陶海峰 宋禮秀

摘? 要? 基于用戶體驗與交互設(shè)計的理論研究，以樊登讀書App作為主要案例，從感官交互、行為交互和情感交互三個層面來探討數(shù)字閱讀平臺的交互性設(shè)計對于數(shù)字閱讀的影響。提出數(shù)字閱讀平臺應(yīng)該差異化和多樣化，增加免費內(nèi)容，并且提升細(xì)節(jié)設(shè)計，抓住社交端口，積極拓展品牌傳播，形成基于用戶數(shù)據(jù)的個性推薦，鼓勵跨媒介形式的傳播。通過以上策略來提升用戶體驗，增強(qiáng)用戶黏性，從而更好助力“全民閱讀”。

關(guān)鍵詞? 用戶體驗;交互設(shè)計;數(shù)字閱讀;樊登讀書App

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0001-03

1? 數(shù)字閱讀現(xiàn)狀及理論

1.1? 數(shù)字閱讀現(xiàn)狀

第17次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，61.9%的成年讀者喜歡在手機(jī)等電子設(shè)備上閱讀[1]?！?018中國數(shù)字閱讀白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字閱讀市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)254.5億，截至2018年，數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)4.32億[2]。這意味著我國已步入讀屏?xí)r代，為讀者提供多層次、多感官體驗的交互式數(shù)字閱讀方式成為主流。如何調(diào)整數(shù)字閱讀平臺的交互設(shè)計使之更好促進(jìn)人們閱讀，提升閱讀效能，這也成為產(chǎn)業(yè)亟待解決的重點。

1.2? 用戶體驗與交互設(shè)計

20世紀(jì)90年代初，唐納德·諾曼便提出和開始推廣用戶體驗。他認(rèn)為，用戶體驗?zāi)依巳藢ο到y(tǒng)體驗的方方面面[3]。用戶體驗專業(yè)協(xié)會（UXPA）認(rèn)為用戶體驗，是用戶與產(chǎn)品、服務(wù)或公司在交互中使用戶產(chǎn)生觀點的所有方面[4]。因此，用戶體驗與交互設(shè)計具有天然的密切聯(lián)系。

2? 案例分析

樊登讀書會成立于2013年末，由央視節(jié)目著名主持人樊登博士發(fā)起。線上借乘新媒體，線下結(jié)合讀書分享活動，旨在打造一個致力于培養(yǎng)國人閱讀習(xí)慣的書籍精華分享綜合社區(qū)。其產(chǎn)品核心在于對書的精華進(jìn)行解讀，每周更新1本，每年更新50本書。針對的目標(biāo)用戶是有錢沒時間的25～45歲的中產(chǎn)階層，因此書類主要涵蓋親子、職場、心靈等領(lǐng)域，提供實用、干貨、技能型知識輸出。

自2013年11月2日第一次更新至2020年8月10日，樊登讀書App上8大類已有300多本書。熱度前三依次為：《正面管教》《親密關(guān)系》《終身成長》，其中《正面管教》播放量達(dá)6 875萬次。

2.1? 感官交互

數(shù)字閱讀App要適應(yīng)用戶長久的觀看，因此必須進(jìn)行良好的色彩把控，盡量使用簡單的界面樣式。

1）視覺。樊登讀書的Logo為一個倒立的書本，書殼采用深灰色，內(nèi)頁選用黃色。梯形的黃色內(nèi)頁使人聯(lián)想到燈光，這也契合了“讀書點亮生活”這一品牌理念。App的引導(dǎo)頁采用Logo加豎向的宣傳語手寫體“讀書點亮生活”，加強(qiáng)了品牌形象宣傳，完成視覺引入。從引導(dǎo)頁到主頁面約1秒，用戶等待時間較短，降低因等待而造成的用戶流失率。主頁面采用簡約風(fēng)格，選用黃色作為功能提示色，將帶給用戶溫暖、親切、明朗與活力等使用感受。

