(咸陽師范學(xué)院 資源環(huán)境與歷史文化學(xué)院,陜西 咸陽 712000)

1 引言

陜西省關(guān)中地區(qū)是周秦漢唐等十三朝的古都和京畿之地,集中分布著以漢唐為代表的帝王陵寢。該地區(qū)帝王陵墓數(shù)量之多、分布之密集、文化內(nèi)涵之豐富、品位價值之高,在我國乃至世界上實屬罕見,被譽為“東方帝王谷”,可與同緯度地帶的“埃及帝王谷”相媲美。這些帝王陵寢是周秦漢唐歷史的縮影和重要的文化遺產(chǎn),具有很高的學(xué)術(shù)價值和旅游資源價值[1,2]。作為“一帶一路”的核心區(qū)域,關(guān)中地區(qū)具有得天獨厚的地理位置和歷史文化優(yōu)勢,在社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的新時期,如何更好地發(fā)揮帝陵旅游資源優(yōu)勢,獲得游客的關(guān)注和認可,全面提升旅游競爭力顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)既是旅游信息來源,也是旅游感受、評價的交流平臺[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,游客通過網(wǎng)絡(luò)進行旅游信息獲取、分享的行為越來越普遍[4,5]。眾多學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究[6],從研究內(nèi)容看,主要包括以下幾個方面:①游客體驗研究。Crotts J C等通過網(wǎng)站博客文本定量分析了酒店業(yè)和旅游業(yè)的游客滿意度[7];李爽等研究了大陸居民赴臺旅游的體驗感知[8];周永廣、馬燕紅對黃山景區(qū)游客滿意度評價和游客管理進行了研究[9];叢麗、吳必虎研究了我國游客訪問大熊貓研究基地時的旅游體驗感知[10];何瓊峰研究了北京文化遺產(chǎn)對游客滿意度的影響因素[11];趙鵬宇等研究了山西世界遺產(chǎn)旅游地的游客滿意度[12]。②旅游目的地形象研究。Stepchenkova、Morrison對比分析了美國和俄羅斯游客對俄羅斯旅游目的地形象感知的差異[13];Choi、Lehto、Morrison研究了我國澳門特別行政區(qū)旅游目的地形象[14];馮捷蘊分析了中西方旅游者對北京旅游目的地的形象感知[15];肖亮、趙黎明提煉出了互聯(lián)網(wǎng)傳播的我國臺灣地區(qū)旅游目的地的形象主題[16]。此外,還有一些針對城市[17,18]和具體景區(qū)[19-21]等不同尺度的旅游目的地形象感知研究。③游客網(wǎng)絡(luò)行為研究。Clemens[22]、Peter J Ellery[23]依托Google趨勢分析了游客的網(wǎng)絡(luò)訪問行為,指出游客對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在一定的依賴性;苗學(xué)玲提出旅游網(wǎng)絡(luò)論壇是體現(xiàn)旅游者信息行為、旅游體驗分享行為和社區(qū)交往行為的虛擬消費社區(qū)[24];茍思遠等以W教授的微信“朋友圈”數(shù)據(jù)分析了基于自媒體平臺的“旅游者”時空行為研究[25];李君軼、楊敏研究了西安國內(nèi)游客旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜索行為[26];生延超、吳昕陽分析了游客滿意度的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度演變與空間差異[27];鄒永廣等分析了旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度時空特征及其影響因素[28];張力基于百度指數(shù),分析了地域網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度[29];林志慧等研究了旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空分布特征[30]。④網(wǎng)絡(luò)游客與現(xiàn)實旅游流對比研究。路紫等[31]、吳士鋒等[32]根據(jù)相關(guān)旅游網(wǎng)站訪問者的時間分布信息,對比分析了訪問量與相關(guān)景區(qū)的客流量;李山等基于百度指數(shù)對我國65個5A級景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間分布進行了相關(guān)研究[33];龍茂興等基于百度指數(shù),分析了四川省旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與實際旅游的客流量[34]。以上研究認為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對現(xiàn)實的游客流量具有前兆相關(guān)性。馬麗君根據(jù)我國15個城市的游客網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與相應(yīng)的客流量和信息流,通過構(gòu)建相關(guān)模型分析了有關(guān)影響因素,揭示出其邊際效益[35]。此外,張文亭、駱培聰對福建永定土樓的目的地旅游形象游客感知與官方傳播進行了對比研究[36]。

