底蘊(yùn)、城市建筑布局、城市景觀特色和城市居民友好態(tài)度的綜合表現(xiàn);從視覺上看,城市旅游形象是一種標(biāo)識(shí),達(dá)到城市旅游形象能被迅速識(shí)別出來的獨(dú)特標(biāo)識(shí)和圖形符號(hào),可分為核心形象、輔助形象、延伸形象三個(gè)層次。核心形象是城市旅游標(biāo)志性設(shè)施和旅游產(chǎn)品主導(dǎo)城市旅游的命脈,輔助形象是城市旅游基礎(chǔ)性平臺(tái)與輔助性設(shè)施,延伸形象即能提高城市旅游的附加值[17]。

2.3 旅游形象傳播

旅游形象傳播是指作為傳播主體的旅游地通過各種手段、媒介與旅游市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的和潛在的游客進(jìn)行溝通,使他們了解和信賴本區(qū)域的旅游形象[18]，最終目的是提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度[19],擴(kuò)大客源市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品的銷售[20]。旅游形象傳播媒介由大眾傳媒、人際傳播、實(shí)物傳播、戶外傳播等組成的承載信息傳遞的載體和中介[19]。

3 濱海城市旅游形象塑造比較分析

旅游地形象是旅游者決策的關(guān)鍵因素,對(duì)樹立和塑造旅游地有著至關(guān)重要的作用。通過網(wǎng)絡(luò)搜索和專家問詢等方式獲得我國(guó)較典型的濱海旅游城市旅游形象相關(guān)信息,本文最終選取我國(guó)主要沿海城市大連、青島、上海、杭州、廈門、廣州、三亞進(jìn)行旅游形象定位與塑造比較分析。通過旅游形象塑造發(fā)展評(píng)價(jià)(表1)。

表1 濱海城市旅游形象塑造發(fā)展力評(píng)價(jià)

對(duì)這些城市的旅游形象內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行比較,獲取濱海城市旅游形象構(gòu)建框架與異同。天津市處于京津冀經(jīng)濟(jì)圈,旅游形象打造對(duì)天津的形象有著重要作用;青島市相對(duì)于大連市是競(jìng)爭(zhēng)也是合作,但更多的是競(jìng)爭(zhēng)城市，由于地理位置、資源要素等相同,兩者的旅游形象定位和塑造相似,需要在兩者之間找出各自的特色；上海市是我國(guó)城市的領(lǐng)頭者,比其他濱海城市的旅游形象定位更加復(fù)雜;杭州市作為“歷史文化名城”和“全國(guó)重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市”,旅游業(yè)發(fā)展悠久,G20峰會(huì)的成功召開標(biāo)志著杭州市進(jìn)入國(guó)際重要旅游休閑中心的新時(shí)代;廈門市是全國(guó)首批實(shí)行對(duì)外開放的5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一,是沿海重要的中心城市,區(qū)位特色明顯,尤其是對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的優(yōu)勢(shì);廣州市是一座古老而又開放的現(xiàn)代化都市,作為我國(guó)改革開放前沿,對(duì)旅游業(yè)有著深厚的開發(fā)基礎(chǔ);三亞市具有最獨(dú)特的熱帶濱海風(fēng)景,是國(guó)際旅游城市。

3.1 旅游發(fā)展水平比較分析

旅游地是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)相互作用和相互影響的復(fù)雜系統(tǒng),城市的旅游發(fā)展水平與多種因素有關(guān)。一般意義上,旅游發(fā)展水平是指在地方現(xiàn)有的旅游資源基礎(chǔ)上,較其他地區(qū)自身能提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)吸引旅游者前來并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、文化效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng),是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。目前可通過一系列的硬性指標(biāo),量化說明一個(gè)城市的旅游發(fā)展水平,如城市GDP、旅游收入、旅游人數(shù)、旅游接待設(shè)施等。但僅從這類指標(biāo)橫向比較難以全面說明旅游業(yè)發(fā)展水平,需要從縱向來表明其發(fā)展力,如城市旅游收入占城市第三產(chǎn)業(yè)收入的比重。