2）聽覺?！奥爼辈⒉皇且粋€現(xiàn)代概念，中國自古便有評書、說書人這一行業(yè)，也有“書童”為權(quán)貴誦讀的習(xí)俗。隨著識字率的極大提升，除特殊人群如盲人、視障人群的需要，聽書為何還能在媒介如此發(fā)達(dá)的時代留存，甚至形勢大好？這或許正應(yīng)和了1979年保羅·萊文森在媒介進(jìn)化理論中關(guān)于廣播在面對“視力”完美的電視為何仍興旺發(fā)達(dá)的闡釋。他提到：每天晚上夜幕必然降臨，但絕不會萬籟俱寂[5]。樊登讀書App的一大特點是提供音頻講解服務(wù)，每本書的解讀時長約40～60分鐘，解讀內(nèi)容包括：概述、例證、應(yīng)用等。有專家預(yù)言，隨著音頻技術(shù)不斷創(chuàng)新，有聲閱讀行業(yè)將迎來更好的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計2020年市場規(guī)模將會超過78億元[6]。音視頻的傳播方式適應(yīng)了碎片化場景，激活了聲音、圖像與知識的鏈接，具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.2? 行為交互

日本產(chǎn)品設(shè)計師平島廉久在20世紀(jì)末有一句名言：“物質(zhì)時代結(jié)束，感覺時代來臨?！毙?xí)躁栆蔡岢鼋换ピO(shè)計要從物理邏輯轉(zhuǎn)變到行為邏輯。他提出要更多地關(guān)注經(jīng)過設(shè)計的、合理的用戶體驗，而不是簡單的產(chǎn)品功能。這樣消費者獲得的將不再只是單一的產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品作為媒介的一個完整的平臺服務(wù)[7]。用戶在樊登讀書App上發(fā)生的行為分為私人化行為和社交化行為。私人化行為是指用戶基于對閱讀的最基本需求而與平臺產(chǎn)生的交互，如：找書、看書、聽書、購書，是讀者獨立完成的1對1的人機(jī)交互。而社會化行為是用戶在滿足基本閱讀需求后，產(chǎn)生的分享與評論的發(fā)散行為，更多的是多對多的人際交互。

1）私人化行為：找書、看書、聽書、購書。用

戶產(chǎn)生需求或動機(jī)，點擊觸發(fā)按鈕，至完成整個流程，其中反饋是極其關(guān)鍵的。當(dāng)用戶發(fā)出觸發(fā)行為卻沒能達(dá)到預(yù)期效果，那么將會極大影響體驗感，甚至使之放棄平臺。在私人化行為交互中，影響用戶體驗的主要有：書籍內(nèi)容的好壞多少、操作步驟是否流暢、閱讀界面的設(shè)計、廣告等因素。樊登讀書App的整體框架為3個板塊：讀書、發(fā)現(xiàn)和我的?！白x書”板塊的核心功能是聽書和看書。這里將書目分為：心靈、管理、職場、家庭、人文、創(chuàng)業(yè)等8大板塊。進(jìn)入主體頁面后默認(rèn)推薦本周新書界面，用戶需手動按更新時間或者熱度進(jìn)行查找自己感興趣的領(lǐng)域。界面下方則始終懸掛著之前的閱讀記錄，方便讀者接續(xù)閱讀。用戶根據(jù)個人偏好選中圖書后，可采用音頻、視頻和圖文三種形式進(jìn)行收聽與閱覽，對滿意的書籍還可點擊“實體書”進(jìn)行購買?！鞍l(fā)現(xiàn)”板塊有：看點視頻、今日卡片、精彩活動三大服務(wù)。這一板塊主打每日知識信息交流，提供更為碎片化、視覺化的信息獲取?！拔业摹卑鍓K則相當(dāng)于用戶個人主頁，提供送禮品卡、邀請有禮、查看閱讀筆記（“想法”）線下活動及添加指定書童等功能。