縱觀已有研究,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)在旅游研究中的應(yīng)用越來越廣泛。研究內(nèi)容涉及自然與人文旅游景區(qū),研究尺度從城市到具體景區(qū)；研究數(shù)據(jù)來源有博客、微博、旅游日志、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)評論等多種渠道；研究方法有文本分析、網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計分析等多種方法。本文從網(wǎng)絡(luò)游客體驗感知視角,選取關(guān)中漢陽陵、唐昭陵、乾陵3個代表性景區(qū),獲取網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù),綜合運用文本分析、網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計分析方法,對比分析了3個景區(qū)的游客評價及各景區(qū)發(fā)展的優(yōu)劣勢,為提升旅游景區(qū)競爭力提供對策建議。

2 研究數(shù)據(jù)獲取及研究方法

由于第三方網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)布者是廣大游客,因此發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記、旅游攻略和旅游評論能較真實地反映游客對旅游目的地的形象感知[36]。旅游網(wǎng)絡(luò)點評是旅游者在游中或游后抒發(fā)自身旅游感受的文本,篇幅小,具有自由、真實、來源廣泛、易收集等優(yōu)點[12,37]。本文選取“攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、美團網(wǎng)”,分別以“漢陽陵、乾陵、昭陵”為關(guān)鍵詞進行搜索。首先，通過編寫定制的網(wǎng)絡(luò)爬蟲,獲取3個網(wǎng)站公開的游客評論數(shù)據(jù)共3140條。其中,漢陽陵851條、乾陵1720條、昭陵569條。其次，對評論文本進行文字預(yù)處理,詞義相近的詞匯進行統(tǒng)一,過濾無意義的詞匯。最后，運用ROST Content Mining軟件進行詞頻統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感傾向分析和滿意度分析[38]。

3 游客體驗感知分析

3.1 詞頻分析

通過ROST Content Mining軟件對所得樣本進行分析,過濾無關(guān)的詞匯,得出3個景區(qū)游客評價的高頻詞匯(表1)。在此基礎(chǔ)上,對高頻詞匯分為旅游資源、特色要素、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游體驗及評價四大類(表2),進一步分析3個景區(qū)游客評論的異同。

表1 游客網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯

(續(xù)表1)

排序 漢陽陵 乾陵 昭陵 關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻排序 漢陽陵 乾陵 昭陵 關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻關(guān)鍵詞詞頻9游覽148公主墓285唐朝8534遺址50停車89大臣2610公交141宏偉280陪葬墓8535震撼50體驗86環(huán)境2811歷史141太子墓278門票8336展出40旅游85不值2712文物137門票278景區(qū)7337知識39游覽車79代表性2613景點128游覽233山7338遺憾38墓道74十八陵2614電影124陵墓232文物7039故事37文化74建筑2315發(fā)掘123唐朝197禮泉5340墓道35環(huán)境72冷清2216網(wǎng)購119導(dǎo)游185陜西4541環(huán)境34被盜66被盜2017交通116解說178壁畫4542旅游31陜西64遺址1818銀杏104皇帝170發(fā)掘4543機場28神道62藝術(shù)1819玻璃99合葬170皇后4344工作人員25價值57當(dāng)?shù)厝?720近距離98地宮159袁家村4045自駕25文物54書法1621地宮96網(wǎng)購154公主4046建筑23帝陵50政治1322景區(qū)93發(fā)掘150最大4047孩子21風(fēng)水46陶俑1223宏偉92價格148景點3848開放21夫妻42復(fù)制品1024西安87陪葬142陳列3849陜西16壁畫41設(shè)施1025咸陽85山131盛世3550乾陵14獨特38陜西歷史博物館8

表2 游客網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞匯分類對比

旅游資源及特色:①景區(qū)名稱、地理位置、景區(qū)對應(yīng)的“博物館、陵墓、地宮”等旅游資源類詞匯在3個景區(qū)中均為高頻詞匯,表現(xiàn)出游客對旅游資源及其背后的歷史背景關(guān)注度高,也說明3個景區(qū)在帝陵旅游資源方面的相似性。②特色旅游項目、要素等詞匯出現(xiàn)頻率較高。如漢陽陵景區(qū)中的“玻璃、電影、銀杏”出現(xiàn)的頻率較高,是因為在藏坑之上覆蓋玻璃,游客可在正上方近距離看到藏坑內(nèi)的實景,在陳列館中有幻影成像,以電影的形式直觀展示原型,得到了游客的一致稱贊。此外,秋季銀杏林為漢陽陵景區(qū)增添了色彩,這都是景區(qū)的特色所在。在乾陵中,“無字碑、合葬、武則天、夫妻”等詞頻較高,表明游客對乾陵的歷史文化背景非常感興趣。從評論中可看出,乾陵的知名度很高,很多游客帶著好奇心慕名而來,認為乾陵具有濃厚的神秘色彩。在昭陵景區(qū)中,“碑刻、石刻”等詞匯出現(xiàn)頻率較高,表明游客對昭陵石刻的關(guān)注度較高。特色項目的高頻次一方面顯示了游客的關(guān)注度,另一方面說明了3個景區(qū)各自的特色旅游要素。