2013—2016年我國(guó)沿海7市旅游發(fā)展情況見表2。從表2可見,沿海7市的旅游收入在不斷增加。從收入量看,廣州市在7市中旅游收入最多,三亞市旅游收入最少。第三產(chǎn)業(yè)收入沿海7市都處于不斷增加的趨勢(shì),上海市具有國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的優(yōu)勢(shì),第三產(chǎn)業(yè)收入處于沿海7市的第一位置,第三產(chǎn)業(yè)收入最低的仍是三亞市。由圖2可知,2013—2016年沿海7市旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)的比重都呈上升趨勢(shì)。從位置上看,三亞市最高,其次依次是廈門、杭州、大連、青島、廣州、上海,三亞市以巨大的差距領(lǐng)先其他6市。

圖1 2013—2016年沿海7市旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)百分比

綜合表2與圖1可見,廣州、上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高且處在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心位置,受各因素的影響,旅游業(yè)收入與第三產(chǎn)業(yè)收入相對(duì)較高;三亞旅游收入占第三產(chǎn)業(yè)收入的比重高,旅游產(chǎn)業(yè)幾乎全部覆蓋三亞第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值,表明旅游業(yè)在城市發(fā)展中的支柱作用。由此可知,旅游業(yè)在這些城市發(fā)展中占有重要位置,旅游業(yè)在城市發(fā)展與城市良好的旅游形象是密不可分的,因此對(duì)7市城市旅游形象內(nèi)在機(jī)理的比較研究合理。

表2 2013—2016年沿海7市的旅游數(shù)據(jù)

3.2 旅游形象現(xiàn)狀比較分析

旅游形象作為整個(gè)區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品的集合,是把區(qū)域作為一個(gè)整體的旅游目的地來進(jìn)行推廣和營(yíng)銷的[21]。PhihpKotier通過整合傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的調(diào)查方法和手段,得到旅游目的地形象調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象至少有7種人[22],因此從營(yíng)銷學(xué)理論角度來說,對(duì)旅游目的地旅游形象的調(diào)查具有重要作用。本文搜集整理了沿海7市旅游形象現(xiàn)狀資料,以旅游形象塑造發(fā)展評(píng)價(jià)表指標(biāo)內(nèi)容的形式進(jìn)行表述。即:①大連市是我國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市和北方重要的海濱旅游城市,不僅擁有豐富的近代人文歷史旅游資源,還有美不勝收的自然旅游資源,目前基本形成了以金石灘—大連市區(qū)—旅順口區(qū)域,圍繞渤海、黃海兩條海濱帶的旅游開發(fā),國(guó)家5A級(jí)景區(qū)有大連老虎灘海洋公園、金石灘國(guó)家旅游度假區(qū)。②青島市是國(guó)家歷史文化名城、重點(diǎn)歷史風(fēng)貌保護(hù)城市、首批優(yōu)秀旅游城市，擁有國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位34處,國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)有嶗山風(fēng)景名勝區(qū)、青島海濱風(fēng)景區(qū),還有許多優(yōu)秀歷史建筑,2008年奧運(yùn)會(huì)帆船比賽在此舉辦,國(guó)家5A級(jí)景區(qū)有嶗山風(fēng)景名勝區(qū)。③上海市是我國(guó)第一大城市和直轄市之一、中心城市、國(guó)際大都市、國(guó)家歷史文化名城、首批優(yōu)秀旅游城市，擁有深厚的近代城市文化底蘊(yùn)和眾多歷史文化古跡,是一座極具現(xiàn)代化又不失傳統(tǒng)特色的都市，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)有上海科技館、上海野生動(dòng)物園、上海東方明珠塔。④杭州市是浙江省省會(huì),歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),是國(guó)家歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市,旅游業(yè)發(fā)達(dá)。全市擁有年接待1萬人次以上各類景區(qū)120余處,曾獲得“中國(guó)(大陸)國(guó)際形象最佳城市、國(guó)際旅游金星獎(jiǎng)、中國(guó)最佳旅游城市”等獎(jiǎng)項(xiàng),國(guó)家5A級(jí)景區(qū)有杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)、杭州淳安縣千島湖風(fēng)景區(qū)、杭州西溪濕地旅游區(qū)。⑤廈門市是我國(guó)優(yōu)秀的旅游城市和我國(guó)東南沿的美麗海濱城市,也是全國(guó)環(huán)境最好的城市之一,異國(guó)建筑、閩臺(tái)民風(fēng)習(xí)俗和海濱美食融為一體,形成了獨(dú)特的旅游資源,城市名列全球最受歡迎的旅游目的地第二位,擁有世界文化遺產(chǎn)、第一批國(guó)家5A級(jí)景區(qū)鼓浪嶼。⑥廣州市是廣東省的省會(huì)城市,為我國(guó)優(yōu)秀的旅游城市和國(guó)家歷史文化名城，旅游資源豐富、文物古跡眾多,融匯中外文化之精華,形成了獨(dú)特的嶺南文化。截至2010年,已公布的國(guó)家、省、市三級(jí)文物保護(hù)單位共322處。2017年廣州市接待過夜旅游人數(shù)6275.62萬人次,國(guó)家5A級(jí)景區(qū)有廣州市長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、廣州市白云山風(fēng)景名勝區(qū)。⑦三亞市是我國(guó)優(yōu)秀旅游城市,被稱為“東方夏威夷”,擁有全海南島最美麗的海濱風(fēng)光。2012年三亞市榮獲“中國(guó)特色魅力城市”稱號(hào)，2018年入選我國(guó)最佳旅游目的地城市,2020年將舉辦第六屆亞洲沙灘運(yùn)動(dòng)會(huì),國(guó)家5A級(jí)景區(qū)有三亞市崖州區(qū)南山文化旅游區(qū)、三亞市崖州區(qū)南山大小洞天旅游區(qū)、三亞市海棠區(qū)蜈支洲島旅游區(qū)。