2）社交化行為：分享與評論。社交群體龐大是目前的基本事實，以微信為代表的社交軟件現(xiàn)已幾乎覆蓋了全年齡段、中國大部分區(qū)域。而這也影響了包括數(shù)字閱讀平臺等媒介的交互設(shè)計，眾多軟件都已支持跨媒介分享互動，社群甚至成為了出版的宣發(fā)主流。電子文本的互動性彌補了印刷文化和電視文化中信息單向流動的局限，移動終端解除了房間、沙發(fā)對人移動的束縛，社交軟件復(fù)原了人與人之間的親密關(guān)系[8]。在線閱讀社會性交互的特點主要體現(xiàn)在交流的平等性、低社會成本性、低時間成本性、無需等候排序的非線性、多人交互的同時性和便捷性等[9]。在線交互打破了時空限制，將個人行為拓展至社會，契合了人人參與，人人創(chuàng)造，人人傳播的社會意識。樊登讀書App支持一鍵分享，并且為了激勵用戶分享還設(shè)計了許多獎勵機(jī)制，如積分或免費書目獲取。樊登讀書的品牌傳播模式為“用戶口碑+推廣代理”，線上公眾號與App提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)以吸引用戶，線下舉辦各種讀書會以及授權(quán)代理商拓展疆域。通過閱讀建立服務(wù)關(guān)系，活動增強(qiáng)用戶黏性，社群實現(xiàn)品牌裂變傳播，以此完成人氣聚集。

2.3? 情感交互

1）自我效能感與自我認(rèn)知?！靶芨小边@一概念最初來源于心理學(xué)，在線閱讀的自我效能感概念由美國心理學(xué)家班杜拉提出的自我效能感（Self-efficacy）引申而來，是個體對自己使用網(wǎng)絡(luò)和通訊工具等完成閱讀的能力的主觀判斷，它直接影響在線學(xué)習(xí)的績效[10]。閱讀的目的首先是獲取知識，樊登讀書App將書的精華進(jìn)行提取后供給用戶，有助于提升用戶自我效能感和自我認(rèn)知。

2）在線閱讀情感。交互設(shè)計經(jīng)歷了最初的物理邏輯，現(xiàn)逐漸向行為邏輯和情感邏輯轉(zhuǎn)變。好的交互能引導(dǎo)用戶行為，實現(xiàn)從設(shè)計到文化的建構(gòu)，體驗到經(jīng)歷的轉(zhuǎn)變。有喜歡沉浸閱讀，不被打擾的讀者，也有偏好分享和評論，尋求群體語言的認(rèn)可感和共鳴性的讀者。用戶的在線閱讀情感隨時間變化而變化，此外人際間的口碑傳播和群體效應(yīng)還能使情感得到強(qiáng)化。由于聽覺的學(xué)習(xí)吸收程度遠(yuǎn)低于視覺，聽書對用戶的專注能力及閱讀門檻要求都降低了，聽書更多起的是“陪伴”作用，這也意味著學(xué)習(xí)效能不足。反對者認(rèn)為樊登讀書的“高效率速讀”這一模式，僅是緩解了沒有時間看書但又存在知識焦慮的心理情感。

3? 討論與建議

第17次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：人均紙質(zhì)書與電子書閱讀量均呈下降趨勢。2019年我國成年國民人均紙質(zhì)書閱覽量（包括工具性圖書）為4.65本（2018年為4.67本），人均電子書閱讀量2.84本（2018年為3.32本）?；仡欉^去10年的國民閱讀調(diào)查結(jié)果，人均閱讀量均在4～5本之間浮動[1]。相較于日本、德國等國的人均閱讀量，我國的“全民閱讀”建設(shè)仍有很長一段路要走，而數(shù)字閱讀平臺設(shè)計的改良對于閱讀率的提升也具有突破作用。

