針對旅行社定制化營銷及體驗營銷的研究

摘要：在數(shù)字時代的大環(huán)境背景下，旅行方式和思想正在被新交易模式和消費習(xí)慣深深影響。越來越多的旅行社在面臨多重挑戰(zhàn)的情況下，為了能在市場中立足，必須摒棄價格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷策略，順應(yīng)時代潮流，選擇定制化營銷及體驗營銷?，F(xiàn)代游客對旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅行體驗具有更高標(biāo)準(zhǔn)的要求，而旅行社可以利用網(wǎng)絡(luò)與旅游者直接互動，通過了解游客信息來滿足不同的需求、開發(fā)更符合游客需求的旅游產(chǎn)品、增強(qiáng)游客參與感，提升品牌形象，提高市場占有率，實現(xiàn)旅行社的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：旅行社;體驗營銷;定制化營銷

一、定制化營銷及體驗營銷的涵義及特征

（一）涵義

在旅游產(chǎn)品中，旅游者更容易把關(guān)注點集中在那些能使自己旅游過程與生活更加快樂和滿足的情境和事件之中。而事件與情境的主角就是體驗的提供者們，即旅行社產(chǎn)品服務(wù)提供者。體驗營銷是指在銷售當(dāng)中，讓旅游者參與其中，親身體驗旅游產(chǎn)品的功能性，在不同旅游產(chǎn)品的對比下，體現(xiàn)銷售旅游產(chǎn)品的優(yōu)點，從而進(jìn)行一系列旅游產(chǎn)品的銷售的行為。旅游定制化營銷要求旅行社創(chuàng)造引起體驗的事件和營造適當(dāng)?shù)姆諊瑸槁糜握咛峁┯嗅槍π?、差異化和個性化的服務(wù)，以滿足唯一或潛在的需求，做到旅游者全方位滿意的服務(wù)。在全面客戶體驗時代，不僅需要對旅游者深入和全方位的了解，而且還應(yīng)讓體驗者感受到被尊重、被理解，把對體驗者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面。

（二）特征

1.旅游者參與度高

旅行社應(yīng)首先與旅游者進(jìn)行深入溝通，讓旅游者親身參與到旅游產(chǎn)品的產(chǎn)生過程中，旅行社聘請專業(yè)顧問根據(jù)旅游者的不同需要設(shè)計出不同需求的旅游產(chǎn)品，并在旅行過程中提供高品質(zhì)的一對一服務(wù)。

2.產(chǎn)品定價靈活

旅游定制化營銷及體驗營銷的工作機(jī)制是以旅游者愿意支付并具有一定利潤的價格有效地制定旅游產(chǎn)品，旅行社的生產(chǎn)和經(jīng)營是由客戶的需求驅(qū)動的。

3.市場定位準(zhǔn)確

就消費者市場而言，總結(jié)為五個細(xì)分市場基本模式：地理分割、人口分割、心理分割、行為分割和收益分割。只有做到精確的市場定位才能設(shè)計出滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品，讓其體驗到個性化服務(wù)。

4.旅游體驗營銷渠道豐富

通過各類自媒體平臺發(fā)布與傳播旅游信息，與游客互動。不管是自媒體平臺還是旅行社的官方網(wǎng)站，明確清楚地列舉各種產(chǎn)品的信息以滿足顧客的不同需求。

二、旅行社營銷的問題

（一）定制化營銷觀念滯后

現(xiàn)在的大多數(shù)傳統(tǒng)旅游企業(yè)仍停留在作坊式的經(jīng)營層面，缺乏轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式的理念和動力。在銷售旅游產(chǎn)品的過程中，傳統(tǒng)旅行社與游客的互動少，無視游客的個性化需求，容易陷入“價格戰(zhàn)”的爭端。

（二）體驗營銷成本高

體驗與定制化旅游營銷要求旅游市場細(xì)分到極致，與此同時增加了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)的成本。

（三）缺乏專業(yè)人才和個性化旅游產(chǎn)品

在旅游產(chǎn)品設(shè)計中，旅行社提供旅游產(chǎn)品容易被效仿，致使旅行社設(shè)計熱情低沉，一旦對其提出定制化的需求，旅行社將會手忙腳亂、無從下手。