3.3 旅游形象定位與口號(hào)比較分析

城市形象是城市外在形態(tài)和內(nèi)在素質(zhì)的綜合表現(xiàn),既包含空間結(jié)構(gòu)與城市布局,也包括文化內(nèi)涵，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。城市旅游形象塑造與定位要求城市一方面要合理統(tǒng)籌優(yōu)勢(shì)資源,發(fā)現(xiàn)并展現(xiàn)地域中不可模擬的特色;另一方面與同一梯級(jí)城市相比,以免雷同與定位迷失。突出城市個(gè)性,強(qiáng)化旅游吸引力,加深游客記憶是基本要求,每個(gè)成功的城市都有著鮮明的城市主題,更是旅游地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件。鮮明的城市旅游形象定位離不開朗朗上口的城市旅游形象的宣傳口號(hào),沿海7市的城市旅游形象宣傳口號(hào)見表3。

表3 沿海7市城市旅游形象宣傳口號(hào)

通過沿海7市旅游形象宣傳口號(hào),我們能大致總結(jié)出城市旅游形象定位與口號(hào)的內(nèi)在機(jī)理。城市旅游形象的定位與塑造首先是定位,發(fā)展城市旅游不同于普通的景區(qū)旅游建設(shè),除了具備充足的景點(diǎn)資源,還需要分析這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理位置、歷史文化等因素,城市旅游發(fā)展要對(duì)自身進(jìn)行權(quán)衡,找到屬于自己的道路,本文認(rèn)為需要以下支撐才能定位符合:旅游城市經(jīng)濟(jì)發(fā)揮潛力、旅游城市的資源優(yōu)勢(shì)、特定的區(qū)位優(yōu)勢(shì),這樣才能把握好城市旅游的方向。發(fā)展定位確定了方向后，下一步就是形象的塑造,城市旅游形象的設(shè)計(jì)有兩個(gè)原則：一是個(gè)性鮮明原則,二是文化先行原則。要堅(jiān)持全方位開發(fā)旅游資源、倡導(dǎo)自然和諧與人文關(guān)懷、城市發(fā)展軌跡與旅游形象結(jié)合的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。形象設(shè)計(jì)包含三方面：一是理念形象設(shè)計(jì),基于旅游地特征,綜合考慮后提出符合并體現(xiàn)旅游地精神、與眾不同的理念;二是行為形象設(shè)計(jì),服務(wù)行為形象、管理行為形象、居民行為形象;三是視覺形象設(shè)計(jì),旅游者在旅游過程中所見事物的設(shè)計(jì)便是視覺形象,視覺形象是旅游者對(duì)城市的直觀印象,表現(xiàn)出城市的文化理念,因此旅游資源的規(guī)劃與開發(fā)應(yīng)圍繞理念形象,著重與城市核心區(qū)旅游形象的塑造[23]。綜合來看,城市旅游形象的定位與塑造要繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),探尋地域文化特色,展現(xiàn)城市旅游形象優(yōu)勢(shì),積極改進(jìn)城市旅游形象不妥之處,用長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目光優(yōu)化城市旅游形象的生命線。