3.1? 關(guān)于閱讀交互

閱讀到底應(yīng)該是私密式還是社交化？不同學(xué)者持不同觀點。柴陽麗通過實驗發(fā)現(xiàn)，社會性交互行為將會促進(jìn)在線閱讀者認(rèn)知的發(fā)展和對內(nèi)容的理解[9]。也有學(xué)者認(rèn)為讀書是很私人化的事，公之于眾會產(chǎn)生迎合他人和心理防御[10]。關(guān)于插圖對文章閱讀的影響，有學(xué)者經(jīng)眼動實驗后發(fā)現(xiàn)：彩色插圖組顯著優(yōu)于無插圖組[11]。但裝飾圖片如果設(shè)置不當(dāng)，對學(xué)習(xí)者也存在一定干擾，裝飾圖片可能主要通過干擾學(xué)習(xí)者對主要學(xué)習(xí)內(nèi)容的一致性理解以及激發(fā)不恰當(dāng)?shù)南惹爸R經(jīng)驗而阻礙學(xué)習(xí)[12]。因此，對于閱讀的內(nèi)容及形式的交互設(shè)計仍需要進(jìn)一步探索。

3.2? 對于數(shù)字閱讀平臺構(gòu)建的建議

1）引導(dǎo)差異化和多樣化，增加免費內(nèi)容。數(shù)字閱讀平臺需要對目標(biāo)受眾進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同的需求進(jìn)行差異化供給。樊登讀書抓住沒時間看完整的書但又存在知識焦慮的一群人，提供片段化、視聽化的閱讀資料。但其不足是對閱讀注意力要求不高，并且針對人文與現(xiàn)當(dāng)代國內(nèi)外文學(xué)領(lǐng)域的書籍并不是特別全面，可適當(dāng)提升免費內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量以培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣。對于已經(jīng)成為VIP，想網(wǎng)上閱覽全書，部分還須額外付費或者參與活動，這在一定程度上會使得用戶興趣受挫。

2）完善閱讀功能，提升細(xì)節(jié)設(shè)計。媒介演化是由人選擇的，其趨勢是越來越符合人官能的需

要[6]。好的產(chǎn)品勝在細(xì)節(jié)，關(guān)于閱讀界面的設(shè)計至關(guān)重要。樊登讀書App在閱讀過程中支持目錄、頁碼查詢、進(jìn)度、亮度及背景色、字體大小、翻頁（上下、左右）調(diào)整，還可進(jìn)行復(fù)制、劃線及分享。但在閱讀過程中并不支持針對閱讀片段的實時評論和想法的記錄，也不能對內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注。下方懸掛的閱讀記錄需手動關(guān)掉。用戶進(jìn)行閱讀時，防觸控效果也有待加強(qiáng)，容易出現(xiàn)誤翻或無法返回現(xiàn)象。另外，還可增加夜間瀏覽模式，滿足用戶多種需求。

3）抓住社交端口，拓展品牌傳播。樊登讀書會對于線上線下都有進(jìn)行社群管理，并且互相引流。人際間的口碑傳播效度和信度對于用戶黏性有極大的促進(jìn)作用。全民“微抖快”的時代已經(jīng)到來，數(shù)字閱讀平臺可以參考微信閱讀對于用戶弱聯(lián)接和強(qiáng)聯(lián)接的處理：既滿足好友間的互享、互評、互看，也可在閱讀過程中發(fā)送彈幕和陌生人交流。

4）基于用戶數(shù)據(jù)的個性推薦，鼓勵跨媒介傳播。樊登讀書App采取預(yù)設(shè)模式，所有用戶一進(jìn)入界面都會看到相同內(nèi)容。用戶在“讀書”頁面下拉到中部才能看到“猜你喜歡”，而對于不同用戶的推薦內(nèi)容大多為相同的熱門書單，因此需要加強(qiáng)個性化服務(wù)。

4? 反思與總結(jié)

未來對注意力的搶奪競爭會加劇，只有不斷結(jié)合前沿技術(shù)，改良供給端，深入了解目標(biāo)用戶，挖掘用戶潛在需求，引導(dǎo)用戶與平臺友好交互才能贏得優(yōu)勢，形成卓越的競爭力。并且還應(yīng)該利用閱讀的社交互動性建構(gòu)情感共鳴，增強(qiáng)用戶黏性，從而最大化吸引受眾，更好地助力“全民閱讀”。

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