旅游交通與服務(wù):對3個景區(qū)的評價中,“交通”都為高頻詞匯,表明游客對旅游交通的關(guān)注度非常高。漢陽陵景區(qū)還提到了“自駕、公交、機場”等詞,由此可知游客對自駕路線、景區(qū)與機場間的距離等的關(guān)注度較高。有些從西安、咸陽出發(fā)的游客對公交車的關(guān)注較高。乾陵、昭陵的游客多以自駕或隨團旅游較多,對停車場、停車費等關(guān)注較多。在景區(qū)內(nèi)部服務(wù)方面,3個景區(qū)的游客對“門票、講解”等服務(wù)內(nèi)容關(guān)注度較高。從評論來看,以網(wǎng)購門票為主,但部分游客表示景區(qū)換票服務(wù)、售票處服務(wù)、工作人員態(tài)度不盡人意。此外,昭陵景區(qū)提到?jīng)]有兒童票,游客表示不合理。從評論來看,游客群體及其游覽目標(biāo)、歷史文化知識、對景區(qū)的認知等方面差異非常大,很多游客表示“講解”服務(wù)非常必要。

旅游體驗與評價:游客對3個景區(qū)旅游過程的描述均以“游覽、體驗”為主,在評價中均出現(xiàn)了“宏偉、氣勢、知識、價值”等詞,表明游客對3個帝陵景區(qū)的旅游資源關(guān)注和認知具有共性。對漢陽陵的評價中,“近距離、震撼”等詞的出現(xiàn)頻率較高,表明游客對該景區(qū)高度認可。此外,還出現(xiàn)了“開放、遺憾”等詞匯,原因是景區(qū)部分景點暫未對外開放,游客無法參觀。對乾陵的評價中有“便宜”出現(xiàn),表明游客認為物有所值,對景區(qū)門票價格和其他物價較滿意。對昭陵的評價中有“冷清、不值”等詞,說明昭陵景區(qū)游客數(shù)量相對較少,這一點與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集到的評論數(shù)量相符,表明游客對昭陵的關(guān)注度和認可度比其他兩個景區(qū)低。在3個景區(qū)評論中,還有其他一些具有相似性或地域上鄰近的景區(qū)名稱出現(xiàn),如在漢陽陵評論中出現(xiàn)“乾陵、兵馬俑”,在乾陵中出現(xiàn)“法門寺”,在昭陵中出現(xiàn)“袁家村、唐十八陵、陜西歷史博物館”等詞匯。由此看出,游客通常會與相似的景區(qū)進行對比評價,得出結(jié)論。此外,如“昭陵”和“袁家村”,很多游客在評論中表現(xiàn)出帝陵具有與鄉(xiāng)村旅游資源相互補充、相互促進的關(guān)系。

3.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文利用ROST Content Mining軟件中的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能,分析了3個景區(qū)游客評論文本中關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性。語義網(wǎng)絡(luò)分別見圖1—3,圖中線條表示關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系。從圖1可見,漢陽陵的游客評論以“陽陵、博物館”為中心,幾乎關(guān)聯(lián)著其他所有詞匯。其次是“值得、地下、文物、陪葬、玻璃、景點”等表示旅游資源與特色的詞匯,表明游客對漢陽陵旅游資源及其歷史價值的認可。此外,“陽陵—方便、景點—方便”,表示景區(qū)內(nèi)各景點的分布較方便參觀；“交通—不便、公交—小時”表示公交等旅游交通不便,表現(xiàn)出游客對旅游交通的負面評價。

圖1 漢陽陵游客評論語義網(wǎng)絡(luò)

圖2 乾陵游客評論語義網(wǎng)絡(luò)

圖2為乾陵景區(qū)游客評論語義網(wǎng)絡(luò)圖,游客評論以“無字(碑)”為中心,關(guān)聯(lián)著“武則天、唯一、陵墓、歷史、女皇、景區(qū)”等表示旅游資源和歷史背景的詞匯,以及“一代—女皇—武則天、夫妻—合葬—陵墓—唯一(值得)”等關(guān)聯(lián),表明游客對乾陵旅游資源特色和歷史價值的認可。此外,“武則天—被盜、景點—建議”等關(guān)聯(lián),表明游客對景區(qū)管理與服務(wù)方面的關(guān)注。