3.4 旅游形象推廣傳播比較分析

新舊媒體對(duì)城市旅游形象傳播影響:城市旅游形象推廣與傳播對(duì)旅游發(fā)展具有舉足輕重的作用,好的旅游形象不僅在于自身的設(shè)計(jì),更在于能得到大眾的認(rèn)知與認(rèn)可,其推廣與宣傳占有不可估量的作用。只有打下宣傳推廣這支催化劑,城市旅游才能對(duì)旅游者形成巨大的吸引力。旅游形象推廣與傳播核心就是用一定的推廣傳播方式將城市形象傳遞給潛在旅游者,多通道、多角度進(jìn)行旅游形象宣傳,把握機(jī)遇增強(qiáng)宣傳空間,提高宣傳的效果。

目前,城市旅游形象宣傳各具特色,推廣與傳播的方式也多種多樣,如杭州《非誠(chéng)勿擾》和三亞《101次求婚》電影的實(shí)景拍攝、青島的國(guó)際啤酒節(jié)等,不乏創(chuàng)新之舉,如“微電影+廣告、游戲+廣告”的全新宣傳模式,但這些都是要由傳播媒介擔(dān)當(dāng)信息傳遞的載體和中介。在地方旅游形象塑造的過程中,由于大眾媒體具有傳播范圍廣、生動(dòng)形象等特點(diǎn),成為旅游形象塑造的重要載體[24]。相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾媒體時(shí)代,新媒體時(shí)代的到來大大改變了人們的生活方式，它結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)的新傳播媒介及其相關(guān)當(dāng)?shù)貍鞑?shí)踐和社會(huì)情境[25]。以微博、微信為代表,新媒體使人們由信息傳播者或信息接收者的單一身份轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘋鞑フ?、接收者于一身的?fù)合身份。城市旅游形象的推廣傳播需要整合營(yíng)銷,滿足游客個(gè)性化需求?，F(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入信息化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)能更加方便快捷地進(jìn)行城市旅游形象傳播,幾乎每個(gè)城市都綜合了城市旅游形象與旅游服務(wù)信息來建立網(wǎng)站,只是網(wǎng)站建設(shè)水平參差不齊,如杭州推出的智慧旅游APP就非常符合現(xiàn)代人的旅游需求。本文采用SWOT分析法對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行了比較,探究了其優(yōu)勢(shì)與不足,以尋求適合自身發(fā)展的途徑(表4)。

表4 傳統(tǒng)媒體與新興媒體SWOT分析

在信息技術(shù)的推動(dòng)下,社會(huì)正由傳統(tǒng)媒體時(shí)代過渡到新媒體時(shí)代,并在自媒體作用下構(gòu)建社會(huì)化媒體,為社會(huì)信息的傳播提供了更廣闊的空間。因此,現(xiàn)代化城市塑造旅游形象傳播與推廣要把握好新思路。首先，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的旅游傳播理念,從傳統(tǒng)的傳播角色中走出來,做形象的引導(dǎo)者;其次,借助網(wǎng)絡(luò)輿論擴(kuò)大傳播效用;第三,整合地方形象傳播媒介,現(xiàn)代媒體優(yōu)勢(shì)明顯,傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性無可替代,兩者實(shí)現(xiàn)整合傳播,大力創(chuàng)新,達(dá)到城市旅游形象傳播的高效性;第四,要形成旅游形象傳播的文化內(nèi)涵,賦予旅游形象文化創(chuàng)意,塑造更具有文化價(jià)值的旅游形象[26,27]。

