鄉(xiāng)村振興背景下常州生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑研究

陳尹剛

摘要：近年來，常州生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，獲得了一定的成功，但是也存在一些問題，主要有生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌知名度不高、生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買力較低、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)成本高、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等。通過分析這些問題，提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;常州;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電商

近年來，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，國(guó)家多次發(fā)文要求各地加大力度建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，很多商家開始大力發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，取得了一些成績(jī)，涌現(xiàn)出了一批知名品牌，如盒馬生鮮等。常州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商起步時(shí)間相對(duì)較晚，一些本土生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了一定的盈利，但同時(shí)也面臨著一些發(fā)展困境。如何讓這些生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)范圍，提高消費(fèi)者的信任度以及降低運(yùn)營(yíng)成本等，是亟須解決的問題。

一、常州生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌知名度不高

常州生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)以中小企業(yè)為主，目前他們多數(shù)處于發(fā)展初期，很多電商企業(yè)只是在某一區(qū)域進(jìn)行銷售。消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品往往都是看中電商品牌的知名度，只有具有較高知名度的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品才會(huì)讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，因此電商品牌的知名度對(duì)消費(fèi)者的選擇具有重要影響。一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)之間還會(huì)產(chǎn)生地域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不同電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品大同小異，導(dǎo)致消費(fèi)者面對(duì)眾多電商品牌時(shí)難以選擇，嚴(yán)重影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的樹立。

（二）消費(fèi)者通過電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的積極性較低

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)需要有足夠的吸引力才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買商品，但是由于受到產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地、品質(zhì)等因素影響，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品和平臺(tái)等方面的口碑。一些消費(fèi)者不了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)的商品品質(zhì)，習(xí)慣于親自到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和線下生鮮超市去挑選新鮮農(nóng)產(chǎn)品，認(rèn)為電商銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在不新鮮、以次充好的現(xiàn)象。這樣一來，就會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體主要是20～30歲的年輕人，而其他年齡段人群，尤其是老年人一般不會(huì)選擇電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的運(yùn)營(yíng)成本較高，原因之一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)保鮮技術(shù)的要求較高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，容易腐爛變質(zhì)，對(duì)于物流運(yùn)輸要求較高。而當(dāng)前常州冷鏈物流發(fā)展較為滯后，資金和人力投入較少，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)存和配送過程中很難達(dá)到消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的要求，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中損耗較大。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)貨地和配送地相距較遠(yuǎn)，中間往往需要中轉(zhuǎn)幾次，目前，很多電商企業(yè)沒有合理布局物流網(wǎng)點(diǎn)，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要長(zhǎng)時(shí)間輾轉(zhuǎn)運(yùn)輸，花費(fèi)大量的物流費(fèi)用，提高了運(yùn)營(yíng)成品。據(jù)調(diào)查，常州生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流成本要占商品價(jià)格的20%～30%，一定程度上高于其他電商產(chǎn)品。

（四）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過電商平臺(tái)銷售時(shí)沒有制定統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在不同的電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)遇到不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法獲知產(chǎn)品的準(zhǔn)確信息，需花費(fèi)很多時(shí)間和精力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品也沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用戶評(píng)價(jià)各不相同。加上市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)其監(jiān)管不夠完善，容易出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中銷售的產(chǎn)品與實(shí)際配送給消費(fèi)者的產(chǎn)品不一致的情況。缺少統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)弱于傳統(tǒng)銷售模式，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)。

二、鄉(xiāng)村振興背景下常州生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

（一）優(yōu)化環(huán)境，加快推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)需要大力推進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定的步伐，完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。一方面，政府要制定生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的要求，統(tǒng)一對(duì)電商平臺(tái)銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重量、質(zhì)量等級(jí)、包裝等進(jìn)行分類，明確電商平臺(tái)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的合格標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)入電商平臺(tái)銷售。另一方面，由政府、電商企業(yè)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方三方共同制定符合實(shí)際的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)控生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中做到標(biāo)準(zhǔn)化管理，對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品進(jìn)行全過程監(jiān)控，推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