昭陵的游客評論語義網(wǎng)絡(luò)圖(圖3)顯示,“昭陵”為語義網(wǎng)絡(luò)的核心;其次是“陵墓—唐朝—陪葬—李世民—唐太宗”為中心的詞匯,表現(xiàn)出昭陵的旅游資源及其歷史文化背景?！安┪镳^—值得、昭陵—值得、歷史—價值”表明游客對昭陵景區(qū)及其歷史價值的正面評價?！笆?、壁畫、碑林”等表現(xiàn)了昭陵旅游資源及特色所在。此外,“昭陵—可惜”表現(xiàn)出游客對旅游資源與服務(wù)的負面評價。

圖3 昭陵游客評論語義網(wǎng)絡(luò)

3.3 情感分析

網(wǎng)絡(luò)游客感知文本情感分析見表3。

表3 網(wǎng)絡(luò)游客體驗感知文本情感分析

研究結(jié)果表明,網(wǎng)絡(luò)游客對3個帝陵景區(qū)評價的積極情緒遠大于消極情緒和中性情緒,表明游客對關(guān)中帝陵景區(qū)持肯定和積極態(tài)度,對景區(qū)價值認同度高。在3個景區(qū)中,漢陽陵的積極情緒最高,為75.68%,乾陵(69.63%)和昭陵(69.05%)差異不大。昭陵的消極情緒最高,占比為22.02%,乾陵(18.09%)次之,漢陽陵(14.92%)最低。從積極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果可見,3個景區(qū)一般層次的分布比重較大,中度次之,高度評價最少。高度評價漢陽陵(21.27%)最高,昭陵(16.67%)次之,乾陵(15.42%)最低。消極情緒分段統(tǒng)計結(jié)果表明,主要為一般消極層次,昭陵(17.26%)最高,乾陵(12.04%)和漢陽陵(11.63%)的差異不大。高度消極層次昭陵(1.78%)最高,乾陵(1.34%)次之,漢陽陵(0.82%)最低。

3.4 滿意度計算

在網(wǎng)絡(luò)點評中,每條評論對應(yīng)有滿意度評價,分為1—5個等級,1為非常不滿意,2為不滿意,3為一般,4為滿意,5為非常滿意，通過統(tǒng)計得出3個景區(qū)游客評論滿意度(表4)。結(jié)果表明,游客對漢陽陵滿意度最高(4.45),乾陵略低(4.39),昭陵(3.96)最低。對比標(biāo)準(zhǔn)差還發(fā)現(xiàn),昭陵的游客滿意度分布離散度程高,乾陵次之,漢陽陵最低,表明游客對漢陽陵的滿意度高且意見較集中,昭陵景區(qū)游客滿意度低,游客評價差異較大。

表4 網(wǎng)絡(luò)游客滿意度得分

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文運用自編程序,從攜程、途牛、美團三大網(wǎng)絡(luò)獲取游客評論數(shù)據(jù),采用ROST Content Mining軟件進行文本內(nèi)容分析和統(tǒng)計分析,對比分析了游客對漢陽陵、乾陵、昭陵的體驗感知與評價,得出以下主要結(jié)論:①游客對3個景區(qū)的評價在旅游資源方面具有共性,景區(qū)名稱、地理位置、博物館、陵墓等在前50個高頻詞中出現(xiàn)頻次較高;在特色要素方面差異較大,表現(xiàn)為景區(qū)各自的歷史文化背景差異和重要的旅游產(chǎn)品差異;在旅游設(shè)施和服務(wù)方面,共同的高頻詞匯為“交通、門票、講解”等。此外,漢陽陵還有“公交、機場、工作人員”等詞匯;乾陵有“停車場、游覽車”等詞匯;昭陵有“當(dāng)?shù)厝?、兒童票”等詞匯。②語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果顯示,3個景區(qū)均以景區(qū)名稱、博物館、陵墓為中心,且主要關(guān)聯(lián)體現(xiàn)旅游景區(qū)資源特色和歷史背景方面的詞匯。此外,漢陽陵中還有“交通—不便、公交—小時”表示公交等旅游交通不便的關(guān)聯(lián);乾陵中有“武則天—被盜、景點—建議”等關(guān)聯(lián),表明游客對景區(qū)管理和服務(wù)方面的關(guān)注;昭陵中有“昭陵—可惜”等關(guān)聯(lián)。③網(wǎng)絡(luò)游客對3個帝陵景區(qū)的積極評價是遠遠大于消極評價的,表明游客對關(guān)中帝陵景區(qū)的總體評價較好。積極情緒的漢陽陵為75.68%、乾陵為69.63%、昭陵為69.05%,消極情緒的漢陽陵為14.92%、乾陵為18.09%、昭陵為22.02%。總體上來看,游客對漢陽陵的評價最好,乾陵次之,昭陵最差。④就景區(qū)滿意度而言,游客對漢陽陵(4.45)和乾陵(4.39)的滿意度差異不大,而對昭陵(3.96)的滿意度最低。