從媒介地理學(xué)看城市旅游形象傳播和從城市旅游形象傳播的根本上看,城市與媒介的緊密關(guān)系是相互依存的。從媒介地理學(xué)的角度看,作為建構(gòu)真實(shí)的媒介與作為真實(shí)的物質(zhì)實(shí)體地理現(xiàn)象有著復(fù)雜的關(guān)聯(lián)性。城市是人類文明的重要組成部分,媒介與城市之間則是一個(gè)雙向互構(gòu)的關(guān)系,媒介以其自身的運(yùn)作方式與特點(diǎn)參與城市的構(gòu)建,城市為媒介的實(shí)體組織發(fā)展提供所需的資源。媒介與社會(huì)共同發(fā)展,自身逐漸形成城市中不可或缺的重要組成部分。

媒介建構(gòu)了城市形象,傳播手段的豐富使媒介構(gòu)建城市形象的能力大大提升,不同媒介有著不同的建構(gòu)方法,媒介地理學(xué)就是在不同媒介對(duì)物質(zhì)地理的呈現(xiàn)方式和空間構(gòu)筑的方法。同時(shí),媒介向城市集聚是不斷進(jìn)行的,中外的媒介機(jī)構(gòu)幾乎都設(shè)立在城市之中,原因是城市擁有豐富的受眾與新聞人才,城市為媒介提供豐富的素材,媒介生存于城市之中,汲取城市的養(yǎng)分;媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值延展通過媒介的實(shí)體性投射產(chǎn)生建筑物和文化空間,在城市中才能充分發(fā)揮其能力,城市就是媒介,城市功能的完善為媒介發(fā)展提供了條件,媒介也產(chǎn)生集群化發(fā)展，以提升媒介的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從媒介地理學(xué)角度看,對(duì)人類與媒介、社會(huì)、地理的相互關(guān)系研究,能好地分析城市旅游形象的傳播路徑[28]。

4 濱海城市旅游形象塑造對(duì)大連的啟示

旅游地發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰落等階段,舊形象隨著旅游地的自身發(fā)展、相似濱海城市的競(jìng)爭(zhēng)沖擊已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)代旅游者的需求。大連市自2006年提出“浪漫之都,時(shí)尚大連”的旅游形象距今已有10余年,游客和當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)可度較高,雖然得到廣泛認(rèn)可,但是也要注重創(chuàng)新,旅游形象再定位的問題隨之被提出。

4.1 把握基礎(chǔ)資源優(yōu)勢(shì),拓寬市場(chǎng)導(dǎo)向

大連市在國(guó)外的知名度與美譽(yù)上相較于歐美國(guó)家的“浪漫”仍有不少差距,所以大連市的濱海旅游形象塑造和宣傳要面向未來和新時(shí)代。相對(duì)于青島市來說,國(guó)際品牌形象缺乏一定力度,應(yīng)追求市場(chǎng)擴(kuò)展,打造國(guó)際化形象。大連市的旅游不能局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng),應(yīng)隨著城市的發(fā)展拓展國(guó)際市場(chǎng),實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略,提高國(guó)際影響力,打造良好的國(guó)際形象。從國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)受眾分析,不同旅游市場(chǎng)對(duì)大連旅游形象的認(rèn)知還沒有完全確立,要加快旅游形象構(gòu)建傳播,再定位不僅以當(dāng)前旅游需求為基礎(chǔ),還要充分考慮未來旅游市場(chǎng)需求演變。因此,要把握好自身基礎(chǔ)資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí),不斷健全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),完善旅游交通設(shè)施,提升旅游接待服務(wù)水平,強(qiáng)化人性化設(shè)計(jì),建立完善的旅游餐飲和購物設(shè)施，濱海和海島旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展。大連市周邊分布著廣鹿島、哈仙島、三山島、大長(zhǎng)山島等眾多島嶼,可參照廈門市建立海上瀏覽線。大連市的旅游形象不僅僅局限于濱海風(fēng)情,要將濱海旅游和海島旅游結(jié)合起來,促進(jìn)城市和海島縣間的合作發(fā)展與互動(dòng)市場(chǎng)。