（二）健全機(jī)制，大力推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)

品牌建設(shè)對(duì)一個(gè)企業(yè)來說至關(guān)重要，一定程度上影響到企業(yè)的生存。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的打造有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售、廣告宣傳、質(zhì)量控制等進(jìn)行規(guī)范，有利于消費(fèi)者提高對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)產(chǎn)品的信任度和識(shí)別度。品牌建設(shè)需要電商銷售平臺(tái)大力開拓市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者購(gòu)買潛力，加大企業(yè)的創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值，在銷售過程中不斷完善管理機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在創(chuàng)建品牌時(shí)就要制定與產(chǎn)品銷售定位適宜的營(yíng)銷策略，建立自身企業(yè)的品牌文化，讓企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。并在內(nèi)部建立健全各種管理機(jī)制，培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。最終讓消費(fèi)者對(duì)自已平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，增加其對(duì)產(chǎn)品的黏性，從而使電商企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)。

（三）多措并舉，大幅度降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)成本

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的物流配送一般都是在同城范圍內(nèi)進(jìn)行的，對(duì)物流企業(yè)而言，需要一定的設(shè)備支撐，物流企業(yè)的服務(wù)直接影響到生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸中的質(zhì)量。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商在運(yùn)營(yíng)中的冷鏈物流成本占比較高，因此，需要大力加快冷鏈物流體系建設(shè)，以此降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的成本。同時(shí)，政府應(yīng)該大力吸引外來資金投資建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工、運(yùn)輸、銷售一條龍的冷鏈物流體系，最終形成全方位、多渠道的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

自建冷鏈物流是電商企業(yè)的另一種選擇，鼓勵(lì)有實(shí)力的電商企業(yè)自建冷鏈物流體系，這樣可以精準(zhǔn)掌握產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間，控制運(yùn)輸成本，從而保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，最終為企業(yè)樹立良好品牌形象提供幫助。由于自建冷鏈物流一般是大型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，小的電商企業(yè)無(wú)法承擔(dān)高額冷鏈物流設(shè)備投資，因此，小的電商企業(yè)應(yīng)該依托第三方冷鏈物流平臺(tái)，如與京東等電商平臺(tái)展開緊密合作，同時(shí)，不斷完善自身的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本。

（四）建立多樣化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，提高消費(fèi)者購(gòu)買積極性

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)調(diào)研市場(chǎng)需求，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求來定制不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。對(duì)于消費(fèi)水平較高的群體，要大力發(fā)展品質(zhì)高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，走高端發(fā)展路線。對(duì)于部分消費(fèi)者上班時(shí)間不固定的現(xiàn)象，可以采取線上訂貨，線下取貨的方式，為他們提供便利，同時(shí)也最大限度地縮短生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

隨著信息化時(shí)代的到來，產(chǎn)品從傳統(tǒng)的線下銷售轉(zhuǎn)為線上銷售，從原始的固定的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為流動(dòng)的消費(fèi)者，都體現(xiàn)著時(shí)代的發(fā)展。因此在大數(shù)據(jù)時(shí)代，必須重視建設(shè)多樣化的營(yíng)銷體系，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。社交化消費(fèi)是當(dāng)前的熱門消費(fèi)方式，很多人通過團(tuán)購(gòu)來購(gòu)買價(jià)低質(zhì)高的產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以和社交媒體進(jìn)行合作，針對(duì)不同渠道的消費(fèi)者進(jìn)行差異化宣傳和營(yíng)銷，利用微信、QQ等社交媒介進(jìn)行大力推廣和宣傳，定期推送產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)信息，采用多種促銷手段吸引消費(fèi)者，經(jīng)常與消費(fèi)者展開互動(dòng)交流。這樣，不僅節(jié)省了電商企業(yè)開發(fā)客戶的宣傳成本，也節(jié)省了消費(fèi)者的搜索成本。

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