三、旅行社定制營銷及體驗營銷的可行性

（一）利用網(wǎng)絡(luò)手段實現(xiàn)與游客直接互動

隨著人們旅游活動的目的性加強(qiáng)，旅游者的個性化需求促進(jìn)了定制營銷及體驗營銷的發(fā)展。傳統(tǒng)旅游方式以旅行社為主體，為游客提供確定性的旅游模型產(chǎn)品供游客選擇，游客根據(jù)行程表來完成路線。然而，現(xiàn)代旅游者越來越不能滿足于這樣的旅游。從近年旅游消費實踐的角度來看，旅游者對個性化旅游產(chǎn)品的需求越來越大。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品既耗時又不吸引注意，難以滿足旅游者的個性心理需求，旅游者對大眾類的旅游產(chǎn)品感到消費困倦，所以定制化營銷及體驗營銷的可行性將會增強(qiáng)。

（二）信息技術(shù)平臺為旅行社銷售帶來更多可能性

旅行社可以充分利用信息技術(shù)來提高旅游產(chǎn)品的競爭力，以增加銷售。由于各種原因，旅游產(chǎn)品水平參差不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重，而定制化營銷根據(jù)個性化需求制作出的旅游產(chǎn)品，能很大程度上緩解同質(zhì)化問題。此外，定制化營銷能減少成本，營銷渠道也增多。根據(jù)不同需要制定出的產(chǎn)品，能有效減少資源浪費的現(xiàn)象，定價方式也更加靈活，能更大程度滿足不同消費需求的游客。

四、旅行社定制營銷及體驗營銷的對策

（一）增強(qiáng)產(chǎn)品附加利益

向旅游者提供滿足其基本需要的產(chǎn)品僅僅是旅行社進(jìn)入市場的基本條件。長期以來，我國旅行社產(chǎn)品以滿足旅游者觀光需求而進(jìn)行設(shè)計，除在游、行兩方面能滿足旅游者需求之外，在吃、住、購、娛等方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到旅游者的個性化消費需求。旅行社在向旅游者提供滿足其基本需求的產(chǎn)品同時，又為其產(chǎn)品增加額外的附加利益，做到既讓旅游者滿意，又令旅游者愉悅是旅行社產(chǎn)品體驗策略的基本點。

（二）賦予產(chǎn)品人性化的內(nèi)涵

在充滿個性化的消費時代，旅行社產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)能準(zhǔn)確把握顧客需求，最大限度地為旅游者提供人性化服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計過程體現(xiàn)對旅游者的人性關(guān)懷與關(guān)愛。可以運(yùn)用滿意度定價策略，即以游客對產(chǎn)品的滿意度為根據(jù)來定價，而不是以成本來定價。

（三）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的顧客參與

沒有旅游者的參與，旅行社產(chǎn)品的體驗就不可能發(fā)生。旅行社產(chǎn)品的無形性與服務(wù)性，比一般的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)旅游者的高度參與。讓游客加入旅游產(chǎn)品的定制，旅行社應(yīng)該注重引導(dǎo)，而不是強(qiáng)制要求，讓游客體會到定制旅游是以游客為主體進(jìn)行的定制旅游。

（四）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)用平臺

運(yùn)用當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來增強(qiáng)宣傳效果，拓寬營銷渠道。加強(qiáng)旅行社的公關(guān)能力，在社交平臺做出宣傳，詳細(xì)介紹旅游產(chǎn)品，讓目標(biāo)客戶能夠輕松看到旅游產(chǎn)品;通過傳播效應(yīng)以一傳百，讓更多的潛在客戶加入進(jìn)來，做好反饋和售后工作;和其它品牌企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名合作，依托品牌影響力拓寬市場范圍。

（五）增強(qiáng)旅游者參與感

旅行社應(yīng)采用人性化、高效率的促銷策略。員工需與顧客建立友好的關(guān)系;旅行社還應(yīng)針對老顧客實行一定的優(yōu)惠，在對外報價的基礎(chǔ)上提供折扣;當(dāng)舊客戶引入新客戶時，舊客戶將獲得更高級別的服務(wù)等。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：

林魯言（2000-），女，山東青島人，學(xué)生