4.2 新思維、新方式再塑造城市旅游形象

濱海城市的旅游形象受遮蔽理論行為影響,疊加問題嚴(yán)重,多局限于自然風(fēng)景、海洋資源等觀光型旅游形象,大連市也不例外。陽光、沙灘、海浪等相似性濱海旅游項(xiàng)目已不具備競(jìng)爭(zhēng)力,同質(zhì)化嚴(yán)重,要突破季節(jié)性旅游和單一旅游的限制,策劃全年性的旅游產(chǎn)品和多層次,開發(fā)多角度的旅游產(chǎn)品。2018年我國(guó)文化部、國(guó)家旅游局合并為文化和旅游部,表明旅游業(yè)會(huì)越來越與文化、科技、教育等新業(yè)態(tài)融合發(fā)展。大連市歷史文化氣息薄弱,相對(duì)于上海、福州市等濱海城市,無法形成濃厚的文化氣息,宏觀框架中缺少歷史沉淀的人類文化遺產(chǎn)。福州市旅游形象定位多在文化價(jià)值,大連市旅游形象要加強(qiáng)大連的本地文化和對(duì)民俗的挖掘,將浪漫真正地融入到城市的方方面面,以多元化形象展示自身的不同魅力。用創(chuàng)意性思維塑造個(gè)性化旅游形象。大連市主要致力于觀光型的旅游開發(fā),未進(jìn)行深度的旅游發(fā)掘,一場(chǎng)完美的旅行應(yīng)使游客身心愉悅,既需要獨(dú)特的風(fēng)景,還要與美景互動(dòng),以提高游客的參與性和情感體驗(yàn)滿意度。

4.3 城市旅游形象多渠道整合化傳播

主要是:①多載體傳播旅游目的地形象。以一種載體為主,其他載體相配合,達(dá)到多層次、多領(lǐng)域、多角度的宣傳效果,營(yíng)銷整合化,體驗(yàn)式傳播和互動(dòng)式傳播。傳統(tǒng)目的地形象傳播多依靠口號(hào)等載體,但現(xiàn)代已對(duì)傳統(tǒng)載體產(chǎn)生了審美疲勞,運(yùn)用新興載體傳播比傳統(tǒng)載體更容易吸引旅游者的目光。②運(yùn)用新媒體塑造數(shù)字化旅游形象。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下,新媒體的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容新、傳播快、信息廣。大連在進(jìn)行城市旅游形象的宣傳過程中除了傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用外,還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體的應(yīng)用,運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”模式,學(xué)習(xí)杭州創(chuàng)建大連旅游形象宣傳APP,開通微博、微信等推送平臺(tái),推送旅游形象新事,拍攝旅游形象宣傳片。同時(shí)，“以傳帶宣,以宣促傳”,重點(diǎn)在“傳”,充分調(diào)動(dòng)游客的參與性和口碑宣傳,以及短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、手游、表情包等多種網(wǎng)絡(luò)流行方式,擴(kuò)大旅游形象影響力,實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷整合。

4.4 發(fā)揮政府職能,加強(qiáng)旅游市場(chǎng)監(jiān)管

政府應(yīng)發(fā)揮職能,提高旅游業(yè)的綜合服務(wù)水平,加強(qiáng)政府與民間合作,加大宣傳力度,進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著旅游業(yè)的發(fā)展,會(huì)產(chǎn)生一系列問題,如強(qiáng)制消費(fèi)、宰客等現(xiàn)象,這些均對(duì)旅游地形象造成了嚴(yán)重傷害。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播,會(huì)加劇負(fù)面效用。手機(jī)上的一條微博,可能會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響,嚴(yán)重?fù)p害旅游形象,因此要不斷加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的管理與監(jiān)督。