4.2 討論

帝陵是關(guān)中地區(qū)最具特色和影響力的旅游資源?？傮w來看,網(wǎng)絡(luò)游客評論顯示出游客對3個帝陵景區(qū)旅游資源和游覽價值的認可,同時也凸顯出一些問題。在今后的旅游資源開發(fā)和管理中應(yīng)從以下方面進一步改進:①突出資源優(yōu)勢,凸顯品牌特色。以漢陽陵、乾陵、昭陵為代表的關(guān)中周秦漢唐帝陵景區(qū)旅游資源各具特色、歷史文化內(nèi)涵豐富,但由于開發(fā)、建設(shè)、挖掘、宣傳不夠,導(dǎo)致景區(qū)知名度差異較大。從網(wǎng)絡(luò)點評數(shù)據(jù)來看,乾陵的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度遠高于漢陽陵和昭陵。今后應(yīng)進一步挖掘旅游景區(qū)歷史文化內(nèi)涵,努力打造特色,提高景區(qū)知名度。②營造良好的旅游環(huán)境,提升區(qū)域旅游競爭力。從網(wǎng)絡(luò)評論結(jié)果來看,多數(shù)游客對3個景區(qū)的旅游交通等配套設(shè)施不滿意,有游客認為在昭陵景區(qū)中存在“當(dāng)?shù)厝似缫曈慰汀⒃卓汀钡痊F(xiàn)象。因此,帝陵景區(qū)應(yīng)從全局出發(fā),整合區(qū)域旅游資料、科學(xué)規(guī)劃,提供良好便捷的交通保證。通過宣傳教育,提高旅游地居民認識,營造良好的旅游環(huán)境和氛圍,提升區(qū)域旅游競爭力。③加強景區(qū)管理,提升服務(wù)水平。研究結(jié)果顯示，游客對景區(qū)的停車場、網(wǎng)購換票服務(wù)、工作人員態(tài)度、講解服務(wù)等負面評價較多,這是3個景區(qū)中存在的共性問題。在今后的管理中,一方面應(yīng)時刻關(guān)注游客需求,不斷完善景區(qū)設(shè)施;另一方面應(yīng)努力提高工作人員素質(zhì),轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,提升服務(wù)水平。④重視網(wǎng)絡(luò)信息,提升景區(qū)影響力。網(wǎng)絡(luò)評論信息量之大、傳播速度之快、影響范圍之廣,遠在傳統(tǒng)的游客評論之上。評論是游客進行旅游決策的重要依據(jù),負面評價對游客的決策和預(yù)期影響更為顯著。一些負面評價不僅表現(xiàn)出對景區(qū)本身的評價,還會影響游客對整個區(qū)域旅游環(huán)境的認知。在今后的景區(qū)管理中應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)游客的評論,尤其是要認真對照改進負面評論中提到的問題。

本文基于網(wǎng)絡(luò)游客評論數(shù)據(jù),采用對比分析方法研究帝陵旅游景區(qū)游客體驗感知差異,在帝陵旅游研究中是一次有意義的探索,也可為旅游景區(qū)競爭力研究提供借鑒，但還存在一定的不足,在后續(xù)研究中有待進一步完善:①獲取的3個景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)樣本量差異較大,在對比分析中對樣本量的意義和樣本差異導(dǎo)致的誤差考慮不周,在今后的研究中有待加強。②網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)雖然具有信息量大、便捷、篇幅短小、真實等特征,但能提供的游客個人信息有限,無法進行游客人口學(xué)屬性特征、時空間行為特征等方面的分析。今后應(yīng)利用多源數(shù)據(jù)進行補充和交互驗證,全面分析游客屬性及時空間行為特征與旅游體驗的關(guān)系。③體驗感知是建立在游客自身屬性特征的基礎(chǔ)上的心理活動,帝陵是獨特的歷史文化旅游資源,由于游客的歷史文化知識水平、興趣愛好、旅游目的等差異顯著,導(dǎo)致對旅游資源的預(yù)期和認知、對旅游過程的體驗和評價具有較大差異,因此考慮游客文化知識因素對帝陵資源的感知和評價是非常必要的。